Exploring the factors affecting repurchase intention of fast fashion customer social media product satisfaction csr perception and store atmosphere

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại thời trang nhanh: mạng xã hội, sự hài lòng sản phẩm, nhận thức CSR và không gian cửa hàng.

• Chuyên ngành: Nghiên cứu khoa học
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng thời trang nhanh: Nghiên cứu tại Việt Nam; Exploring The Factors Affecting Repurchase Intention Fast Fashion Customer: Social Media, Product Satisfaction, CSR Perception, And Store Atmosphere
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết nghiên cứu khoa học

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm về thời trang nhanh
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi tổng thể của đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu và phương pháp chuyển giao kết quả nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT
• 2.1. Giới thiệu về thời trang nhanh và cơ sở lý thuyết
• 2.1.1. Giới thiệu về thời trang nhanh
• 2.1.2. Cơ sở lý thuyết
• 2.2. Các nghiên cứu trước đây
• 2.3. Khung khái niệm và phát triển mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.3. Thang đo các biến nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Cơ cấu và đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của chỉ báo
• 4.2.2. Đánh giá hệ số Cronbach's alpha và độ tin cậy tổng hợp
• 4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ: AVE
• 4.2.4. Giá trị phân biệt
• 4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc nghiên cứu
• 4.3.1. Đánh giá giá trị R bình phương và Q bình phương
• 4.3.2. Đánh giá hệ số đường dẫn
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Hàm ý lý thuyết và thực tiễn
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thời Trang Nhanh

Thị trường thời trang nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên, ý định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang nhanh lại chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích những yếu tố này, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của người Việt. Báo cáo nghiên cứu khoa học khám phá những yếu tố tác động đến ý định mua lại hàng thời trang nhanh, tập trung vào ảnh hưởng của mạng xã hội, sự hài lòng về sản phẩm, nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), và bầu không khí cửa hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại

Nghiên cứu về ý định mua lại có vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thời trang nhanh hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Một yếu tố then chốt để đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing. Các doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố tác động lớn đến quyết định quay lại mua sắm của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.

1.2. Bối Cảnh Thị Trường Thời Trang Nhanh Tại Việt Nam

Thị trường thời trang nhanh tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, đồng thời cũng trở nên khắt khe hơn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Sự phát triển của mua sắm trực tuyến cũng tạo ra những thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng thời trang nhanh. Các thương hiệu cần thích nghi và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu này. Bên cạnh đó, những quan ngại về môi trường và xã hội ngày càng được chú trọng.

II. Vấn Đề Tác Động Tiêu Cực Của Thời Trang Nhanh

Thời trang nhanh, mặc dù mang lại sự tiện lợi và đa dạng cho người tiêu dùng, cũng gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Việc sản xuất hàng loạt các sản phẩm giá rẻ dẫn đến tình trạng lãng phí tài nguyên, ô nhiễm môi trường và điều kiện làm việc không đảm bảo cho người lao động. Nghiên cứu này xem xét liệu những lo ngại này có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam hay không. Sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành công nghiệp thời trang nhanh đặt ra nhiều thách thức về tính bền vững. Từ việc sử dụng nguồn tài nguyên đến xử lý chất thải, cần có những giải pháp hiệu quả và bền vững.

2.1. Ảnh Hưởng Môi Trường Của Ngành Thời Trang Nhanh

Sản xuất thời trang nhanh tiêu thụ một lượng lớn nước, năng lượng và hóa chất, gây ô nhiễm nguồn nước và không khí. Quần áo cũ thường bị vứt bỏ, tạo ra lượng rác thải khổng lồ, gây áp lực lên các bãi chôn lấp. Các nghiên cứu chỉ ra rằng ngành dệt may là một trong những ngành công nghiệp gây ô nhiễm nhất thế giới. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động của thời trang nhanh đến môi trường và có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thời trang bền vững hơn. Do đó, cần có những biện pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực này.

2.2. Vấn Đề Lao Động Trong Ngành Thời Trang Nhanh

Nhiều nhà máy sản xuất thời trang nhanh ở các nước đang phát triển có điều kiện làm việc tồi tệ, lương thấp và giờ làm việc kéo dài. Tình trạng bóc lột lao động, đặc biệt là lao động trẻ em, vẫn còn tồn tại. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về những vấn đề này và có xu hướng ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Cần có sự minh bạch trong chuỗi cung ứng và các biện pháp bảo vệ quyền lợi của người lao động.

III. Tối Ưu Tác Động Của Thương Hiệu Đến Mua Thời Trang Nhanh

Nhận thức về thương hiệu (nhận thức về thương hiệu) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Các thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng thường có sức hút lớn đối với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Giá trị cảm nhận về thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và marketing thời trang hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt và tăng cường lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu này xem xét tầm quan trọng của các yếu tố thương hiệu đối với quyết định mua sắm.

3.1. Xây Dựng Nhận Thức Thương Hiệu Thời Trang Nhanh Mạnh Mẽ

Các thương hiệu cần đầu tư vào xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua các kênh truyền thông khác nhau, bao gồm mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện. Việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực, gắn liền với các giá trị như phong cách, trẻ trung và hiện đại, có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũng vô cùng quan trọng. Từ đó tạo ra hiệu ứng truyền miệng, giúp thương hiệu được lan tỏa rộng rãi.

3.2. Tạo Dựng Giá Trị Cảm Nhận Tích Cực Cho Thương Hiệu

Giá trị cảm nhận không chỉ là về giá cả mà còn bao gồm các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng. Các thương hiệu cần nỗ lực để mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, vượt qua sự mong đợi của họ. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và tạo ra giá trị cảm nhận tích cực. Từ đó thúc đẩy ý định mua hàng cho những lần tiếp theo.

IV. Giải Pháp Tiện Lợi Và Trải Nghiệm Mua Sắm Thời Trang Nhanh

Sự tiện lợi trong mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Các kênh phân phối đa dạng, bao gồm mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm. Trải nghiệm mua sắm tích cực, từ không gian cửa hàng đến dịch vụ khách hàng, cũng có thể tạo ra ấn tượng tốt và khuyến khích ý định mua lại. Nghiên cứu này đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự tiện lợi và trải nghiệm đối với quyết định mua sắm.

4.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Thời Trang Nhanh

Các trang web và ứng dụng mua sắm trực tuyến cần được thiết kế thân thiện với người dùng, dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, hình ảnh chất lượng cao và các chính sách đổi trả linh hoạt có thể tăng cường sự tin tưởng của khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ giao hàng nhanh chóng và thuận tiện cũng là yếu tố quan trọng. Quan trọng hơn, việc cung cấp các chương trình khuyến mãi thường xuyên sẽ thu hút khách hàng.

4.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Tại Cửa Hàng Truyền Thống

Các cửa hàng thời trang nhanh cần tạo ra một không gian mua sắm thoải mái, hấp dẫn và phù hợp với xu hướng thời trang. Việc trưng bày sản phẩm một cách khoa học, cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện cũng là yếu tố quan trọng. Tạo ra một bầu không khí cửa hàng thoải mái và thân thiện cũng góp phần tăng cường trải nghiệm mua sắm.

V. Nghiên Cứu Thái Độ Tiêu Dùng Bền Vững Ảnh Hưởng Đến Ý Định

Sự quan tâm đến thời trang bền vững ngày càng tăng trong tâm lý người tiêu dùng. Nhiều người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm tái sử dụng, sản phẩm bền vững và các thương hiệu có cam kết bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này xem xét liệu thái độ người tiêu dùng đối với thời trang bền vững có ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với thời trang nhanh hay không. Xu hướng này tạo ra áp lực cho các thương hiệu thời trang nhanh cần phải thay đổi.

5.1. Ảnh Hưởng Của Thái Độ Đến Ý Định Mua Thời Trang Bền Vững

Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thời trang bền vững thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm được làm từ vật liệu tái chế, có quy trình sản xuất thân thiện với môi trường và có tuổi thọ cao. Họ cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm này. Các thương hiệu thời trang nhanh cần nhận thức rõ xu hướng này và đưa ra các giải pháp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Một giải pháp hữu hiệu là phát triển các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường.

5.2. Giải Pháp Cho Các Thương Hiệu Thời Trang Nhanh Bền Vững

Các thương hiệu thời trang nhanh có thể áp dụng các biện pháp như sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu lượng chất thải trong quá trình sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động và hỗ trợ các hoạt động bảo vệ môi trường. Việc truyền thông minh bạch về các hoạt động này có thể giúp xây dựng uy tín thương hiệu và thu hút người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường. Các biện pháp này cần được thực hiện một cách nghiêm túc và có trách nhiệm. Cần tránh tình trạng "tẩy xanh" (greenwashing) để đánh lừa người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Tương Lai Ý Định Mua Sắm Thời Trang Nhanh Tại VN

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng ý định mua lại hàng thời trang nhanh tại Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ nhận thức về thương hiệu đến tác động môi trường. Các doanh nghiệp thời trang nhanh cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, nâng cao trải nghiệm mua sắm và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thời trang bền vững. Trong tương lai, sự phát triển của công nghệ và xu hướng thời trang sẽ tiếp tục tạo ra những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần linh hoạt và sáng tạo để thích ứng với những thay đổi này. Sự am hiểu thị trường Việt Nam là điều kiện tiên quyết.

6.1. Dự Báo Xu Hướng Tiêu Dùng Thời Trang Nhanh

Trong tương lai, người tiêu dùng Việt Nam sẽ ngày càng quan tâm hơn đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Họ cũng sẽ có ý thức cao hơn về tác động của thời trang nhanh đến môi trường và xã hội. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Cần tận dụng các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Nắm bắt Consumer Behavior là vô cùng cần thiết.

6.2. Khuyến Nghị Cho Các Doanh Nghiệp Thời Trang Nhanh

Các doanh nghiệp thời trang nhanh cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. Họ cũng cần xây dựng một chiến lược kinh doanh bền vững, tập trung vào việc giảm thiểu tác động môi trường và cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động. Quan trọng nhất, cần xây dựng Brand Loyalty và tạo ra giá trị cảm nhận tích cực cho thương hiệu. Các thương hiệu cần thể hiện sự trách nhiệm xã hội (CSR) một cách rõ ràng.

Nội dung chính

Khảo Sát Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng Thời Trang Nhanh (Fast Fashion)

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những yếu tố nào thuộc về Mạng xã hội (Social Media), Sự hài lòng về sản phẩm (Product Satisfaction), Nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR Consumer Perception) và Không gian cửa hàng (Store Atmosphere) tác động trực tiếp và gián tiếp đến Ý định mua lại (Repurchase Intention) của người tiêu dùng thời trang nhanh tại Việt Nam?
• Tổng quan phương pháp luận: Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS 4. Dữ liệu được thu thập từ mẫu khảo sát thực nghiệm gồm 249 đáp viên hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng trẻ dưới 25 tuổi.
• Phát hiện cốt lõi: Kết quả kiểm định mô hình khẳng định Sự hài lòng về sản phẩm và Nhận thức CSR của người tiêu dùng là hai động lực có tác động tích cực, mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại. Đồng thời, Không gian cửa hàng và hoạt động truyền thông trên Mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc duy trì cảm xúc tích cực và kích thích hành vi gắn bó với thương hiệu.
• Hàm ý thực tiễn: Nghiên cứu chỉ ra rằng các thương hiệu thời trang nhanh (như Zara, H&M, Uniqlo) không thể chỉ dựa vào chiến lược giá rẻ và đổi mẫu liên tục, mà bắt buộc phải tích hợp tính xác thực trong trách nhiệm xã hội (CSR Authenticity) và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán để tối đa hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention).

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Hiện trạng tri thức ngành thời trang nhanh

Thời trang nhanh (Fast Fashion) đã định hình lại nền công nghiệp may mặc toàn cầu trong hai thập kỷ qua nhờ chu kỳ sản xuất siêu ngắn ("Here Today, Gone Tomorrow"), phản ứng tức thì với xu hướng sàn diễn và mức giá dễ tiếp cận. Tại Việt Nam – quốc gia đứng top 3 thế giới về mức độ ưa chuộng thương hiệu thời trang và có ngành dệt may chiếm tới 15% GDP – thị trường bán lẻ thời trang ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng từ 10–15%/năm. Sự đổ bộ mạnh mẽ của các đại gia quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo, Cotton On đã tạo nên cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm giành giật thị phần từ nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z và Millennials).

flowchart LR
    A["Mạng xã hội<br/>(Social Media)"] --> E["Ý định mua lại<br/>(Repurchase Intention)"]
    B["Sự hài lòng sản phẩm<br/>(Product Satisfaction)"] --> E
    C["Nhận thức CSR<br/>(CSR Perception)"] --> E
    D["Không gian cửa hàng<br/>(Store Atmosphere)"] --> E

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Phần lớn các nghiên cứu kinh điển trước đây (như Forza & Vinelli, 1996; Bruce & Daly, 2006) chủ yếu tiếp cận thời trang nhanh dưới góc độ chuỗi cung ứng, phản ứng nhanh của nhà phân phối, hoặc chỉ dừng lại ở phân tích hành vi mua hàng lần đầu (First-purchase intention). Các công trình nghiên cứu hành vi mua lại (Repurchase Intention) dưới góc nhìn đa chiều của khách hàng – tích hợp đồng thời yếu tố trải nghiệm vật lý (không gian cửa hàng), tương tác số (mạng xã hội), giá trị cốt lõi (chất lượng sản phẩm) và đạo đức kinh doanh (CSR) – vẫn còn rất hạn chế tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.

3. Tính cấp thiết và tác động dự kiến

Trong bối cảnh chi phí mặt bằng leo thang và người tiêu dùng ngày càng có ý thức cao về môi trường và đạo đức tiêu dùng, việc hiểu rõ các động lực giữ chân khách hàng là bài toán sống còn. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà quản trị chuyển đổi từ tư duy "bán hàng số lượng lớn một lần" sang "nuôi dưỡng vòng đời khách hàng bền vững".

---

Phương pháp tiếp cận và Phương pháp luận (Methodology & Approach)

flowchart TD
    subgraph S1["Giai đoạn 1: Thiết kế & Khảo sát"]
        A1["Tổng quan lý thuyết<br/>(Lý thuyết TPB - Ajzen 1991)"] --> A2["Xây dựng thang đo 5 mức Likert<br/>(Kế thừa từ nghiên cứu quốc tế)"]
        A2 --> A3["Thu thập dữ liệu online tại TP.HCM<br/>(N = 258 -> 249 mẫu hợp lệ)"]
    end
    subgraph S2["Giai đoạn 2: Phân tích PLS-SEM (SmartPLS 4)"]
        B1["Đánh giá mô hình đo lường<br/>(Outer Loadings, Alpha, CR, AVE, HTMT)"] --> B2["Đánh giá mô hình cấu trúc<br/>(Path Coefficients, R², Q², f²)"]
        B2 --> B3["Thảo luận & Đề xuất giải pháp quản trị"]
    end
    S1 --> S2

1. Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khám phá (Exploratory Research) và nghiên cứu mô tả (Descriptive Research). Khung lý thuyết nền tảng được xây dựng dựa trên Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) và mô hình Kỳ vọng - Xác nhận (Expectation-Disconfirmation Model) của Oliver (1980), giúp giải thích cơ chế hình thành thái độ và ý định hành vi lặp lại.

2. Thu thập dữ liệu và Cỡ mẫu

• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất kết hợp thuận tiện và mục tiêu (Purposive Sampling), hướng đến đối tượng đã từng mua sắm và trải nghiệm sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng thời trang nhanh.
• Quy mô mẫu: Tổng cộng 258 phiếu khảo sát được phát ra trực tuyến qua Google Forms trên các cộng đồng mạng xã hội. Sau quá trình rà soát và làm sạch dữ liệu, 249 bảng câu hỏi hợp lệ được giữ lại để đưa vào phân tích định lượng chính thức.
• Đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu phản ánh chính xác cấu trúc khách hàng mục tiêu của thời trang nhanh với 63.1% là nữ giới, 65.9% dưới 20 tuổi, 23.3% từ 21–30 tuổi và 69.1% là học sinh – sinh viên.

3. Thang đo và Kỹ thuật phân tích

Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), được kế thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo chuẩn quốc tế:

• Social Media (SM): 4 biến quan sát (Koivulehto, 2017; Michaela, 2015).
• Product Satisfaction (PS): 4 biến quan sát (Hui & Yee, 2015).
• CSR Consumer Perception (CSR): 4 biến quan sát (Quadir, 2020; Rizzotto, 2021).
• Store Atmosphere (SA): 4 biến quan sát (Siddhibphongsa & Kim, 2016; Saputra & Hartyoko, 2022).
• Repurchase Intention (RI): 5 biến quan sát (Hui & Yee, 2015).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu áp dụng quy trình 2 bước của Anderson & Gerbing (1988) trên phần mềm SmartPLS 4:

1. Kiểm định mô hình đo lường (Measurement Model): Hệ số tải ngoài (Outer Loadings), độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s Alpha và Composite Reliability - CR), tính giá trị hội tụ (Average Variance Extracted - AVE), và tính giá trị phân biệt (Fornell-Larcker Criterion, Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT).
2. Kiểm định mô hình cấu trúc (Structural Model): Đánh giá hệ số xác định ($R^2$), năng lực dự báo ($Q^2$), kích thước tác động ($f^2$) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu qua hệ số đường dẫn (Path Coefficients).

---

Phát hiện chính và Thảo luận (Major Findings & Discussion)

Thang đo / Khái niệm	Cronbach's Alpha	Composite Reliability (CR)	Average Variance Extracted (AVE)	Đánh giá độ tin cậy & giá trị
Sự hài lòng sản phẩm (PS)	$> 0.80$	$> 0.85$	$> 0.58$	Đạt chuẩn xuất sắc
Nhận thức CSR (CSR)	$> 0.80$	$> 0.85$	$0.586$	Đạt chuẩn xuất sắc
Không gian cửa hàng (SA)	$> 0.80$	$> 0.85$	$> 0.60$	Đạt chuẩn xuất sắc
Truyền thông Mạng xã hội (SM)	$\approx 0.70$	$> 0.80$	$> 0.50$	Đạt chuẩn tin cậy
Ý định mua lại (RI)	$> 0.85$	$> 0.90$	$> 0.65$	Đạt chuẩn rất cao

1. Sự hài lòng về sản phẩm là trụ cột quyết định lòng trung thành

Phân tích thực nghiệm chứng minh rằng chất lượng sản phẩm tương xứng với giá bán (Price-Value fit), tính thời thượng và sự nhất quán trong chất lượng là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định quay trở lại của khách hàng. Khi kỳ vọng về mẫu mã và độ bền tối thiểu được đáp ứng, người mua sẽ hình thành thái độ hài lòng sau tiêu dùng, trực tiếp chuyển hóa thành ý định tái mua hàng.

2. Sự trỗi dậy của yếu tố Trách nhiệm xã hội (CSR) trong tâm lý tiêu dùng trẻ

Một phát hiện mang tính đột phá là người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam không còn thờ ơ với vấn đề môi trường và đạo đức sản xuất. Nhận thức CSR có tác động dương rõ rệt đến ý định mua lại. Khách hàng thể hiện sự ủng hộ cao đối với các thương hiệu tích hợp đóng góp từ thiện, định giá công bằng và cam kết tính bền vững. Tuy nhiên, tính xác thực của CSR (CSR Authenticity) đóng vai trò then chốt; nếu các chiến dịch CSR bị xem là chiêu trò "tẩy xanh" (greenwashing), niềm tin thương hiệu sẽ bị xói mòn nghiêm trọng.

3. Không gian cửa hàng tạo lực kéo cảm xúc mạnh mẽ

Bốn thành tố cấu thành không gian cửa hàng gồm: Chất lượng dịch vụ nhân viên, Ánh sáng (Lighting), Âm nhạc (Music), Bố cục trưng bày (Store Layout) và Mùi hương (Scent) tạo nên một trải nghiệm cảm quan toàn diện. Ánh sáng bắt mắt làm nổi bật sản phẩm, âm nhạc trẻ trung giữ chân khách hàng lâu hơn, và cách phân loại hàng hóa theo tông màu (như cách Zara, H&M áp dụng) giúp giảm tải thời gian tìm kiếm, gia tăng đáng kể hành vi mua sắm ngẫu hứng và ý định quay lại.

4. Mạng xã hội đóng vai trò kết nối liên tục chu kỳ mua sắm

Nội dung trên Instagram, Facebook và TikTok với hình ảnh trực quan, video ngắn cập nhật hàng tuần đóng vai trò như chất xúc tác "nhắc nhở vô thức". Mạng xã hội không chỉ thúc đẩy nhận diện mà còn duy trì mối quan hệ tương tác hai chiều, biến khách hàng cũ thành người theo dõi trung thành và kích thích nhu cầu mua sắm liên tục.

---

Đóng góp khoa học và Ý nghĩa thực tiễn (Contributions & Implications)

graph TD
    subgraph Theoretical["Đóng góp Học thuật"]
        T1["Mở rộng mô hình TPB trong bối cảnh Fast Fashion"]
        T2["Chứng minh vai trò của CSR tại thị trường mới nổi"]
        T3["Chuẩn hóa thang đo đa chiều bằng SmartPLS 4"]
    end
    subgraph Practical["Hàm ý Quản trị & Thực tiễn"]
        P1["Tối ưu hóa Visual Merchandising & Không gian giác quan"]
        P2["Thực thi CSR chân thực, minh bạch chuỗi cung ứng"]
        P3["Chiến lược Social Media lấy tương tác làm trọng tâm"]
    end
    Theoretical -.-> Practical

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Làm giàu lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mở rộng ứng dụng của Lý thuyết TPB và Mô hình Kỳ vọng - Xác nhận trong thị trường bán lẻ thời trang nhanh tại các quốc gia đang phát triển.
• Tích hợp CSR vào chuỗi giá trị sau mua: Bổ sung bằng chứng học thuật khẳng định nhận thức trách nhiệm xã hội không chỉ tạo dựng hình ảnh thương hiệu (Brand Equity) mà còn trực tiếp thúc đẩy hành vi kinh tế cụ thể là ý định mua lại.

2. Ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp (Managerial Implications)

• Nâng cấp trải nghiệm không gian bán lẻ: Các nhà quản lý cửa hàng cần chú trọng đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ thân thiện, thiết kế hệ thống ánh sáng làm nổi bật chất liệu vải và sử dụng mùi hương đặc trưng để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Chiến lược CSR thực chất: Doanh nghiệp cần công khai các cam kết về bảo vệ môi trường, sử dụng vải tái chế hoặc chính sách lao động công bằng; đồng thời truyền thông minh bạch nhằm tránh phản ứng ngược từ người tiêu dùng.
• Tối ưu hóa tiếp thị nội dung số: Chuyển dịch từ quảng cáo một chiều sang đối thoại đa chiều trên mạng xã hội, tận dụng nội dung do người dùng tạo (UGC) và giải đáp phản hồi của khách hàng theo thời gian thực.

---

Đối tượng quan tâm và Giá trị ứng dụng (Target Audience & Benefits)

• Giới nghiên cứu học thuật & Giảng viên/Sinh viên ngành Kinh tế, Marketing:
  • Cung cấp khung nghiên cứu mẫu chuẩn mực về phân tích PLS-SEM trên SmartPLS 4.
  • Tài liệu tham khảo giá trị cho các công trình nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng ngành thời trang và bán lẻ.
• Giám đốc Thương hiệu (Brand Managers) & Nhà tiếp thị (Marketers):
  • Hiểu rõ cơ chế tâm lý của nhóm khách hàng trẻ tuổi (Gen Z, Millennials).
  • Định hình chiến lược phân bổ ngân sách tối ưu giữa tiếp thị số (Social Media Ads), trải nghiệm điểm bán (In-store Experience) và chiến dịch cộng đồng (CSR Campaigns).
• Các nhà quản lý chuỗi bán lẻ thời trang nội địa:
  • Rút ra bài học kinh nghiệm để cạnh tranh sòng phẳng với các tập đoàn thời trang nhanh quốc tế ngay trên sân nhà.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Yếu tố nào có ảnh hưởng quyết định nhất đến ý định mua lại hàng thời trang nhanh?

Trả lời: Theo kết quả phân tích, Sự hài lòng về sản phẩm (kết hợp giữa mẫu mã hợp thời, giá cả hợp lý và chất lượng ổn định) cùng với Nhận thức CSR là hai yếu tố nền tảng chi phối mạnh mẽ nhất. Trải nghiệm không gian cửa hàng và mạng xã hội đóng vai trò cộng hưởng, hoàn thiện hành trình trải nghiệm của khách hàng.

2. Phương pháp phân tích PLS-SEM trên SmartPLS 4 có ưu điểm gì trong đề tài này?

Trả lời: PLS-SEM đặc biệt hiệu quả khi xử lý các mô hình nghiên cứu phức tạp chứa nhiều biến tiềm ẩn (Latent Constructs), dữ liệu khảo sát thực tế có thể không tuân theo phân phối chuẩn nghiêm ngặt, và mẫu nghiên cứu mang tính khám phá - dự báo cao.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa cho toàn thị trường Việt Nam không?

Trả lời: Nghiên cứu thu thập dữ liệu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh với phần lớn đáp viên dưới 25 tuổi. Mặc dù đây là nhóm khách hàng tiêu thụ thời trang nhanh lớn nhất, việc khái quát hóa sang các nhóm tuổi lớn hơn hoặc khu vực nông thôn cần được cân nhắc và kiểm chứng thêm.

4. Đâu là hướng đi tiềm năng cho các nghiên cứu tiếp theo?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu đa dạng hơn về độ tuổi và địa lý (như Hà Nội, Đà Nẵng), bổ sung các biến điều tiết (Moderating variables) như thu nhập, giới tính hoặc sự nhạy cảm về giá (Price Sensitivity).

5. Doanh nghiệp thời trang nhanh nên làm gì để ứng dụng ngay kết quả này?

Trả lời: Doanh nghiệp nên rà soát lại tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng sản phẩm, tinh chỉnh hệ thống ánh sáng/âm nhạc tại cửa hàng và triển khai các chương trình thu gom quần áo cũ tái chế gắn liền với ưu đãi mua sắm thực tế.

---

Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu "Exploring the Factors Affecting Repurchase Intention of Fast Fashion Customer" của nhóm tác giả Trường Đại học Tài chính - Marketing đã giải mã thành công bức tranh toàn diện về hành vi mua sắm lặp lại của người tiêu dùng thời trang nhanh tại Việt Nam. Công trình khẳng định rõ xu hướng tiêu dùng hiện đại: người trẻ không chỉ tìm kiếm trang phục đẹp, giá rẻ mà còn đòi hỏi trải nghiệm mua sắm giàu cảm xúc và gắn liền với trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Đây chính là kim chỉ nam quan trọng giúp các doanh nghiệp thời trang xây dựng chiến lược phát triển bền vững và gắn kết khách hàng lâu dài trong kỷ nguyên mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Ministry of Finance University of Finance and Marketing ——n##n--- TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BAO CAO TONG KET DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CỦA SINH VIÊN EXPLORING THE FACTORS AFFECTING REPURCHASE INTENTION OF FAST FASHION CUSTOMER: SOCIAL MEDIA, PRODUCT SATISFACTION, CSR PERCEPTION, AND STORE ATMOSPHERE TP HCM, tháng 4 năm 2023 Ministry of Finance University of Finance and Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC USD 20c BAO CAO TONG KET DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN EXPLORING THE FACTORS AFFECTING REPURCHASE INTENTION OF FAST FASHION CUSTOMER: SOCIAL MEDIA, PRODUCT SATISFACTION, CSR PERCEPTION, AND STORE ATMOSPHERE Người hướng dẫn: TS Tô Anh Tho Sinh viên thực hiện: Vũ Thị Thảo Nhi Trần Gia Hân Nguyễn Ngọc Bảo Trân Phạm Thảo Anh TP. HCM, tháng 04 năm 2023 2 ABSTRACT The purpose of this study is to identify THE FACTORS AFFECTING REPURCHASE INTENTION OF FAST FASHION CUSTOMER. 249 forms were given a survey to complete. The association between social media, product satisfaction, CSR consumer perception, store atmosphere, and consumer satisfaction was then evaluated using the partial least squares-structural equation modeling (PLS-SEM 4) method.

According to the survey, consumer satisfaction in Vietnam is positively impacted by product satisfaction and CSR consumer perception. The present body of knowledge regarding fast fashion consumers' intent to repurchase was expanded by this study. The bulk of respondents to the survey are students, and the data collected are primarily from people under the age of 25. This study establishes a foundation for the implementation of fast fashion services and seeks to raise consumer knowledge of fast fashion across the board.

To help fast fashion firms increase the likelihood that customers will return to their stores and buy their products again, it also provides information into the satisfaction of fast fashion customers and their intention to repurchase. Keywords: Social media, fast fashion, customer satisfaction, CSR consumer perception, store atmosphere, and repurchase intention TABLE OF CONTENTS ABSTRACT CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE RESEARCH TOPIC 1.1 The concept of fast faslonn.2 The reason for choosing the fOpIC.3 Research purpose and research questIon:. The overall seope of the fopIC.6 Contribution of the research and method of transferring research results. 10 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.1 Introduction of fast fashion and theorical background.1 Introduction of fast fashion.

ccc ccc eee eeeseeseesniectettesteeteeese 11 2. 1 tt 2 2 12011112211 111 121111111113 tr no 13 2.3 Conceptual framework and development of research conceptual model .3 CSR CONSUMER PERCEPTION. c2 212 2 H1 Hy Hee 3I CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Lọ SH Hệ 3.-- cv 11v HH H121 1112112 xe, 33 3.

1 2 1n n0 22211111 H2 H1 Hy na Hà nong 34 1 7 3a. - cà 2121111111 T211 HH HH HH Họ 38 3. 1 20021 1011112110111 111111 1118111111111 111111 xxx Ha 39 CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSION. Sample structure and characterISfIC§.

Evaluation of measurement model.1 The assessment ofindieator reliabiÌity .2 Evaluation of Cronbach’s alpha and composite reliability.3 The assessment of convergent validity: AVE.4 Discriminant vaÌIdity .3 Evaluation of the research structure”s mo&el.1 The assessment of R square and Q square .2 The assessment of path coefÍTcIent. LH nh H111 ngàn 5.1 Theoretical and practical mpÏIcatIon§.2 Limitatlon and future research.- tt nề 2H HH HH ng 56 CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE RESEARCH TOPIC 1.1 The concept of fast fashion Vietnam is a center for ingenuity, talent, tradition, and local commerce. An increasing number of designers are making eco-friendly clothing, paying their employees properly, and establishing respectable workplaces. Many maintain tight ties with ethnic minority tribes, preserving ancestors' knowledge of weaving, dyeing, and fabric production.

One of Vietnam's greatest sectors and a major driver of the country's economic expansion is the textile and apparel industry. Vietnam's textile and apparel exports reached a value of almost $20 billion in 2014, rising 18% year over year, according to the Vietnam National Textile and Garment Group (VINATEX), making up 15% of the nation's GDP and 18% of all exports. Vietnam has quickly emerged as a significant force in the global textile industry, namely in the outdoor, sports, and footwear industries. Vietnam's largest export industry in 2017 was textiles, which employs over 2 million people and is home to over 6,000 apparel and garment companies.

The largest market for Vietnamese clothing is the U., followed by Japan and the EU in that order. The Japanese fast-fashion retailer Uniqlo is already making plans for the establishment of its second location in the nation, which will be m the capital city of Hanoi, after opening its first store in HCM City in December 2019. The 2,500 square meter Uniqlo store in Hanoi will occupy two floors of a sizable mall on Pham Ngoc Thach Street. 2019 marked the entry into Vietnam of two well-known fast fashion retailers, Cotton On and Uniqlo.

Numerous foreign retailers, notably the eagerly anticipated Zara and H&M, have expanded into the nation over the past two years. Some indigenous brands have also been purchased by international firms. The Vietnam Retailers Association reports that there are already more than 200 global fashion brands in Vietnam, accounting for more than 60% of the domestic market, which is believed to be growing at an average pace of 15-20%. According to a recent Nielsen poll, Vietnam ranks third globally in terms of the percentage of consumers who love well- known brands, just behind China (74%) and India (59%).

According to a BMI prediction, the average annual growth rate of Vietnamese consumers' fashion spending from 2017 to 2021 will be 10%, up from 7% in the previous years. In 2017, Zara Vietnam's incomes climbed up to over VND1.1 trillion (USD48 million), and to about VND950 billion within the to begin with half of 2018, agreeing to Mitra Adiperkasa. H&M moreover said they saw a huge opening within the Vietnamese advertise with a youthful populace and a fast-growing economy. In any case, numerous outside brands said that they have confronted a few troubles when growing to Vietnam, particularly in space rentals which are skyrocketing over the past two a long time.2 The reason for choosing the topic.

A drive by many retailers to increase the number of "seasons," or the frequency with which all of the goods in a store are changed, is unavoidable given the fierce competition in today's fashion market and the constant need to "refresh" product ranges. Fashion retailers are encouraging customers to visit their stores more regularly with the concept of "Here Today, Gone Tomorrow" as tiny groupings of products become increasingly popular. This suggests that fast-moving goods will have shorter life cycles and larger profit margins because they won't need to be marked down at all. Customers are also driven by a need for variety, fast gratification, and pricing moxie to favor stores like Zara and H&M.

Numerous studies have looked at different facets of the buyer-supplier relationship in quick or fast fashion, including the apparel design process in relation to quick response (Forza & Vinelli, 1996), the supplier's role in fast moving fashion (Doyle et al., 2006), buyer behavior (Bruce & Daly, 2006), and financial performance. The literature on the general idea of "rapid fashion," which has arisen in the fashion business from a consumer standpoint, appears to be lacking, nevertheless.3 Research purpose and research question The purpose of this research is to investigate how social media, CSR consumer perception, store atmosphere and product satisfaction influence repurchase intention under the particular fast fashion brand context. A short literature review serves to systematize and evaluate existing work. This study seeks to further align research opportunities growth potential of the fast fashion market and suggests different locations do research to better understand fast fashion a consumer-oriented approach, not just a supplier approach.

The aim of this study is to find answers to the following questions: 1. Do social media affect repurchase intention of customers?. Do product satisfaction affect repurchase intention of customers? WN. Do corporate social responsibility affect repurchase intention of customers? WwW.

Do store atmosphere affect repurchase intention of customers? +> 1. The overall scope of the topic The study mainly focuses on the factors that affect the rebuying-decision of customers in fast fashion industry. Therefore, as one of the largest possible market segments for such a fashion industry, a suitable research group would be people of all genders between the ages of 16 and 40 living in Ho Chi Minh City. A total of 258 respondents participated in the survey from March 2023.

However, due to the validity, reliability and generalizability of the study, only 244 responses were considered for use in this study. Unsatisfactory responses were excluded from the survey to ensure accuracy.5 Research methodology Construction of the questionnaire: This study's goal is to examine the variables that influence consumers' decisions to repurchase products. A field survey employing questionnaires was conducted to evaluate the proposals. Sampling design and data collection O Step 1: The researcher collects and evaluates relevant papers.

The researcher then selects a list of potential factors for the study's analysis. On the basis of this list, the study's assumptions and conceptual frameworks are developed. Obtaining a sample that is representative of the total population is the goal of all sampling techniques. Understanding the characteristics of the research population is crucial when selecting a sampling technique in order to establish a representative observed sample size and provide a reasonably accurate population assessment.

Only a sufficient number of representative mdividuals, also known as the experimental sample, can be chosen to be observed in the study because it is difficult to examine the entire population. The sampling technique is particularly crucial since it affects the sample's uniformity or variability. There are two sampling techniques: non-probability sampling (which ignores regularity) and probabilistic sampling (referring to uniformity). O Step 2: The researcher determines the scope of the study, including sample size and requirements for sample selection.

An appropriate sampling method is chosen for data collection by quantitative research. O Step 3: Next, the researcher begins to create a survey questionnaire. The questionnaire is divided into two sections: personal information and factor analysis. All questions in the questionnaire must be carefully tested to the appropriate scale.

It is normal practice to use questionnaires to gather data from respondents to straightforward questions. Before creating the questionnaire, it is important to consider the study topic and raise the appropriate questions in order to gather correct data using this method. Researchers frequently develop quantitative hypotheses that mclude variables. O Step 4: The survey is conducted online by the researcher, which has the benefits of convenience and time savings.

a few techniques to energize interview subjects. The best strategy to achieve the goal is to actively motivate interviewees, which is crucial in research before official research questions are posed. The researcher may also emphasize the fact that the interview provides valuable information that he or she gains that is not available elsewhere. Making the responders to the questionnaire as unbothered as possible is another strategy for inspiring others.

Therefore, the questionnaire's length should be kept to a minimum so that respondents won't be afraid or uncomfortable answering them. Alternatively, the questions themselves should be presented simply and directly. O Step 5: Finally, the researcher conducts data analysis using Smart PLS 4 software. After that, the results will be discussed to suggest some implications to help the store managers and marketers increase customer repurchase intentions.6 Contribution of the research and method of transferring research results The results of this study will have a significant impact on the advancement of theoretical sciences in a number of ways.

While previous researches tend to focus more on consumers' first purchase intention and after-buying intention in fast fashion, our study intends to look into consumers' purchasing intentions to repurchase products. With the help of this study, store managers and marketers can understand adequately and implement with detail regarding variables that influence customer purchase intention of their products, thereby offering more suitable products, marketing programs and business strategies.