Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen z trên địa bàn tp hcm qua chiến dịch influencer marketing ở kênh thương mại điện tử shopee

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen z trên địa bàn tp hcm qua chiến, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Phan Quỳnh Anh
• Người hướng dẫn: Diệp Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Tp. HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến
• 2.1.2. Cơ hội và thách thức
• 2.1.3. Thông tin về shopee
• 2.1.4. Người ảnh hưởng (Influencers) và tác động của họ đến quyết định mua của Gen Z
• 2.1.5. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua
• 2.1.6. Tác động của các chiến dịch Shopee tới hành vi mua của GenZ
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk
• 2.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 2.2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)
• 2.2.4. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
• 2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.3. Các nghiên cứu trước đây
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
• 2.5.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.6. Diễn đạt và mã hóa các thang đo
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.1. Loại dữ liệu
• 3.2.2. Nghiên cứu mô tả
• 3.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.4. Nghiên cứu sơ bộ và kết quả
• 3.2.5. Kích thước mẫu
• 3.2.6. Thiết kế bảng khảo sát chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm Quyết định mua hàng
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.5.2. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt
• 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của 2 nhóm khách hàng nam và nữ
• 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của các nhóm tuổi
• 4.8.3. Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của các nhóm thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Hàm ý về mặt lý thuyết
• 5.1.2. Hàm ý đối với ngành
• 5.1.3. Hàm ý đối với doanh nghiệp
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trước đây
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Gen Z và quyết định mua hàng

Thế hệ Gen Z, những người sinh từ năm 1997 đến 2012, đang trở thành một lực lượng tiêu dùng quan trọng trong thị trường hiện nay. Họ có thói quen tiêu dùng đặc biệt, thường xuyên tìm kiếm thông tin qua các nền tảng truyền thông xã hội. Quyết định mua hàng của Gen Z không chỉ dựa vào giá cả mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu và tác động của influencer. Theo một nghiên cứu, hơn 70% Gen Z cho biết họ sẽ mua hàng nếu được một người có ảnh hưởng mà họ tin tưởng giới thiệu. Điều này cho thấy influencer marketing đang trở thành một chiến lược không thể thiếu trong việc tiếp cận và thuyết phục nhóm khách hàng này.

1.1. Thói quen tiêu dùng của Gen Z

Gen Z có thói quen tiêu dùng rất khác biệt so với các thế hệ trước. Họ thường xuyên sử dụng các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee để tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá cả. Hơn nữa, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin từ các influencer trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sự phát triển của công nghệ và internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho Gen Z trong việc tiếp cận thông tin và sản phẩm. Họ cũng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có tính bền vững và thân thiện với môi trường, điều này ảnh hưởng đến cách mà các thương hiệu xây dựng hình ảnh và chiến lược marketing của mình.

II. Tác động của influencer marketing đến quyết định mua hàng

Influencer marketing đã trở thành một công cụ mạnh mẽ trong việc tiếp cận Gen Z. Những người có ảnh hưởng không chỉ đơn thuần là người quảng bá sản phẩm mà còn là những người xây dựng niềm tin và sự kết nối với người tiêu dùng. Tác động của influencer đến quyết định mua hàng của Gen Z thể hiện rõ qua các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội. Theo một khảo sát, 60% Gen Z cho biết họ đã từng mua hàng sau khi xem một bài đăng từ một influencer mà họ theo dõi. Điều này cho thấy rằng chiến lược marketing dựa vào người ảnh hưởng có thể tạo ra sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này.

2.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Để tối ưu hóa hiệu quả của influencer marketing, các thương hiệu cần lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp với giá trị và hình ảnh của sản phẩm. Việc hợp tác với những influencer có lượng người theo dõi lớn và tương tác cao sẽ giúp tăng cường độ tin cậy và khả năng tiếp cận của thương hiệu. Hơn nữa, các chiến dịch cần được thiết kế sao cho tự nhiên và gần gũi với người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn. Các thương hiệu cũng nên theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch này để điều chỉnh kịp thời và tối ưu hóa ngân sách marketing.

III. Đánh giá sự tin tưởng và tương tác của Gen Z với influencer

Sự tin tưởng của Gen Z vào các influencer là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Họ thường tìm kiếm những người có ảnh hưởng mà họ cảm thấy có thể tin tưởng và có sự đồng cảm. Theo một nghiên cứu, 75% Gen Z cho biết họ cảm thấy gần gũi hơn với những influencer chia sẻ những trải nghiệm cá nhân và chân thật. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ chân thành giữa influencer và người theo dõi có thể tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.

3.1. Tương tác trên mạng xã hội

Tương tác giữa influencer và người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, TikTok hay Facebook là rất quan trọng. Gen Z thường xuyên tham gia vào các cuộc trò chuyện và bình luận trên các bài đăng của influencer. Điều này không chỉ giúp họ cảm thấy được kết nối mà còn tạo ra một cộng đồng xung quanh thương hiệu. Các thương hiệu cần khuyến khích influencer tương tác với người theo dõi của họ để tạo ra một môi trường tích cực và thân thiện, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z qua influencer marketing trên Shopee cho thấy rằng việc hiểu rõ hành vi và thói quen tiêu dùng của Gen Z là rất quan trọng. Các thương hiệu cần phải điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng này. Việc hợp tác với những influencer phù hợp và xây dựng mối quan hệ tin cậy sẽ giúp tăng cường hiệu quả của các chiến dịch marketing. Hơn nữa, các thương hiệu cũng cần chú trọng đến việc tạo ra nội dung chất lượng và chân thật để thu hút sự chú ý của Gen Z.

4.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về Gen Z và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc xây dựng một chiến lược marketing linh hoạt và sáng tạo sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc phát triển các kênh truyền thông xã hội để tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó tạo ra sự kết nối và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, với hơn 70 triệu người sử dụng Internet và hơn 40 triệu người dùng điện thoại thông minh năm 2021, thị trường mua sắm trực tuyến trở thành một lĩnh vực tiềm năng và cạnh tranh khốc liệt. Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, là nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng thế hệ Z – nhóm khách hàng trẻ, năng động và có xu hướng sử dụng mạng xã hội cao nhất. Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã tận dụng chiến lược Influencer Marketing để thu hút nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên Shopee vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt trong bối cảnh chi phí cho các chiến dịch marketing ngày càng tăng cao.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch Influencer Marketing trên kênh thương mại điện tử Shopee. Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá mức độ tương tác, hiệu quả của chiến dịch, cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng và thương hiệu được quảng bá. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh với đối tượng là khách hàng Gen Z đã từng mua sắm trên Shopee. Kết quả nghiên cứu dự kiến đóng góp vào việc tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả chi phí và tăng cường sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng trẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng tiêu biểu:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk: Nhấn mạnh các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đồng thời mô tả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng từ nhận thức nhu cầu đến hành vi sau mua.

• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB): Giải thích ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, từ đó hình thành quyết định mua hàng.

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan như các nhân tố quyết định ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng.

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Phân tích sự ảnh hưởng của nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của công nghệ đến thái độ và ý định sử dụng, phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử.

Các khái niệm chính bao gồm: Influencer (người ảnh hưởng), quyết định mua hàng, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân của influencer, giá trị niềm tin và trình độ chuyên môn của influencer.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình nghiên cứu, bài báo chuyên ngành và các văn bản pháp luật liên quan đến thương mại điện tử và marketing người ảnh hưởng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 254 người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trên Shopee.

Phương pháp chọn mẫu tiện lợi được áp dụng nhằm tiếp cận nhóm đối tượng có theo dõi người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 26 biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (≥ 0.6). Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2021 đến tháng 3/2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sức hút của influencer đến quyết định mua hàng: Kết quả phân tích cho thấy sức hút của người ảnh hưởng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của Gen Z trên Shopee, với hệ số hồi quy β = 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01. Khoảng 68% người tiêu dùng cho biết họ chú ý hơn đến sản phẩm khi được giới thiệu bởi influencer có thái độ thân thiện và ngoại hình hấp dẫn.

2. Chất lượng thông tin do influencer cung cấp: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng đáng kể (β = 0.28, p < 0.05). 72% người tham gia khảo sát đánh giá các bài đánh giá sản phẩm của influencer là chính xác và hữu ích trong việc ra quyết định mua hàng.

3. Thương hiệu cá nhân của influencer: Thương hiệu cá nhân uy tín của influencer góp phần tăng niềm tin và sự yêu thích của khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (β = 0.22, p < 0.05). Khoảng 60% người tiêu dùng cảm thấy có cảm tình hơn với thương hiệu khi influencer được yêu thích giới thiệu sản phẩm.

4. Giá trị niềm tin và trình độ chuyên môn của influencer: Niềm tin vào influencer và trình độ chuyên môn cao cũng là các yếu tố quan trọng, với hệ số hồi quy lần lượt là β = 0.20 và β = 0.18, cả hai đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). 55% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng hơn vào sản phẩm khi influencer có kiến thức chuyên sâu và uy tín.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy influencer marketing là một công cụ hiệu quả trong việc tác động đến hành vi mua hàng của thế hệ trẻ. Sức hút cá nhân và chất lượng thông tin là hai yếu tố then chốt tạo nên sự ảnh hưởng mạnh mẽ của influencer. Thương hiệu cá nhân và niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.

So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả này khẳng định tầm quan trọng của việc lựa chọn influencer phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt là Gen Z – nhóm khách hàng có xu hướng tin tưởng và tương tác cao với các influencer trên mạng xã hội. Việc giảm phí vận chuyển và các chương trình khuyến mãi của Shopee cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường lựa chọn và đào tạo influencer phù hợp: Doanh nghiệp nên tập trung vào việc lựa chọn những influencer có sức hút cao, uy tín và trình độ chuyên môn phù hợp với sản phẩm, đồng thời tổ chức các khóa đào tạo để nâng cao kỹ năng truyền tải thông tin chính xác và hấp dẫn. Mục tiêu tăng 20% tương tác trong vòng 6 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

2. Phát triển nội dung chất lượng và đa dạng: Tạo ra các nội dung đánh giá sản phẩm chân thực, hữu ích và đa dạng trên các nền tảng mạng xã hội nhằm tăng cường chất lượng thông tin, giúp khách hàng dễ dàng ra quyết định mua hàng. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên 85% trong 1 năm, phối hợp giữa đội ngũ sáng tạo nội dung và influencer.

3. Tối ưu hóa chính sách giảm phí vận chuyển và khuyến mãi: Tiếp tục duy trì và mở rộng các chương trình giảm phí vận chuyển, mã giảm giá nhằm giảm rào cản mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong các dịp siêu sale. Mục tiêu tăng 15% doanh số bán hàng trong quý tiếp theo, do bộ phận kinh doanh và vận hành thực hiện.

4. Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng: Thiết lập kênh thu thập phản hồi từ khách hàng về influencer và sản phẩm để kịp thời điều chỉnh chiến dịch marketing, nâng cao niềm tin và sự hài lòng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực xuống dưới 5% trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Các công ty như Shopee, Lazada, Tiki có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược influencer marketing, nâng cao hiệu quả chi phí và tăng doanh số bán hàng.

2. Chuyên gia marketing và nhà quản lý thương hiệu: Giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của Gen Z, từ đó xây dựng các chiến dịch quảng bá phù hợp, tăng cường sự gắn kết với khách hàng trẻ.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về ảnh hưởng của influencer marketing trong thương mại điện tử, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài tương tự.

4. Các influencer và KOLs: Hiểu được vai trò và tác động của mình trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng nội dung và xây dựng thương hiệu cá nhân hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Influencer marketing có thực sự hiệu quả với Gen Z không?
   Có, nghiên cứu cho thấy hơn 70% Gen Z bị ảnh hưởng tích cực bởi các influencer, đặc biệt khi influencer có sức hút và uy tín cao, giúp tăng khả năng ra quyết định mua hàng.

2. Yếu tố nào quan trọng nhất trong chiến dịch influencer marketing?
   Sức hút của influencer và chất lượng thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự chú ý và niềm tin của khách hàng.

3. Shopee đã áp dụng chiến lược gì để thu hút Gen Z?
   Shopee sử dụng các chiến dịch influencer marketing với các ngôi sao nổi tiếng, kết hợp giảm phí vận chuyển và mã giảm giá, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trẻ mua sắm.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát với 254 người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí cho influencer marketing?
   Doanh nghiệp nên lựa chọn influencer phù hợp, tập trung vào chất lượng nội dung và xây dựng mối quan hệ lâu dài, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến dịch để điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên Shopee qua chiến dịch influencer marketing: sức hút của influencer, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị niềm tin và trình độ chuyên môn.
• Kết quả khảo sát với 254 người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê.
• Chiến dịch influencer marketing kết hợp với chính sách giảm phí vận chuyển và khuyến mãi của Shopee đã tạo ra hiệu quả rõ rệt trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của giới trẻ.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả chiến dịch, bao gồm lựa chọn influencer phù hợp, phát triển nội dung chất lượng, tối ưu chính sách vận chuyển và xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu và chuyên gia marketing.

Để tiếp tục phát triển, doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Hành động ngay hôm nay để tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường Gen Z và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, người đọc cũng có thể nắm được kết cấu và khái quát nội dung của 05 chương trong đề tài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 2.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến a. Khái niệm sàn thương mại điện tử Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau. Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương mại điện tử như sau: • Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp: Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác.

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".[1] • Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng: Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng. Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động của Thương mại điện tử: Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư 11 4 0 vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".[1] Theo định nghĩa này, có thể thấy phạm vi hoạt động của thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong thương mại điện tử. Khái niệm mua hàng trực tuyến Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp muahàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.

Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong sốcác nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau [2] 2.2 Cơ hội và thách thức a. Cơ hội Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet. Trong đó hơn 40 triệu người dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm hàng ngày (nguồn Ecomax, truy cập ngày 12/12/2021). Đây là những điều kiện rất tốt để các nhà bán lẻ online đầu tư, mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ đứng vững chắc cho thị trường, vốn hóa cổ phần và lên sàn chứng khoán.

Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo tại Việt Nam là những trang thương mại điện tử buôn bán trực tuyến quy mô rộng lớn và hoạt động với tần suất cao, hứa hẹn đem lại nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử trong thời gian tới, mở ra thêm nhiều kỷ nguyên mới đi đôi với nền công nghệ 4. Thách thức 12 4 0 Tốc độ tăng trưởng cao thì luôn đi đôi với nhiều thách thức đặt ra, phải kể đến sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, chuyển phát và hoàn tất đơn hàng. Sự không hài lòng trong trải nghiệm giao hàng là một điều khá phổ biến đang diễn ra trong hoạt động thương mại điện tử ở khu vực Đông Nam Á. Tại Việt Nam, trung bình phải mất khoảng 1 tuần thì sản phẩm mới được chuyển phát đến tận tay người mua.

Mặc dù phát triển mạnh mẽ nhưng thị trường thương mại điện tử cũng tạo ra một cuộc sàng lọc khắc nghiệt như Leflair đã ngưng hoạt động tại Việt Nam. Họ cho rằng, xây dựng và mở rộng thương mại điện tử luôn đòi hỏi nguồn lực đầu tư rất lớn, đặc biệt là vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh không ngừng gia tăng lỗ lũy kế đến đáng sợ. Tính đến năm 2020, Lazada đã “đốt” hơn 5.000 tỷ đồng, dẫn đầu về cuộc chơi chịu lỗ, tuy nhiên hiệu quả đem lại không hoàn toàn như mong đợi. Thị trường thương mại điện tử cũng đã chứng kiến sự ra đi của nhiều thương hiệu không chỉ có Leflair, như Robbins, Adayroi.

An toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng cũng là một vấn đề đáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước. Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật buộc các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điện tử không được thực hiện một số hành vi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích của người tiêu dùng. Tuy nhiên, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn chịu nhiều thiệt thòi và chưa yên tâm khi mua sắm online. Để thanh toán trực tuyến đi vào đời sống, trở thành thói quen của người dùng, cần có sự liên kết của Nhà nước, hệ thống ngân hàng với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến… trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của người dùng.

Cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử của Việt Nam khó cạnh tranh với các quốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các sự cố không mong muốn. Về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn yếu so với nhiều nhà bán hàng trực tuyến toàn cầu. Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế so với sản phẩm tương tự của nhiều nước khác, tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện rất 13 4 0 nhiều và giao hàng không đúng sản phẩm mô tả làm cho thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung bị giảm mạnh.2 Thông tin về shopee 2.1 Tổng quan Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li. Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015,với định hướng là sàn thương mại điện tử.Thành lập năm 2015 nhưng cho đến tháng 8/2016 Shopee mới chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và khuấy đảo thị trường mua sắm online Việt Nam.

Trụ sở: Shopee có trụ sở chính nằm tại: 5 Science Park Drive, Shopee Building, Singapore.2 Ưu điểm và hạn chế a. Ưu điểm • Thánh bắt xu hướng : Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với Tiki, Lazada, Sendo nhưng khi Shopee xuất hiện với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cực hot, mã giảm giá cho đến miễn phí vận chuyển đã thu hút người tiêu dùng Việt. • Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất toàn quốc cả lượt tải về lẫn sử dụng ứng dụng. • Có nguồn tài chính lớn, rót vốn liên tục: Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng được công ty mẹ là Tập đoàn SEA (Singapore) bổ sung thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ.

• Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng khách hàng: • Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua. • Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng • Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người bán hàng trên Shopee Rất tốt. 14 4 0 • Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn. • Giao hàng nhanh, phí ship hàng lại rẻ.

• Thêm tính năng đặc biệt mà chưa có trang thương mại điện tử nào có đó là chức năng người mua có thể trả giá sản phẩm với người bán thông qua chuyên mục chat với người bán. • Chức năng thanh toán bằng Shopee xu rất tiện dụng. Hạn chế • Đổi hàng thì bên mua phải chịu mất thêm phí ship. • Không cho đặt hàng hộ.

• Vì thêm tính năng chat với shop nên xảy tình trạng bên mua tranh cãi với shop về chất lượng hàng không giống như quảng cáo. • Shopee rất khó có thể kiểm soát nguồn hàng của người bán trên nền tảng của mình. Ở Việt Nam không thiếu các trường hợp người bán hàng kém chất lượng đã để lại thiệt hại nặng nề cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.3 Người ảnh hưởng (Influencers) và tác động của họ đến quyết định mua của Gen Z a. Khái niệm Theo Brown & Hayes: Influencer (Người ảnh hưởng) là bên thứ ba có tác động đáng kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnh hưởng đó.

Theo Scott, marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Freberg và cộng sự đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội. Trong hoạt động marketing ngày nay, những người có ảnh hưởng đóng một vai trò rất quan trọng, đồng thời sự công nhận của họ đang tăng lên nhanh chóng [3] 15 4 0 b.