Phân tích hành vi lựa chọn trong mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng

• Tác giả: Pham Nhu Man
• Người hướng dẫn: Dr. Truong Dang Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: So Sánh Hành Vi Lựa Chọn Giữa Mua Sắm Trực Tuyến Và Mua Sắm Tại Cửa Hàng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Overview of Vietnam’s retail sector
• 1.2. Trend in shopping behavior in Viet Nam
• 1.3. Research questions and objectives
• 1.4. The scope of study
• 1.5. Organization of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Binary Choice models
• 2.2. Frequency of online shopping
• 2.3. Random Utility Models (RUM)
• 2.4. Structural Equation Models (SEM)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The choice of online shopping versus traditional store shopping
• 3.2. Revealed preference data: methods of collection
• 3.3. The stated preference data: methods of collection including choice experimental design
• 3.4. The stated preference method
• 3.5. Choice of experimental design
• 3.6. Sample size and sampling
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. The Basic model
• 4.2. The Full model
• 4.3. Valuation indicators of time and cost attributes
• 4.4. Store attributes and the choice probability
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND POLICY IMPLICATIONS
• REFERENCE

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng đang trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Mua sắm trực tuyến đáp ứng được nhu cầu này, cho phép người tiêu dùng dễ dàng truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch chỉ với vài cú nhấp chuột. Một nghiên cứu của Nielsen (2014) cho thấy Việt Nam đứng thứ ba trong khu vực ASEAN về việc sử dụng điện thoại di động cho mua sắm trực tuyến, với 58% người dùng sử dụng điện thoại để truy cập internet. Điều này cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

1.1. Xu hướng mua sắm tại Việt Nam

Sự gia tăng của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam không chỉ phản ánh sự phát triển của công nghệ mà còn là sự thay đổi trong nhu cầu và thói quen tiêu dùng. Theo báo cáo của VECITA (2015), doanh thu mua sắm trực tuyến đã đạt 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước. Các sản phẩm được ưa chuộng bao gồm thời trang, điện tử và sách. Điều này cho thấy rằng mua sắm trực tuyến đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam.

II. So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng

Việc so sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng cho thấy những lợi ích và nhược điểm của từng hình thức. Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả và tìm kiếm các chương trình khuyến mãi mà không cần phải di chuyển. Ngược lại, mua sắm tại cửa hàng cho phép người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, đánh giá chất lượng và nhận hàng ngay lập tức. Theo nghiên cứu, những người có thu nhập cao thường ít nhạy cảm với giá cả khi mua sắm tại cửa hàng, trong khi đó, người tiêu dùng mua sắm trực tuyến lại nhạy cảm hơn với giá cả. Điều này cho thấy rằng tâm lý người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn giữa hai hình thức mua sắm.

2.1. Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Một trong những lợi ích lớn nhất của mua sắm trực tuyến là khả năng tiết kiệm thời gian. Người tiêu dùng không cần phải di chuyển đến cửa hàng, mà có thể thực hiện giao dịch từ bất kỳ đâu. Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cung cấp một loạt các lựa chọn sản phẩm phong phú hơn so với mua sắm tại cửa hàng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi của phương thức thanh toán và khả năng đọc đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua. Điều này cho thấy rằng mua sắm trực tuyến không chỉ là một xu hướng mà còn là một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

III. Tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn

Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng. Các yếu tố như thời gian giao hàng, chi phí vận chuyển, và khả năng tiếp cận thông tin sản phẩm đều có tác động lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thói quen mua sắm trực tuyến thường có xu hướng nhạy cảm hơn với giá cả và thời gian giao hàng. Hơn nữa, những người có thu nhập cao thường ít quan tâm đến chi phí đi lại và thời gian chờ đợi hơn so với những người có thu nhập thấp. Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn bởi các yếu tố tâm lý và xã hội.

3.1. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hình thức mua sắm. Những người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian thường chọn mua sắm trực tuyến. Ngược lại, những người thích trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và có thời gian rảnh rỗi hơn thường chọn mua sắm tại cửa hàng. Sự khác biệt này không chỉ phản ánh thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy sự thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong xã hội hiện đại.

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam đang trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn với dân số trẻ, trong đó khoảng 70% nằm trong độ tuổi từ 15 đến 64. Từ năm 2015 đến 2020, dân số đô thị dự kiến tăng trưởng 2,6% mỗi năm, cao nhất trong khu vực, đồng thời thu nhập khả dụng cũng không ngừng tăng lên. Do đó, ngành bán lẻ Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là kênh thương mại điện tử (e-tailing) với tốc độ tăng trưởng doanh thu trên 35% mỗi năm. Năm 2015, doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 4,07 tỷ USD, chiếm 2,8% tổng doanh thu bán lẻ, trong đó sách là một trong những nhóm sản phẩm được mua nhiều qua kênh này.

Nghiên cứu tập trung phân tích hành vi lựa chọn giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng truyền thống đối với sản phẩm sách tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2017. Mục tiêu chính là xác định các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm giá cả, thời gian đặt hàng, thời gian giao hàng, chi phí vận chuyển, thời gian di chuyển và chi phí đi lại. Nghiên cứu cũng xem xét tác động của các đặc điểm cá nhân như nghề nghiệp, thu nhập, giới tính và tần suất truy cập Internet đến hành vi mua sắm.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh với 321 người mua sách đã thực hiện mua hàng trong 12 tháng gần nhất, thu thập dữ liệu qua khảo sát kết hợp phương pháp dữ liệu tiết lộ (revealed preference) và dữ liệu tuyên bố (stated preference). Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà bán lẻ phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng thời giúp dự báo xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên (Random Utility Model - RUM), trong đó người tiêu dùng lựa chọn kênh mua sắm (trực tuyến hoặc tại cửa hàng) sao cho tối đa hóa tiện ích cá nhân. Tiện ích của mỗi lựa chọn được mô hình hóa gồm thành phần hệ thống (dựa trên các thuộc tính của lựa chọn như giá cả, thời gian, chi phí) và thành phần ngẫu nhiên không quan sát được.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các mô hình lựa chọn nhị phân (binary choice models) để phân tích xác suất lựa chọn giữa hai kênh, mô hình tần suất mua sắm (frequency models) để đánh giá số lần mua hàng, và mô hình cấu trúc phương trình (Structural Equation Models - SEM) để khảo sát các yếu tố tâm lý, thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Giá cả mua hàng (purchase price)
• Thời gian đặt hàng và giao hàng (ordering time, delivery time)
• Chi phí vận chuyển và đi lại (shipping fee, travel cost)
• Thời gian mua sắm và di chuyển (shopping time, travel time)
• Đặc điểm cá nhân: nghề nghiệp, thu nhập, giới tính, tần suất truy cập Internet

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 7-8/2017 với 321 người mua sách đã thực hiện mua hàng trong vòng 12 tháng gần nhất. Phương pháp thu thập kết hợp dữ liệu tiết lộ (RP) về hành vi mua sắm thực tế và dữ liệu tuyên bố (SP) qua thí nghiệm lựa chọn giả định (choice experiment).

Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên tại các địa điểm như phố sách Nguyễn Văn Bình, các trường đại học, quán cà phê và công viên. Mỗi người tham gia trả lời 6 bộ câu hỏi lựa chọn giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng với các kịch bản thay đổi thuộc tính về giá, thời gian và chi phí.

Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình logit có điều kiện (conditional logit) và mô hình logit hỗn hợp (mixed logit) để ước lượng các hệ số ảnh hưởng của thuộc tính và đặc điểm cá nhân đến lựa chọn kênh mua sắm. Cỡ mẫu 321 người với 1926 quan sát lựa chọn đảm bảo độ tin cậy thống kê cho mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị thời gian di chuyển và giao hàng: Người tiêu dùng đánh giá 40 phút đi lại tương đương với giá trị từ 22.303 đến 33.849 VND, trong khi đó, họ sẵn sàng trả thêm từ 15.617 đến 19.028 VND để nhận hàng sớm hơn một ngày. Điều này cho thấy thời gian di chuyển ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định mua sắm so với thời gian giao hàng.

2. Độ nhạy giá: Người mua sắm trực tuyến nhạy cảm hơn với biến động giá online so với giá tại cửa hàng. Đặc biệt, người có thu nhập cao khi mua tại cửa hàng ít nhạy cảm với giá hơn so với nhóm thu nhập thấp.

3. Ảnh hưởng đặc điểm cá nhân:

   • Nhân viên văn phòng và người truy cập Internet nhiều giờ/ngày có xu hướng chọn mua sắm trực tuyến cao hơn.
   • Người mua sắm tại cửa hàng có thu nhập cao quan tâm nhiều hơn đến thời gian di chuyển so với nhóm thu nhập thấp.
   • Phụ nữ có xu hướng kiên nhẫn hơn khi chờ giao hàng so với nam giới.

4. Các yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn: Tiện lợi trong phương thức thanh toán, chất lượng sách, khả năng xem trước sách trước khi mua và sự đa dạng sản phẩm được đánh giá là quan trọng và có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thời gian di chuyển là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn kênh mua sắm, phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các quốc gia phát triển. Người tiêu dùng có thu nhập cao có giá trị thời gian cao hơn, do đó họ ưu tiên tiết kiệm thời gian di chuyển bằng cách mua trực tuyến. Mức độ nhạy cảm giá khác nhau giữa các nhóm thu nhập cũng phản ánh khả năng chi trả và ưu tiên của từng nhóm khách hàng.

Sự kiên nhẫn của nữ giới trong việc chờ giao hàng có thể liên quan đến các yếu tố văn hóa và thói quen tiêu dùng. Các yếu tố tiện ích như thanh toán thuận tiện và đa dạng sản phẩm cũng góp phần làm tăng sức hấp dẫn của kênh mua sắm trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh mức độ nhạy cảm giá và thời gian giữa các nhóm thu nhập, cũng như bảng phân tích tương tác giữa giới tính và thời gian giao hàng để minh họa sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa thời gian giao hàng: Các nhà bán lẻ trực tuyến cần cải thiện dịch vụ giao hàng nhanh chóng, giảm thời gian chờ để tăng sức hấp dẫn, đặc biệt với nhóm khách hàng nữ và thu nhập cao.

2. Chính sách giá linh hoạt: Áp dụng chiến lược giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, giảm giá trực tuyến để thu hút người mua nhạy cảm giá, đồng thời giữ giá ổn định cho khách hàng thu nhập cao ít nhạy cảm.

3. Nâng cao tiện ích thanh toán: Đa dạng hóa phương thức thanh toán trực tuyến, đảm bảo an toàn và thuận tiện nhằm tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.

4. Phát triển trải nghiệm mua sắm đa kênh: Kết hợp ưu điểm của cả hai kênh online và offline, cho phép khách hàng xem trước sản phẩm tại cửa hàng rồi đặt mua trực tuyến hoặc ngược lại, nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Các giải pháp trên nên được triển khai trong vòng 12-18 tháng tới, với sự phối hợp giữa các nhà bán lẻ, đơn vị vận chuyển và các nền tảng thanh toán điện tử để đạt hiệu quả tối ưu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý bán lẻ: Hiểu rõ hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh đa kênh hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

2. Các nhà nghiên cứu kinh tế phát triển: Nghiên cứu về tác động của công nghệ và đặc điểm xã hội đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế đang phát triển.

3. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh mua sắm để thiết kế các chương trình khuyến mãi, quảng cáo phù hợp.

4. Các nhà hoạch định chính sách: Đánh giá tác động của thương mại điện tử đến thị trường bán lẻ truyền thống, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển bền vững ngành bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Người tiêu dùng có thực sự ưu tiên mua sắm trực tuyến hơn không?
   Kết quả cho thấy người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến khi thời gian di chuyển và chi phí đi lại cao, đặc biệt là nhóm nhân viên văn phòng và người truy cập Internet nhiều.

2. Thời gian giao hàng ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
   Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm khoảng 15.000-19.000 VND để nhận hàng sớm hơn một ngày, cho thấy thời gian giao hàng là yếu tố quan trọng nhưng không bằng thời gian di chuyển.

3. Giới tính có ảnh hưởng đến lựa chọn kênh mua sắm không?
   Phụ nữ có xu hướng kiên nhẫn hơn khi chờ giao hàng, do đó họ ít bị ảnh hưởng bởi thời gian giao hàng so với nam giới.

4. Thu nhập ảnh hưởng thế nào đến độ nhạy cảm giá?
   Người có thu nhập cao ít nhạy cảm với giá tại cửa hàng hơn nhóm thu nhập thấp, trong khi người mua trực tuyến nhạy cảm hơn với giá online.

5. Các yếu tố tiện ích khác như thanh toán và đa dạng sản phẩm có quan trọng không?
   Các yếu tố này được đánh giá là quan trọng và có ảnh hưởng một phần đến lựa chọn kênh mua sắm, giúp tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng.

Kết luận

• Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đánh giá cao việc tiết kiệm thời gian di chuyển khi lựa chọn mua sắm trực tuyến, với giá trị thời gian di chuyển ước tính từ 22.303 đến 33.849 VND cho 40 phút.
• Thời gian giao hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định, với mức sẵn sàng trả thêm từ 15.617 đến 19.028 VND để nhận hàng sớm hơn một ngày.
• Đặc điểm cá nhân như nghề nghiệp, thu nhập, giới tính và tần suất truy cập Internet đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn kênh mua sắm.
• Các nhà bán lẻ cần tập trung cải thiện dịch vụ giao hàng, chính sách giá và tiện ích thanh toán để thu hút và giữ chân khách hàng.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý bán lẻ và nhà hoạch định chính sách nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, đồng thời tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh kịp thời.