Hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng tmcp việt nam thịnh vượng chi nhánh huế thực trạng và giải pháp

Chuyên khảo Giải pháp nâng cao hoạt động pr tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vượn phân tích chuyên sâu các khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực

• Tác giả: Trần Thị Thu Uyên
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại học Kinh Tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng – Chi nhánh Huế - Thực trạng và giải pháp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHỤ LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG
• 1.1. Một số vấn đề lí luận cơ bản của PR
• 1.2. Khái niệm về PR trong ngân hàng
• 1.3. Thực trạng phát triển hoạt động PR tại các ngân hàng Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho VPBank
• 1.4. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 1.5. Nghiên cứu hoạt động PR thông qua việc so sánh giữa thực tiễn với lý thuyết, so sánh ngân hàng trong nước với các hàng nước ngoài và với các lĩnh vực khác
• 1.6. Mô hình nghiên cứu
• 1.7. Các chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động PR
• 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG VPBANK CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế
• 2.2. Tình hình nhân sự của VPBank - Chi nhánh Huế
• 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng VPBank Chi nhánh Huế giai đoạn 2019-2021
• 2.4. Thực trạng hoạt động PR tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế
• 2.4.1. Tổng quan các hoạt động Quan hệ công chúng của ngân hàng VPBank
• 2.4.2. Thực trạng triển khai hoạt động PR tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế
• 2.4.2.1. Các hoạt động diễn ra trong nội bộ ngân hàng
• 2.4.2.2. Các hoạt động tài trợ nổi bật của VPBank chi nhánh Huế
• 2.4.2.3. PR trực tuyến tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế
• 2.4.2.4. Ngân sách cho các hoạt động PR tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế
• 2.4.2.5. Đánh giá chung về thực trạng triển khai hoạt động PR tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế
• 2.4.3. Đánh giá về hoạt động truyền thông PR qua kết quả của khách hàng
• 2.4.3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.4.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các hoạt động Quan hệ công chúng tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế
• 2.4.3.3. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các hoạt động PR của VPBank chi nhánh Huế
• 2.4.3.4. Thái độ của khách hàng đối với hoạt động PR của ngân hàng VPBank chi nhánh Huế
• 2.4.3.5. Kết luận chung
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất định hướng
• 3.2. Định hướng và mục tiêu hoạt động PR của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng VPBank chi nhánh Huế
• 3.3. Phân tích ma trận SWOT đối với hoạt động PR của VPBank chi nhánh Huế
• 3.4. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Huế
• 3.4.1. Giải pháp chung
• 3.4.2. Giải pháp cụ thể cho từng hoạt động
• 3.4.3. Giải pháp khác
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động Quan hệ Công chúng PR và thực tiễn tại VPBank

Phần này trình bày tổng quát về lý luận PR, bao gồm định nghĩa, đối tượng, mục tiêu, quy trình thực hiện và phân biệt PR với Quảng cáo và Marketing. Khóa luận nhấn mạnh vào PR trong lĩnh vực ngân hàng, vai trò của nó trong việc xây dựng thương hiệu, củng cố niềm tin và uy tín. Đồng thời, phần này cũng phân tích thực trạng hoạt động PR tại một số ngân hàng lớn tại Việt Nam như Techcombank, BIDV, Vietcombank để rút ra bài học kinh nghiệm cho VPBank. Một điểm đáng chú ý là khóa luận đã tổng hợp các nghiên cứu liên quan về hoạt động PR, bao gồm cả việc so sánh giữa thực tiễn với lý thuyết, giữa ngân hàng trong nước với nước ngoài và với các lĩnh vực khác. Điều này giúp cho việc đánh giá thực trạng hoạt động PR của VPBank chi nhánh Huế được đặt trong một bối cảnh rộng hơn, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp và hiệu quả. Khóa luận cũng đề cập đến các mô hình đánh giá hiệu quả hoạt động PR, tạo cơ sở khoa học cho việc phân tích và đánh giá ở các chương sau.

1.1 Lý luận về PR 1.2 PR trong ngân hàng 1.3 Thực trạng PR tại các ngân hàng khác 1.4 Mô hình nghiên cứu

II. Đánh giá hoạt động PR của VPBank chi nhánh Huế

Chương này tập trung vào đánh giá thực trạng hoạt động PR của VPBank chi nhánh Huế. Đầu tiên, khóa luận giới thiệu tổng quan về VPBank chi nhánh Huế, bao gồm quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự và hoạt động kinh doanh. Sau đó, đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động PR, cả nội bộ (như các sự kiện cho cán bộ công nhân viên) và bên ngoài (tài trợ, PR trực tuyến). Việc phân tích ngân sách cho hoạt động PR cũng là một điểm đáng chú ý, giúp đánh giá mức độ đầu tư và hiệu quả sử dụng nguồn lực. Khóa luận cũng thực hiện khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ nhận biết, thái độ và tác động của hoạt động PR đến quyết định sử dụng dịch vụ. Việc kết hợp đánh giá từ cả phía ngân hàng và phía khách hàng giúp cho bức tranh thực trạng được toàn diện và khách quan hơn.

2.1 Tổng quan về VPBank chi nhánh Huế 2.2 Thực trạng hoạt động PR tại VPBank chi nhánh Huế 2.3 Đánh giá hoạt động truyền thông PR qua kết quả khảo sát khách hàng

III. Định hướng và Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR của VPBank chi nhánh Huế

Dựa trên những phân tích và đánh giá ở chương trước, chương này đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho VPBank chi nhánh Huế. Khóa luận sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp. Các giải pháp được đề xuất bao gồm cả giải pháp chung và giải pháp cụ thể cho từng hoạt động PR (nội bộ, bên ngoài, trực tuyến). Việc đề xuất giải pháp dựa trên phân tích SWOT giúp đảm bảo tính khả thi và hiệu quả của các giải pháp. Khóa luận cũng đề cập đến các giải pháp khác, cho thấy sự toàn diện trong việc tìm kiếm các phương án tối ưu cho hoạt động PR của VPBank chi nhánh Huế.

IV. Kết luận và Kiến nghị

Phần này tóm tắt lại những kết quả nghiên cứu chính của khóa luận, đồng thời đưa ra kiến nghị cho VPBank chi nhánh Huế, Hội sở VPBank và Nhà nước. Kiến nghị cho chi nhánh tập trung vào việc cải thiện các hoạt động PR hiện có và triển khai các hoạt động mới hiệu quả hơn. Kiến nghị cho Hội sở liên quan đến việc hỗ trợ chi nhánh về nguồn lực và chiến lược PR tổng thể. Kiến nghị cho Nhà nước đề cập đến việc hoàn thiện khung pháp lý và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động PR của các ngân hàng. Việc đưa ra kiến nghị cho cả ba cấp độ (chi nhánh, Hội sở và Nhà nước) cho thấy tác giả có cái nhìn tổng quan và mong muốn đóng góp vào sự phát triển của hoạt động PR trong ngành ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quan hệ công chúng (PR) tại ngân hàng thương mại SVTH: Trần Thị Thu Uyên 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị gọc Anh Chương 2: Thực trạng hoạt động PR tại ngân hàng TMCP Việt N am Thịnh Vượng VPBank Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động PR tại ngân hàng TMCP Việt N am Thịnh Vượng chi nhánh Huế Phần 3 Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Thu Uyên 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị gọc Anh PHẦ 2. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÍ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HOẠT ĐỘ G QUA HỆ CÔ G CHÚ G CỦA GÂ HÀ G 1.

Một số vấn đề lí luận cơ bản của PR 1.1 Định nghĩa về quan hệ công chúng (PR) Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu, khi phương tiện truyền thông và mạng xã hội đang phát triển mạnh như vũ bão thì hoạt động marketing cũng đã phát triển mạnh bao trùm tất cả các lĩnh vực. Và PR là một công cụ của marketing được sử dụng phổ biến và hiệu quả. PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.

N gày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, các doanh nghiệp sử dụng PR như một công cụ để xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Không những vậy, đã có khá nhiều doanh nghiệp dịch vụ kinh doanh các hoạt động PR cho doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, tại Việt N am, đôi khi PR bị hiểu lầm là quảng cáo hoặc bán hàng trực tiếp và đôi khi vẫn chưa hiểu rõ về hoạt động này. PR là một lĩnh vực hoạt động rất sôi động và phong phú, và điều này cũng dễ hiểu khi có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa qua những cách hiểu khác nhau, bởi lẽ những người làm PR họ tiếp cận hoạt động từ nhiều góc độc khác nhau.

Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”. Theo quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng "PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiểu biết chung"[5]. Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins: "PR Là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiểu biết giữa một tổ chức và công chúng" [5]. Quả thât, PR là hoạt động luôn hiện hữu ở bất kì tổ chức nào, lĩnh vực nào.

Dù muốn dù không thì PR vẫn luôn tồn tại như SVTH: Trần Thị Thu Uyên 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị gọc Anh một tất yếu, buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Hoạt động PR cung cấp tất cả các thông tin với tất cả mọi người có liên quan đến tổ chức. N ó không dừng lại ở việc chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia quảng bá mục tiêu và hình ảnh của tổ chức.

Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: "PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó"[5].

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch. Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World Assembly of Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”[5]. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Thể hiện trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng thông qua việc công chúng sẽ đánh giá sự quan tâm và trách nhiệm của nói đối với quyền lợi của họ.

PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. Theo hai chuyên gia PR người Mỹ Scott M.Cutlips và Allen H.Center,“PR là một nỗ lực có kế hoạch để ảnh hưởng tư tưởng thông qua phNm chất tốt và hành động có trách nhiệm dựa trên sự hài lòng hợp lý của sự giao tiếp hai chiều”[9]. PR là nghệ SVTH: Trần Thị Thu Uyên 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị gọc Anh thuật và khoa học về quản trị giao tế giữa một tổ chức với chính đối tượng công chúng có chọn lọc để xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh tích cực.

PR bao gồm việc đánh giá thái độ và ý kiến công chúng, hình thành và thực hiện những quy trình và chính sách của tổ chức liên quan đến sự giao tiếp với chính những nhóm công chúng, những chương trình truyền thông hợp tác, phát triển vẻ đẹp và sự nổi bật thông qua quá trình giao tiếp hai chiều, và thúc đNy mối quan hệ khách quan giữa một tổ chức và những nhóm. Bách khoa toàn thư mở của Việt N am định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học.

N goài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Định nghĩa này cho chúng ta thấy rằng PR chính là tổ chức làm sao phải làm sao để công chúng biết đến, không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà còn phải duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau: - Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận bởi các thông điệp thường ít mang tính thương mại mà thường cung cấp thông tin có lợi cho tổ chức và công chúng - PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: các thông tin mà PR đem lại thường mang một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó chứ không phải mang tính tổng quát, đại khái để mọi người muốn nghĩ sao thì nghĩ. - PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: tức là công tác PR không chỉ hướng đến việc truyền tải thông điệp, thông tin tới khách hàng mà bên cạnh đó còn lắng nghe những ý kiến, phản hồi từ phía khách hàng.

SVTH: Trần Thị Thu Uyên 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị gọc Anh - PR là những hành động cụ thể thực tế: để đánh giá sự hiệu quả của công tác PR phải dựa vào hoạt động thức tế của tổ chức và mức độ phản hồi từ phía công chúng sẽ phản ánh độ hiệu quả của hoạt động - PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. - Các chiến dịch của PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội: tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và thông hiểu giữa tổ chức và công chúng 1.2 Đối tượng của PR Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thông qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả. Đối tượng của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ.

Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói chung. PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí tiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó. Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như: quan hệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau.Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng, giới truyền thông.

Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng tới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp.3 Mục tiêu của PR Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của họ.