Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới cùng chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, mức độ cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ngày càng trở nên gay gắt. Để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, bên cạnh việc duy trì chất lượng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần truyền tải thông tin chính xác, hiệu quả nhằm tạo dựng niềm tin thương hiệu. Quan hệ công chúng (PR) được xem là công cụ quản trị chiến lược giúp tối ưu hóa chi phí và gia tăng nhận diện. Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) – sau giai đoạn khủng hoảng tài chính (2009–2011) do suy thoái kinh tế và đầu tư sai lệch – đã tiến hành tái cấu trúc toàn diện từ cuối năm 2012 và tái định vị thương hiệu vào tháng 9/2014 với slogan “Today not Tomorrow”. Hoạt động PR được VASS lựa chọn làm đòn bẩy phục hồi uy tín và tái thiết lập vị thế thị trường.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Nhận thức và làm rõ tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông giai đoạn 2014 – 2017.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho VASS trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (bao gồm trụ sở chính tại 80 Võ Văn Tần, Phường 6, Quận 3, TP.HCM và hệ thống mạng lưới chi nhánh trên toàn quốc).
  • Phạm vi thời gian: Thông tin, số liệu hoạt động PR và dữ liệu kinh doanh được thu thập, phân tích từ năm 2014 đến 4 tháng đầu năm 2017 (số liệu tài chính tập trung từ năm 2014 đến 2016).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết và khái niệm chuẩn mực về Marketing và Truyền thông doanh nghiệp:

  • Khái niệm công chúng: Dẫn xuất quan điểm của Cateora, xác định công chúng là bất kỳ nhóm người nào có mối quan tâm hoặc ảnh hưởng hiện tại, tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp (bao gồm cả công chúng bên ngoài và công chúng nội bộ).
  • Khái niệm và bản chất PR: Tiếp cận các định nghĩa học thuật của Frank Jefkins (giao tiếp hai chiều có kế hoạch), Viện Quan hệ công chúng Anh Quốc (IPR - nỗ lực thiết lập mối quan hệ cùng có lợi), Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tại Mexico (1978 - PR là ngành khoa học xã hội nhân văn), và Tổ chức Nghiên cứu & Đào tạo QHCC Mỹ (Foundation of PR Research and Education - chức năng quản lý, duy trì kênh truyền thông).
  • Các nhóm hoạt động PR chuẩn trong doanh nghiệp: Hoạt động cộng đồng gắn với trách nhiệm xã hội (Belch & Belch, 2004); PR nội bộ (Internal Publics); Hoạt động tài trợ (Levy, 2004; Parker, 1991); Tổ chức sự kiện; Quản lý và xử lý khủng hoảng truyền thông (Sandrak ClawsonFreeo; Beth Winston); Quan hệ với báo chí và truyền thông đại chúng.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng:

  • Phương pháp thống kê mô tả: Thu thập, tổng hợp dữ liệu thứ cấp về doanh thu, chi phí, lợi nhuận và tần suất tin bài truyền thông.
  • Phương pháp so sánh, đối chiếu: Đánh giá sự tăng trưởng qua các năm (2014, 2015, 2016) về hoạt động kinh doanh cũng như mức độ phủ sóng truyền thông.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Đánh giá thực trạng từng mảng hoạt động PR chuyên biệt tại doanh nghiệp để rút ra các ưu điểm và mặt hạn chế tồn tại.

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Dữ liệu thứ cấp nội bộ do VASS cung cấp: Báo cáo tài chính các năm 2014, 2015, 2016; báo cáo tổng kết của Phòng Quan hệ công chúng; báo cáo từ Phòng Đào tạo và Phòng Nhân sự.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp

Chương này khái quát toàn diện các lý thuyết nền tảng về quan hệ công chúng. Tác giả chỉ rõ 3 chức năng cốt lõi của PR: định hướng dư luận, phản ứng lại dư luận và thiết lập mối quan hệ các bên cùng có lợi. PR đóng vai trò cải thiện hình ảnh thương hiệu, xây dựng vị thế với báo chí, định hướng nhận thức khách hàng mục tiêu, hỗ trợ quản lý khủng hoảng và tiết kiệm chi phí hơn so với quảng cáo thương mại đơn thuần. Chương 1 cũng phân loại chi tiết 6 công cụ thực thi PR trong doanh nghiệp: hoạt động cộng đồng/CSR, hoạt động nội bộ, tài trợ, tổ chức sự kiện, quản lý khủng hoảng và quan hệ truyền thông báo chí.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS)

Chương 2 tập trung phân tích bối cảnh hoạt động và thực trạng triển khai các công cụ PR tại VASS.

VASS thành lập ngày 07/11/2003 theo giấy phép của Bộ Tài chính, sở hữu mạng lưới gồm 26 chi nhánh, 27 văn phòng giao dịch, hơn 500 cán bộ nhân viên và hơn 1.500 đại lý trên toàn quốc. Sau giai đoạn suy thoái 2009–2011, công ty tái cấu trúc mạnh mẽ từ cuối năm 2012 dưới sự chỉ đạo của nhà đầu tư mới và Chủ tịch HĐQT Đỗ Thị Minh Đức.

Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 (VNĐ) Năm 2015 (VNĐ) Năm 2016 (VNĐ)
Doanh thu 417.790.433.386 797.540.296.197 1.620.914.593.706
Chi phí 365.749.392.292 943.072.015.851 1.083.580.365.802
Lợi nhuận 52.041.041.094 -145.531.719.654 537.334.227.904

Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2014, 2015, 2016 của VASS

Doanh thu tăng trưởng liên tục: năm 2015 tăng 90,9% so với 2014 (vươn từ hạng 14 lên hạng 8 toàn ngành); năm 2016 tăng 103,2% so với 2015 (đạt hạng 6 toàn ngành). Dù năm 2015 chịu lỗ do chi phí tái cấu trúc, lợi nhuận năm 2016 đã tăng trưởng 269%, đạt trên 537 tỷ đồng.

Thực trạng triển khai 6 nhóm hoạt động PR tại VASS:

  • Hoạt động cộng đồng: Phối hợp cùng Lãnh sự quán Nam Phi tại TP.HCM thực hiện nhiều chương trình từ thiện: “Cùng VASS xoa dịu nỗi đau da cam” tại Vĩnh Phúc (02/11/2014, hỗ trợ 60 triệu đồng và hơn 40 suất quà); Tặng quà tết cho Hội người mù Thừa Thiên Huế (09/01/2015, 100 suất quà trị giá 600.000 đ/suất); Tặng quà bệnh nhi ung bướu BV Quận 2 (20/05/2015); Thăm Trung tâm nhân đạo Huyền Trang (12/07/2015); Chương trình “Ngày chủ nhật xanh” (23/08/2015) huy động hơn 500 sinh viên chia làm 6 nhóm hỗ trợ các mái ấm, bệnh viện; Chuỗi chương trình “Nhà sạch đón tết” (năm 2015 với 400 tình nguyện viên; năm 2016 gói 700 bánh chưng; năm 2017 gói hơn 1.200 bánh chưng); Hoạt động ngày Môi trường Thế giới (05/06/2017) trao hơn 200 đầu sách.
  • Hoạt động nội bộ: Tổ chức các khóa đào tạo như “Train the trainer” (tháng 9/2016, 8-10 học viên), “Sử dụng thời gian hiệu quả” (tháng 12/2016, 20-25 học viên), hội thảo “Tư duy mở” (tháng 10/2016, 80 học viên), “Nghiệp vụ bảo hiểm xây dựng nâng cao” phối hợp cùng MARSH (tháng 5/2017, 20-25 học viên); Phong trào mặc áo dài nơi công sở (07/03/2016).
  • Hoạt động tài trợ: Tài trợ bảo hiểm vận động viên và bảo hiểm Hoa Khôi tại Giải Vô địch Bóng bàn Toàn quốc Báo Nhân Dân lần thứ 34 (2016) và 35 (2017) với mức trách nhiệm 200.000 VNĐ/người/vụ (tổng giá trị bảo hiểm 50 tỷ đồng); hỗ trợ tài chính cho gia đình nạn nhân tai nạn tại cầu Trường Đai, Gò Vấp (17/02/2016).
  • Tổ chức sự kiện: VASS tự huy động nhân lực nội bộ (bộ phận PR) tổ chức các sự kiện kỷ niệm, khai trương chi nhánh nhằm tối ưu chi phí.
  • Xử lý khủng hoảng: Khắc phục sự cố năm 2015 khi không đạt yêu cầu an toàn vốn bằng cách chuẩn hóa quy trình, thiết lập hệ thống cảnh báo rủi ro nội bộ và phát ngôn định hướng nhân văn của ban lãnh đạo.
  • Quan hệ báo chí và truyền thông: Liên kết với VTV1, VTV9, HTV, Truyền hình Quốc phòng; các báo online và báo in (Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Pháp Luật Việt Nam, Sài Gòn Giải Phóng, Dân Trí, Người Lao Động). Tần suất truyền thông tăng trưởng qua các năm:
Năm Đài truyền hình Báo in Báo online Tổng số lượt truyền thông
2014 18 18 68 104
2015 27 26 147 200
2016 (VASS) 10 8 139 157

Ghi chú: Trong năm 2016, ngoài 157 lượt của VASS, công ty còn thực hiện truyền thông liên kết cho các đối tác/đơn vị thành viên (LSQ Nam Phi: 170, AquaOne: 105, CBAM: 57, Sông Đuống: 36, Greenity Hậu Giang: 24, AAA Plus: 22, Green VN Fund: 17, Animus Toàn Mỹ: 8), nâng tổng tần suất truyền thông năm 2016 lên 439 lượt.

Đánh giá hạn chế: Hoạt động cộng đồng còn dàn trải, thời gian ngắn (1-2 ngày), mang tính cục bộ; chưa có phòng Marketing riêng biệt; ngân sách và nhân sự PR còn hạn chế; nội bộ chưa có cổng thông tin riêng biệt, chủ yếu trao đổi qua Gmail/Facebook; hoạt động team-building chưa diễn ra thường xuyên trên quy mô toàn hệ thống.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS)

Dựa trên định hướng năm 2017 của VASS (kế hoạch doanh thu phí bảo hiểm gốc 2.000 tỷ đồng, nâng tỷ lệ tái tục hợp đồng lên 55%, đẩy mạnh bảo hiểm trực tuyến online), tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

  • Hoàn thiện hoạt động cộng đồng: Nâng tầm quy mô từ cục bộ chi nhánh thành chương trình đồng loạt trên toàn quốc; duy trì tính định kỳ dài hạn đối với các chương trình có tiếng vang (như “Nhà sạch đón tết”, Ngày Môi trường Thế giới).
  • Hoàn thiện hoạt động nội bộ: Thiết lập trang thông tin nội bộ mang tên “WE ARE A TEAM” với các chuyên mục chuyên biệt (Trang chủ, Góc nhìn, Giải trí, Kinh doanh, Lối sống); định kỳ tổ chức chương trình team-building ngoài trời (Outdoor tại Nha Trang, Vũng Tàu) nhằm tăng tính gắn kết giữa các chi nhánh.
  • Hoàn thiện hoạt động tài trợ: Khuếch đại độ phủ thương hiệu bằng cách liên kết tài trợ các chương trình truyền hình mang ý nghĩa nhân văn cao như “Vì bạn xứng đáng”, “Ngôi nhà mơ ước”, kết hợp sản xuất các đoạn phim thông điệp ngắn đi kèm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh phục hồi của VASS thông qua các chỉ số thực tế:

  • Doanh thu kinh doanh bảo hiểm tăng từ 417,79 tỷ đồng (2014) lên 1.620,91 tỷ đồng (2016); lợi nhuận đạt mức 537,33 tỷ đồng năm 2016, đưa vị thế của VASS vươn lên vị trí thứ 6 trong toàn ngành bảo hiểm phi nhân thọ.
  • Tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông tăng từ 104 lượt (2014) lên 200 lượt (2015), và đạt 439 lượt tổng cộng trên toàn hệ sinh thái và đối tác vào năm 2016.
  • Đóng góp giải pháp ứng dụng: Đề xuất mô hình PR kiểu “du kích” phù hợp với doanh nghiệp hậu tái cấu trúc – tự sản xuất nội dung, kết hợp chặt chẽ với cơ quan ngoại giao (Lãnh sự quán Nam Phi) và các câu lạc bộ thanh niên, trường đại học nhằm lan tỏa thông điệp xã hội với chi phí tối ưu.
  • Đóng góp về mặt quản trị nội bộ: Thiết kế giải pháp bản tin điện tử “WE ARE A TEAM” và khung chương trình team-building cụ thể nhằm giải quyết điểm nghẽn giao tiếp nội bộ giữa trụ sở chính và các chi nhánh toàn quốc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp do nội bộ VASS cung cấp; chưa thực hiện khảo sát định lượng sơ cấp đối với khách hàng bên ngoài để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và thái độ của công chúng sau các chiến dịch PR. Phạm vi thời gian nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp dừng lại ở 4 tháng đầu năm 2017.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp điều tra bảng hỏi (khảo sát mẫu người tiêu dùng bảo hiểm) để lượng hóa mức độ tác động của các chương trình PR/CSR đến quyết định mua bảo hiểm; nghiên cứu tích hợp giữa PR truyền thống và Digital Marketing (tiếp thị số, mạng xã hội) trong thời kỳ bùng nổ bảo hiểm trực tuyến (InsurTech).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quan hệ công chúng: Tham khảo cấu trúc phân tích thực trạng PR doanh nghiệp và phương pháp thống kê, theo dõi tần suất truyền thông đa kênh (báo hình, báo in, báo điện tử).
  • Cán bộ quản lý truyền thông và PR tại các doanh nghiệp tài chính - bảo hiểm: Tham khảo mô hình tổ chức các hoạt động vì cộng đồng (CSR) gắn liền với đối tác ngoại giao, cũng như các bài học kinh nghiệm về xử lý khủng hoảng và gắn kết nhân sự nội bộ sau giai đoạn tái cấu trúc tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. VASS đã gặp phải sự cố khủng hoảng gì trong giai đoạn trước năm 2012 và năm 2015?
Trong giai đoạn 2009–2011, VASS chịu ảnh hưởng nặng nề từ suy thoái kinh tế và việc đầu tư sai lĩnh vực dẫn đến thất thoát tài chính và trì trệ chi trả bồi thường. Đến năm 2015, VASS là đơn vị duy nhất trong 47 doanh nghiệp bảo hiểm không đạt yêu cầu an toàn về vốn và thanh toán, dẫn đến các tin đồn bất lợi trên thị trường.

2. Chiến lược nhận diện thương hiệu mới của VASS vào tháng 9/2014 có thông điệp chính là gì?
Vào cuối tháng 9/2014, VASS thay đổi logo và hệ thống nhận diện thương hiệu với slogan “Today not Tomorrow” (Việc hôm nay không để ngày mai), hướng tới mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ thân thiện, minh bạch và bồi thường nhanh chóng.

3. Hoạt động "Ngày chủ nhật xanh" ngày 23/8/2015 của VASS đã được triển khai với quy mô ra sao?
Chương trình thu hút hơn 500 tình nguyện viên sinh viên từ các trường đại học tại TP.HCM (Kinh tế, Ngoại thương, Hoa Sen, HUFLIT), chia làm 6 nhóm phụ trách 6 địa điểm: Nhà văn hóa Thanh Niên (250 người), Chùa Huyền Trang (100 người), Chùa Lâm Quang (20 người), Trung tâm Bảo trợ Người tàn tật Hiệp Bình Chánh (40 người), Mái ấm Tâm Đức (40 người) và Bệnh viện Nhi Đồng 1 (50 người).

4. Trong mảng tài trợ thể thao, VASS đã thực hiện hợp đồng bảo hiểm nào tiêu biểu trong năm 2016 và 2017?
VASS đã tài trợ bảo hiểm vận động viên và bảo hiểm Hoa Khôi trong 2 năm liên tiếp cho Giải Vô địch Bóng bàn Toàn quốc Báo Nhân Dân (lần thứ 34 năm 2016 và lần thứ 35 năm 2017) với mức trách nhiệm 200.000 VNĐ/người/vụ, tổng giá trị bảo hiểm toàn đoàn lên tới 50 tỷ đồng.

5. Vì sao tần suất xuất hiện truyền thông trực tiếp của VASS năm 2016 giảm so với năm 2015 nhưng tổng lượt truyền thông chung lại tăng?
Năm 2016, số lượng tin bài trực tiếp của VASS đạt 157 lượt (so với 200 lượt năm 2015) do công ty chủ động chia sẻ và điều phối truyền thông cho hệ sinh thái các đối tác và đơn vị thành viên (như LSQ Nam Phi, CBAM, AquaOne, Nước mặt Sông Đuống, Greenity Hậu Giang, Green Vietnam Fund...), nâng tổng lượt xuất hiện toàn hệ sinh thái năm 2016 lên 439 lượt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Hải My đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động PR tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông giai đoạn 2014 – 2017. Nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động PR cộng đồng, truyền thông báo chí và gắn kết nội bộ đã đóng góp thiết thực vào quá trình khôi phục hình ảnh, đưa doanh thu của VASS tăng trưởng từ 417,79 tỷ đồng lên hơn 1.620 tỷ đồng sau tái cấu trúc. Các giải pháp được đề xuất về xây dựng trang tin nội bộ, chuẩn hóa quy mô thiện nguyện và liên kết tài trợ truyền hình là những định hướng có cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp tiếp tục hoàn thiện năng lực truyền thông thương hiệu.