Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống và nhà hàng ẩm thực, hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò sống còn trong việc tạo lập vị thế trên thị trường. Việc truyền tải thông điệp và xác lập bản sắc riêng giúp các cơ sở kinh doanh kết nối hiệu quả với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài. So với các hình thức quảng cáo thương mại truyền thống vốn tốn kém chi phí và mang tính một chiều, hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations - PR) cung cấp quy trình thông tin hai chiều khách quan, tạo dựng niềm tin và sự chấp nhận bền vững từ cộng đồng. Xuất phát từ nhu cầu vận dụng kiến thức chuyên ngành PR vào thực tiễn kinh doanh dịch vụ ẩm thực tại địa phương, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Hoạt động PR để quảng bá thương hiệu nhà hàng Xưa và Nay".

Đề tài giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định trong văn bản:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Nghiên cứu thực trạng các hoạt động PR nhằm quảng bá thương hiệu cho nhà hàng Xưa và Nay.
  2. Xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR để quảng bá thương hiệu nhà hàng Xưa và Nay.
  3. Xây dựng mô hình hoạt động PR quảng bá thương hiệu có khả năng ứng dụng cho các nhà hàng vừa và nhỏ.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản và cơ sở thực tiễn của hoạt động PR trong việc quảng bá thương hiệu.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động PR đang được triển khai tại nhà hàng Xưa và Nay.
  3. Đánh giá những kết quả đạt được cùng các mặt hạn chế còn tồn tại trong hoạt động PR của đơn vị.
  4. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động PR tại nhà hàng Xưa và Nay, đồng thời khái quát hóa thành mô hình tham khảo cho khối nhà hàng vừa và nhỏ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động PR nhằm phục vụ mục tiêu quảng bá thương hiệu của nhà hàng Xưa và Nay.
  • Phạm vi không gian: Nhà hàng Xưa và Nay thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tâm Nghiệp, tập trung khảo sát tại cơ sở kinh doanh trên địa bàn thành phố Cẩm Phả, tỉnh Quảng Ninh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và khảo sát các hoạt động PR trong giai đoạn từ tháng 12/2018 đến tháng 12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập hệ thống khái niệm và khung lý thuyết nền tảng về quan hệ công chúng, thương hiệu và quản trị dịch vụ ẩm thực:

  • Khái niệm Quan hệ công chúng: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Frank Jefkins (PR bao gồm mọi hình thức giao tiếp được lên kế hoạch bên trong và bên ngoài tổ chức nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau và thay đổi nhận thức), định nghĩa của Viện Quan hệ công chúng Anh - IPR (nỗ lực có kế hoạch và tổ chức nhằm thiết lập, duy trì quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng), cùng định nghĩa từ Bách khoa toàn thư mở Việt Nam (quá trình chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng qua các bước phân tích, xác định mục tiêu, khung thời gian, xây dựng chiến lược và đánh giá).
  • Khái niệm và chức năng thương hiệu: Khóa luận tiếp cận định nghĩa thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler, xác định thương hiệu là tập hợp tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Tác giả phân tích bốn chức năng chính của thương hiệu: Chức năng định hướng (Brand Orientation theo Urde, 1999); Chức năng nhận diện và phân biệt (Davis và Scott, 2002); Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
  • Khái niệm Nhà hàng và Nhà hàng vừa và nhỏ: Cơ sở chuyên kinh doanh các sản phẩm ăn uống phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách nhằm mục tiêu lợi nhuận. Nhà hàng vừa và nhỏ được giới hạn là các đơn vị vận hành ở quy mô địa phương, chưa hình thành chuỗi thương hiệu diện rộng.
  • Mô hình MECGRIS trong hoạt động PR: Mô hình được phát triển từ lý luận PR phương Tây gắn với thực tiễn tư vấn truyền thông, tổ chức sự kiện và xử lý khủng hoảng, bao gồm 7 mảng nội dung tác nghiệp: (1) Quan hệ báo chí; (2) Truyền thông qua sự kiện; (3) Ngăn ngừa và quản trị khủng hoảng; (4) Quan hệ với chính quyền; (5) Quản lý và bảo vệ danh tiếng (phân biệt danh tiếng và thương hiệu theo quan điểm Thạc sĩ Đặng Thanh Vân); (6) Thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư; (7) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).
  • Lý thuyết PR nội bộ: Hoạt động quản trị nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên, tuân thủ nguyên tắc SMART trong xác định mục tiêu, đóng góp trực tiếp vào chiến lược PR chung, xây dựng thương hiệu từ bên trong và phát triển văn hóa tổ chức.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai:

  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng hỏi, phát phiếu và thu về 208 phiếu khảo sát hợp lệ từ các nhóm đối tượng liên quan. Khóa luận phân tích chuyên sâu tệp dữ liệu gồm 80 phiếu khảo sát từ nhân sự nội bộ để đánh giá sự hài lòng và mức độ gắn bó.
  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 6 trường hợp đại diện cho các nhóm công chúng chủ chốt, bao gồm: (1) nhân viên nhà hàng, (2) quản lý nhà hàng Xưa và Nay, (3) chủ đầu tư nhà hàng Xưa và Nay, (4) khách hàng thân thiết, (5) đại diện chính quyền địa phương, (6) người dân sinh sống tại khu vực xung quanh.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu và so sánh đối chiếu: Khóa luận đối sánh thực trạng hoạt động PR của nhà hàng Xưa và Nay với nhà hàng Hồng Hà để làm rõ các điểm tương đồng và khác biệt.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp từ tháng 12/2018 đến tháng 12/2019; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ hồ sơ pháp lý, cơ cấu nhân sự, bảng thanh toán lương của Công ty TNHH TMDV Tâm Nghiệp và các tài liệu học thuật liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn của hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu nhà hàng Xưa và Nay

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quan hệ công chúng, thương hiệu, quảng bá thương hiệu và đặc thù của hoạt động PR trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống. Tác giả phân tích tính ưu việt của PR như một quá trình thông tin hai chiều mang tính khách quan cao, chi phí thấp hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đồng thời chỉ ra một số hạn chế như phạm vi tiếp cận cục bộ và khó kiểm soát thông điệp khi truyền tải qua bên thứ ba. Nội dung chương đi sâu vào cấu trúc của mô hình MECGRIS và các nguyên tắc xây dựng kế hoạch PR nội bộ theo mục tiêu SMART.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 giới thiệu chi tiết về đơn vị khảo sát:

  • Doanh nghiệp chủ quản: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tâm Nghiệp, thành lập ngày 20 tháng 08 năm 2015 với số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng.
  • Quá trình phát triển các cơ sở: Ngày 16 tháng 09 năm 2014, công ty khai trương cơ sở 1 mang tên Cafe Xưa và Nay Bãi Cháy tại phường Bãi Cháy, thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh với diện tích 1.000 m2. Ngày 25 tháng 06 năm 2018, công ty tiếp tục khai trương cơ sở 2 mang tên Xưa và Nay Cafe & Restaurant tại phường Cẩm Trung, thành phố Cẩm Phả, tỉnh Quảng Ninh theo mô hình kết hợp dịch vụ cà phê và nhà hàng ẩm thực.
  • Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi: Đơn vị định vị trở thành không gian thưởng trà, nghe nhạc và ẩm thực hàng đầu tại Cẩm Phả, hướng tới các giá trị: "Chất lượng" (an toàn thực phẩm, dinh dưỡng, thẩm mỹ), "Chuyên nghiệp" (phong cách phục vụ lịch sự) và "Chu đáo" (quan tâm chi tiết nhu cầu khách hàng).
  • Lĩnh vực kinh doanh: Mảng cà phê phục vụ đồ uống, ăn sáng (phở bò, phở gà, hải sản) và cơm văn phòng (cơm suất, mâm cơm theo món); mảng nhà hàng chuyên phục vụ đồ rừng và hải sản biển tươi sống.
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Mô hình điều hành đứng đầu là Chủ đầu tư, tiếp đến là Tổng quản lý, phụ trách 5 bộ phận trực thuộc:
    1. Bộ phận Cafe: Gồm Nhân viên Bar (pha chế), Nhân viên phục vụ (bưng bê) và Nhân viên thu ngân.
    2. Bộ phận Nhà hàng: Gồm Giám sát nhà hàng (quản lý Bếp trưởng, Bếp phó, Nhân viên nấu, Nhân viên bếp, Tạp vụ bếp), Quản lý mua hàng, Thủ kho, Nhân viên phục vụ và Nhân viên bưng bê.
    3. Bộ phận Kế toán: Gồm Kế toán tổng thu và Kế toán bán hàng.
    4. Bộ phận Marketing: Gồm Nhân viên phụ trách marketing.
    5. Bộ phận Bảo vệ: Gồm Trưởng bảo vệ và Nhân viên bảo vệ.

Chương 2: Thực trạng của hoạt động PR để quảng bá thương hiệu nhà hàng Xưa và Nay

Chương 2 phân tích dữ liệu thực tế tại nhà hàng Xưa và Nay giai đoạn 2018–2019, phân tách thành hai nhóm hoạt động chính: hoạt động PR đối nội và hoạt động PR đối ngoại.

  1. Hoạt động PR đối nội:
  • Chăm sóc đời sống cán bộ nhân viên: Nhà hàng ban hành quy chế lương rõ ràng theo vị trí công việc và năng lực cá nhân; áp dụng chính sách thưởng theo doanh thu, thưởng các dịp lễ, tết, chế độ nghỉ mát và thai sản. Đơn vị duy trì việc chi trả lương đúng lịch vào ngày 15 hàng tháng, không xảy ra tình trạng chậm lương, tạo sự ổn định đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động.
  • Tổ chức sự kiện nội bộ: Doanh nghiệp định kỳ tổ chức các chương trình gắn kết tập thể:
    • Lễ khai xuân đầu năm 2019 với sự tham gia của hơn 30 nhân viên từ các bộ phận cùng ban quản lý và chủ đầu tư, nhằm truyền tải mục tiêu và sứ mệnh năm mới.
    • Tổ chức buổi xem truyền hình trực tiếp trận chung kết bóng đá nam SEA Games 2019 giữa Việt Nam và Indonesia trên sân khấu nhà hàng nhằm tạo sân chơi tinh thần cho nhân sự.
    • Tổ chức tiệc Trung thu cho cán bộ nhân viên và con em gia đình, tăng cường sự gắn kết giữa đời sống gia đình người lao động với doanh nghiệp.
  • Kết quả khảo sát nhân sự nội bộ (mẫu khảo sát 80 người):
    • Số lượng và loại hình sự kiện trong năm: Nhà hàng tổ chức 9 sự kiện hoạt động giải trí (thu hút 40% tỷ lệ yêu thích, tương ứng 32/80 người) và 10 sự kiện tổ chức ăn uống dịp lễ (thu hút 60% tỷ lệ yêu thích).
    • Mức độ hài lòng đối với sự kiện nội bộ: 60% nhân viên đánh giá "Rất hài lòng", 25% đánh giá "Hài lòng", và 15% đánh giá "Không hài lòng" (nguyên nhân xuất phát từ yếu tố độ tuổi, sức khỏe hoặc tính chất chương trình chưa phù hợp với một số cá nhân).
    • Khảo sát mức độ gắn bó của nhân viên: 45% nhân viên gắn bó trên 1 năm (trên 12 tháng), 30% gắn bó trên 6 tháng, và 25% có thời gian làm việc từ 2 đến 3 tháng (phản ánh đặc tính biến động lao động thời vụ phổ biến trong ngành phục vụ nhà hàng).
  1. Hoạt động PR đối ngoại:
  • Truyền thông qua sự kiện gắn với trách nhiệm xã hội: Nhân dịp lễ Noel, nhà hàng Xưa và Nay tổ chức chương trình phát quà giáng sinh cho trẻ em thuộc các hộ gia đình có hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn phường Cẩm Trung (nơi đặt cơ sở kinh doanh). Hoạt động nhận được sự đồng thuận của cộng đồng và sự hỗ trợ trực tiếp từ chính quyền địa phương trong việc lập danh sách đối tượng thụ hưởng.
  1. So sánh đối chiếu và đánh giá:
  • Chương 2 đối chiếu hoạt động PR của nhà hàng Xưa và Nay với nhà hàng Hồng Hà, chỉ ra các điểm tương đồng trong việc sử dụng sự kiện nội bộ và khác biệt trong phương thức tiếp cận công chúng bên ngoài. Tác giả tổng kết các thành công trong việc xây dựng tinh thần nội bộ, sự ổn định của đội ngũ nhân sự nòng cốt, đồng thời chỉ ra các hạn chế về tính chuyên nghiệp của bộ phận marketing và sự thiếu vắng các chiến dịch truyền thông báo chí có chiều sâu.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR để quảng bá thương hiệu nhà hàng Xưa và Nay

Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp thực tiễn:

  • Phân tích xu hướng phát triển của hoạt động PR trong ngành kinh doanh ẩm thực, nhấn mạnh vai trò của truyền thông trải nghiệm, trách nhiệm cộng đồng và sự gia tăng tương tác hai chiều.
  • Đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể cho nhà hàng Xưa và Nay: hoàn thiện quy trình tổ chức sự kiện nội bộ nhằm giảm tỷ lệ 15% không hài lòng; đa dạng hóa các hoạt động PR đối ngoại gắn với văn hóa địa phương; nâng cao nghiệp vụ cho nhân sự phụ trách marketing.
  • Xây dựng khung mô hình hoạt động PR quảng bá thương hiệu dành cho các nhà hàng vừa và nhỏ: thiết kế quy trình triển khai tinh gọn, kết hợp hài hòa giữa chăm lo nội bộ và khai thác sự kiện xã hội tại địa bàn hoạt động.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu định lượng cụ thể phản ánh thực trạng tổ chức PR nội bộ tại nhà hàng Xưa và Nay:

Chỉ số khảo sát nội bộ Phân loại / Tiêu chí Giá trị số liệu
Loại hình sự kiện tổ chức trong 1 năm Hoạt động giải trí 9 sự kiện (40% yêu thích, 32/80 người)
Hoạt động ăn uống dịp lễ 10 sự kiện (60% yêu thích)
Mức độ hài lòng về sự kiện nội bộ Rất hài lòng 60%
Hài lòng 25%
Không hài lòng 15%
Thời gian gắn bó của nhân sự Gắn bó trên 1 năm (> 12 tháng) 45%
Gắn bó trên 6 tháng 30%
Gắn bó từ 2 đến 3 tháng 25%

Về mặt thực tiễn vận hành, nghiên cứu chứng minh mối liên hệ giữa chính sách chăm sóc nhân sự (chi trả lương đúng ngày 15 hàng tháng, chế độ thưởng doanh thu) với việc duy trì tỷ lệ nhân viên làm việc trên 1 năm đạt 45%, biến nhân sự thành đại sứ thương hiệu tại điểm bán. Hoạt động trao quà Noel tại phường Cẩm Trung xác lập mối quan hệ hợp tác hiệu quả giữa doanh nghiệp với chính quyền địa phương và cộng đồng dân cư lân cận.

Đóng góp của khóa luận:

  • Đây là công trình đầu tiên khảo sát trực tiếp, toàn diện thực trạng hoạt động PR phục vụ quảng bá thương hiệu tại nhà hàng Xưa và Nay.
  • Khóa luận khái quát hóa các bài học kinh nghiệm từ một cơ sở cụ thể để đề xuất mô hình hoạt động PR thích ứng với nguồn lực hạn chế của các nhà hàng vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian và thời gian: Khóa luận giới hạn dữ liệu khảo sát trong mốc thời gian từ tháng 12/2018 đến tháng 12/2019 tại địa bàn thành phố Cẩm Phả, chưa mở rộng so sánh đa chiều tại cơ sở 1 (phường Bãi Cháy, thành phố Hạ Long).
  • Đặc thù biến động nhân sự: Nhóm lao động thời vụ làm việc từ 2 đến 3 tháng chiếm tỷ lệ 25%, gây khó khăn nhất định trong việc duy trì tính liên tục của các chính sách PR nội bộ dài hạn.
  • Độ phủ của các công cụ PR: Do điều kiện quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ, một số mảng nội dung thuộc mô hình MECGRIS (như quan hệ báo chí chuyên sâu, truyền thông tài chính với nhà đầu tư) chưa được triển khai đầy đủ dữ liệu thực nghiệm trong văn bản.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống khác trong cùng hệ thống hoặc chuỗi nhà hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
  • Nghiên cứu đo lường định lượng tương quan giữa chi phí hoạt động PR với sự tăng trưởng doanh thu và chỉ số nhận diện thương hiệu của khách hàng bên ngoài.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quan hệ công chúng, Truyền thông marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và ăn uống: cung cấp một trường hợp nghiên cứu thực tế về cách chuyển hóa lý thuyết PR (mô hình MECGRIS, mục tiêu SMART) vào môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống cụ thể.
  • Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý nhà hàng vừa và nhỏ: có thể tham khảo trực tiếp mô hình tổ chức bộ máy nhân sự (Chủ đầu tư - Tổng quản lý - 5 bộ phận), cơ chế giữ chân nhân sự qua ngày phát lương cố định (ngày 15 hàng tháng) và cách thức tổ chức các sự kiện gắn kết nội bộ với chi phí vừa phải.
  • Bộ phận nghiên cứu thị trường địa phương: cung cấp dữ liệu thực tế về tâm lý tiếp nhận sự kiện nội bộ và sự phối hợp giữa cơ sở kinh doanh tư nhân với chính quyền cơ sở tại khu vực Cẩm Phả.

Câu hỏi thường gặp

Nhà hàng Xưa và Nay cơ sở 2 được thành lập vào thời gian nào và vận hành mô hình kinh doanh gì?

Cơ sở 2 được Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tâm Nghiệp khai trương vào ngày 25 tháng 06 năm 2018 tại phường Cẩm Trung, thành phố Cẩm Phả, tỉnh Quảng Ninh, vận hành mô hình dịch vụ kết hợp cà phê và nhà hàng ẩm thực (phục vụ đồ uống, ăn sáng, cơm văn phòng, đồ rừng và hải sản biển tươi sống).

Tác giả sử dụng quy mô mẫu khảo sát như thế nào trong khóa luận?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 208 phiếu điều tra bảng hỏi thu về hợp lệ (trong đó khảo sát chuyên sâu 80 nhân sự nội bộ) và phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu 6 trường hợp: nhân viên nhà hàng, quản lý nhà hàng, chủ đầu tư, khách hàng thân thiết, đại diện chính quyền địa phương và người dân xung quanh.

Mức độ hài lòng của nhân viên đối với các sự kiện nội bộ tại nhà hàng đạt kết quả ra sao?

Khảo sát trên 80 nhân sự ghi nhận 60% đánh giá "Rất hài lòng", 25% đánh giá "Hài lòng" và 15% đánh giá "Không hài lòng". Sự kiện tổ chức ăn uống dịp lễ được ưa chuộng hơn với 60% tỷ lệ yêu thích so với 40% dành cho các hoạt động giải trí thuần túy.

Tỷ lệ thâm niên làm việc của cán bộ nhân viên tại nhà hàng Xưa và Nay phân bổ như thế nào?

Số liệu khảo sát cho thấy 45% nhân viên gắn bó trên 1 năm (trên 12 tháng), 30% nhân viên gắn bó trên 6 tháng, và 25% nhân viên gắn bó từ 2 đến 3 tháng do tính chất làm việc thời vụ đặc thù của ngành nhà hàng.

Hoạt động PR đối ngoại gắn với trách nhiệm xã hội tiêu biểu được văn bản ghi nhận là gì?

Nhà hàng đã tổ chức chương trình phát quà giáng sinh dịp Noel cho trẻ em các hộ gia đình khó khăn trên địa bàn phường Cẩm Trung, có sự phối hợp cung cấp danh sách từ chính quyền địa phương.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quan hệ công chúng, thương hiệu và mô hình MECGRIS, đồng thời làm rõ thực trạng hoạt động PR đối nội và đối ngoại tại nhà hàng Xưa và Nay trong giai đoạn 2018–2019. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 208 phiếu điều tra và 6 cuộc phỏng vấn sâu, công trình đã chỉ ra tác động tích cực của chính sách đãi ngộ, văn hóa nội bộ và sự kiện cộng đồng đối với sự ổn định nhân sự cũng như hình ảnh thương hiệu của đơn vị. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị truyền thông tại các cơ sở kinh doanh nhà hàng vừa và nhỏ.