Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG XƯA VÀ NAY 1.PR PR là một cụm từ được lấy từ tiếng anh ra với đầy đủ là Public Relations, tạm dịch sang tiếng Việt chúng ta là quan hệ công chúng. “PR” là từ ám chỉ một cá nhân, tổ chức nào đó chủ động giao tiếp với cộng đồng qua nhiều hình thức nhằm đẩy cao, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu riêng của mình. Mục đích PR còn có khả năng giúp có sự hợp tác, liên kết với nhau, đặc biệt là đánh vào công chúng.
Vì công chúng ở đây khá bao quát rộng rãi với nhiều tầng lớp xã hội, chẳng hạn như: các cơ quan, người dân, nhân viên,. Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
7 Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức.
Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch. Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản 8 của PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá.
Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.
Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề 9 1. Vai trò của hoạt động PR Hiện nay, các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng tới công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu. Với các chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hưởng tới ý kiến công chúng. PR có vai trò là nòng cốt trong quảng bá thương hiệu bởi tính ưu việt của PR là một quá trình thông tin hai chiều.
Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp tới nhóm đối tượng được tuyên truyền. Qua đó, hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh được chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và cho từng hoàn cảnh cụ thể. Đây cũng chính là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong khách hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”… Hình ảnh khi được công nhận bởi số đông người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ quan.
PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm mang tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng đồng. Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàng của công ty mà còn được yêu mến, tôn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngoài khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty. Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững bên cạnh một chiến lược PR hoàn hảo. Thương hiệu là công cụ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng và PR sẽ giúp sản phẩm để đi vào nhận thức của khách hàng.
PR là yếu tố tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của 10 doanh nghiệp. PR là công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp, bán hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm, các hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức. PR giúp công chúng hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện các tổ chức, đảng phái chính trị Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã gây được thiện cảm của công chúng. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và được công chúng chấp nhận. PR giúp xây dựng thương hiệu và uy tín cho doanh nghiệp Thương hiệu là những hình ảnh, niềm tin về doanh nghiệp hình thành qua sự trải nghiệm của khách hàng.
PR là một trong những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, uy tín trong lòng công chúng. Doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với 11 các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp.