Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tô chức hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu Chương 2: Thực trạng quan tri hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu tại Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe Chương 3: Những vấn đề đặt ra và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông tái định vị thương hiệu đối với Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe. 14 PHAN NỘI DUNG Chuong 1 CO SO LY LUAN VA THUC TIEN VE QUAN TRI TRUYEN THONG TAI ĐỊNH VỊ THUONG HIỆU 1. Hé thống khái niệm cơ ban 1. Khái niệm truyền thông Đề hiểu rõ hơn về quản trị truyền thông trước hết đi từ khái niệm “Truyền thông”, theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn trong cuốn “7ruyên thông đại chúng” (2004): “Truyền thông là sự trao đồi thông tin giữa các thành viên hay nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [18,tr19].
Trong cuốn sách “Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” (2006), PGS.TS Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đôi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” [14]. Từ đây, cần thiết bàn đến khái niệm “hoạt động truyền thông”. Theo các tài liệu học thuật, hoạt động truyền thông bao gồm các hoạt động được tô chức, cơ quan, doanh nghiệp thực hiện nhằm đảm bảo mục đích của truyền thông - trao đôi thông tin, tăng cường sự nhận biết, thay đổi nhận thức và hướng đến điều chỉnh thái độ, hành vi. Hoạt động truyền thông có thé triển khai trên các kênh truyền thông khác nhau với nhiều hình thức như: các hoạt động trên mạng xã hội, tô chức sự kiện, đăng bài PR trên báo chí, các hoạt động cộng đồng và trách nhiệm xã hội,.
Đối với sự phát triển của một doanh nghiệp, hoạt động truyền thông luôn đóng vai trò quan trọng. Hoạt động truyền thông xuyên suốt trong một tổ chức, doanh nghiệp, bao gồm cả truyền thông bên trong và bên ngoài, nhằm 15 Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Quản trị truyền thông là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu cua khách hang và tổ chức doanh nghiệp. ” Theo tác giả Howard Nothhaft (2010) trong nghiên cứu đăng trên tạp chí Quản trị truyền thông (Journal of Communication Management, Vol.127-140), tác giả đã đưa ra kết quả nghiên cứu cho rang: Quản trị truyền thông được giải thích là chức năng quản trị truyền thông cấp 2, chức năng này không chỉ điều phối hoạt động của tô chức bằng cách lập kế hoạch, tổ chức, kiểm soát mà còn thể chế hoá các mối quan tâm nhất định trong tô chức. |a a Tác giả này cho rằng, “bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủý dé cải thiện cái nhìn của khách hàng về một doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ.
Doanh nghiệp thực hiện truyền thông phải có khả năng thuyết phục, biết cách tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu đến công chúng. Và mặc du hiệu quả dat được không dé do luong, nhung viéc tao ra hinh anh riêng và tăng thiện cảm từ phía khách hang, công chúng là những kết quả cuối cùng mà thương hiệu mong đợi. Quản trị truyền thông doanh nghiệp là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh,. và cả nhân viên trong doanh nghiệp.
Có những hình thức tiếp cận khác nhau khi doanh nghiệp muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với khách hàng và cộng đồng: từ quảng cáo đến PR, từ thiết lập mối quan hệ truyền thông đến xử lý khủng hoảng thương hiệu, từ hoạt động đối ngoại đến PR nội bộ. Tất cả đều nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nôi bật của thương hiệu với mong muốn thông qua những hình ảnh như vậy, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn. Quản trị truyền thông doanh nghiệp bao gồm 2 yếu tố: quản trị truyền thông nội bộ tại doanh nghiệp (nhằm tạo dựng và phát trién mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp) và quản trị truyền thông bên ngoài doanh nghiệp ( quảng bá hình ảnh, thương hiệu hoặc các sản phẩm, dịch vụ thuộc sở hữu của doanh nghiệp tới công chúng bên ngoài nhằm xây dựng mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và công chúng). Quản trị truyền thông nội bộ và quản trị truyền thông bên ngoài doanh nghiệp mang những đặc trưng khác biệt, mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào các đặc điểm để có những phương thức quản trị truyền thông doanh nghiệp phù hợp và mang lại lợi ích tốt cho doanh nghiệp.
17 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Ky: “Thuong hiệu là một cải tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tô kề trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người ban và phân biệt các sản phẩm (dich vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Theo Kevin Lane Keller trong cuốn Quản trị thương hiệu (1998): “Thuong hiệu là một tập hop các liên tưởng (asscociations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Như vậy, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện thương hiệu (brand indentities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), cá tính thương hiệu (brand personality).
Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand consumers relationshIp). - _ lên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu t6 cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yêu tô trung tâm của sự liên hệ giữa sản phâm với khách 18 hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả cao nhất. Tên thương hiệu sẽ là yếu tố đi xuyên suốt cùng thương hiệu trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Khi đặt tên thương cần lưu ý về khả năng phân biệt và dé nhận biết, dé ghi nhớ, độc đáo, riêng biệt, thé hiện đặc tinh sản phẩm/dịch, tạo thiện cảm, dễ phát âm, không gây nhằm lẫn, có thê đăng ký quyền sở hữu thương hiệu và có thé sử dung lâu dai. - Logo Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu, là yếu tố mang tinh đồ hoa, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu về mặt thị giác. - _ Khẩu hiệu và nhạc hiệu Khau hiệu là đoạn văn ngắn truyền tải những thông tin mà doanh nghiệp thông qua đó định vị và gây ấn tượng với khách hàng của minh, khang định chiến lược cũng như tạo cơ hội cho doanh nghiệp gửi gam những mục tiêu phát triển mình đang hướng đến tới khách hàng. Nhạc hiệu là âm nhạc mang ý nghĩa tạo ấn tượng, thu hút sự chú ý cũng như tạo cảm xúc, ghi nhớ và thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp - Bao bì sản phẩm Năm trong bộ nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm là yếu tố cung cấp thông tin về mặt hàng hóa, bảo vệ hang hóa va tạo ra sự nhận diện cho doanh nghiệp.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu thê hiện những đặc điểm cốt lõi, hay còn gọi là đặc điểm tính cách của thương hiệu, là những gì công chúng và khách hàng nhìn thấy khi nhìn vào thương hiệu một cách tổng thể. - _ Xác định nguồn gốc sản pham hoặc nhà sản xuát 19 Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm. Nhờ có kinh nghiệm đối với một sản pham và chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nao thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không thoả mãn.
Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất đối với một thương hiệu và cũng là điêu mà công ty được găn với thương hiệu đó cân vươn tới. Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Lại Quyết định Hành vi vân đê thông tin các lựa chọn mua mua Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có vài thông tin về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản pham. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm từ bên trong (họ phải suy nghĩ mat bao nhiêu) và bên ngoai (họ phải tìm kiếm mat bao nhiêu) Dựa vào những gi họ đã biết về thương hiệu (chất lượng, đặc tính của sản pham,.) khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gi mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thé được xem như một kiêu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại những lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. 20 Một số thương hiệu được gan liền với một con người hoặc một mẫu người nao đó dé phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau.
Do vậy, tiêu thụ sản pham được gắn với những thương hiệu này là một cách dé khách hàng có thé giao tiếp với người khác.