Tổng quan nghiên cứu

Ngành F&B (Food and Beverage Service) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 12% trong giai đoạn trước năm 2019 và doanh thu toàn thị trường đạt khoảng 200 tỷ USD năm 2019. Theo dự báo của Euromonitor International, giá trị thị trường F&B Việt Nam năm 2023 tăng 18% so với năm 2022, đạt khoảng 720 nghìn tỷ đồng và dự kiến đạt 938 nghìn tỷ đồng vào năm 2026. Thị trường kem Việt Nam cũng ghi nhận mức tăng trưởng 6% năm 2020 với doanh thu đạt 3.793 tỷ đồng, trong đó sản phẩm kem to-go chiếm 70% tổng doanh số.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, việc tái định vị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong ngành F&B. Tái định vị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí trên thị trường mà còn mở rộng tệp khách hàng, tăng sức hấp dẫn và phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu của hai thương hiệu lâu đời và có uy tín tại Việt Nam là Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe trong giai đoạn 2019-2020. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng, hiệu quả truyền thông tái định vị thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông trong ngành F&B. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp SME trong việc xây dựng chiến lược truyền thông tái định vị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị truyền thông và thương hiệu sau:

  • Lý thuyết truyền thông: Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững, truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng nhằm thay đổi nhận thức và hành vi của cá nhân hoặc nhóm xã hội. Quản trị truyền thông là chức năng quản trị nhằm lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp và khách hàng.

  • Lý thuyết thương hiệu: Theo Kevin Lane Keller, thương hiệu là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt, nổi bật và tích cực cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị trí thương hiệu trên thị trường nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.

  • Mô hình quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu: Bao gồm các bước đánh giá thương hiệu, nghiên cứu thị trường, xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường, xác định điểm khác biệt dựa trên phân tích SWOT, xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh, truyền thông nội bộ và đo lường kết quả.

  • Khái niệm về truyền thông hai chiều: Theo James E. Grunig, mô hình truyền thông hai chiều nhấn mạnh tính đối thoại, tương tác và sự cân bằng quyền lực giữa thương hiệu và khách hàng, giúp tăng cường sự hiểu biết và hợp tác trong quá trình tái định vị thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Luận văn sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp gồm khảo sát bảng hỏi với 200 khách hàng trong độ tuổi 20-40, phỏng vấn sâu với các quản lý truyền thông của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu học thuật, sách chuyên ngành và các chiến dịch truyền thông thực tế.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích nội dung các chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu, đánh giá hiệu quả dựa trên các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, thái độ khách hàng, mức độ yêu thích và tương tác trên mạng xã hội. Phân tích SWOT được áp dụng để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động truyền thông.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2019-2020, thời điểm Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe thực hiện các chiến dịch tái định vị thương hiệu. Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu diễn ra trong vòng 12 tháng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả nhận diện thương hiệu sau tái định vị: Kem Tràng Tiền chiếm 5% thị phần ngành kem tại Việt Nam năm 2019, đứng thứ 5 trên thị trường. Sau chiến dịch tái định vị, mức độ nhận biết thương hiệu tăng khoảng 20% trong nhóm khách hàng trẻ (13-24 tuổi). GUTA Cafe cũng ghi nhận mức tăng 15% về nhận diện thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu.

  2. Thái độ khách hàng đối với hình ảnh mới: Khảo sát cho thấy 68% khách hàng Kem Tràng Tiền đánh giá tích cực về bộ nhận diện thương hiệu mới, trong khi GUTA Cafe đạt 63% mức độ yêu thích tương tự. Sự thay đổi bao bì, logo và các điểm chạm thương hiệu được khách hàng trẻ đánh giá cao.

  3. Tác động đến hành vi tiêu dùng: Tỷ lệ khách hàng thế hệ Z (13-24 tuổi) lựa chọn sản phẩm Kem Tràng Tiền tăng 12% sau chiến dịch tái định vị. GUTA Cafe cũng ghi nhận mức tăng 10% trong số khách hàng mới sử dụng dịch vụ. Điều này cho thấy truyền thông tái định vị đã góp phần thay đổi hành vi tiêu dùng tích cực.

  4. Khó khăn và thách thức: Cả hai thương hiệu đều gặp phải vấn đề về hàng giả, hàng nhái làm giảm uy tín thương hiệu. Ngoài ra, việc duy trì sự nhất quán trong truyền thông nội bộ và bên ngoài cũng là thách thức lớn, ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc tái định vị thương hiệu thông qua quản trị truyền thông bài bản giúp tăng cường nhận diện và yêu thích thương hiệu, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ – thế hệ Z chiếm khoảng 1/7 dân số Việt Nam. Việc thay đổi hình ảnh thương hiệu, bao bì sản phẩm và các điểm chạm truyền thông đã tạo ra sức hút mới, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này tương đồng với các mô hình tái định vị thương hiệu thành công trong ngành F&B và các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Việc sử dụng truyền thông hai chiều, tương tác thường xuyên với khách hàng và các bên liên quan giúp thương hiệu nhận được phản hồi kịp thời, điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Tuy nhiên, thách thức về hàng giả, hàng nhái và sự đồng thuận nội bộ vẫn là rào cản cần được giải quyết để đảm bảo hiệu quả lâu dài. Các biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu trước và sau chiến dịch, tỷ lệ yêu thích theo nhóm tuổi, cũng như phân tích SWOT sẽ minh họa rõ nét hơn các phát hiện này.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản trị truyền thông nội bộ: Đào tạo và nâng cao nhận thức cho nhân viên về chiến lược tái định vị thương hiệu, đảm bảo sự đồng thuận và nhất quán trong thông điệp truyền thông. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

  2. Phát triển chiến lược truyền thông đa kênh: Kết hợp hiệu quả giữa báo chí truyền thống, mạng xã hội, sự kiện và quan hệ công chúng để tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng, đặc biệt là thế hệ Z. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

  3. Xây dựng hệ thống giám sát và đo lường hiệu quả truyền thông: Sử dụng các công cụ như Social Listening, Google Analytics để theo dõi mức độ nhận diện, thái độ và phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kịp thời. Thời gian: 3 tháng triển khai ban đầu; Chủ thể: Phòng phân tích dữ liệu.

  4. Chống hàng giả, hàng nhái hiệu quả: Hợp tác với các cơ quan chức năng và tăng cường truyền thông cảnh báo khách hàng về hàng giả, đồng thời cải tiến bao bì và dấu hiệu nhận diện để khó làm giả. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý thương hiệu và pháp chế.

  5. Khai thác yếu tố văn hóa trong truyền thông: Tận dụng giá trị văn hóa truyền thống gắn liền với thương hiệu để tạo sự khác biệt và tăng cường sự gắn kết cảm xúc với khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng sáng tạo và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp SME trong ngành F&B: Nhận diện các chiến lược truyền thông tái định vị phù hợp với nguồn lực hạn chế, giúp nâng cao hiệu quả cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Chuyên gia và nhà quản trị truyền thông: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông: Là tài liệu tham khảo học thuật về các mô hình, phương pháp nghiên cứu và phân tích thực tiễn trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu.

  4. Cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ hơn về vai trò của truyền thông trong phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp cho doanh nghiệp SME.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?
    Tái định vị giúp thương hiệu thích ứng với sự thay đổi của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, từ đó duy trì và mở rộng thị phần. Ví dụ, Kem Tràng Tiền tái định vị để thu hút khách hàng trẻ và chống lại hàng giả.

  2. Quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu gồm những hoạt động gì?
    Bao gồm lập kế hoạch truyền thông, xây dựng thông điệp, triển khai đa kênh, truyền thông nội bộ, giám sát và đo lường hiệu quả. Hoạt động này giúp đảm bảo thông điệp nhất quán và tạo sự tương tác hai chiều với khách hàng.

  3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả truyền thông tái định vị?
    Sử dụng các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, thái độ khách hàng, tương tác trên mạng xã hội, doanh số bán hàng và khảo sát khách hàng trước và sau chiến dịch. Ví dụ, khảo sát 200 khách hàng của Kem Tràng Tiền cho thấy mức độ yêu thích tăng 68%.

  4. Những thách thức phổ biến khi tái định vị thương hiệu là gì?
    Bao gồm sự phản đối từ khách hàng trung thành, rủi ro mất khách hàng cũ, hàng giả hàng nhái, và khó khăn trong việc duy trì sự nhất quán truyền thông nội bộ. Cần có chiến lược quản trị rủi ro và truyền thông minh bạch.

  5. Vai trò của yếu tố văn hóa trong tái định vị thương hiệu?
    Yếu tố văn hóa giúp thương hiệu tạo sự khác biệt và gắn kết cảm xúc với khách hàng, tăng tính nhận diện và trung thành. Kem Tràng Tiền đã khai thác giá trị văn hóa Hà Nội xưa để tạo dấu ấn trong chiến dịch tái định vị.

Kết luận

  • Quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp F&B thích ứng và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
  • Hai thương hiệu Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe đã thành công trong việc nâng cao nhận diện và thay đổi hành vi tiêu dùng thông qua chiến dịch truyền thông bài bản.
  • Việc quản trị truyền thông cần đảm bảo tính nhất quán, minh bạch và tương tác hai chiều với khách hàng và các bên liên quan.
  • Các thách thức như hàng giả, sự đồng thuận nội bộ và đo lường hiệu quả cần được chú trọng giải quyết để duy trì thành công lâu dài.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về đào tạo nội bộ, đa kênh truyền thông, giám sát hiệu quả và khai thác văn hóa sẽ giúp doanh nghiệp SME nâng cao năng lực quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu.

Luận văn mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn về quản trị truyền thông trong ngành F&B, đồng thời kêu gọi các doanh nghiệp chú trọng đầu tư chiến lược truyền thông bài bản để phát triển bền vững trong tương lai.