CHƯƠNG 1 : MỘT VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PR 1.1 PR là gì? Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Trong phạm vi bài nghiên cứu này tác giả cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật nhằm có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về PR.
- Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lí trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR. Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể.
- Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.” - Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8/1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “ PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.” Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Các định nghĩa và phân tích đáng chú ý khác về PR Các tác giả của cuốn “ Nghề PR: quan hệ công chúng” coi cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng. Jefkins, nội dung chính trong định nghĩa về PR là cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Hội PR Mỹ lại quan niệm: “ PR giúp một tổ chức và công chúng của nó thích ứng với nhau”. Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá.
Khái niệm “tổ chức” được hiểu rộng hơn “công ty”, “doanh nghiệp”, thừa nhận tất cả các tổ chức đều có nhiều “công chúng” và phải giành được sự đồng thuận và ủng hộ của họ. Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Các nhiệm vụ của PR bao gồm: - Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiẹn khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp. - Công bố trên báo chí tức là các thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyển thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức.
- Quảng bá tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó. - Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí. - Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức. - Quản lí các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức .2 SO SÁNH PR VỚI QUẢNG CÁO, MARKETING VÀ TUYỀN TRUYỀN 1.1 PR và quảng cáo Armand Dayan định nghĩa về quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu một hãng (cho một công việc, một ứng cử viên, chính phủ …).
Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương mại. Nó là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (marketing mix): hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo. Armand chỉ rõ, trong vai trò nay, quảng cáo phải thông báo ( về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì đó chính là chức năng, nhiệm vụ, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh phục khách hàng tiểm năng. Chúng ta có thể thấy, cả PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song chúng hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mau hàng, trong khi PR hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi.
Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận còn mục tiêu cao nhất của PR là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động rộng hơn quảng cáo. Đối tượng tác động chủ yếu của quảng cáo là hướng tới khách mua hàng, trong khi công chúng của PR rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tùy theo tình huống, mục đích. Phạm vi họat động của PR không giới hạn trong thương mại như quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa… Đặc điểm “phải trả tiền” ở quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa PR và quảng cáo.
Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí hay truyền hình nên họ có quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông điệp quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời họ cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo. Trong khi đó, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ. Chính vì vậy, họ không thể chi phối nội dung, hình thức thể hiện cũng như khả năng xuất hiện của thông điệp. Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí.
Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện truyền tải thông điếp có uy tín, sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, đáng tin cậy hơn, PR có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo. So sánh PR và quảng cáo Khác nhau Giống nhau Quảng cáo PR Đều là quá - Thông tin một chiều: - Thông tin hai chiều, trình thông thông báo thương đa dạng, hướng tới tin, đưa mại, được chuyển từ nhiều đối tượng, có thông tin người bán hàng tới sự trao đổi thông tin đến đối khách hàng tiềm (trao đổi giữa người tượng năng, chủ yếu hướng phát ngôn và báo chí, tới đối tượng mua trả lời phỏng vấn…). hàng - PR liên quan đến - Là tiếng nói trực tiếp toàn bộ hoạt động của người bán hàng giao tiếp và thông itn về sản phẩm của mình của tổ chức nên nó có nên họ luôn ca ngợi tầm bao quát rộng sản phẩm hơn quảng cáo. - Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (giới truyền thông).2 PR và marketing John Schneider đã mô tả marketing như sau: hàng hóa và dịch vụ không thật sự được sản xuất cho đển khi chúng đến được điểm tiêu thụ.
Vì vậy, marketing thật sự là một phần của sản xuất. Vận chuyển, tồn trữ, phân loại chất lượng, bán sỉ, bán lẻ, mua, bán, tất cả đều tạo nên các phần của marketing. Bán hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất được thực hiện và marketing là một phần quan trọng của chức năng bán. Marketing được hiểu là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua việc dự đoán trước nhu cầu và mong muốn của khách hàng để điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng một cách hiệu quả nhất.
Còn trong cuốn “Marketing trong quản trị kinh doanh”, cách hiểu tổng quan nhất quan niệm marketing là một khoa học vể sự trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó.