Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tiếp cận hoạt động Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm tại Việt Nam giai đoạn đầu hội nhập kinh tế quốc tế. Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự dịch chuyển cơ chế hoạt động của ngành xuất bản: trên phạm vi toàn cầu, các nhà xuất bản và doanh nghiệp phát hành đã áp dụng PR như một công cụ xúc tiến bán hàng mang lại hiệu quả cao, trong khi tại Việt Nam, PR mới bước đầu được các doanh nghiệp xuất bản phẩm đưa vào ứng dụng nhằm thích ứng với môi trường cạnh tranh. Điển hình cho xu hướng này là Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam – một doanh nghiệp tư nhân thành lập cuối năm 2005, tạo dựng được vị thế trên thị trường nhờ áp dụng hoạt động PR vào các chiến lược xúc tiến kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm hai nhiệm vụ chính:

  1. Nghiên cứu sâu về chuyên ngành phát hành xuất bản phẩm, trọng tâm là hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam.
  2. Đưa ra đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy, nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho Công ty Nhã Nam cũng như các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm tại Việt Nam.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại trụ sở chính của Nhã Nam (Hà Nội) và chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong mối liên hệ với thị trường xuất bản phẩm Việt Nam. Phạm vi thời gian gắn liền với giai đoạn doanh nghiệp mới thành lập và vận hành (từ cuối năm 2005 đến năm 2008), gắn với các mốc pháp lý như việc thực thi Công ước Bern năm 2004 và các cam kết gia nhập WTO có hiệu lực từ ngày 01/01/2009.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa và chức năng PR từ các nhà nghiên cứu và tổ chức quốc tế:

  • Định nghĩa của Frank Jefkins: PR là toàn bộ các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa tổ chức và công chúng nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau và các mục tiêu cụ thể, cho phép quản lý và đo lường kết quả.
  • Định nghĩa của Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): PR là những nỗ lực có kế hoạch, có tổ chức nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng.
  • Định nghĩa của Đại hội đồng Quốc tế những người làm PR (Mexico, 8/1978): PR là ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn lãnh đạo và thực hiện các chương trình hành động phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng.
  • Nhận định của Hội PR Mỹ, tác giả cuốn "Nghề PR: quan hệ công chúng", lý thuyết hành vi khách hàng của Michael Ray (4 giai đoạn: Có nhu cầu, Tìm kiếm/so sánh, Mua, Đánh giá sau mua), 6 cấp độ chiến dịch của Patrick Jackson, các tiêu chí mục tiêu nhận thức/doanh số của Hendrix, quan điểm của Al Ries & Laura Ries ("Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi"), và danh mục 20 hoạt động thực tiễn của Jane Johnston và Clara Zawawi.

Về cơ sở pháp lý, nghiên cứu căn cứ vào:

  • Luật Xuất bản hiện hành (đặc biệt là Điều 20 quy định về cơ chế liên kết xuất bản giữa nhà xuất bản nhà nước và đối tác tư nhân).
  • Công ước Bern về bảo hộ tác phẩm văn học nghệ thuật (có hiệu lực tại Việt Nam từ ngày 26/10/2004).
  • Biểu cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) về việc mở cửa thị trường nhập khẩu và phân phối xuất bản phẩm từ ngày 01/01/2009.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả công bố và áp dụng gồm:

  • Phương pháp quan sát mô tả;
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu;
  • Phương pháp kiểm chứng thực tế;
  • Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cán bộ điều hành và nhân viên chuyên trách.

Nguồn dữ liệu của khóa luận bao gồm tài liệu thứ cấp (sách chuyên khảo, giáo trình PR, marketing, văn bản quy phạm pháp luật, báo cáo ngành xuất bản, số liệu kinh tế vĩ mô giai đoạn 2005–2007) và tài liệu sơ cấp từ quá trình khảo sát cơ cấu tổ chức, phương thức tác nghiệp tại Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một vài nét khái quát về hoạt động PR

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận về PR, lịch sử hình thành và vị trí của PR trong hoạt động doanh nghiệp:

  • Bản chất và chức năng: Hệ thống hóa 6 nhiệm vụ cơ bản của PR gồm truyền thông, công bố trên báo chí, quảng bá, tạo thông tin trên báo chí, tham gia cùng marketing, và quản lý các vấn đề.
  • So sánh PR với các hoạt động truyền thông liên quan: Tác giả phân tích sự tương đồng và khác biệt giữa PR với Quảng cáo, Marketing và Tuyên truyền (thể hiện qua bảng tổng hợp bên dưới).
Tiêu chí Quan hệ công chúng (PR) Quảng cáo Marketing Tuyên truyền
Bản chất truyền thông Hai chiều, đối thoại, trao đổi thông tin. Một chiều, thông báo thương mại có trả tiền. Hai chiều, nghiên cứu và phản hồi thị trường. Chủ yếu một chiều, mang tính định hướng.
Mục tiêu cốt lõi Tạo dựng sự hiểu biết, uy tín, quan hệ cùng có lợi. Thúc đẩy hành vi mua hàng ngay, sinh lợi nhuận. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt lợi nhuận. Truyền bá hệ tư tưởng, giác ngộ và thúc đẩy hành động.
Kiểm soát thông điệp Không thể can thiệp hoàn toàn do truyền thông phát hành. Doanh nghiệp chủ động kiểm soát nội dung, tần suất. Kiểm soát qua các phối thức marketing (4P). Cơ quan tuyên truyền hoàn toàn kiểm soát nội dung.
Tính khách quan Cao, do tiếng nói từ bên thứ ba (báo chí). Thấp, do tiếng nói trực tiếp của người bán. Trung bình, gắn với lợi ích kinh doanh. Gắn liền với quan điểm chính trị - tư tưởng.
Phạm vi tác động Rộng rãi: công chúng, báo giới, cổ đông, chính quyền. Khách hàng mục tiêu và người mua tiềm năng. Khách hàng, mạng lưới phân phối, thị trường. Toàn thể nhân dân trong và ngoài nước.
  • Lịch sử phát triển: Tác giả dẫn chứng nguồn gốc từ các hình thức giao tiếp cổ xưa (bản tin nông trại tại Iraq năm 1800 TCN, hoạt động thuyết trình tại La Mã của Augustus Caesar) đến sự hình thành nghề PR hiện đại tại Mỹ vào cuối thế kỷ XIX - đầu thế kỷ XX (thuật ngữ "Quan hệ công chúng" được Hiệp hội Đường sắt Mỹ dùng năm 1897; vụ thảm sát mỏ than Ludlow năm 1914; các nhân vật Ivy Lee, George Creel, Edward Bernays, Rex Harlow – người giảng dạy PR đầu tiên tại Đại học Stanford năm 1939).
  • Hoạt động thực tiễn trong doanh nghiệp: Phân loại PR khách hàng, PR tài chính, PR doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); chi tiết hóa 20 tác vụ PR theo nghiên cứu của Jane Johnston và Clara Zawawi.

Chương 2: Tình hình phát triển của hoạt động PR trong doanh nghiệp xuất bản phẩm

Chương 2 chuyển trọng tâm lý luận vào thực tiễn ngành xuất bản và trường hợp cụ thể của Công ty Nhã Nam:

  • Bối cảnh ngành xuất bản phẩm Việt Nam: Phân tích sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp (phân phối kế hoạch hóa, triệt tiêu cạnh tranh) sang kinh tế thị trường (tự chủ tài chính, cạnh tranh gay gắt). Ngành phát hành cả nước có trên 10.000 cơ sở, hơn 100 doanh nghiệp nhà nước thuộc ngành văn hóa - thông tin và giáo dục - đào tạo. Ngành đối diện sức ép cạnh tranh gia tăng khi mở cửa cho doanh nghiệp nước ngoài theo cam kết WTO từ 01/01/2009. Xuất bản phẩm mang đặc trưng thực hiện mục tiêu kép: nhiệm vụ văn hóa - tư tưởng và mục tiêu kinh tế.
  • Hồ sơ Công ty Nhã Nam: Thành lập cuối năm 2005; trụ sở tại 1B IF1 Thái Thịnh (Đống Đa, Hà Nội) và chi nhánh tại Hồ Văn Huê (Phú Nhuận, TP.HCM). Lựa chọn mảng trọng tâm là văn học dịch đương đại có giá trị từ các tác giả đạt giải Nobel (Elfriede Jelinek, Orhan Pamuk), giải Booker (Yann Martel, John Banville), giải Goncourt (Laurent Gaudé), và tác giả ăn khách thế giới (Murakami Haruki, Marc Levy). Các ấn phẩm nổi bật: Nhật ký Đặng Thùy Trâm, Cuộc đời của Pi, Thiếu nữ đánh cờ vây, Búp bê Bắc Kinh, Balzac và cô bé thợ may Trung Hoa, Rừng Na Uy, Nếu em không phải một giấc mơ, Chuyện dài bất tận, Nhóc Nicolas những chuyện chưa kể.
  • Phân tích môi trường PEST:
    • Chính trị - Pháp luật: Điều 20 Luật Xuất bản cho phép tư nhân liên kết tổ chức bản thảo với nhà xuất bản; Công ước Bern (26/10/2004) chấm dứt tình trạng in dịch tự do không bản quyền.
    • Kinh tế: Tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2005–2007 đạt 8,0% - 8,5% hỗ trợ sức mua, nhưng áp lực lạm phát làm tăng chi phí in ấn, nguyên liệu đầu vào.
    • Văn hóa - Xã hội: Dân trí tăng, song văn hóa đọc chịu sự cạnh tranh từ các phương tiện giải trí đa phương tiện; nạn sách lậu gây thất thu nghiêm trọng.
    • Công nghệ: Máy móc in ấn hiện đại nâng cao tính thẩm mỹ của sách.
  • Môi trường nội bộ và nguồn lực PR của Nhã Nam:
    • Thuận lợi: Bộ máy tinh gọn gồm 41 người (cả ban giám đốc và nhân viên); nhóm 6 sáng lập viên xuất thân từ nhà báo nên có sẵn quan hệ chặt chẽ với giới truyền thông; đội ngũ biên tập viên ngoại ngữ tốt; quyền chủ động chọn bản thảo theo cơ chế liên kết.
    • Khó khăn: Doanh nghiệp mới chịu cạnh tranh từ các đơn vị truyền thống; chi phí bản quyền quốc tế làm đội giá thành; rủi ro sách lậu; áp lực bảo đảm chất lượng dịch thuật.
    • Cơ cấu bộ phận PR: Không thuê công ty PR bên ngoài mà vận hành phòng PR nội bộ gồm 3 nhân sự, do một Phó Giám đốc phụ trách truyền thông trực tiếp chỉ đạo cùng 2 chuyên viên PR. Các hoạt động gồm soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, tọa đàm ra mắt sách, phỏng vấn báo đài (thường do Phó Giám đốc trực tiếp trả lời), duy trì blog công ty và xử lý khủng hoảng xuất bản (đình chỉ, thu hồi sách).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động PR trong công ty cổ phần văn hóa và truyền thông Nhã Nam

Theo đề cương bố cục và mục tiêu nghiên cứu được tác giả công bố tại phần mở đầu, Chương 3 dành để xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả PR cho Công ty Nhã Nam và các doanh nghiệp xuất bản phẩm. Tác giả định hướng nhóm giải pháp xuất phát từ các khó khăn thực tiễn ở Chương 2:

  • Tối ưu hóa mô hình phòng PR nội bộ gắn liền với mở rộng các kênh truyền thông trực tuyến;
  • Xây dựng quy trình xử lý chuyên nghiệp các vấn đề bản quyền quốc tế và kiểm soát rủi ro pháp lý;
  • Thiết lập cơ chế phối hợp giữa bộ phận PR và mạng lưới biên tập viên - dịch giả nhằm nâng cao uy tín học thuật và chất lượng sách dịch;
  • Gia tăng các hoạt động trách nhiệm xã hội và văn hóa cộng đồng nhằm tạo dựng thiện cảm thương hiệu bền vững.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả cụ thể dựa trên số liệu và cứ liệu thực tế được ghi nhận trong văn bản:

  • Hệ thống hóa hiện trạng ngành phát hành sách Việt Nam với mạng lưới hơn 10.000 cơ sở kinh doanh, hơn 100 doanh nghiệp nhà nước; xác định các mốc pháp lý có tính bước ngoặt đối với xuất bản phẩm trong nước (Công ước Bern ngày 26/10/2004 và mốc mở cửa thị trường phân phối theo WTO ngày 01/01/2009).
  • Làm rõ các chỉ số vận hành nội bộ của Nhã Nam: Quy mô toàn công ty gồm 41 nhân sự; bộ phận PR gồm 3 người (1 cấp quản lý truyền thông và 2 chuyên viên); 6 người sáng lập có nền tảng báo chí; danh mục các đầu sách dịch đoạt giải quốc tế tạo dựng thương hiệu (Cuộc đời của Pi đoạt giải tác phẩm dịch của Hội Nhà văn Hà Nội năm 2004, hiện tượng xuất bản Nhật ký Đặng Thùy Trâm).
  • Phân tích rõ cấu trúc tổ chức và chức năng của bộ phận PR nội bộ trong một doanh nghiệp tư nhân ngành xuất bản phẩm, khẳng định chi phí tổ chức PR thấp hơn quảng cáo thương mại trực tiếp nhưng đem lại độ tin cậy thông tin cao hơn nhờ sự khách quan của cơ quan báo chí.
  • Đóng góp khoa học của khóa luận thể hiện ở việc tiên phong nghiên cứu trường hợp một đơn vị làm sách tư nhân áp dụng quy trình PR bài bản trong giai đoạn chuyển giao thể chế kinh tế xuất bản tại Việt Nam, đóng vai trò tư liệu thực tế cho sinh viên chuyên ngành phát hành xuất bản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn dựa trên phạm vi và tình trạng văn bản:

  • Về phạm vi: Đề tài chỉ tập trung khảo sát một trường hợp điển hình là Công ty Nhã Nam – doanh nghiệp chuyên sâu về mảng văn học dịch đương đại, do đó chưa phản ánh đầy đủ mô hình PR của các đơn vị chuyên xuất bản sách giáo khoa, sách chính trị hoặc sách khoa học kỹ thuật.
  • Về dữ liệu trích xuất: Toàn văn tài liệu bị gián đoạn ở phần đầu mục 2.3 của Chương 2, do đó các số liệu định lượng chi tiết về doanh số bán lẻ, ngân sách tài chính chi cho từng chiến dịch PR và nội dung chi tiết từng tiểu mục của Chương 3 chưa được thể hiện trọn vẹn trong văn bản nguồn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng khảo sát định lượng trên mẫu độc giả để đo lường mức độ tiếp nhận thông điệp PR; đánh giá tác động của truyền thông trực tuyến và mạng xã hội đối với hành vi mua sách; so sánh hiệu quả kinh tế giữa mô hình PR nội bộ và thuê dịch vụ PR chuyên nghiệp tại các nhà làm sách tư nhân.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên các ngành Xuất bản, Phát hành xuất bản phẩm, Báo chí, Quan hệ công chúng và Quản trị kinh doanh khi tìm hiểu về phương thức tiếp thị ngành hàng văn hóa.
  • Ban quản lý và chuyên viên truyền thông tại các đơn vị xuất bản, nhà sách tư nhân có nhu cầu xây dựng phòng PR nội bộ gọn nhẹ nhưng duy trì được quan hệ báo chí hiệu quả.
  • Phần có giá trị tham khảo cao nhất là hệ thống lý luận so sánh 4 lĩnh vực truyền thông (PR, Quảng cáo, Marketing, Tuyên truyền) ở Chương 1 và ma trận phân tích môi trường vĩ mô (PEST) của ngành xuất bản Việt Nam sau khi gia nhập Công ước Bern ở Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Bộ phận PR nội bộ của Công ty Nhã Nam được tổ chức với cơ cấu nhân sự như thế nào? Bộ phận PR nội bộ của Nhã Nam gồm 3 nhân sự, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của một Phó Giám đốc phụ trách truyền thông và 2 chuyên viên PR. Công ty không thuê dịch vụ PR từ các đơn vị đại lý bên ngoài mà trực tiếp vận hành để kiểm soát thông tin nhanh chóng và xử lý các sự cố khẩn cấp.

2. Nhóm sáng lập viên của Nhã Nam có ưu thế cụ thể nào khi triển khai hoạt động PR? Công ty được sáng lập và điều hành bởi một nhóm 6 thanh niên xuất thân là nhà báo. Nền tảng này giúp doanh nghiệp có sẵn mối quan hệ cá nhân và chuyên môn sâu rộng với giới báo chí, giúp việc chuyển tải thông cáo, bài điểm tin và sắp xếp phỏng vấn diễn ra thuận lợi và nhanh chóng hơn so với các đơn vị khác.

3. Công ước Bern có hiệu lực tại Việt Nam từ thời điểm nào và ảnh hưởng ra sao đến chiến lược sách của Nhã Nam? Công ước Bern có hiệu lực tại Việt Nam từ ngày 26/10/2004. Sự kiện này buộc các đơn vị xuất bản phải liên hệ mua bản quyền chính thống từ tác giả hoặc đơn vị giữ tác quyền quốc tế, chấm dứt việc tự ý in dịch không bản quyền. Nhã Nam phải chấp nhận chi phí mua bản quyền làm tăng giá thành sản xuất, đồng thời phải đầu tư nâng cao chất lượng dịch thuật.

4. Khóa luận phân biệt sự khác nhau căn bản giữa PR và Quảng cáo ở những điểm nào? Theo tác giả, quảng cáo là hình thức thông tin thương mại một chiều, phải trả tiền cho phương tiện truyền thông, người bán trực tiếp ca ngợi sản phẩm nhằm kích thích hành vi mua hàng. Ngược lại, PR là truyền thông hai chiều, không trực tiếp chi trả chi phí đăng bài trên báo chí, thông điệp mang tính khách quan từ tiếng nói của bên thứ ba, hướng đến việc thay đổi nhận thức và xây dựng uy tín lâu dài.

5. Danh mục ấn phẩm dịch ban đầu giúp Nhã Nam khẳng định thương hiệu tập trung vào các giải thưởng văn học quốc tế nào? Nhã Nam định vị thương hiệu qua các tác phẩm dịch đoạt giải thưởng văn học quốc tế lớn như giải Nobel (Elfriede Jelinek, Orhan Pamuk), giải Booker (Cuộc đời của Pi của Yann Martel, John Banville), giải Goncourt (Laurent Gaudé), cùng các tác giả ăn khách thế giới như Murakami Haruki và Marc Levy.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã làm rõ vai trò thiết yếu của Quan hệ công chúng trong việc thúc đẩy kinh doanh xuất bản phẩm tại Việt Nam thời kỳ mở cửa kinh tế. Thông qua trường hợp Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam, tác giả chứng minh mô hình bộ phận PR nội bộ tinh gọn gắn liền với mạng lưới báo chí có thể tạo dựng thành công thương hiệu sách dịch có bản quyền. Công trình phản ánh trung thực quá trình chuyển đổi chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị xuất bản phẩm dưới tác động của Công ước Bern và các cam kết hội nhập quốc tế.