CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TRONG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm “đại sứ thương hiệu” và ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu 1. Đại sứ thương hiệu Thuật ngữ “đại sứ thương hiệu” đã không còn xa lạ với chúng ta ngày nay. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về đại sứ thương hiệu được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu.
Một số quyết định của khách hàng bị tác động bởi người nổi tiếng tạo ra các xu hướng (người có ảnh hưởng), và một số người nổi tiếng này sẽ được doanh nghiệp sử dụng để làm đại sứ thương hiệu. Đại sứ thương hiệu là người yêu thích thương hiệu, muốn giới thiệu, thậm chí tự nguyện truyền tải thông tin về sản phẩm và thương hiệu từ đó tác động và kích thích người tiêu dùng mua hoặc sử dụng sản phẩm (Supriyadi & cộng sự, 2022). Trong khi đó có định nghĩa cho rằng đại sứ thương hiệu là công cụ được các công ty sử dụng để giao tiếp và kết nối với công chúng nhằm nâng cao doanh số bán hàng (Supriyadi & cộng sự, 2022). Đại sứ thương hiệu là những ngôi sao hoặc người nổi tiếng sử dụng và quảng cáo, xác nhận các mặt hàng được bán (Rantung & cộng sự 2022), được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty (Supriyadi & cộng sự, 2022).
Đại sứ thương hiệu phải có sức thu hút với người tiêu dùng, có hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và sản phẩm mới có thể tạo niềm tin và ấn tượng tích cực với công chúng mục tiêu. Các sản phẩm, thương hiệu có thể nổi bật hơn đối thủ khi sử dụng những nhân vật của công chúng làm đại sứ thương hiệu như các ngôi sao truyền hình, diễn viên, vận động viên, ca sĩ, diễn giả…Ở đề án này, đại sứ thương hiệu được định nghĩa là “những người nổi tiếng được thương hiệu kí hợp đồng để quảng bá cho thương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông. Trong quá trình hợp tác, đại sứ thương hiệu không được phép hợp tác với đối thủ cạnh tranh của thương hiệu”. Ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu Theo Hendi & cộng sự (2022), đại sứ thương hiệu hỗ trợ thúc đẩy mối liên hệ tình cảm mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu, công ty và khách hàng của họ, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng và sử dụng sản phẩm.
Đối với một doanh nghiệp, khi sử dụng đại sứ thương hiệu nhằm mục đích tác động tới việc mua hàng của người tiêu dùng, doanh nghiệp đó cần nắm rõ nhu cầu của người tiêu dùng để lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp. Một đại sứ thương hiệu thực hiện mục đích truyền tải thông điệp, quảng bá sản phẩm, thương hiệu có tác động tới người sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và quan tâm tới những 8 người nổi tiếng và những nhân vật có ảnh hưởng làm đại sứ thương hiệu. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu.
Đại sứ thương hiệu truyền tải càng nhiều thông tin về sản phẩm và thương hiệu thì nhận biết thương hiệu càng tăng lên (Hendi & cộng sự, 2022). Một số khái niệm và lý thuyết về truyền thông xây dựng thương hiệu 1. Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler (1967) truyền thông marketing là các hoạt động doanh nghiệp truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong cuốn sách Marketing Communications, Olujimi Kayode (2014) định nghĩa truyền thông marketing là việc chia sẻ thông tin, khái niệm và ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng nhận tin.
Truyền thông marketing là sự tương tác với khách hàng và công chúng mục tiêu thông qua việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông, chẳng hạn như báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, Internet…Để một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, truyền thông marketing cần phát triển thái độ tích cực về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, từ đó dẫn đến hành vi mua được thực hiện. Như vậy, có thể thấy điểm chung của các định nghĩa về truyền thông marketing đều là hoạt động truyền tải thông tin tới công chúng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông. Mô quá trình truyền thông marketing (Nguồn: Claude Shannon (1949)) 1. Mô hình truyền thông hai bước (Two-step flow model of communication) Lý thuyết truyền thông hai bước được Lazarsfeld & cộng sự nghiên cứu và phát triển.
Lý thuyết này được xây dựng và công bố lần đầu tiên vào năm 1948 trong cuốn sách “Sự lựa chọn của mọi người”. Lazarsfeld & cộng sự đã nghiên cứu các quy trình ra quyết định của cử tri tại Mỹ năm 1940 và nhận ra rằng những quyết định bỏ phiếu 9 của công chúng không bị ảnh hưởng trực tiếp từ các phương tiện truyền thông đại chúng mà bị ảnh hưởng gián tiếp từ những người đã đọc các chiến dịch tranh cử trên báo chí. Sau các cuộc nghiên cứu của mình, họ đưa ra kết luận về tầm quan trọng của việc truyền thông tin bằng miệng trong quá trình giao tiếp. Mô hình “Truyền thông hai bước” cho rằng hầu hết mọi người không bị tác động trực tiếp bởi hãng truyền thông, mà quan điểm của họ được định hình dưới sự ảnh hưởng của những thủ lĩnh ý kiến (người có ảnh hưởng-KOL).
● Bước một: Thông điệp được truyền đến những người ảnh hưởng (KOL), đó là người thạo tin, có kiến thức chuyên môn về một số lĩnh vực nhất định và có uy tín, quyền lực ảnh hưởng đến ý kiến của người khác; ● Bước hai : Thông điệp được truyền từ những người ảnh hưởng đến công chúng gồm những người khác để từ đó hình thành nên dư luận xã hội. Những thủ lĩnh ý kiến này truyền tải những thông tin dựa trên quan điểm của họ tới các cá nhân khác trong xã hội. Cho đến ngày nay, mô hình truyền thông hai bước vẫn được áp dụng và phát triển. Các doanh nghiệp thay vì quảng cáo trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đến công chúng mục tiêu thì họ sẽ trả tiền cho những người ảnh hưởng (KOLs) để thay doanh nghiệp thực hiện truyền thông, quảng bá.
Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ. Đối với việc sử dụng đại sứ thương hiệu thì những đại sứ này chính là người có ảnh hưởng được doanh nghiệp thuê và họ sẽ trở thành người đại diện cho thương hiệu thực hiện quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng mục tiêu.Mô hình truyền thông hai bước (Nguồn: Lazarsfeld & Katz, 1944, 1955) 10 1. Hiệu ứng nguồn phát (Source Effect) Những nghiên cứu ban đầu về hiệu ứng nguồn tập trung vào đặc điểm “nguồn phát” gây ra các tác động đến thái độ công chúng nhận tin. Các đặc điểm này bao gồm tính xác thực của nguồn (chuyên môn và độ tin cậy), tính hấp dẫn (sự quen thuộc, dễ mến hoặc sự tương đồng).
Một số lý thuyết cơ bản về các đặc điểm của nguồn ảnh hưởng tới thái độ, hành vi công chúng như Độ uy tín của nguồn phát (Source Credibility Model) (Hovland, 1951) và Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát hay Giả thuyết Phù hợp (Match-up Hypothesis). Mô hình độ uy tín của nguồn phát (Source Credibility Model) Mô hình tính tin cậy của nguồn (Hovland, 1953) cho rằng tính chất chuyên gia (expertise) và độ tin cậy (trustworthiness) của nguồn phát là 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sức thuyết phục của thông điệp. Mô hình gợi ý rằng hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào cảm nhận của về tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn. Việc sử dụng những người đáng tin có tác động mạnh mẽ tới việc tính hiệu quả của thông điệp.
Như vậy ở đây, độ uy tín của nguồn bao gồm tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát Mô hình này cho rằng sự hấp dẫn của đối tượng nào đó chủ yếu dựa vào 4 khía cạnh đó là sự hiểu biết (familiarity), sự yêu thích (likeability), sự tương đồng (similarity) và sự hấp dẫn về ngoại hình (physically attractive). Theo Baker & Churchill (1977) và Kang & Herr (2006) thì những người mẫu hấp dẫn về ngoại hình có hiệu quả đối với các sản phẩm làm đẹp, ví dụ như nước hoa. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, những người có hiểu biết sâu về các thuộc tính của sản phẩm, về cách sử dụng phù hợp cho từng loại da sẽ dễ thu hút hơn (ví dụ các bác sĩ chuyên da liễu). Khi cùng quảng bá cho một thương hiệu, nhân vật được công chúng yêu thích hơn sẽ dễ thu hút công chúng mục tiêu.
Sự hấp dẫn của nguồn phát còn phụ thuộc vào sự tương đồng với thương hiệu. Với một thương hiệu thể thao, thể hiện sự trẻ trung năng động như Nike thì chọn các vận động viên cho hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ có hiệu quả tốt hơn. Giả thuyết Phù hợp Mô hình về sự phù hợp được xây dựng bởi Mowen và cộng sự (1979) cho rằng cần có sự liên hệ phù hợp giữa tính cách cá nhân của người nổi tiếng và thuộc tính thương hiệu. “Sự phù hợp về hình ảnh được định nghĩa là nét tương đồng giữa hình ảnh của người nổi tiếng, người quảng bá với hình ảnh của thương hiệu được quảng bá.
Độ phù hợp cũng có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa những liên tưởng xung quanh 11 người quảng bá và những thuộc tính thuộc về thương hiệu” (Nguyễn Hải Ninh & cộng sự 2019). Khi người quảng bá có một sự phù hợp lý tưởng với thương hiệu sẽ đem lại những tác động tích cực hơn đối với thái độ của người tiêu dùng. Nhận thức khách hàng về thương hiệu 1. Mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998) Mô hình hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) được Keller đề xuất năm 1998 chỉ ra rằng mức độ hiểu biết thương hiệu được đo lường dựa trên hai yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu (brand image) và nhận biết thương hiệu (brand awareness).
Mô hình Hiểu biết thương hiệu- Keller, 1998 (Nguồn: Keller, 1998) Trong yếu tố hình ảnh thương hiệu, Keller chia thành 4 nhóm yếu tố nhỏ hơn: (1) Các liên tưởng, (2) Tính chất tích cực của liên tưởng, (3) Sức mạnh của liên tưởng, (4) Tính độc đáo, duy nhất của liên tưởng. Trong yếu tố Nhận biết thương hiệu bao gồm 2 nhóm yếu tố nhỏ hơn: (1) Nhớ đến thương hiệu, (2) Nhận ra thương hiệu 1.