Tác động của Sơn Tùng M-TP (OPPO) đến nhận diện thương hiệu của Gen Z

Sơn Tùng M-TP, với vai trò đại sứ thương hiệu, đã định hình nhận diện và xu hướng của Gen Z ra sao? Khám phá sức ảnh hưởng marketing thế hệ mới.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hương
• Người hướng dẫn: Ts. Doãn Hoàng Minh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quan Hệ Công Chúng
• Đề tài: Tác Động Truyền Thông Của Hình Ảnh Đại Sứ Thương Hiệu Tới Nhận Thức Thương Hiệu Của Gen Z: Trường Hợp Ca Sĩ Sơn Tùng M-TP Và Thương Hiệu OPPO Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề án ngành
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan Sức hút của Sơn Tùng M TP với Gen Z 50 60

Xây dựng thương hiệu là một chiến lược quan trọng để doanh nghiệp tạo dựng vị thế trong tâm trí khách hàng. Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo trong các chiến lược truyền thông marketing. Trong bối cảnh đó, việc sử dụng người nổi tiếng, đặc biệt là đại sứ thương hiệu, trở thành một giải pháp phổ biến. Đại sứ thương hiệu là những người có tầm ảnh hưởng, có độ phủ rộng rãi, giúp công chúng ghi nhớ thương hiệu một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, không phải đại sứ thương hiệu nào cũng đem lại thành công. Đề án này nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng đại sứ thương hiệu tới nhận thức về thương hiệu của thế hệ Gen Z, thông qua trường hợp ca sĩ Sơn Tùng M-TP là đại sứ thương hiệu của Oppo tại Việt Nam. Qua đó, đề án đưa ra một số đề xuất cải thiện điểm yếu và nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu nói riêng và người có sức ảnh hưởng nói chung (KOLs) trong hoạt động truyền thông marketing nhằm xây dựng thương hiệu.

1.1. Bối cảnh Nghiên cứu Đại sứ thương hiệu ảnh hưởng Gen Z

Nghiên cứu về tầm quan trọng của đại sứ thương hiệu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt. Khách hàng tiếp nhận hàng ngàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày, chỉ một số ít tác động đến tiềm thức của họ. Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn giúp thương hiệu nổi bật và thu hút sự chú ý của công chúng, đặc biệt là Gen Z. Các thương hiệu lớn như Pepsi, Nike, Chanel, Dior đều sử dụng đại sứ thương hiệu để tăng cường nhận diện. Nghiên cứu này tập trung vào trường hợp Sơn Tùng M-TP và OPPO để hiểu rõ hơn về tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận diện thương hiệu Gen Z.

1.2. Mục tiêu Phạm vi Nghiên cứu Sơn Tùng M TP Gen Z OPPO

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá nhận thức của Gen Z về thương hiệu OPPO dưới tác động của đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng đại sứ thương hiệu. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nguyên tắc chung liên quan đến việc sử dụng đại sứ thương hiệu trong truyền thông marketing, đánh giá nhận thức của Gen Z về thương hiệu OPPO thông qua Sơn Tùng M-TP, và đề xuất các hướng cải thiện hiệu quả sử dụng đại sứ thương hiệu và KOLs. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 3/2023 và khu vực thành phố Hà Nội, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tuyến.

II. Thách thức Nhận diện thương hiệu trong kỷ nguyên Gen Z 50 60

Trong kỷ nguyên số, Gen Z tiếp xúc với vô vàn thông tin, khiến việc thu hút và giữ chân sự chú ý của họ trở thành một thách thức lớn. Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu không phù hợp có thể gây lãng phí nguồn lực và thậm chí gây phản tác dụng, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với Gen Z, nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng mục tiêu này. Theo Geurin (2020), xây dựng thương hiệu là một thách thức nhưng sẽ tạo ra bước tiến lớn trong việc nhận diện thương hiệu với công chúng.

2.1. Tràn ứ thông điệp Khó khăn trong việc marketing Gen Z

Trong bối cảnh Internet phát triển mạnh mẽ, công chúng phải tiếp cận hàng loạt thông điệp truyền thông của cùng một thương hiệu hay nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một khoảng thời gian, điều này gây ra hiện tượng tràn ứ thông điệp. Theo AdAge (2021), khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo mỗi ngày, nhưng chỉ có 30 hình ảnh có thể tác động tới tâm thức của họ. Việc sử dụng đại sứ thương hiệu là một giải pháp để thu hút sự chú ý, nhưng cần đảm bảo rằng thông điệp truyền tải là độc đáo và phù hợp với Gen Z.

2.2. Rủi ro từ Đại sứ thương hiệu Tác động trái chiều đến Gen Z

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu không phù hợp có thể gây ra những rủi ro lớn cho thương hiệu. Nếu đại sứ thương hiệu có những hành vi hoặc phát ngôn gây tranh cãi, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và gây mất lòng tin từ phía Gen Z. Do đó, các doanh nghiệp cần cẩn trọng trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu, đảm bảo rằng họ có hình ảnh tốt và phù hợp với giá trị của thương hiệu. Một đại sứ thương hiệu phải có sức thu hút với người tiêu dùng, có hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và sản phẩm mới có thể tạo niềm tin và ấn tượng tích cực với công chúng mục tiêu (Supriyadi & cộng sự, 2022).

III. Bí quyết Sơn Tùng M TP tạo dựng nhận diện với Gen Z 50 60

Ca sĩ Sơn Tùng M-TP là một trong những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng lớn nhất đối với Gen Z tại Việt Nam. Với phong cách âm nhạc độc đáo, gu thời trang cá tính và lượng fan hùng hậu, Sơn Tùng M-TP đã trở thành một biểu tượng của giới trẻ. Việc OPPO lựa chọn Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu là một bước đi chiến lược, giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với Gen Z và tăng cường nhận diện thương hiệu. Theo Hendi & cộng sự (2022), đại sứ thương hiệu hỗ trợ thúc đẩy mối liên hệ tình cảm mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu, công ty và khách hàng của họ, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng và sử dụng sản phẩm.

3.1. Phân tích hình ảnh Sơn Tùng Biểu tượng Gen Z

Sơn Tùng M-TP không chỉ là một ca sĩ, mà còn là một người có tầm ảnh hưởng lớn đến giới trẻ. Anh luôn cập nhật những xu hướng mới nhất, sáng tạo trong âm nhạc và thời trang, và truyền cảm hứng cho các bạn trẻ tự tin thể hiện cá tính của mình. Với hơn 14 triệu lượt theo dõi trên Facebook và hàng triệu người hâm mộ trên các nền tảng mạng xã hội khác, Sơn Tùng M-TP có khả năng lan tỏa thông điệp mạnh mẽ đến Gen Z.

3.2. Chiến lược Marketing Sơn Tùng OPPO kết nối Gen Z

OPPO đã tận dụng tối đa sức ảnh hưởng của Sơn Tùng M-TP trong các chiến dịch marketing của mình. Hình ảnh của Sơn Tùng M-TP xuất hiện trên các quảng cáo, sự kiện và kênh truyền thông của OPPO, giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với Gen Z. Bên cạnh đó, OPPO cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động tương tác với fan của Sơn Tùng M-TP, tạo cơ hội cho các bạn trẻ trải nghiệm sản phẩm và kết nối với thương hiệu.

3.3. Hiệu ứng nguồn Sơn Tùng tạo niềm tin cho Gen Z

Các nghiên cứu ban đầu về hiệu ứng nguồn tập trung vào đặc điểm “nguồn phát” gây ra các tác động đến thái độ công chúng nhận tin. Việc sử dụng những người đáng tin có tác động mạnh mẽ tới việc tính hiệu quả của thông điệp. Theo Baker & Churchill (1977) và Kang & Herr (2006) thì những người mẫu hấp dẫn về ngoại hình có hiệu quả đối với các sản phẩm làm đẹp, ví dụ như nước hoa. Việc lựa chọn Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu mang lại độ uy tín và tin cậy cao trong mắt Gen Z.

IV. Nghiên cứu Ảnh hưởng của Sơn Tùng đến nhận diện OPPO 50 60

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với 107 sinh viên tại Hà Nội, thuộc thế hệ Gen Z. Kết quả cho thấy, OPPO là thương hiệu smartphone thứ 3 được nhớ đến nhiều nhất trong tâm trí công chúng, sau Apple và Samsung. Đặc biệt, 93,46% số người được hỏi nhận ra thương hiệu OPPO khi nhắc đến ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Điều này chứng tỏ, việc sử dụng Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu đã giúp OPPO tăng cường nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả.

4.1. Nhận biết thương hiệu OPPO trong tâm trí Gen Z

Kết quả khảo sát cho thấy, OPPO là một trong những thương hiệu smartphone hàng đầu trong tâm trí Gen Z. Khi được hỏi về các thương hiệu smartphone mà họ nghĩ đến đầu tiên, nhiều người đã nhắc đến OPPO. Điều này cho thấy, OPPO đã thành công trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong nhóm khách hàng mục tiêu này.

4.2. Liên tưởng thương hiệu Sơn Tùng M TP OPPO

Khi được hỏi về các liên tưởng của họ về thương hiệu OPPO thông qua hình ảnh Sơn Tùng M-TP, nhiều người đã nhắc đến các yếu tố như trẻ trung, năng động, hiện đại, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Điều này cho thấy, Sơn Tùng M-TP đã thành công trong việc truyền tải những giá trị cốt lõi của thương hiệu OPPO đến Gen Z.

V. Ứng dụng Bài học từ Case Study Sơn Tùng OPPO 50 60

Case study Sơn Tùng M-TP và OPPO mang đến nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu và tiếp cận Gen Z. Quan trọng nhất, việc lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp là yếu tố then chốt. Đại sứ thương hiệu không chỉ cần có sức ảnh hưởng lớn, mà còn phải có hình ảnh tốt, phù hợp với giá trị của thương hiệu và được Gen Z yêu thích. Các thương hiệu có thể tham khảo hoạt động truyền thông đa dạng, kết hợp với nhiều người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu như OPPO: Noo Phước Thịnh, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Sơn Tùng M-TP.

5.1. Lựa chọn Đại sứ thương hiệu Phù hợp với Gen Z

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu cần dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về Gen Z. Các doanh nghiệp cần tìm hiểu về sở thích, giá trị và thói quen của Gen Z, từ đó lựa chọn đại sứ thương hiệu có thể kết nối với họ một cách chân thực và hiệu quả.

5.2. Xây dựng chiến dịch Tương tác với Gen Z qua Sơn Tùng

Các chiến dịch marketing cần được thiết kế để tương tác trực tiếp với Gen Z, tạo cơ hội cho họ tham gia, trải nghiệm và chia sẻ. Việc sử dụng hình ảnh Sơn Tùng M-TP trong các chiến dịch này cần được thực hiện một cách sáng tạo và phù hợp, tránh gây nhàm chán hoặc phản cảm.

VI. Kết luận Tương lai Nhận diện thương hiệu Gen Z 50 60

Việc sử dụng đại sứ thương hiệu vẫn là một chiến lược hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu trong kỷ nguyên số, đặc biệt là đối với Gen Z. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần cẩn trọng trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu và xây dựng chiến dịch marketing, đảm bảo rằng thông điệp truyền tải là phù hợp, chân thực và tạo được kết nối với nhóm khách hàng mục tiêu này. Sự thành công trong hoạt động sử dụng đại sứ thương hiệu đã giúp OPPO được công chúng mục tiêu ghi nhớ và nhận ra thương hiệu.

6.1. Gen Z Yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu

Gen Z là thế hệ của tương lai, và việc xây dựng mối quan hệ bền vững với họ là yếu tố then chốt để đảm bảo sự thành công lâu dài của thương hiệu. Các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược marketing, đáp ứng nhu cầu và mong muốn ngày càng cao của Gen Z.

6.2. Đại sứ thương hiệu Gen Z Hướng đi bền vững

Việc sử dụng đại sứ thương hiệu sẽ tiếp tục là một xu hướng quan trọng trong marketing, nhưng cần được thực hiện một cách thông minh và chiến lược. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với Gen Z, tạo ra những trải nghiệm tích cực và ý nghĩa, từ đó xây dựng lòng tin và sự trung thành của họ đối với thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TRONG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm “đại sứ thương hiệu” và ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu 1. Đại sứ thương hiệu Thuật ngữ “đại sứ thương hiệu” đã không còn xa lạ với chúng ta ngày nay. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về đại sứ thương hiệu được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu.

Một số quyết định của khách hàng bị tác động bởi người nổi tiếng tạo ra các xu hướng (người có ảnh hưởng), và một số người nổi tiếng này sẽ được doanh nghiệp sử dụng để làm đại sứ thương hiệu. Đại sứ thương hiệu là người yêu thích thương hiệu, muốn giới thiệu, thậm chí tự nguyện truyền tải thông tin về sản phẩm và thương hiệu từ đó tác động và kích thích người tiêu dùng mua hoặc sử dụng sản phẩm (Supriyadi & cộng sự, 2022). Trong khi đó có định nghĩa cho rằng đại sứ thương hiệu là công cụ được các công ty sử dụng để giao tiếp và kết nối với công chúng nhằm nâng cao doanh số bán hàng (Supriyadi & cộng sự, 2022). Đại sứ thương hiệu là những ngôi sao hoặc người nổi tiếng sử dụng và quảng cáo, xác nhận các mặt hàng được bán (Rantung & cộng sự 2022), được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty (Supriyadi & cộng sự, 2022).

Đại sứ thương hiệu phải có sức thu hút với người tiêu dùng, có hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và sản phẩm mới có thể tạo niềm tin và ấn tượng tích cực với công chúng mục tiêu. Các sản phẩm, thương hiệu có thể nổi bật hơn đối thủ khi sử dụng những nhân vật của công chúng làm đại sứ thương hiệu như các ngôi sao truyền hình, diễn viên, vận động viên, ca sĩ, diễn giả…Ở đề án này, đại sứ thương hiệu được định nghĩa là “những người nổi tiếng được thương hiệu kí hợp đồng để quảng bá cho thương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông. Trong quá trình hợp tác, đại sứ thương hiệu không được phép hợp tác với đối thủ cạnh tranh của thương hiệu”. Ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu Theo Hendi & cộng sự (2022), đại sứ thương hiệu hỗ trợ thúc đẩy mối liên hệ tình cảm mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu, công ty và khách hàng của họ, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng và sử dụng sản phẩm.

Đối với một doanh nghiệp, khi sử dụng đại sứ thương hiệu nhằm mục đích tác động tới việc mua hàng của người tiêu dùng, doanh nghiệp đó cần nắm rõ nhu cầu của người tiêu dùng để lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp. Một đại sứ thương hiệu thực hiện mục đích truyền tải thông điệp, quảng bá sản phẩm, thương hiệu có tác động tới người sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và quan tâm tới những 8 người nổi tiếng và những nhân vật có ảnh hưởng làm đại sứ thương hiệu. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu.

Đại sứ thương hiệu truyền tải càng nhiều thông tin về sản phẩm và thương hiệu thì nhận biết thương hiệu càng tăng lên (Hendi & cộng sự, 2022). Một số khái niệm và lý thuyết về truyền thông xây dựng thương hiệu 1. Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler (1967) truyền thông marketing là các hoạt động doanh nghiệp truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong cuốn sách Marketing Communications, Olujimi Kayode (2014) định nghĩa truyền thông marketing là việc chia sẻ thông tin, khái niệm và ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng nhận tin.

Truyền thông marketing là sự tương tác với khách hàng và công chúng mục tiêu thông qua việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông, chẳng hạn như báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, Internet…Để một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, truyền thông marketing cần phát triển thái độ tích cực về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, từ đó dẫn đến hành vi mua được thực hiện. Như vậy, có thể thấy điểm chung của các định nghĩa về truyền thông marketing đều là hoạt động truyền tải thông tin tới công chúng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông. Mô quá trình truyền thông marketing (Nguồn: Claude Shannon (1949)) 1. Mô hình truyền thông hai bước (Two-step flow model of communication) Lý thuyết truyền thông hai bước được Lazarsfeld & cộng sự nghiên cứu và phát triển.

Lý thuyết này được xây dựng và công bố lần đầu tiên vào năm 1948 trong cuốn sách “Sự lựa chọn của mọi người”. Lazarsfeld & cộng sự đã nghiên cứu các quy trình ra quyết định của cử tri tại Mỹ năm 1940 và nhận ra rằng những quyết định bỏ phiếu 9 của công chúng không bị ảnh hưởng trực tiếp từ các phương tiện truyền thông đại chúng mà bị ảnh hưởng gián tiếp từ những người đã đọc các chiến dịch tranh cử trên báo chí. Sau các cuộc nghiên cứu của mình, họ đưa ra kết luận về tầm quan trọng của việc truyền thông tin bằng miệng trong quá trình giao tiếp. Mô hình “Truyền thông hai bước” cho rằng hầu hết mọi người không bị tác động trực tiếp bởi hãng truyền thông, mà quan điểm của họ được định hình dưới sự ảnh hưởng của những thủ lĩnh ý kiến (người có ảnh hưởng-KOL).

● Bước một: Thông điệp được truyền đến những người ảnh hưởng (KOL), đó là người thạo tin, có kiến thức chuyên môn về một số lĩnh vực nhất định và có uy tín, quyền lực ảnh hưởng đến ý kiến của người khác; ● Bước hai : Thông điệp được truyền từ những người ảnh hưởng đến công chúng gồm những người khác để từ đó hình thành nên dư luận xã hội. Những thủ lĩnh ý kiến này truyền tải những thông tin dựa trên quan điểm của họ tới các cá nhân khác trong xã hội. Cho đến ngày nay, mô hình truyền thông hai bước vẫn được áp dụng và phát triển. Các doanh nghiệp thay vì quảng cáo trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đến công chúng mục tiêu thì họ sẽ trả tiền cho những người ảnh hưởng (KOLs) để thay doanh nghiệp thực hiện truyền thông, quảng bá.

Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ. Đối với việc sử dụng đại sứ thương hiệu thì những đại sứ này chính là người có ảnh hưởng được doanh nghiệp thuê và họ sẽ trở thành người đại diện cho thương hiệu thực hiện quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng mục tiêu.Mô hình truyền thông hai bước (Nguồn: Lazarsfeld & Katz, 1944, 1955) 10 1. Hiệu ứng nguồn phát (Source Effect) Những nghiên cứu ban đầu về hiệu ứng nguồn tập trung vào đặc điểm “nguồn phát” gây ra các tác động đến thái độ công chúng nhận tin. Các đặc điểm này bao gồm tính xác thực của nguồn (chuyên môn và độ tin cậy), tính hấp dẫn (sự quen thuộc, dễ mến hoặc sự tương đồng).

Một số lý thuyết cơ bản về các đặc điểm của nguồn ảnh hưởng tới thái độ, hành vi công chúng như Độ uy tín của nguồn phát (Source Credibility Model) (Hovland, 1951) và Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát hay Giả thuyết Phù hợp (Match-up Hypothesis). Mô hình độ uy tín của nguồn phát (Source Credibility Model) Mô hình tính tin cậy của nguồn (Hovland, 1953) cho rằng tính chất chuyên gia (expertise) và độ tin cậy (trustworthiness) của nguồn phát là 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sức thuyết phục của thông điệp. Mô hình gợi ý rằng hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào cảm nhận của về tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn. Việc sử dụng những người đáng tin có tác động mạnh mẽ tới việc tính hiệu quả của thông điệp.

Như vậy ở đây, độ uy tín của nguồn bao gồm tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát Mô hình này cho rằng sự hấp dẫn của đối tượng nào đó chủ yếu dựa vào 4 khía cạnh đó là sự hiểu biết (familiarity), sự yêu thích (likeability), sự tương đồng (similarity) và sự hấp dẫn về ngoại hình (physically attractive). Theo Baker & Churchill (1977) và Kang & Herr (2006) thì những người mẫu hấp dẫn về ngoại hình có hiệu quả đối với các sản phẩm làm đẹp, ví dụ như nước hoa. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, những người có hiểu biết sâu về các thuộc tính của sản phẩm, về cách sử dụng phù hợp cho từng loại da sẽ dễ thu hút hơn (ví dụ các bác sĩ chuyên da liễu). Khi cùng quảng bá cho một thương hiệu, nhân vật được công chúng yêu thích hơn sẽ dễ thu hút công chúng mục tiêu.

Sự hấp dẫn của nguồn phát còn phụ thuộc vào sự tương đồng với thương hiệu. Với một thương hiệu thể thao, thể hiện sự trẻ trung năng động như Nike thì chọn các vận động viên cho hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ có hiệu quả tốt hơn. Giả thuyết Phù hợp Mô hình về sự phù hợp được xây dựng bởi Mowen và cộng sự (1979) cho rằng cần có sự liên hệ phù hợp giữa tính cách cá nhân của người nổi tiếng và thuộc tính thương hiệu. “Sự phù hợp về hình ảnh được định nghĩa là nét tương đồng giữa hình ảnh của người nổi tiếng, người quảng bá với hình ảnh của thương hiệu được quảng bá.

Độ phù hợp cũng có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa những liên tưởng xung quanh 11 người quảng bá và những thuộc tính thuộc về thương hiệu” (Nguyễn Hải Ninh & cộng sự 2019). Khi người quảng bá có một sự phù hợp lý tưởng với thương hiệu sẽ đem lại những tác động tích cực hơn đối với thái độ của người tiêu dùng. Nhận thức khách hàng về thương hiệu 1. Mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998) Mô hình hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) được Keller đề xuất năm 1998 chỉ ra rằng mức độ hiểu biết thương hiệu được đo lường dựa trên hai yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu (brand image) và nhận biết thương hiệu (brand awareness).

Mô hình Hiểu biết thương hiệu- Keller, 1998 (Nguồn: Keller, 1998) Trong yếu tố hình ảnh thương hiệu, Keller chia thành 4 nhóm yếu tố nhỏ hơn: (1) Các liên tưởng, (2) Tính chất tích cực của liên tưởng, (3) Sức mạnh của liên tưởng, (4) Tính độc đáo, duy nhất của liên tưởng. Trong yếu tố Nhận biết thương hiệu bao gồm 2 nhóm yếu tố nhỏ hơn: (1) Nhớ đến thương hiệu, (2) Nhận ra thương hiệu 1.