Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế, hoạt động Marketing và truyền thông cổ động đóng vai trò thiết yếu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động này hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao uy tín, gia tăng năng lực cạnh tranh và xây dựng mối liên kết bền chặt với khách hàng cũng như các nhóm công chúng liên quan.

Công ty Sông Thu (trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng) là một doanh nghiệp vừa thực hiện nhiệm vụ quốc phòng, vừa tham gia sản xuất kinh doanh kinh tế với các lĩnh vực đa dạng như đóng mới và sửa chữa phương tiện nổi, kinh doanh thương mại xăng dầu - gas, dịch vụ cảng biển và vệ sinh làm sạch tàu dầu. Mặc dù công ty đã đạt được nhiều bước tiến trong sản xuất kinh doanh, nhưng do đặc thù hoạt động xuất thân từ đơn vị quân đội và tính chất ngành hàng kỹ thuật công nghiệp nặng, ban lãnh đạo công ty thời gian qua vẫn chưa thực sự chú trọng đúng mức đến mảng Marketing và Quan hệ công chúng (PR). Nhận thức được tầm quan trọng của công tác truyền thông trong việc củng cố hình ảnh thương hiệu và mở rộng thị trường, tác giả Nguyễn Thị Thu Hồng (lớp 30k08) đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp: “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu”.

Văn bản xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận khoa học về Quan hệ công chúng (PR), vai trò của PR trong chiến lược quản trị doanh nghiệp và mối quan hệ giữa PR với Marketing, các công cụ truyền thông và quy trình 4 giai đoạn triển khai chương trình PR.
  2. Khảo sát, phân tích bức tranh tổng quan về tổ chức, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, hiệu quả tài chính và thực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại Công ty Sông Thu trong giai đoạn 2004 – 2006.
  3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) và xây dựng chương trình PR toàn diện cho Công ty Sông Thu nhằm đáp ứng mục tiêu sản xuất kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo (năm 2007).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông cổ động của doanh nghiệp, trọng tâm là hoạch định và tổ chức chương trình Quan hệ công chúng (PR).
  • Phạm vi không gian: Công ty Sông Thu (trụ sở chính tại số 152 đường 2/9, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng phân tích trong 3 năm (2004 – 2006) và kế hoạch chương trình PR định hướng triển khai cho năm 2007.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Tác giả tổng hợp các nền tảng lý luận chuyên ngành về Quan hệ công chúng từ các hiệp hội và học giả quốc tế:

  • Khái niệm và bản chất của PR: Văn bản trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội PR Thế giới (thành lập tại Mexico, 8/1978), Hiệp hội PR Hoa Kỳ (PRSA), Viện Quan hệ Công chúng Anh (IPR), tổ chức PR News, cùng quan điểm của Ivy Lee và Robert Wakefield. PR được nhìn nhận dưới hai lăng kính: một chức năng quản trị chiến lược giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng; đồng thời là một công cụ giao tiếp truyền thông linh hoạt trong Marketing.
  • Mô hình quan hệ giữa Marketing và PR: Dẫn chiếu mô hình 6 khả năng tương quan của Philip Kotler và William Mindak (từ việc Marketing và PR tách biệt, có tầm quan trọng ngang nhau, đến việc giao thoa hoặc đồng nhất chức năng).
  • Bộ công cụ truyền thông PENCILS của Philip Kotler: Bao gồm Quan hệ báo chí (Publications/Press relations), Sự kiện (Events), Tin tức/Xử lý sự cố (News), Hoạt động cộng đồng (Community involvement), Công cụ nhận dạng (Identity tools), Vận động hành lang (Lobbying), và Đầu tư xã hội (Social investments).
  • Quy trình 4 giai đoạn khởi thảo chương trình PR: Khung tiến trình gồm (1) Nghiên cứu, (2) Hành động, (3) Thông tin, và (4) Đánh giá (đo lường mức độ trưng bày/press book, mức độ nhận biết - thông hiểu - hành vi, và tác động doanh số/tỷ suất sinh lời từ đầu tư PR).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban chức năng của Công ty Sông Thu (Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng Kế hoạch - Kinh doanh, Phòng Tài chính).
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Phân tích bảng cân đối kế toán, báo cáo thu nhập, cơ cấu lao động, diện tích mặt bằng, và cơ cấu ngân sách truyền thông cổ động qua 3 năm (2004 – 2006).
  • Phương pháp phân tích môi trường quản trị: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, xã hội), môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng) và ma trận phân tích SWOT.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR

Chương này tập trung làm rõ bản chất lý thuyết, nguồn gốc và các nguyên tắc vận hành của hoạt động PR trong tổ chức:

  • Phân định hai trường phái quản trị PR: PR là chức năng quản trị độc lập (do một phó chủ tịch phụ trách, trực tiếp tham gia hoạch định chính sách) hoặc PR là một bộ phận trực thuộc khối tiếp thị/Marketing.
  • Hệ thống hóa 4 mục tiêu cốt lõi của PR: Tạo dựng sự nổi tiếng; củng cố sự tin tưởng; kích thích lực lượng bán hàng và trung gian phân phối; xây dựng thái độ tích cực lâu dài của công chúng đối với tư cách pháp nhân của doanh nghiệp.
  • Quy trình 4 bước triển khai chương trình PR:
    • Nghiên cứu: Khảo sát lịch sử tổ chức, đặc trưng nhân sự, sản phẩm dịch vụ và đo lường hình ảnh hiện tại trong tâm trí công chúng bên trong và bên ngoài.
    • Hành động: Lập kế hoạch phân bổ nguồn lực, thời gian để duy trì hình ảnh tốt hoặc thay đổi nhận thức tiêu cực.
    • Thông tin: Thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền tải phù hợp (họp báo, thông cáo báo chí, hồ sơ báo chí, hội nghị chuyên đề, tài trợ, sự kiện nội bộ).
    • Đánh giá: Kiểm tra hiệu quả thông qua đo lường sự trưng bày (đo độ phủ trên báo in, radio, truyền hình), đo lường sự thay đổi thái độ/hành vi và hạch toán tăng trưởng doanh số, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư PR.
  • Phân tích chi tiết các công cụ truyền thông trong mô hình PENCILS: Quan hệ báo chí (chiếm khoảng 2/3 lợi nhuận gộp của các hãng PR), tổ chức sự kiện, đối phó rủi ro/tin tức, tài trợ cộng đồng, tiếp xúc trực tiếp phi thương mại, vận động hành lang (với 3 hình thức: tập thể, áp đặt, chinh phục) và đầu tư xã hội.

Phần 2: Tổng quan về công ty Sông Thu và thực trạng hoạt động PR tại Sông Thu

Chương này trình bày toàn diện về cơ cấu hoạt động và thực trạng truyền thông tại doanh nghiệp nghiên cứu:

Lịch sử và cơ cấu tổ chức:

  • Tiền thân là Xí nghiệp sửa chữa tàu biển Quân khu V (thành lập năm 1977), qua các mốc tái cơ cấu năm 1982, 1991 (theo Nghị định 388/HĐBT và Quyết định 483/QĐQB ngày 04/08/1993 của Bộ Quốc phòng), đổi tên thành Công ty Sông Thu theo Nghị quyết 129/NQ-ĐUQSTƯ và Quyết định 484/QĐ-QP ngày 18/04/1996.
  • Từ ngày 01/01/2004, Công ty Sông Thu tách khỏi Quân khu V để trực thuộc trực tiếp Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng.
  • Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc, các phòng chức năng (Kế hoạch - Kinh doanh, Tài chính, Tổ chức Hành chính, Ban Chính trị, Ban KCS, Ban An toàn) và các đơn vị sản xuất trực thuộc (Xí nghiệp Sửa chữa và Đóng mới tàu, Xí nghiệp Thương mại).

Tình hình sử dụng nguồn lực và sản xuất kinh doanh:

  • Nguồn nhân lực: Khối văn phòng tăng từ 51 người (2004 - 2005) lên 59 người (2006); lực lượng lao động được bố trí theo hướng tinh gọn ở bộ phận quản trị và tập trung đông ở các phân xưởng sản xuất trực tiếp.
  • Mặt bằng nhà xưởng: Tổng diện tích đất sở hữu rất lớn nhưng tỷ lệ đưa vào sử dụng còn thấp (Khu nhà làm việc diện tích 84.796 m², diện tích sử dụng 1.004 m², chiếm 1%; Xí nghiệp thương mại diện tích 60.496 m², sử dụng 500 m², chiếm 0,5%).
  • Kết quả kinh doanh (2004 – 2006): Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng liên tục. Năm 2004 đạt 69.706,6 triệu đồng; năm 2005 đạt 100.786,4 triệu đồng (tăng 44,59%); năm 2006 đạt 149.658,1 triệu đồng (tăng 48,49%).

Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động (TTCĐ) và PR:

  • Ngân sách TTCĐ: Công ty trích từ 0,6% đến 1% tổng doanh thu hàng năm cho hoạt động truyền thông.
  • Cơ cấu phân bổ: Hoạt động PR chiếm tỷ trọng ổn định từ 30% đến 40% ngân sách truyền thông; Marketing trực tiếp duy trì ổn định; Quảng cáo giảm từ 46,2% (2005) xuống 17% (2006); Khuyến mại trong mảng xăng dầu - gas tăng vọt từ 19,7% (2005) lên 41% (2006) do áp lực cạnh tranh.
Chỉ tiêu ngân sách TTCĐ Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Tổng doanh thu (nghìn đồng) 69.706.612 100.786.371 149.658.075
Chi phí dành cho TTCĐ (nghìn đồng) 418.239 806.290 1.496.580
Tỷ trọng chi phí PR trong TTCĐ 30% - 40% 30% - 40% 30% - 40%
  • Khảo sát độ nhận biết: Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu Sông Thu đạt 72,3%, tỷ lệ ghé thăm đạt 58,5%, tỷ lệ mua hàng đạt 42,6%.
  • Hạn chế: Công ty chưa có phòng ban Marketing/PR chuyên trách độc lập (bộ phận Marketing trực thuộc Phòng Kế hoạch - Kinh doanh); hoạt động PR còn mang tính vụ việc, tản mát; các hoạt động tài trợ chủ yếu do đối tác bên ngoài chủ động tìm đến chứ doanh nghiệp chưa chủ động lựa chọn chương trình phù hợp với định vị thương hiệu.

Phần 3: Xây dựng chương trình PR tại công ty Sông Thu

Chương này thiết kế giải pháp và chương trình hành động PR chi tiết:

Mục tiêu kinh doanh và truyền thông năm 2007:

  • Doanh thu mục tiêu đạt 318.000 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 44.000 triệu đồng.
  • Tăng thêm 12,7% tỷ lệ khách hàng ưa thích nhãn hiệu Sông Thu so với các đối thủ cạnh tranh; nâng cao độ tin cậy của khách hàng trong và ngoài nước đối với các lĩnh vực đóng tàu, dịch vụ cảng và làm sạch tàu dầu.

Phân tích môi trường và ma trận SWOT:

  • Môi trường vĩ mô: Ảnh hưởng của biến động giá nhiên liệu thế giới, thiên tai bão lũ (cơn bão Chanchu), nhịp đóng mở cầu Sông Hàn tác động đến lưu thông đường thủy; thuận lợi nhờ kinh tế thành phố Đà Nẵng tăng trưởng và hệ thống pháp lý hoàn thiện.
  • Môi trường vi mô: Khách hàng mục tiêu thuộc Bộ Quốc phòng (Quân chủng Hải quân, Vùng 3 Hải quân, Cảnh sát biển, Biên phòng) và các đơn vị dân sự (Cảng Đà Nẵng, Cảng Quy Nhơn, Vietsovpetro, Liên đoàn Chiba Marine Nhật Bản, Tập đoàn Damen - Hà Lan). Nhà cung cấp vật tư chính gồm Nhà máy 139 Hải Quân, Nhà máy Nghi Sơn, Dưỡng khí Đà Nẵng, Vinashin Hải Phòng, Thép Hòa Phát, Que hàn Việt Đức. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Nhà máy X50 Hải Quân, Nhà máy đóng tàu Sông Hàn tại địa phương; Ba Son, X51, Sài Gòn, Bạch Đằng, Phà Rừng trên phạm vi toàn quốc.
  • Điểm mạnh: Nguồn tài chính cho TTCĐ tăng trưởng; vị trí trung tâm thuận lợi; uy tín kỹ thuật được khẳng định.
  • Điểm yếu: Chưa có phòng PR độc lập; mạng lưới phân phối chưa mở rộng.
Công cụ PR đề xuất Chi phí Tác động đối tượng Tính hai chiều Mức độ phù hợp với Sông Thu
Tổ chức sự kiện & Tài trợ Cao Cao Cao Phù hợp các lễ bàn giao tàu, hội nghị khách hàng
Thông cáo báo chí Thấp Cao Thấp Phù hợp công bố thành tích, hoạt động xã hội
Tài liệu PR / Bản tin nội bộ Trung bình Trung bình Thấp Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, truyền thông nội bộ
Giao tiếp cá nhân Trung bình Cao Cao Áp dụng cho khách hàng tổ chức, đối tác lớn
Website & Phim tự giới thiệu Trung bình Cao Cao Phương tiện giới thiệu năng lực tại sự kiện

Kế hoạch triển khai chương trình PR 4 giai đoạn cho năm 2007:

  1. Giai đoạn Nghiên cứu: Đánh giá thực trạng nhận thức công chúng, phân loại nhu cầu thông tin của từng nhóm khách hàng (đóng tàu, dịch vụ cảng, làm sạch tàu dầu, thương mại).
  2. Giai đoạn Hành động: Chủ động tiếp cận thị trường ngoài khu vực miền Trung, mở rộng liên doanh quốc tế.
  3. Giai đoạn Thông tin (Triển khai các kênh cụ thể):
    • Tổ chức họp báo: Công bố slogan mới của công ty; phối hợp với các cơ quan báo chí uy tín (Báo Nhân Dân, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Diễn đàn Doanh nghiệp, Sài Gòn Giải Phóng) với tần suất 2 – 3 lần/tháng.
    • Phát hành thông cáo báo chí: Kịp thời gửi tin bài về các hoạt động xã hội như hiến máu nhân đạo, phụng dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cộng đồng.
    • Mời truyền thông tham dự sự kiện: Hội nghị khách hàng thường niên, tiệc cuối năm, lễ hạ thủy bàn giao tàu mới, phong trào bảo vệ môi trường khu phố xanh - sạch - đẹp.
    • Bản tin nội bộ: Thiết lập kênh truyền thông chính thống từ Ban Giám đốc đến cán bộ công nhân viên, đặt bảng tin tại cổng bảo vệ.
    • Sản xuất phim tự giới thiệu: Thực hiện video tư liệu thời lượng 5 – 7 phút giới thiệu lịch sử, cơ sở vật chất, công nghệ đóng tàu và trách nhiệm xã hội, trình chiếu tại các hội nghị và buổi đón tiếp đối tác.
    • Tài trợ văn hóa - thể thao: Tài trợ các giải thi đấu thể thao địa phương và chương trình truyền hình mang tính văn hóa cộng đồng.
  4. Giai đoạn Đánh giá: Đo lường mức độ tiếp cận trên các phương tiện truyền thông đại chúng; đánh giá sự thay đổi mức độ thiện cảm thương hiệu; giám sát tỷ lệ hài lòng (hướng tới mục tiêu 100% khách hàng tin tưởng chất lượng sản phẩm đóng mới, 98% sẵn sàng giới thiệu).

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực trạng: Báo cáo đã tập hợp và phân tích chi tiết chuỗi dữ liệu kinh doanh, cơ cấu lao động, mặt bằng nhà xưởng và ngân sách truyền thông cổ động của Công ty Sông Thu trong giai đoạn chuyển đổi mô hình (2004 – 2006).
  • Đánh giá khách quan công tác xúc tiến: Chỉ rõ điểm nghẽn trong hoạt động tiếp thị của công ty, bao gồm việc thiếu vắng bộ phận chuyên trách, cơ cấu ngân sách dành cho quảng cáo và khuyến mại còn biến động thất thường, và việc triển khai các hoạt động tài trợ chưa mang tính chủ động chiến lược.
  • Xây dựng chương trình PR ứng dụng: Đề xuất một chương trình PR hoàn chỉnh theo quy trình 4 giai đoạn gắn với các chỉ tiêu định lượng cho năm 2007 (mục tiêu doanh thu 318.000 triệu đồng, tăng 12,7% tỷ lệ ưa thích thương hiệu), kết hợp chặt chẽ giữa truyền thông đại chúng, tổ chức sự kiện chuyên ngành và truyền thông nội bộ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Các số liệu tài chính và hoạt động truyền thông trong báo cáo giới hạn ở giai đoạn 2004 – 2006; các chỉ số đo lường hiệu quả PR đề xuất cho năm 2007 phần lớn mang tính định tính và ước lượng mục tiêu ban đầu, chưa có số liệu kiểm chứng sau khi hoàn tất năm tài chính.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiến hành các khảo sát định lượng sâu rộng về độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của từng nhóm khách hàng B2B; nghiên cứu đề án thành lập Phòng Marketing - PR độc lập trong cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Sông Thu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu thực tiễn hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quan hệ Công chúng tham khảo cấu trúc xây dựng chuyên đề tốt nghiệp về truyền thông doanh nghiệp.
  • Cán bộ quản lý, nhân viên phụ trách kinh doanh và truyền thông tại các doanh nghiệp B2B, doanh nghiệp thuộc khối quốc phòng tham gia làm kinh tế có nhu cầu tìm hiểu mô hình tổ chức hoạt động PR đặc thù ngành đóng tàu và dịch vụ kỹ thuật biển.

Câu hỏi thường gặp

1. Vị trí pháp lý và cơ quan chủ quản của Công ty Sông Thu đã thay đổi như thế nào từ năm 2004?

Theo quyết định bàn giao, ngày 01/01/2004, Công ty Sông Thu chính thức tách khỏi Quân khu V để chuyển sang trực thuộc trực tiếp Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và phân bổ ngân sách Truyền thông cổ động của công ty giai đoạn 2004 – 2006 ra sao?

Doanh thu của công ty tăng từ 69.706,6 triệu đồng (2004) lên 100.786,4 triệu đồng (2005, tăng 44,59%) và đạt 149.658,1 triệu đồng (2006, tăng 48,49%). Ngân sách dành cho truyền thông cổ động được duy trì ổn định ở mức 0,6% – 1% tổng doanh thu hàng năm (tương ứng đạt 418,2 triệu đồng năm 2004; 806,3 triệu đồng năm 2005 và 1.496,6 triệu đồng năm 2006).

3. Lĩnh vực kinh doanh nào tạo nên lợi thế khác biệt độc quyền cho Sông Thu tại khu vực miền Trung?

Bên cạnh đóng mới và sửa chữa tàu, dịch vụ vệ sinh và làm sạch tàu dầu là dịch vụ duy nhất hiện có tại miền Trung trong giai đoạn khảo sát, giúp công ty thu hút nhiều khách hàng lớn như Liên đoàn Chiba Marine (Nhật Bản), Hyundai - Vinashin và Vietsovpetro.

4. Tác giả đề xuất các kênh truyền thông PR cụ thể nào cho năm 2007?

Chương trình PR đề xuất phối hợp 6 công cụ: (1) Tổ chức họp báo giới thiệu slogan mới và đưa tin định kỳ trên các báo lớn; (2) Phát hành thông cáo báo chí; (3) Mời truyền thông tham dự các sự kiện hạ thủy tàu và hội nghị khách hàng; (4) Xuất bản bản tin nội bộ; (5) Sản xuất phim tự giới thiệu dài 5 – 7 phút; (6) Tài trợ các hoạt động văn hóa, thể thao và cộng đồng.

5. Mục tiêu kinh doanh và truyền thông nhãn hiệu mà đề tài đặt ra cho năm 2007 là gì?

Mục tiêu tài chính năm 2007 là đạt doanh thu 318.000 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế 44.000 triệu đồng; về mặt truyền thông, chương trình đặt mục tiêu tăng thêm 12,7% tỷ lệ khách hàng ưa thích nhãn hiệu Sông Thu so với các đối thủ cạnh tranh.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Hồng đã khái quát hóa cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động truyền thông tại Công ty Sông Thu giai đoạn 2004 – 2006. Trên cơ sở nhận diện các điểm hạn chế về mô hình tổ chức tiếp thị và ngân sách xúc tiến, đề tài đã thiết kế chương trình PR năm 2007 gồm 4 giai đoạn với các công cụ truyền thông phù hợp đặc thù ngành đóng tàu và dịch vụ kỹ thuật biển. Báo cáo phản ánh chân thực tiến trình chuyển đổi và nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu của một doanh nghiệp công nghiệp quốc phòng trong thời kỳ hội nhập.