The Public Relations Handbook của Alison Theaker: Lý thuyết & thực hành chuyên sâu PR

Cẩm nang quan hệ công chúng toàn diện, hướng dẫn chiến lược PR hiệu quả, xây dựng hình ảnh và quản lý truyền thông chuyên nghiệp.

• Tác giả: Alison Theaker
• Người hướng dẫn: James Curran, Biên tập viên dòng sách Media Practice
• Chuyên ngành: Quan hệ công chúng
• Đề tài: Toàn diện lý thuyết và thực hành PR
• Loại tài liệu: Sách chuyên khảo
• Năm xuất bản: 2001
• Địa điểm: London

Tóm tắt

I. Tổng quan về The Public Relations Handbook và ngành PR

The Public Relations Handbook là tác phẩm học thuật hàng đầu về ngành quan hệ công chúng. Cuốn sách do Alison Theaker biên soạn, cựu Trưởng bộ phận Đào tạo tại Viện Quan hệ Công chúng Anh quốc. Sách cung cấp cái nhìn toàn diện về lý thuyết và thực hành PR hiện đại. Nội dung bao gồm lịch sử hình thành và phát triển của ngành. Sách khám phá các vấn đề đạo đức ảnh hưởng đến nghề nghiệp. Mối quan hệ giữa PR với chính trị, vận động hành lang và báo chí được phân tích chi tiết. Cuốn sách kết hợp khung lý thuyết tổ chức với ví dụ thực tiễn phong phú. Nhiều chiến dịch từ doanh nghiệp lớn như Marks & Spencer, Daewoo Cars được sử dụng minh họa. Các tổ chức từ thiện như NSPCC, Prince's Trust cũng xuất hiện trong nội dung. Sách bao gồm phỏng vấn chuyên gia PR, nghiên cứu điển hình và thông cáo báo chí từ nhiều chiến dịch đa dạng. Các chương chuyên sâu về PR tài chính, đạo đức kinh doanh và quảng bá trực tuyến được bổ sung.

1.1. Lịch sử phát triển của ngành quan hệ công chúng

Lịch sử ngành quan hệ công chúng bắt đầu từ đầu thế kỷ 20. Các nhà tiên phong như Ivy Lee và Edward Bernays đặt nền móng cho nghề PR hiện đại. Họ định nghĩa vai trò của PR trong quản lý thông tin giữa tổ chức và công chúng. The Public Relations Handbook truy vết sự phát triển qua nhiều thập kỷ. Sách ghi nhận chuyển biến từ PR mang tính tuyên truyền sang PR chiến lược. Ngành PR ngày càng chú trọng tính minh bạch và trách nhiệm giải trình. Sự phát triển của công nghệ truyền thông tạo ra thách thức mới. Internet và mạng xã hội thay đổi cách thức giao tiếp giữa tổ chức và công chúng một cách căn bản.

1.2. Cấu trúc nội dung và phương pháp tiếp cận của sách

Cấu trúc nội dung của The Public Relations Handbook được tổ chức logic và hệ thống. Sách chia thành nhiều phần, mỗi phần tập trung vào khía cạnh cụ thể của nghề PR. Cách tiếp cận này giúp người đọc dễ dàng tra cứu và học tập hiệu quả. Các phần đầu tiên giới thiệu nền tảng lý thuyết truyền thông. Người đọc được làm quen với mô hình Westley-McLean, ký hiệu học và phương pháp sử dụng-thỏa mãn. Phần sau tập trung vào chiến lược và kỹ năng thực hành. Sách cung cấp hướng dẫn về viết thông cáo báo chí, quản lý khủng hoảng và xây dựng quan hệ truyền thông. Hơn hai mươi hình ảnh minh họa từ các chiến dịch PR gần đây được bổ sung.

II. Phân tích các vấn đề cốt lõi trong lý thuyết PR

Ngành quan hệ công chúng đối mặt nhiều vấn đề phức tạp trong bối cảnh hiện đại. The Public Relations Handbook phân tích sâu sắc những thách thức cốt lõi này. Các vấn đề đạo đức luôn là mối quan tâm hàng đầu của nghề PR chuyên nghiệp. Một vấn đề lớn là ranh giới giữa thông tin và tuyên truyền. Nhiều tổ chức sử dụng PR để kiểm soát nhận thức công chúng một cách có chủ đích. Điều này đặt ra câu hỏi về tính trung thực và trách nhiệm xã hội. Mối quan hệ giữa PR và báo chí cũng tạo ra nhiều tranh cãi trong giới học thuật. Giới truyền thông đôi khi bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch PR có kế hoạch bài bản. Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà báo và chuyên gia PR ảnh hưởng đến tính độc lập báo chí. Vấn đề quản lý và chuẩn hóa nghề PR cũng được đề cập kỹ lưỡng. Nhiều quốc gia chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn hành nghề. Điều này dẫn đến bất đồng về trình độ chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp.

2.1. Vấn đề đạo đức và tính minh bạch trong hoạt động PR

Đạo đức nghề nghiệp là chủ đề trọng tâm trong phân tích của The Public Relations Handbook. Cuốn sách đặt ra câu hỏi về ranh giới giữa quảng bá hợp pháp và thao túng dư luận. Các chuyên gia PR phải đối mặt với tình huống khó xử đạo đức hàng ngày trong công việc. Ví dụ điển hình là vấn đề thông tin về biến đổi gen thực phẩm. Chuyên gia PR làm việc cho nhà bán lẻ phải cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp và quyền được thông tin của người tiêu dùng. Áp lực từ nhiều bên liên quan tạo ra xung đột đạo đức thường xuyên. Sách nhấn mạnh tầm quan trọng của tính minh bạch trong mọi hoạt động PR. Nghề PR cần xây dựng bộ quy tắc đạo đức rõ ràng và thực thi nghiêm ngặt.

2.2. Mối quan hệ giữa PR chính trị và vận động hành lang

Mối quan hệ giữa PR, chính trị và vận động hành lang phức tạp hơn nhiều người nghĩ. The Public Relations Handbook phân tích cách thức PR ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chính trị. Các nhóm lợi ích sử dụng PR để vận động cho chính sách có lợi cho tổ chức. Vận động hành lang là phần quan trọng của hoạt động PR hiện đại. Các tổ chức thuê chuyên gia PR để đại diện quan điểm trước cơ quan chính phủ. Hoạt động này hợp pháp nhưng cần được thực hiện minh bạch. Báo chí đóng vai trò trung gian giữa PR và công chúng. Chuyên gia PR xây dựng mối quan hệ với nhà báo để truyền tải thông điệp hiệu quả. Mối quan hệ này cần quản lý cẩn thận để tránh ảnh hưởng xấu đến tính độc lập truyền thông.

III. Giải pháp và phương pháp thực hành PR hiệu quả

The Public Relations Handbook đề xuất nhiều giải pháp thực hành PR hiệu quả dựa trên nghiên cứu. Phương pháp tiếp cận dựa trên bằng chứng là nền tảng cho mọi chiến dịch PR thành công. Hiểu biết sâu sắc về đối tượng công chúng là yếu tố then chốt quyết định kết quả. Mô hình phân loại công chúng của Esman cung cấp khung phân tích hữu ích cho chuyên gia. Bốn loại liên kết tổ chức bao gồm liên kết cho phép, chức năng, chuẩn mực và khuếch tán. Mỗi loại đòi hỏi chiến lược PR khác nhau để đạt hiệu quả tối ưu. Nghiên cứu và khảo sát định kỳ ý kiến công chúng là công việc thiết yếu không thể bỏ qua. Chuyên gia PR cần theo dõi sự thay đổi thái độ và hành vi của các nhóm liên quan. Dữ liệu thu thập được giúp điều chỉnh chiến lược PR kịp thời và chính xác. Chiến lược truyền thông đa kênh cũng được nhấn mạnh xuyên suốt cuốn sách. Mỗi phương tiện truyền thông có đặc điểm và ràng buộc riêng cần được hiểu rõ.

3.1. Phương pháp nghiên cứu và phân loại đối tượng công chúng

Nghiên cứu đối tượng công chúng là bước đầu tiên trong mọi chiến dịch PR. The Public Relations Handbook giới thiệu nhiều phương pháp nghiên cứu đa dạng và khoa học. Khảo sát ý kiến, phỏng vấn sâu và phân tích nội dung là các công cụ phổ biến được sử dụng. Mô hình của Esman phân loại công chúng thành bốn nhóm liên kết chính. Liên kết cho phép bao gồm các tổ chức có quyền lực và nguồn lực cho phép tổ chức tồn tại. Liên kết chức năng cung cấp đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra của tổ chức. Liên kết chuẩn mực bao gồm các tổ chức đồng nghiệp trong ngành. Liên kết khuếch tán là nhóm không có quan hệ chính thức nhưng có lợi ích liên quan. Việc xác định đúng đối tượng giúp tối ưu hóa nguồn lực PR hiệu quả.

3.2. Chiến lược truyền thông đa kênh và tâm lý người tiếp nhận

Chiến lược truyền thông đa kênh yêu cầu hiểu biết sâu về đặc điểm từng phương tiện. The Public Relations Handbook phân tích cách công chúng sử dụng báo chí, truyền hình và tạp chí. Mỗi phương tiện phục vụ nhu cầu khác nhau của người tiếp nhận thông tin. Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn giải thích động cơ tiếp cận truyền thông của công chúng. Công chúng có bốn nhu cầu chính: giám sát, xác nhận bản sắc, tương tác xã hội và giải trí. Chuyên gia PR cần thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhu cầu cụ thể. Mô hình Maletzke nhấn mạnh vai trò của áp lực môi trường trong quá trình truyền thông. Người truyền và người nhận đều chịu ảnh hưởng từ bối cảnh xã hội xung quanh. Phương tiện truyền thông cũng có những ràng buộc riêng cần được cân nhắc kỹ lưỡng.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn từ The Public Relations Handbook

The Public Relations Handbook đóng vai trò quan trọng trong đào tạo và phát triển nghề PR. Cuốn sách được sử dụng rộng rãi trong chương trình đại học và sau đại học về truyền thông. Nội dung cân bằng giữa lý thuyết và thực hành tạo giá trị học tập vượt trội cho người đọc. Sách cung cấp nền tảng vững chắc cho người mới bước vào nghề quan hệ công chúng. Hướng dẫn về kỹ năng viết, quản lý truyền thông và xây dựng quan hệ rất thực tiễn. Phỏng vấn chuyên gia PR giúp người đọc hiểu rõ thực tế nghề nghiệp một cách sinh động. Ứng dụng của sách mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác nhau trong xã hội. Doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ và cơ quan chính phủ đều có thể áp dụng nguyên tắc từ sách. Các nguyên tắc PR cơ bản có giá trị lâu dài trong mọi bối cảnh hoạt động. Cuốn sách cũng định hướng phát triển nghề nghiệp cho chuyên gia PR ở mọi cấp độ. Kiến thức về PR tài chính, quảng bá trực tuyến và công nghệ mới giúp người hành nghề thích ứng nhanh chóng.

4.1. Ứng dụng trong đào tạo và phát triển kỹ năng PR chuyên nghiệp

Ứng dụng trong đào tạo PR chuyên nghiệp là giá trị cốt lõi của cuốn sách. The Public Relations Handbook cung cấp khung chương trình học tập toàn diện và có hệ thống. Sinh viên được tiếp cận từ lý thuyết nền tảng đến kỹ năng thực hành nâng cao dần. Alison Theaker có kinh nghiệm lâu năm trong đào tạo PR tại Anh quốc. Bà từng là Trưởng bộ phận Đào tạo tại Viện Quan hệ Công chúng và giảng viên trưởng tại Leeds. Kinh nghiệm thực tế của bà được tích hợp vào nội dung sách một cách sinh động. Sách khuyến khích phương pháp học tập kết hợp lý thuyết và case study thực tế. Người học phân tích các chiến dịch từ nhiều tổ chức đa dạng trên toàn thế giới. Phương pháp này giúp phát triển tư duy phản biện và kỹ năng ra quyết định.

4.2. Định hướng phát triển nghề nghiệp và xu hướng ngành PR

Hướng phát triển nghề nghiệp PR được The Public Relations Handbook đặc biệt quan tâm. Sách cung cấp thông tin về con đường sự nghiệp từ cấp nhập môn đến quản lý cấp cao. Người đọc hiểu rõ yêu cầu kỹ năng và trình độ cần thiết cho từng vị trí cụ thể. Ngành PR đang chuyển đổi mạnh mẽ với sự phát triển của công nghệ số hiện đại. Chuyên gia PR cần cập nhật kiến thức về truyền thông xã hội và công cụ phân tích dữ liệu. Sách nhấn mạnh tầm quan trọng của học tập suốt đời trong nghề PR. Cơ hội nghề nghiệp mở rộng ra nhiều lĩnh vực tiềm năng. PR tài chính, PR khủng hoảng, PR kỹ thuật số và PR quốc tế là các hướng đi triển vọng. Việc xây dựng mạng lưới quan hệ chuyên nghiệp là yếu tố then chốt cho thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

1111 2 3 4 5 6 The Public Relations 7 8 9 Handbook 10 11 12 11113 14 15 16 11117 The Public Relations Handbook is a comprehensive and detailed introduction to the 18 theories and practices of the public relations industry. It traces the history and devel- 19 opment of public relations, explores ethical issues which affect the industry, examines 20 its relationship with politics, lobbying organisations and journalism, assesses its profes- 21 sionalism and regulation and advises on training and entry into the profession. 22 The Public Relations Handbook combines theoretical and organisational frameworks 23 for studying public relations with examples of how the industry works in practice. It 24 draws on a range of promotional strategies and campaigns from businesses and consumer 25 groups including Railtrack, Voice of the Listener and Viewer, Marks & Spencer, the 26 Metropolitan Police, the Prince’s Trust, Daewoo Cars and the NSPCC.

27 The Public Relations Handbook includes: 28 29 • interviews with PR practitioners about their working practices 30 • case studies, examples, press releases and illustrations from a range of campaigns 31 from multinational corporations, local government and charities 32 • specialist chapters on financial public relations, business ethics, online promotion 33 and the challenges of new technology 34 35 • over twenty illustrations from recent PR campaigns. 36 37 Alison Theaker was Head of Education and Training at the Institute of Public Relations 38 until January 2001 and was formerly Principal Lecturer and Course Leader in Public 39 Relations at Leeds Business School. She is the co-author of Effective Media Relations. 40 She now lives in Boston, MA.

41 42 43 44 45 46 47 48 49 11150 5111 1 Media Practice 2 3 Edited by James Curran, Goldsmiths College, University of London 4 5 6 The Media Practice handbooks are comprehensive resource books for students of 7 media and journalism, and for anyone planning a career as a media professional. Each 8 handbook combines a clear introduction to understanding how the media work with 9 practical information about the structure, processes and skills involved in working 10 in today’s media industries, providing not only a guide on ‘how to do it’ but also a 11 critical reflection on contemporary media practice. 12 13 Also in this series: 14 15 16 The Newspapers Handbook 3rd edition 11117 18 Richard Keeble 19 20 21 The Radio Handbook 22 23 Peter Wilby and Andy Conroy 24 25 26 The Advertising Handbook 27 28 Sean Brierley 29 30 31 The Television Handbook 2nd edition 32 33 Patricia Holland 34 35 36 The Photography Handbook 37 38 Terence Wright 39 40 41 The Magazines Handbook 42 43 Jenny McKay 44 45 46 47 48 49 1150 5111 1111 2 3 4 5 6 The Public Relations 7 8 9 Handbook 10 11 12 13 14 15 16 11117 18 19 20 21 Alison Theaker 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 11150 and New York 5111 First published 2001 by Routledge 11 New Fetter Lane, London EC4P 4EE Simultaneously published in the USA and Canada by Routledge 29 West 35th Street, New York, NY 10001 Routledge is an imprint of the Taylor & Francis Group This edition published in the Taylor & Francis e-Library, 2002. Disclaimer: For copyright reasons, some images in the original version of this book are not available for inclusion in the eBook.

© 2001 Alison Theaker © contributors for their chapters All rights reserved. No part of this book may be reprinted or reproduced or utilised in any form or by any electronic, mechanical, or other means, now known or hereafter invented, including photocopying and recording, or in any information storage or retrieval system, without permission in writing from the publishers. British Library Cataloguing in Publication Data A catalogue record for this book is available from the British Library Library of Congress Cataloguing in Publication Data Theaker, Alison. The public relations handbook/Alison Theaker.

– (Media practice) Includes bibliographical references and index. Corporations–Public relations.2–dc21 00-065306 ISBN 0-203-46133-9 Master e-book ISBN ISBN 0-203-76957-0 (Adobe eReader Format) ISBN 0–415–21334–7 (pbk) ISBN 0–415–21333–9 (hbk) 1111 2 3 4 Contents 5 6 7 8 9 10 11 12 11113 14 15 16 11117 Notes on contributors vii 18 Preface ix 19 20 21 Part I The context of public relations 1 22 23 1 What is public relations? 3 24 Johanna Fawkes 25 26 2 Public relations and communications 13 27 Johanna Fawkes 28 29 3 Public relations, politics and the media 24 30 Ian Somerville 31 32 4 Public relations and management 35 33 Anne Gregory 34 35 5 Professionalism and regulation 52 36 37 38 Part II Strategic public relations 63 39 40 6 Corporate communication 65 41 Emma Wood 42 43 7 Corporate identity 74 44 Emma Wood 45 46 8 Public affairs and issues management 93 47 48 9 Business ethics, public relations and 49 corporate social responsibility 107 11150 Ian Somerville 5111 vi Contents 1 Part III Stakeholder public relations 119 2 3 10 Media relations 121 4 5 11 Internal communications 131 6 7 12 Corporate community involvement 147 8 9 13 An introduction to financial public relations 160 10 Keeley Middleton 11 12 14 Public sector public relations 173 13 14 15 Consumer public relations 186 15 16 16 Business-to-business public relations 199 11117 18 17 Cause-related marketing 209 19 20 18 IT sector public relations 218 21 Jo Chipchase 22 23 24 Part IV Shaping the future 239 25 26 19 Changing media 241 27 28 20 Research and evaluation – PR grows up? 253 29 30 21 Future challenges for PR 265 31 32 33 Bibliography 277 34 Index 285 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 1150 5111 1111 2 3 4 Notes on contributors 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 11117 Jo Chipchase runs Can-U-Hack-It Ltd – a Brighton-based new media company that 18 provides internet, editorial and publicity services to a diverse range of clients. Jo has 19 worked on both sides of the fence – in PR and journalism – and specialised in internet 20 coverage. She also co-runs the UKPress online discussion forum for journalists and PR 21 people <www.

22 23 Johanna Fawkes is Course Leader for BA Public Relations at Leeds Metropolitan 24 University (LMU), where she teachers mass communications and social psychology. 25 She has also led the Institute of Public Relations Diploma at LMU. Jo began teaching 26 in 1990, at the London College of Printing, after fifteen years as practitioner, mostly 27 in local government and trade union public relations. After completing an MA in 28 Creative Writing at Lancaster University in 1994, she helped develop, deliver and even- 29 tually lead the BA in Public Relations at the University of Central Lancashire until 30 1998.

31 32 Anne Gregory is Head of the School of Business Strategy at Leeds Metropolitan 33 University. Her main area of interest is public relations as a management function. She 34 headed up the University’s Public Relations Studies Group until 1994. 35 Before moving into academic life nine years ago, Anne was a full-time public rela- 36 tions practitioner and held senior appointments both in-house and in consultancy.

Anne 37 continues with consultancy work and is also a non-executive director of Bradford 38 Community Health Trust with special responsibility for communication issues. She is 39 author of Planning and Managing Public Relations Campaigns, editor of the Institute 40 of Public Relations/Kogan Page series ‘Public Relations in Practice’ and managing 41 editor of the Journal of Communication Management. 42 43 Keeley Middleton has worked in financial services and financial PR for 6 years, having 44 begun her career in the beauty industry. In switching career paths she gained a degree 45 from Leeds Metropolitan University in PR and Spanish.

Now a director and partner of 46 Millham Communications Ltd, a financial PR consultancy with offices in Leeds and 47 London, Keeley concentrates on northern-based PLCs. 48 49 Ian Somerville (Ph., The Queen’s University of Belfast, 1994) is a lecturer in the 11150 Department of Media and Communication Studies at Queen Margaret University 5111 viii Notes on contributors 1 College, Edinburgh. His research interests include political public relations and the 2 discourses utilised by organisations which produce and provide ‘new media’ services. 3 4 Emma Wood MA is a lecturer in Corporate Communication and Course Leader of the 5 Institute of Public Relations’ postgraduate Diploma at Queen Margaret University 6 College, Edinburgh.

Before joining academia she worked in public relations, latterly as 7 assistant director of CBI Scotland where she was responsible for the CBI’s public rela- 8 tions north of the border. 9 10 11 12 13 14 15 16 11117 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 1150 5111 1111 2 3 4 Preface 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 11117 When starting to write this book, my main aim was to provide a textbook which drew 18 on the UK experience of public relations, having been frustrated during many years of 19 teaching the subject that the majority of textbooks originated from and used case studies 20 from the United States environment. 21 In addition, I wanted to bring together the theoretical and organisational framework 22 of public relations with examples of how it worked in practice. However, this is not a 23 ‘how to’ book.

There are already plenty of excellent books written by experienced PR 24 practitioners which set out the nuts and bolts of writing press releases, producing internal 25 publications and managing campaigns. 26 The first part describes the context of public relations. Johanna Fawkes sets out the 27 history and development of PR and its role in society. Ian Somerville discusses the 28 relationship between PR and politics that has led to the charge of spin doctoring being 29 laid against the profession.

Anne Gregory sets out the management role of PR and its 30 relationship with other functions. Finally, the development of PR as a profession, its 31 entry standards and ethics are described. 32 The second part looks at strategic PR. Emma Wood discusses corporate communi- 33 cation, image and identity.

Public affairs and issues management are defined, together 34 with the implications of the rise of pressure groups. Ian Somerville sets the practice of 35 corporate social responsibility against the framework of ethical theories. 36 The third part looks at stakeholder PR – addressing specific areas of the economy. 37 Keeley Middleton gives an introduction to financial PR, whilst Jo Chipchase looks at 38 PR in the IT sector and the implications of technical developments for the PR practi- 39 tioner.

Also examined are media relations, internal communications, community rela- 40 tions, cause-related marketing and PR in the public sector, for consumer goods and in 41 the business-to-business area. 42 Finally, some crystal ball gazing in Part IV examines changing media and how that 43 may affect PR practice. The debate about the use of research and evaluation techniques 44 is set out. The concluding chapter looks at future challenges for the profession.

45 Topical case studies are used throughout the book to illustrate current practice. 46 I trust that the book fulfils its original objectives as well as providing an informa- 47 tive and accessible account of public relations in the UK today.