CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, do đó khi xét ở các góc độ ta sẽ có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Tiêu biểu có thể nói đến hai định nghĩa sau đây: Định nghĩa của Philip Kotler. Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Còn theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association- AMA) “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Tóm lại, marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó các cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.2 Vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau: Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
6 11 0 Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì ?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu ?.3 Chức năng của marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng của marketing là nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp có thể thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện nay, hiệu quả kinh tế và phối hợp.2 QUY TRÌNH MARKETING Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: S STP MM I C 1.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing Nghiên cứu thông tin tiếp thị là việc trình bày, tập hợp, phân tích và báo cáo dữ liệu theo hệ thống liên quan đến tình huống tiếp thị cụ thể mà tổ chức đang đối mặt. Các doanh nghiệp sử dụng nghiên cứu tiếp thị trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Ví dụ, nghiên cứu tiếp thị giúp các chuyên gia tiếp thị nhận biết được những thông tin liên quan đến dộng lực, hành vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng. 7 11 0 Nó giúp họ đánh giá tiềm năng thị trường và thị phần hoặc đo lường mức độ hiệu quả của các hoạt động định giá, sản phẩm, phân phối và quảng cáo.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): phân khúc, chọn thị trường, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ, Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo ra nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.3 MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là: Sản phẩm (Product).
Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion) Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4 Ps do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60). Sản phẩm (Product) nghĩa là tổng các hàng-hóa-và-dịch-vụ mà Công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu. Giá cả (Price) là lượng tiền khách hàng phải thanh toán để có được sản phẩm. Phân phối (Place) bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm luôn trong tình trạng sẵn có cho người tiêu dùng mục tiêu.
8 11 0 Chiêu thị (Promotion) nghĩa là các hoạt động chuyển tải giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua nó.4 I ( Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến lược tiếp thị thành công. Một chiến lược tiếp thị đúng đắn phải dự trù trường hợp công ty không thể thực hiện được chiến lược một cách hợp lý. Thực hiện tiếp thị (marketing implementation) là quy trình chuyến đổi kế hoạch tiếp thị thành các hành động tiếp thị để đạt được các mục tiêu tiếp thị chiến lược. Phần thực thi sẽ nêu ra đối tượng, địa điểm, thời gian và cách thức.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Vì sẽ có nhiều điều bất ngờ xảy ra trong khi thực hiện kế hoạch tiếp thị, chuyên gia tiếp thị phải liên tục thực hiện công tác giám sát tiếp thị (marketing control) - đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch tiếp thị, đồng thời thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu.
Quản lý tiếp thị bao gồm bốn bước sau đây. Đầu tiên, đội ngũ quản trị cần thiết lập các mục tiêu tiếp thị cụ thể. Sau đó, họ phải đo lường hiệu quả trên thị trường và đánh giá nguyên nhân của sự khác biệt giữa hiệu quả kỳ vọng và hiệu quả thực tế. Cuối cùng, đội ngũ quản trị thực hiện các hoạt động điều chỉnh để lấp đầy khoảng cách giữa mục đích và kết quả hoạt động này có thể buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình hành động hoặc thậm chỉ thay đổi cả mục đích.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG 1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông là quá trình trao đổi, chia sẻ thông tin, kiến thức, kinh nghiệm, tư tưởng, tình cảm… liên tục giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng xã hội.
Frank Dance- Giáo sư về truyền thông học người Mỹ đưa ra định nghĩa về truyền thông là:” Truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người” 9 11 0 Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp, truyền thông là hoạt động cung cấp, truyền tải thông tin một cách rộng rãi đến các đối tượng khác nhau như công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh… và cả nhân viên trong doanh nghiệp đó, để được nhiều người biết đến nhằm tạo ra sự quan tâm, ủng hộ từ các đối tượng mục tiêu. Do đó, truyền thông đóng vai trò quan trọng sống còn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin. Ngày nay, các phương tiện truyền thông đại chúng đã là một phần không thể thiếu trong đời sống của mỗi con người trong xã hội.
Con người khao khát thông tin, tìm kiếm thông tin về mọi mặt và chính các phương tiện truyền thông đại chúng đã đáp ứng phần lớn nhu cầu ấy. Nhờ những sáng tạo vượt bậc của khoa học kỹ thuật cho phép chúng ta có thể nắm bắt thông tin trên toàn thế giới một cách nhanh nhất, tiện lợi và hiệu quả nhất.2 Vai trò của truyền thông Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Truyền thông tác động đến nhận thức của công chúng, từ nhận thức sẽ tác động đến hành động và ứng xử của công chúng. Khi mà một ứng xử của công chúng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những chuẩn mực của xã hội.
Nhờ đến truyền thông mà những vấn đề này được xã hội chấp nhận và lan truyền nhanh trong công chúng. Bên cạnh đó truyền thông còn ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vì: 10 11 0 Truyền thông là phương pháp mạnh mẽ nhất mang thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng tiềm năng. Thông qua các kênh truyền thông đại chúng như: truyền miệng, báo chí, truyền thanh, truyền hình, internet. Hình ảnh và các thông điệp về doanh nghiệp sẽ đến được với đông đảo độc giả nhất.
Đặc biệt, trong thời đại công nghệ 4.
