CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN CUA CHIEN LUQC TRUYEN THONG MARKETING 1.1 CHIEN LƯỢC KÉO VÀ CHIẾN LƯỢC ĐÂY: 1.1 Chiến lược kéo: Đồi hỏi chỉ phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với người tiêu dùng đề tạo nên nhu cầu tiêu thụ.Nếu chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẻ buộc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sỉ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hang tir nhà sản xuất.2 Chiến lược đấy: Đồi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẻ để họ quảng cáo đến người tiêu dùng dé day hàng hóa đến tay họ. Hoạt động - Chiến lược Nhà sản | Marketing| Người |YêUcà Người sử dụng. day xuất trung gian cuối cùng, vua Ù | Hoạt động Marketing Chiến Nha sin |, Yêu cầu [ Người êUtÀÙ Người sử dụng lược xuất trung gian cuối cùng kéo Hinh 1.1: Chiến lược đây và kéo 1.2 CHIEN LUQC TRUYEN THONG MARKETI 1.1 | n lược là gì? Để phân tích chiến lược chúng ta cần định nghĩa Chién lược là gì. Có rất nhiều định nghĩa tốt về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả.
Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự. chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguôn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này. Năm 1980, Quinn da dinh nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chế Gan day, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tô chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức. thông qua cầu hình các nguồn lực của nó trong bỗi cảnh của môi trường thay.
đối, đề đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan. Chúng ta thấy rằng, các định nghĩa phân chia thành nhiều ý. Điều đó, chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Do đó, phải có các định nghĩa da diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược.
tóm lược định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P4: Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức Khuôn mẫu (Pattem): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định. Bé tri (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó. Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới. Thủ đoạn ( Ploy): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ.
Khia canh khác của chiến lược là còn tùy theo cấp, về bản chất, chiến lược tùy thuộc vào quan điểm. Tối thiểu có ba cắp chiến lược: Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng. Chiến lược cấp công ty: bàn đến mục đích chung và phạm vi của tô chức. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: chủ yếu quan tâm đến các cách thức cạnh tranh trên một thị trường cụ thể.
Chiến lược chức năng: Chuyển dịch chiến lược công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và kỳ năng của họ.2 Chiến lược truyền thông marketing 1.1 Khái niệm marketing Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghỉ với thị trường, tạo ra các cuộc trao đôi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu. cầu và mong muốn của con người phủ hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.2 Truyền thông marketing Marketing coi truyền thông là một trong những công cụ rất quan trọng để đảm bảo các nỗ lực marketing bỏ ra chắc chắn được đền đáp. marketing là một trong bốn nhóm công cụ marketing chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hơn.
Bản chất của truyền thông marketing là đưa thông tin sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu đề thuyết phục họ ra quyết định mua sắm và tiêu dùng. Truyền thông marketing là tắt cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ. truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc tiến bán hàng. Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải là một hoạt động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau nhưng cùng.
hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua hàng.3 Chiến lược truyền thông: Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp cho. khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt về dịch vụ và sản phẩm, đồng. thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó. khách hàng dùng thử sản phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản phẩm của công ty.
Chiến lược truyền thông gồm có 2 phẩn chính: Chiến lược nội dung: thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng là gì? Thông thường các doanh nghiệp dựa trên định vị sản phẩm, những điểm khác biệt của sản phẩm và thương hiệu mà đối thủ không có, để thông tin và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra nội dung thông điệp cũng được gửi đến khách hàng thông qua hình thức trình chuyển tải thông điệp như: hình thức chuyển tải thông điệp qua bao bì sản phẩm, qua chất lượng hình ảnh, âm thanh của TVC, của hình thức thiết kế các mẫu quảng cáo trên các phương. tiện truyền thông. Chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông: Sau khi có nội dung quảng cáo, các mẫu quảng cáo, vấn đề tiếp theo là các nhà hoạch định chiến lược cần nghiên cứu vẻ thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu để quyết định lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông, làm sao đề truyền thông điệp của sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách hiệu quả về chỉ phí.
Để làm được điều này các nhà hoạch định chiến lược xây dựng. chiến lược truyền thông qua các giai đoạn như sau: Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu: ai là người mà chiến dịch truyền thông nhắm đến 10 Xây dựng mục tiêu truyền thông của chiến dịch quảng cáo, cần tiếp cận bao nhiêu phần trăm khách hàng mục tiêu, số lần tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm bao nhiêu lần, để họ có thể nhớ và ấn tượng về sản phẩm và thông điệp. Nghiên cứu thói quen truyền thông của khách hàng mục tiêu, họ thường. đi đâu? Xem gì, nghe gì, đọc gì, trong khoảng thời gian nào.
Nhà hoạch định xác định các vehicle ( nơi reach được khán giả mục tiêu nhiều nhất) ví dụ chương trình truyền hình, chương trình radio, tờ báo được xem nhiều, vị trí trên website và mạng xã hội nào mà được nhiều người vào nhất. Xác định thị trường, địa điểm để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm và thương hiệu, thời điểm để quảng cáo, tần xuất quảng cáo. “Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Hoạt động truyền thông của công ty không chỉ thực hiện trên các phương tiên truyền thông đại chúng, mà còn thực hiện các hoạt động giới thiệu quảng.
bá sản phẩm và thương hiệu trong các nhóm người tiêu dùng có phạm vi nhỏ hơn, như khuyến mãi sản phẩm tại điểm bán, trưng bày sản phẩm, tổ chức hội thảo, phát quà tặng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Tắt cả các hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng và thuyết phục họ sử dụng tiêu dùng. sản phẩm đều được xem là các hoạt động truyền thông.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix: 1.1 Marketing mix là gì? Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy va Perreault đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình. Khái niệm này gần như đã được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix ctia Philip Kotler.
Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp i những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất dé img phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984). Trong quyén Basic Marketing xuat ban năm 1960 của E.Ierome McCarthy, ông đã nhóm gọn các thành phần này vào bồn yếu tố với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (ProducU, Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thi (Promotion) Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải như sau: Sản phẩm (Product) Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao. gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huắn luyện,. Giá (Price) Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chỉ trả để có được hàng hoá.
Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999). Phân phối (Place) Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận 12 với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những.
nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có iệu quả (Kotler, 1999). Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị gồm nhiều hoạt động. để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu.