Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Saigon Special tại SABECO

• Tác giả: Tran Thi Thanh Huyen
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng Về Chất Lượng Sản Phẩm Thấp Của Saigon Special Tại SABECO
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGE
• EXECUTIVE SUMMARY
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Company background
• 1.2. Achievements
• 1.3. Missions
• 1.4. The Organizational System
• 1.5. Current situation of Sabeco
• 1.6. Current situation of Saigon Special beer
• 1.7. Problem justification
• 1.8. Problem existing
• 1.9. Result of survey

I. Nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của một thương hiệu. Trong trường hợp của Saigon Special, một sản phẩm của SABECO, sự giảm sút trong thị phần đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có những lo ngại về chất lượng bia. Theo một nghiên cứu, Saigon Special đã không được ưa chuộng như các thương hiệu khác như Heineken hay Tiger. Điều này cho thấy rằng đánh giá sản phẩm từ phía người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng là ý kiến từ những người khác. Khi một sản phẩm không được nhiều người tiêu dùng lựa chọn, điều này có thể dẫn đến sự hoài nghi về chất lượng sản phẩm.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Đầu tiên, thương hiệu bia đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng ban đầu. Người tiêu dùng thường dựa vào uy tín thương hiệu để đánh giá chất lượng. Thứ hai, các thuộc tính vật lý của sản phẩm như hương vị, màu sắc và độ tươi mới cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, phản hồi của khách hàng từ những người tiêu dùng khác có thể tạo ra một mạng lưới thông tin, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng với Saigon Special đã giảm sút, điều này có thể dẫn đến việc giảm thị phần của sản phẩm này.

II. Chất lượng sản phẩm Saigon Special

Chất lượng của Saigon Special đã trở thành một vấn đề đáng lo ngại trong mắt người tiêu dùng. Theo báo cáo từ bộ phận hỗ trợ khách hàng, có nhiều khiếu nại liên quan đến chất lượng bia, bao gồm các vấn đề như bia bị chua hay có cặn. Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn làm giảm uy tín thương hiệu của SABECO. Một nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Nếu Saigon Special không cải thiện được chất lượng, khả năng cao là người tiêu dùng sẽ chuyển sang các thương hiệu khác. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm là cần thiết để duy trì thị phần và sự cạnh tranh trong thị trường bia.

2.1. Phân tích chất lượng sản phẩm

Phân tích chất lượng sản phẩm của Saigon Special cho thấy rằng có nhiều yếu tố cần được cải thiện. Đầu tiên, quy trình sản xuất cần được kiểm soát chặt chẽ hơn để đảm bảo rằng sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Thứ hai, việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm cũng cần được chú trọng để tránh các vấn đề về chất lượng. Cuối cùng, phản hồi của khách hàng cần được lắng nghe và xử lý kịp thời để cải thiện sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng bia không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn củng cố uy tín thương hiệu của SABECO.

III. Chiến lược marketing và phân phối

Chiến lược marketing và phân phối của SABECO đối với Saigon Special cần được xem xét lại. Hiện tại, sản phẩm này không có một kế hoạch phân phối hiệu quả, dẫn đến việc sản phẩm không đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Việc đầu tư vào chiến lược marketing có thể giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm và thu hút khách hàng mới. Hơn nữa, việc cải thiện mạng lưới phân phối sẽ giúp sản phẩm có mặt ở nhiều điểm bán hơn, từ đó tăng khả năng tiếp cận với người tiêu dùng. Một chiến lược marketing hiệu quả không chỉ giúp tăng doanh số mà còn cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

3.1. Đề xuất cải tiến chiến lược

Để cải thiện chiến lược marketing cho Saigon Special, SABECO cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm có thể giúp tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Bên cạnh đó, việc tổ chức các sự kiện thử bia và khuyến mãi có thể tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm. Cuối cùng, việc thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng sẽ giúp SABECO điều chỉnh chiến lược marketing một cách hiệu quả hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp bia tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng về tổng sản lượng bất chấp việc thuế tiêu thụ đặc biệt tăng từ 50% lên 55% kể từ năm 2016. Điều kiện kinh tế tích cực đã thúc đẩy thu nhập người tiêu dùng, khiến họ chuyển từ bia không thương hiệu sang bia có thương hiệu với chất lượng và hương vị cao hơn. Saigon Beer-Alcohol-Beverage Corporation (SABECO) là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia Việt Nam với thị phần chiếm khoảng 39% năm 2016, tuy nhiên thị phần của SABECO đã giảm liên tục từ 51,4% năm 2012 xuống còn 43% năm 2015. Saigon Special là thương hiệu bia cao cấp mới của SABECO, hướng tới nhóm khách hàng trẻ, năng động và có thu nhập trung bình đến cao. Tuy nhiên, việc ra mắt Saigon Special chưa đạt được thành công như kỳ vọng do thiếu kế hoạch phân phối hiệu quả, đặc biệt là trong khâu bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nguyên nhân gốc rễ dẫn đến nhận thức tiêu cực của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Saigon Special tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao thị phần và mở rộng quy mô thị trường. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2013-2016, dựa trên khảo sát 40 người tiêu dùng và dữ liệu nội bộ của SABECO. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của SABECO.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính về chất lượng cảm nhận sản phẩm (Perceived Product Quality):

1. Lý thuyết về chất lượng cảm nhận theo Aaker: Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong xây dựng giá trị thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng. Chất lượng cảm nhận cũng hỗ trợ doanh nghiệp định giá cao hơn và tăng lợi nhuận.

2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận: Bao gồm các yếu tố nội tại (intrinsic cues) như đặc tính vật lý của sản phẩm (màu sắc, hương vị, mùi thơm, nồng độ cồn) và các yếu tố ngoại tại (extrinsic cues) như thương hiệu, giá cả, ý kiến từ người khác và tình huống sử dụng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng cảm nhận, đặc tính vật lý sản phẩm, ý kiến từ người khác, tình huống sử dụng, bảo quản và tiện lợi trong sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính. Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát 40 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm các nhóm nhân viên, quản lý và sinh viên, với tỷ lệ nam chiếm 85%. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng sản phẩm Saigon Special.

Phân tích dữ liệu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như đặc tính vật lý, giá cả, thương hiệu và ý kiến người khác. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ của SABECO, bao gồm số liệu về thị phần, mức độ hài lòng khách hàng và các báo cáo kiểm tra chất lượng sản phẩm.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2013-2016, phù hợp với dữ liệu thị trường và báo cáo nội bộ của SABECO.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giảm thị phần của SABECO và Saigon Special: Thị phần SABECO giảm từ 51,4% năm 2012 xuống còn 43% năm 2015, trong đó Saigon Special giảm từ 23,2% năm 2013 xuống mức thấp hơn trong các năm tiếp theo. Khảo sát cho thấy chỉ 30% người tiêu dùng đánh giá Saigon Special ở mức cao hoặc rất cao về chất lượng, thấp hơn nhiều so với Heineken và Tiger (95%).

2. Mức độ hài lòng khách hàng giảm: Tỷ lệ khách hàng không hài lòng với Saigon Special tăng từ khoảng 11% năm 2013 lên đến 22% năm 2016, phản ánh sự suy giảm trong nhận thức về chất lượng sản phẩm.

3. Yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng: Qua khảo sát và phỏng vấn sâu, bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng gồm: ý kiến từ người khác, tình huống sử dụng, đặc tính vật lý sản phẩm và điều kiện bảo quản, tiện lợi khi sử dụng. Trong đó, yếu tố bảo quản và tiện lợi có xu hướng tăng ảnh hưởng, chiếm khoảng 21% trong năm 2016, trở thành nguyên nhân chính gây giảm chất lượng cảm nhận.

4. Vấn đề trong chuỗi phân phối và bảo quản: SABECO có hệ thống phân phối phức tạp với nhiều cấp trung gian, dẫn đến việc bảo quản sản phẩm không đồng đều, ảnh hưởng đến chất lượng thực tế khi đến tay người tiêu dùng. Báo cáo kiểm tra chất lượng cho thấy các lỗi phổ biến sau khi giao hàng gồm thay đổi màu sắc, giảm CO2, giảm độ bọt và hiện tượng đục bia.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng đánh giá thấp chất lượng Saigon Special không phải do chất lượng sản xuất mà chủ yếu do quá trình bảo quản và phân phối chưa hiệu quả. Việc vận chuyển và lưu kho không đảm bảo điều kiện nhiệt độ, ánh sáng và thời gian lưu trữ đã làm giảm chất lượng cảm nhận của sản phẩm. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của bảo quản và vận chuyển đến chất lượng bia.

So sánh với các thương hiệu cạnh tranh như Heineken và Tiger, SABECO còn hạn chế trong việc kiểm soát chuỗi cung ứng và phân phối, dẫn đến mất lợi thế cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện xu hướng giảm thị phần và tăng tỷ lệ không hài lòng của khách hàng theo năm, cũng như bảng so sánh đánh giá chất lượng giữa các thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải thiện hệ thống kho bãi theo tiêu chuẩn bảo quản bia: Thiết kế lại kho bãi đảm bảo nhiệt độ ổn định từ 4-6°C, tránh ánh sáng trực tiếp và độ ẩm phù hợp. Áp dụng quy tắc “nhập trước, xuất trước” để giảm thời gian lưu kho, đồng thời đào tạo nhân viên về quy trình bảo quản chuẩn. Thời gian thực hiện dự kiến 12-18 tháng, do phòng kỹ thuật và quản lý kho chủ trì.

2. Đầu tư phương tiện vận chuyển chuyên dụng: Trang bị xe tải có hệ thống làm lạnh và giảm rung động, bảo vệ sản phẩm khỏi ánh sáng và va đập trong quá trình vận chuyển. Xây dựng quy trình vận chuyển chuẩn và đào tạo lái xe tuân thủ nghiêm ngặt. Thời gian triển khai 12 tháng, do bộ phận logistics và vận tải đảm nhiệm.

3. Tối ưu hóa mạng lưới phân phối: Rà soát và tái cấu trúc hệ thống đại lý, giảm số cấp trung gian để rút ngắn chuỗi cung ứng, tránh chồng chéo và cạnh tranh nội bộ. Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, ổn định giá cả và hỗ trợ đại lý phát triển bền vững. Thời gian thực hiện 18-24 tháng, do phòng kinh doanh và marketing phối hợp với các đối tác.

4. Tăng cường truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh quảng cáo, tài trợ các hoạt động cộng đồng và chương trình trải nghiệm sản phẩm để nâng cao nhận thức tích cực của khách hàng về chất lượng Saigon Special. Thời gian liên tục, do phòng marketing và truyền thông thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý SABECO: Nhận diện rõ nguyên nhân giảm thị phần và đề xuất giải pháp cụ thể để cải thiện chất lượng cảm nhận và hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm: Hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu và quảng bá phù hợp.

3. Bộ phận logistics và phân phối: Áp dụng các kiến thức về bảo quản và vận chuyển để nâng cao chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính trong lĩnh vực tiêu dùng và quản lý chất lượng sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thị phần của SABECO giảm dù vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu?
   Thị phần giảm do sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và nhận thức tiêu cực của khách hàng về chất lượng sản phẩm Saigon Special, chủ yếu do vấn đề bảo quản và phân phối.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến nhận thức chất lượng của khách hàng?
   Theo khảo sát, yếu tố bảo quản, sử dụng và tiện lợi trong bảo quản sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 21% trong năm 2016, vượt qua các yếu tố như ý kiến người khác hay đặc tính vật lý.

3. Làm thế nào để cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng?
   Cần cải thiện hệ thống kho bãi, đầu tư phương tiện vận chuyển chuyên dụng, tối ưu hóa mạng lưới phân phối và tăng cường truyền thông xây dựng thương hiệu.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp phương pháp định lượng qua khảo sát 40 người tiêu dùng và phương pháp định tính qua phỏng vấn sâu, cùng phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ SABECO.

5. Tại sao Saigon Special không được khách hàng đánh giá cao bằng Heineken hay Tiger?
   Do Saigon Special gặp vấn đề trong khâu bảo quản và phân phối, dẫn đến chất lượng sản phẩm không ổn định khi đến tay khách hàng, trong khi Heineken và Tiger kiểm soát tốt hơn chuỗi cung ứng.

Kết luận

• Thị phần SABECO và Saigon Special giảm liên tục trong giai đoạn 2012-2016, phản ánh sự suy giảm trong nhận thức chất lượng sản phẩm.
• Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng gồm ý kiến người khác, tình huống sử dụng, đặc tính vật lý và bảo quản, trong đó bảo quản là nguyên nhân chủ yếu.
• Chuỗi phân phối phức tạp và bảo quản không đúng tiêu chuẩn làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp cải thiện kho bãi, phương tiện vận chuyển, mạng lưới phân phối và truyền thông thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận và thị phần.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch cải tiến kho bãi và vận chuyển trong 12-18 tháng, đồng thời tái cấu trúc mạng lưới phân phối trong 18-24 tháng để đảm bảo hiệu quả lâu dài.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành tham khảo và áp dụng các giải pháp này nhằm nâng cao vị thế của SABECO trên thị trường bia Việt Nam.