Phân Tích Hoạt Động Marketing Mix Của Chuỗi Cửa Hàng The Coffee House Tại Thị Trường Việt Nam

Phân tích hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House tại thị trường Việt Nam, khám phá chiến lược và hiệu quả.

• Tác giả: Huỳnh Thị Anh Thư
• Người hướng dẫn: Nguyễn Đông Triều
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Hoạt Động Marketing - Mix Của Chuỗi Cửa Hàng Cà Phê The Coffee House Tại Thị Trường Việt Nam
• Loại tài liệu: báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT ĐỀ TÀI
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.4. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
• 2.1.1. Khái niệm marketing
• 2.1.2. Vai trò và chức năng marketing
• 2.1.3. Quá trình marketing
• 2.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
• 2.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 2.2.2. Chiến lược giá
• 2.2.3. Chiến lược phân phối
• 2.2.4. Chiến lược chiêu thị
• 2.2.5. Yếu tố con người
• 2.2.6. Quy trình dịch vụ
• 2.2.7. Môi trường vật chất
• 2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ – THE COFFEE HOUSE
• 3.1. TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
• 3.1.1. Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
• 3.1.2. Các chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam
• 3.1.3. Thị phần của các chuỗi cà phê
• 3.1.4. Xu hướng của thị trường chuỗi cà phê
• 3.2. GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE
• 3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 3.2.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và định hướng phát triển của công ty
• 3.2.4. Bốn giá trị làm nên thương hiệu The Coffee House
• 3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 3.2.6. Các phân khúc thị trường chuỗi cửa hàng cà phê
• 3.2.7. Đối thủ cạnh tranh
• 3.3. CHIẾN LƯỢC STP
• 3.3.1. Phân khúc thị trường
• 3.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
• 3.3.3. Định vị thương hiệu
• 3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHUỖI CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE
• 3.4.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.4.2. Chiến lược giá
• 3.4.3. Chiến lược phân phối
• 3.4.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
• 3.4.5. Yếu tố con người
• 3.4.6. Quy trình dịch vụ
• 3.4.7. Môi trường vật chất
• 3.5. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX
• 4.1. ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE
• 4.2. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• 4.2.1. Thách thức – T (Threat)
• 4.3. CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE
• 4.3.1. Kết hợp chiến lược SWOT
• 4.3.2. Đề xuất các giải pháp cho chiến lược Marketing – Mix
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE

Tóm tắt

I. Phân Tích Marketing Mix Của The Coffee House Tại Việt Nam

Trong thị trường ngành F&B sôi động và cạnh tranh khốc liệt tại thị trường cà phê Việt Nam, The Coffee House đã vươn lên trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu. Bài phân tích này sẽ đi sâu vào chiến lược Marketing Mix của The Coffee House, từ đó làm rõ những yếu tố then chốt tạo nên thành công của chuỗi cà phê này.

1.1. Product Sản phẩm

The Coffee House tập trung vào chiến lược sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng. Thực đơn của The Coffee House không chỉ giới hạn ở cà phê mà còn bao gồm trà sữa, bánh ngọt, đồ ăn nhẹ... The Coffee House chú trọng đến chất lượng nguyên liệu, hương vị và hình thức sản phẩm. Bên cạnh đó, The Coffee House cũng thường xuyên tung ra các bộ sưu tập sản phẩm mới theo mùa, theo sự kiện hoặc hợp tác với các thương hiệu khác để tạo sự mới mẻ và thu hút khách hàng.

1.2. Price Giá

The Coffee House áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, nhắm vào phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Giá sản phẩm của The Coffee House tương đương với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Highlands Coffee, Starbucks. Tuy nhiên, The Coffee House vẫn thu hút được một lượng lớn khách hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm và kinh nghiệm khách hàng vượt trội.

1.3. Place Phân phối

Chiến lược phân phối của The Coffee House tập trung vào việc mở rộng hệ thống cửa hàng tại các vị trí đắc địa, đông dân cư, thuận tiện cho việc di chuyển. The Coffee House hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn trên cả nước. Bên cạnh đó, The Coffee House còn đẩy mạnh hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến như GrabFood, ShopeeFood, Baemin... để mở rộng kênh phân phối và tiếp cận khách hàng online.

1.4. Promotion Quảng bá

The Coffee House triển khai chiến lược quảng bá đa dạng, kết hợp hiệu quả giữa truyền thông truyền thống và Digital Marketing. The Coffee House thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá, mini game... trên fanpage, website, ứng dụng di động. Bên cạnh đó, The Coffee House còn tạo dấu ấn với các chiến dịch Marketing sáng tạo, bắt kịp xu hướng, thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ.

II. Kết luận

Phân tích Marketing Mix cho thấy The Coffee House đã áp dụng chiến lược Marketing bài bản và hiệu quả, góp phần tạo nên thành công của thương hiệu. The Coffee House am hiểu thị trường, hành vi khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp. Sự kết hợp hài hòa giữa sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá đã giúp The Coffee House tạo dựng thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng và khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành cà phê Việt Nam có lịch sử phát triển từ năm 1857 và dần trở thành nét văn hóa đặc trưng của người tiêu dùng trong nước suốt hơn một thế kỷ. Từ mức sản xuất khiêm tốn vào thập niên 1990, Việt Nam đã vươn lên thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới, đồng thời nằm trong nhóm 5 quốc gia xuất khẩu cà phê rang xay hàng đầu thế giới (cùng với Mexico, Colombia, Brazil và Cộng hòa Dominicana, chiếm 92,7% tổng lượng cà phê rang xay toàn cầu trong 10 tháng đầu niên vụ 2018–2019 theo số liệu của Tổ chức Cà phê Quốc tế - ICO). Tính đến tháng 10 năm 2020, Việt Nam đã xuất khẩu hơn 1,205 triệu tấn cà phê sang hơn 80 quốc gia, chiếm 20% đến 22% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn cầu, trong đó chủng loại Robusta chiếm 95%, còn lại 5% là Arabica và Excelsa. Thị trường nội địa được đánh giá có tiềm năng tăng trưởng lớn khi mức tiêu thụ bình quân đầu người vẫn thấp hơn 3 lần so với trung bình thế giới, dự báo đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8,07% giai đoạn 2020–2025.

Thị trường chuỗi dịch vụ F&B (Food and Beverage) tại Việt Nam ước tính đạt quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm vào năm 2019 theo Euromonitor, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Mặc dù nhiều chuỗi ngoại gặp khó khăn hoặc phải rút lui (như Gloria Jean’s Coffee rời thị trường năm 2017, Caffe Bene, New York Dessert Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf thu hẹp quy mô), các thương hiệu nội địa lại phát triển mạnh mẽ nhờ mức giá hợp lý và sự thấu hiểu văn hóa tiêu dùng. Ra đời vào tháng 8 năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House thuộc Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, đạt 100 cửa hàng sau 4 năm và mở rộng lên 145 cửa hàng tính đến thời điểm nghiên cứu năm 2021, vươn lên vị trí thứ hai về doanh thu chuỗi cà phê tại Việt Nam (theo VIRAC năm 2018). Báo cáo thực hành nghề nghiệp tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing-Mix của thương hiệu nhằm làm rõ các giải pháp tiếp thị và vận hành tạo nên kết quả kinh doanh này.

Vấn đề nghiên cứu được xác định cụ thể thông qua hệ thống mục tiêu, nội dung và phạm vi nghiên cứu:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

   • Hệ thống hóa và củng cố các kiến thức cơ sở ngành trong môn Marketing căn bản và Marketing dịch vụ.
   • Tổng hợp và phân tích bức tranh tổng quan về thị trường chuỗi kinh doanh cà phê tại Việt Nam.
   • Phân tích chi tiết thực trạng triển khai phối thức Marketing-Mix (7P) tại chuỗi cửa hàng The Coffee House.
   • Đánh giá các ưu điểm, hạn chế, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing-Mix của The Coffee House, làm cơ sở xây dựng hệ thống giải pháp và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn tiếp theo.

2. Nội dung nghiên cứu:

   • Cơ sở lý luận về Marketing, quá trình Marketing ($R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$) và phối thức 7P trong Marketing dịch vụ.
   • Tổng quan thị trường chuỗi cà phê và phân tích đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam.
   • Lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, chiến lược STP và phân tích 7 yếu tố Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) tại The Coffee House.
   • Xây dựng ma trận SWOT và đề xuất các giải pháp Marketing-Mix cụ thể.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

   • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing-Mix dịch vụ (mô hình 7P).
   • Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê Việt Nam – Chuỗi cửa hàng The Coffee House.
   • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014–2020; các giải pháp đề xuất định hướng đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030.
   • Phạm vi không gian: Toàn bộ thị trường Việt Nam (tập trung tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng giáo trình Nguyên lý Marketing và Marketing dịch vụ của Trường Đại học Tài chính – Marketing, kết hợp hệ thống định nghĩa từ các tổ chức và học giả quốc tế:

• Khái niệm và bản chất Marketing: Tiếp cận qua các định nghĩa của John H. Crighton, Wolfgang J. Koschnick, Peter Drucker, William M. Pride, Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA), Viện Marketing Anh Quốc (CIM) và Viện Quản lý Malaysia. Bản chất của marketing được xác định là quá trình lấy khách hàng làm trung tâm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu nhằm mang lại lợi nhuận cho tổ chức.
• Quá trình Marketing: Vận hành theo chu trình 5 giai đoạn $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ (Nghiên cứu thông tin Marketing - Research; Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị - STP; Xây dựng chiến lược Marketing-Mix - MM; Thực hiện chiến lược - Implementation; Kiểm tra, đánh giá - Control).
• Mô hình phối thức Marketing-Mix dịch vụ (7P): Phân tích 7 thành tố cấu thành:
  • Sản phẩm (Product): Kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), nhãn hiệu, bao bì 3 lớp (tiếp xúc, ngoài, vận chuyển), dịch vụ hỗ trợ và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
  • Giá cả (Price): Chiến lược định giá sản phẩm mới (hớt váng sữa, thâm nhập thị trường), định giá danh mục sản phẩm (sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, trọn gói), các hình thức điều chỉnh giá (chiết khấu, phân hóa giá theo đối tượng/vị trí/thời gian, giá tâm lý, giá khuyến mại) và phản ứng thay đổi giá.
  • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân (kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3), hệ thống kênh phân phối dọc (VMS), kênh phân phối ngang (HMS), cùng các chính sách phân phối (độc quyền, chọn lọc, đại trà).
  • Chiêu thị (Promotion): Mô hình 9 yếu tố của quá trình truyền thông, quy trình 5 bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing, phối thức chiêu thị gồm 5 công cụ: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng (PR), Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.
  • Con người (People): Vai trò của nhân sự cung ứng dịch vụ, mối quan hệ tương hỗ và giảm thiểu khoảng cách chuyển giao giá trị giữa nhân viên và khách hàng.
  • Quy trình dịch vụ (Process): Thiết kế hệ thống tương tác và cung ứng dịch vụ qua phương pháp mô hình hóa và phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
  • Môi trường vật chất (Physical Evidence): Các yếu tố hữu hình gồm tiện ích bên ngoài, tiện ích bên trong, dấu hiệu hiện hữu khác và ứng dụng mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (SOR - Stimulus Organism Response) trong thiết kế dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua:

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Thu thập và xử lý thông tin thứ cấp từ giáo trình Marketing căn bản, sách Marketing dịch vụ, các trang thông tin chính thức của The Coffee House, các diễn đàn, tạp chí chuyên ngành F&B, cùng số liệu thống kê từ các tổ chức nghiên cứu thị trường độc lập (VIRAC, Euromonitor, Statista, Nielsen, ICO, Sở Công Thương TP. Hồ Chí Minh).
• Phương pháp quan sát và trải nghiệm thực tế: Tác giả trực tiếp khảo sát trải nghiệm dịch vụ tại các điểm bán của chuỗi The Coffee House để thu thập dữ kiện thực tế về không gian, quy trình phục vụ và thái độ nhân viên.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh: Tổng hợp số liệu định lượng về thị phần, doanh thu, lợi nhuận, số lượng điểm bán để so sánh vị thế cạnh tranh giữa The Coffee House và các đối thủ lớn trên thị trường.
• Phương pháp phân tích ma trận SWOT: Đối chiếu điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) nhằm xây dựng hệ thống giải pháp phối hợp cho chiến lược Marketing-Mix.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của báo cáo thực hành, bao gồm: tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành F&B Việt Nam phát triển với tốc độ 18%/năm; đối tượng và khách thể nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê The Coffee House; xác định phạm vi không gian tại Việt Nam và phạm vi thời gian thu thập dữ liệu 2014–2020; các mục tiêu nghiên cứu cụ thể; phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp kết hợp quan sát thực tế; và kết cấu 5 chương của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các khái niệm học thuật cơ bản về Marketing từ các trường phái quốc tế, làm rõ 4 vai trò và 5 chức năng cốt lõi của marketing (nghiên cứu thị trường, thích ứng nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, hiệu quả kinh tế và chức năng phối hợp). Nội dung trọng tâm đi sâu vào cấu trúc chu trình marketing 5 bước và lý thuyết phối thức Marketing dịch vụ 7P:

• Bản chất và các quyết định chiến lược về kích thước danh mục sản phẩm, bao bì, chu kỳ sống sản phẩm.
• Các mô hình định giá thâm nhập, hớt váng, định giá tâm lý và chiến lược phân hóa giá.
• Cấu trúc hệ thống kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh Marketing dọc (VMS) và Marketing ngang (HMS).
• Quy trình 5 bước xây dựng chương trình truyền thông và 5 công cụ chiêu thị cơ bản.
• Khái niệm và nguyên lý vận hành của 3 yếu tố dịch vụ bổ sung: Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), và Môi trường vật chất (Physical Evidence - thông qua mô hình SOR).

Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê – The Coffee House

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về thị trường F&B Việt Nam và thực trạng triển khai hoạt động marketing tại The Coffee House:

• Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam: Tổng quy mô thị trường chuỗi trà và cà phê đạt 1 tỷ USD/năm (Euromonitor 2019). Tầng lớp trung lưu thành thị chi tiêu trên 15 USD/ngày dự kiến tăng từ 33 triệu người (2022) lên 95 triệu người (2030) theo Nielsen, trong đó 30–40% chi tiêu dành cho ẩm thực. Thị phần chuỗi tập trung ở 5 thương hiệu lớn chiếm 15% tổng thị phần (Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks, Phúc Long, Trung Nguyên), 85% còn lại thuộc về các mô hình độc lập và các doanh nghiệp khác.

Thương hiệu	Số lượng cửa hàng (2018)	Doanh thu năm 2018 (tỷ đồng)	Lợi nhuận sau thuế 2018 (tỷ đồng)
Highlands Coffee	240	1.628	99,0
The Coffee House	140	669	~2,0
Starbucks	45	593	27,0
Phúc Long	-	473	33,6
Trung Nguyên	-	-	-24,0 (lỗ)
The Coffee Bean & Tea Leaf	-	-	-29,0 (lỗ)

(Nguồn số liệu: Báo cáo VIRAC 2018 được tác giả trích dẫn trong văn bản)

• Lịch sử và cơ cấu tổ chức The Coffee House: Thành lập tháng 8/2014 bởi ông Nguyễn Hải Ninh tại 86–88 Cao Thắng, TP.HCM; ra mắt ứng dụng di động riêng vào tháng 6/2016 (đạt 100.000 lượt tải sau 2 năm); năm 2018 cán mốc 100 cửa hàng, sáp nhập mảng Cà phê Cầu Đất Farm (độ cao 1.650m) để kiểm soát chuỗi cung ứng "từ nông trại đến ly cà phê", đồng thời ra mắt không gian The Coffee House Signature và phục vụ 10 triệu lượt khách. Tháng 7/2019, thay đổi nhân sự cấp cao: ông Mai Hoàng Phương đảm nhiệm vị trí CEO, ông Nguyễn Hải Ninh giữ vai trò Phó Chủ tịch HĐQT. Cơ cấu sở hữu thực tế thuộc về quỹ Ficus Asia Investment (Singapore) của ông Đinh Anh Huân thông qua công ty con Seedcom Group (nắm 25,68%) và Seedcom (nắm 65,3%), tổng tỷ lệ sở hữu đạt gần 91%. Bộ máy tổ chức phân bổ rõ ràng các phòng ban chuyên trách: Phòng BI (Business Intelligence), Phòng Nhân sự (HR), Quản lý khu vực (Area Manager - AM), Cửa hàng trưởng và Giám sát cửa hàng.
• Phân tích phối thức 7P tại The Coffee House:
  • Sản phẩm (Product): Đa dạng hóa danh mục gồm cà phê, trà trái cây (Trà đào cam sả, Bộ ba trà sữa đúng gu, Bộ đôi giải nhiệt mùa hè), bánh Trung thu (Hộp bánh Rồng Song Phúc, Rằm Tứ Quý), sản phẩm Tết (Hộp bánh Tết 2021, Ba vị mứt đậm hương ngày Tết), vật phẩm lưu niệm (Bộ sưu tập "Travel Mug", sản phẩm "Yêu môi trường", The Coffee House "Go Green"). Ứng dụng bao bì thân thiện môi trường: ly giấy cho sản phẩm mang đi, ống hút sinh học.
  • Giá (Price): Áp dụng định giá theo phân khúc tầm trung, kết hợp chính sách phân hóa giá, định giá combo sản phẩm và chương trình tích điểm ưu đãi qua ứng dụng.
  • Phân phối (Place): Mở rộng mạng lưới điểm bán trực tiếp tại các vị trí đắc địa ở nhiều tỉnh thành (đạt 145 cửa hàng năm 2021), kết hợp phân phối trực tuyến qua ứng dụng di động riêng và hợp tác với nền tảng giao đồ ăn Baemin.
  • Chiêu thị (Promotion): Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh: minigame "Trà sữa đúng gu", tiệc Halloween HETHON, chiến dịch "Chung tay cùng Nhà", sự kiện "Đêm hội phá cỗ và The Tale Of Cuội", phát hành ấn phẩm Giáng sinh 2019, ấn phẩm CROP, tối ưu hóa website và truyền thông số.
  • Con người (People): Chú trọng tiêu chuẩn đồng phục riêng cho từng vị trí (nhân viên trong cửa hàng, nhân viên giao hàng, nhân viên giữ xe), đào tạo quy chuẩn giao tiếp, văn hóa phục vụ thân thiện và hỗ trợ khách hàng.
  • Quy trình dịch vụ (Process): Chuẩn hóa quy trình phục vụ từ khâu gửi xe, order, pha chế, thanh toán tại quầy đến dịch vụ giao hàng tận nơi qua ứng dụng.
  • Môi trường vật chất (Physical Evidence): Thiết kế không gian rộng rãi, nhiều ánh sáng tự nhiên, bảng hiệu nhận diện màu sắc đặc trưng, bài trí bàn ghế phù hợp nhu cầu học tập và làm việc nhóm.

Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing Mix

Chương 4 tổng hợp các phân tích thực trạng để xây dựng ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) cho The Coffee House. Trên cơ sở kết hợp các cặp chiến lược trong SWOT, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix (7P) nhằm giúp thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh, thích ứng với xu hướng bảo vệ môi trường, tối ưu hóa chi phí vận hành và mở rộng thị phần trong giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động Marketing Mix của The Coffee House

Chương 5 tóm tắt các kết luận rút ra từ quá trình phân tích chiến lược Marketing-Mix của chuỗi The Coffee House; khẳng định vai trò của việc kết hợp hài hòa 7 yếu tố trong mô hình dịch vụ; đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với ban điều hành doanh nghiệp trong việc duy trì chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân sự chuyên nghiệp và tiếp tục chuyển đổi số quy trình vận hành.

---

Kết quả và đóng góp

Báo cáo thực hành nghề nghiệp đã tổng hợp và làm rõ các kết quả vận hành cùng các chỉ số thực tế của The Coffee House trong bối cảnh cạnh tranh của ngành F&B Việt Nam:

• Làm rõ cấu trúc thị phần: 5 chuỗi lớn nhất chiếm 15% thị phần thị trường chuỗi cà phê trị giá 1 tỷ USD/năm tại Việt Nam, trong đó The Coffee House giữ vị trí thứ hai về quy mô doanh thu (669 tỷ đồng năm 2018 theo VIRAC, chỉ sau Highlands Coffee đạt 1.628 tỷ đồng và đứng trên Starbucks đạt 593 tỷ đồng).
• Hệ thống hóa hành trình phát triển của The Coffee House từ khi ra mắt năm 2014 đến mốc 100 cửa hàng năm 2018, phục vụ 10 triệu lượt khách năm 2018 (tăng 1,8 lần so với 2017) và 26 triệu lượt khách tính đến đầu năm 2019, mở rộng mạng lưới đạt 145 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2021.
• Ghi nhận mô hình kiểm soát chuỗi cung ứng thông qua việc sáp nhập mảng Cà phê Cầu Đất Farm (Lâm Đồng) ở độ cao 1.650m nhằm hiện thực hóa chiến lược "từ nông trại đến ly cà phê".
• Phân tích cơ cấu sở hữu doanh nghiệp với sự chi phối của quỹ đầu tư Ficus Asia Investment thông qua Seedcom Group (25,68%) và Seedcom (65,3%), tạo nền tảng vốn và hạ tầng công nghệ (ứng dụng BI, ứng dụng di động) cho chuỗi.
• Hệ thống hóa các giải pháp Marketing-Mix dựa trên ma trận SWOT: tiếp tục phát triển dòng sản phẩm thân thiện với môi trường (ống hút sinh học, ly giấy), duy trì định vị giá tầm trung, tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến kết hợp giao nhận, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đào tạo nhân sự định kỳ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Báo cáo phản ánh một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu của tác giả:

• Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp công khai giai đoạn 2014–2020. Một số dữ liệu về chi phí chi tiết, cơ cấu lợi nhuận nội bộ và số liệu kinh doanh giai đoạn sau năm 2020 chưa được tiếp cận đầy đủ do tính bảo mật của doanh nghiệp.
• Phương pháp khảo sát: Đánh giá về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng dựa trên quan sát và trải nghiệm cá nhân của tác giả, chưa tiến hành khảo sát định lượng diện rộng trên tập khách hàng lớn với cỡ mẫu ($n$) xác định.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề tài gợi mở hướng nghiên cứu mở rộng việc khảo sát định lượng trải nghiệm khách hàng thế hệ Gen Z và Millennials, phân tích tác động của các mô hình kinh doanh mới (như chuỗi xe lưu động, kiosk take-away) và đánh giá hiệu quả kinh doanh của thương hiệu trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid-19.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực hành nghề nghiệp mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các đối tượng:

• Sinh viên khối ngành Kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một báo cáo thực hành nghề nghiệp/khóa luận tốt nghiệp theo chuẩn học thuật, minh họa chi tiết cách áp dụng khung lý thuyết Marketing-Mix 7P vào một doanh nghiệp dịch vụ thực tế.
• Người nghiên cứu thị trường F&B tại Việt Nam: Cung cấp số liệu tổng hợp về thị trường chuỗi cà phê Việt Nam giai đoạn 2018–2020, bức tranh cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế, cùng các phân tích tình huống thực tế về sự phát triển của chuỗi The Coffee House.
• Doanh nghiệp và nhà quản trị chuỗi dịch vụ đồ uống: Tham khảo các chiến dịch truyền thông đa kênh, phương thức thiết kế danh mục sản phẩm theo mùa và quy trình quản trị trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Ai là người sáng lập The Coffee House và cơ cấu sở hữu của công ty vào năm 2020 như thế nào?
The Coffee House được sáng lập vào tháng 8 năm 2014 bởi ông Nguyễn Hải Ninh (cựu sinh viên Đại học Bách khoa TP.HCM, đồng sáng lập Urban Station). Tuy nhiên, về mặt cơ cấu sở hữu, quỹ đầu tư Ficus Asia Investment (trụ sở tại Singapore, đứng đầu bởi ông Đinh Anh Huân) nắm giữ quyền chi phối thực tế thông qua các công ty con là Seedcom Group (25,68%) và Seedcom (65,3%), nâng tổng tỷ lệ sở hữu của nhóm này lên gần 91% vào năm 2020.

2. Vị thế doanh thu và lợi nhuận của The Coffee House so với các đối thủ cùng ngành năm 2018 theo VIRAC là gì?
Năm 2018, The Coffee House đạt doanh thu 669 tỷ đồng với 140 cửa hàng, xếp thứ 2 toàn thị trường chuỗi cà phê Việt Nam sau Highlands Coffee (1.628 tỷ đồng với 240 cửa hàng) và đứng trên Starbucks (593 tỷ đồng với 45 cửa hàng). Về lợi nhuận sau thuế năm 2018, The Coffee House đạt gần 2 tỷ đồng, trong khi Highlands Coffee đạt 99 tỷ đồng, Phúc Long đạt 33,6 tỷ đồng, Starbucks đạt 27 tỷ đồng; ngược lại Trung Nguyên chịu lỗ gần 24 tỷ đồng và The Coffee Bean & Tea Leaf lỗ 29 tỷ đồng.

3. The Coffee House đã thực hiện những bước phát triển quan trọng nào trong năm 2018?
Năm 2018, The Coffee House cán mốc 100 cửa hàng sau 4 năm hoạt động; chính thức vận hành trang trại Cầu Đất Farm ở độ cao 1.650m sau khi sáp nhập bộ phận Cà phê để phát triển hành trình "từ nông trại đến ly cà phê"; ra mắt cửa hàng Flagship The Coffee House Signature; và đạt sản lượng phục vụ 10 triệu lượt khách trong năm (tăng 1,8 lần so với năm 2017).

4. Ứng dụng di động của The Coffee House được triển khai từ thời điểm nào và đạt kết quả gì?
The Coffee House ra mắt ứng dụng di động riêng vào tháng 6 năm 2016. Sau hơn 2 năm triển khai, ứng dụng đã đạt hơn 100.000 lượt tải, đóng vai trò là kênh phân phối trực tiếp và công cụ chăm sóc khách hàng, tích điểm ưu đãi của thương hiệu.

---

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Anh Thư tại Trường Đại học Tài chính – Marketing đã phân tích toàn diện hoạt động Marketing-Mix 7P của chuỗi cà phê The Coffee House trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam giai đoạn 2014–2020. Công trình làm rõ các chiến lược then chốt về kiểm soát nguồn cung sản phẩm, định giá tầm trung, phát triển kênh phân phối kết hợp công nghệ số và chuẩn hóa văn hóa phục vụ giúp thương hiệu đạt mức doanh thu đứng thứ hai thị trường vào năm 2018. Hệ thống đánh giá SWOT và các đề xuất Marketing-Mix trong báo cáo cung cấp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành Marketing cũng như các nhà nghiên cứu thị trường dịch vụ F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 nêu lên khái quát các bước triển khai của đề tài. Giúp người thực hiện đề tài cũng như người đọc có cái nhìn tổng thể về lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu, nội dung, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là bố cục đề tài. Thông qua đây sẽ giúp người viết dễ dàng triển khai nội dung, phân tích chiến lược một cách chi tiết và cụ thể giúp đề tài hoàn thành một cách chỉnh chu. 0 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 2.1 Khái niệm marketing - Định nghĩa của John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. - Định nghĩa của Wolfgang J. Koschnick (Dictionary of Marketing): “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là một số quan điểm hiện đại của các chuyên gia marketing, các nhà nghiên cứu, các Hiệp hội marketing trên thế giới: - Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. - Định nghĩa của William M.

Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”. - Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketig là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association- JMA): “Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.

- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institue of Marketing – CIM): 0 0 “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”. - Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau: + Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.

+ Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. + Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.2 Vai trò và chức năng marketing 2.1 Vai trò của marketing - Trước hết marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Thứ hai, marketing là cầu nối giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.

- Thứ tư, markteting trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định của marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu? 2.2 Chức năng của marketing - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. - Thích ứng nhu cầu: + Thích ứng nhu cầu về sản phẩm. 0 0 + Thích ứng về mặt giá cả. + Thích ứng về mặt tiêu thụ.

+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị. - Hướng dẫn nhu cầu - thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. - Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

- Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác ttrong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa man của khách hàng.3 Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản: R -> STP -> MM -> I -> C 2.1 Nghiên cứu thông tin marketing – R (Research) Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, … Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, địnhh vị - STP (Segmentation, Targeting, positioning) Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix (MM) Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phân phối marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

1: Sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P Nguồn: brandsvietnam.com - Sản phẩm (Product) là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Giá cả (Price) mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. - Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng. - Chiêu thị/ truyền thông marketing (Promotion) các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Đây là thời đại của SMS marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ. - Con người (People) là yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc.

0 0 - Quy trình bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và gửi đến khách hàng. - Môi trường dịch vụ (Physical evidence) là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.1 Chiến lược sản phẩm - Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp. - Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:  Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường.

Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.  Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).