Chương 1 nêu lên khái quát các bước triển khai của đề tài. Giúp người thực hiện đề tài cũng như người đọc có cái nhìn tổng thể về lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu, nội dung, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là bố cục đề tài. Thông qua đây sẽ giúp người viết dễ dàng triển khai nội dung, phân tích chiến lược một cách chi tiết và cụ thể giúp đề tài hoàn thành một cách chỉnh chu. 0 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 2.1 Khái niệm marketing - Định nghĩa của John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. - Định nghĩa của Wolfgang J. Koschnick (Dictionary of Marketing): “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là một số quan điểm hiện đại của các chuyên gia marketing, các nhà nghiên cứu, các Hiệp hội marketing trên thế giới: - Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. - Định nghĩa của William M.
Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”. - Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketig là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association- JMA): “Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institue of Marketing – CIM): 0 0 “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”. - Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau: + Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
+ Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. + Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.2 Vai trò và chức năng marketing 2.1 Vai trò của marketing - Trước hết marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Thứ hai, marketing là cầu nối giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, markteting trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định của marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu? 2.2 Chức năng của marketing - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. - Thích ứng nhu cầu: + Thích ứng nhu cầu về sản phẩm. 0 0 + Thích ứng về mặt giá cả. + Thích ứng về mặt tiêu thụ.
+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị. - Hướng dẫn nhu cầu - thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. - Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
- Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác ttrong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa man của khách hàng.3 Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản: R -> STP -> MM -> I -> C 2.1 Nghiên cứu thông tin marketing – R (Research) Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, … Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, địnhh vị - STP (Segmentation, Targeting, positioning) Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix (MM) Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phân phối marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
1: Sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P Nguồn: brandsvietnam.com - Sản phẩm (Product) là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Giá cả (Price) mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. - Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng. - Chiêu thị/ truyền thông marketing (Promotion) các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đây là thời đại của SMS marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ. - Con người (People) là yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc.
0 0 - Quy trình bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và gửi đến khách hàng. - Môi trường dịch vụ (Physical evidence) là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.1 Chiến lược sản phẩm - Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp. - Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo: Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường.
Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
