Luận văn tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược Marketing Công ty Cổ phần sGlobal - Học viện Tài chính

Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần sGlobal. Phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ vận chuyển

• Tác giả: Đào Thị Thanh Lan
• Người hướng dẫn: PGS.TS Đào Thị Minh Thanh
• Trường học: Học viện Tài chính
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty cổ phần sGlobal
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoàn thiện chiến lược Marketing tại sGlobal

Công ty Cổ phần sGlobal là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển hàng hóa. Thị trường logistics Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả. Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của sGlobal giai đoạn 2018-2020. Kết quả cho thấy doanh thu có sự biến động mạnh, đặc biệt giảm sút vào năm 2020 do ảnh hưởng dịch bệnh. Công ty cần hoàn thiện chiến lược Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu phân tích các yếu tố từ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đến định vị sản phẩm dịch vụ. Các giải pháp đề ra nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, tăng trưởng doanh thu bền vững trong giai đoạn 2021-2025.

1.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần sGlobal

Công ty Cổ phần sGlobal được thành lập và phát triển trong ngành dịch vụ vận chuyển hàng hóa. Doanh nghiệp cung cấp đa dạng dịch vụ logistics cho khách hàng cá nhân và tổ chức. Cơ cấu tổ chức bao gồm các phòng ban chuyên môn như kinh doanh, marketing, kế toán, vận tải. Đội ngũ nhân viên CBCNV đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty có mạng lưới phục vụ rộng khắp, hướng tới mục tiêu trở thành đơn vị vận chuyển uy tín hàng đầu.

1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh dịch vụ vận chuyển. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả. Hoạt động tiếp thị xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng niềm tin với đối tác. Marketing dịch vụ bao gồm nghiên cứu thị trường, phân đoạn, định vị và triển khai chương trình khuyến mãi. Quy trình Marketing bài bản giúp tối ưu chi phí, tăng trưởng doanh thu và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường logistics.

II. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing tại sGlobal

Thực trạng hoạt động Marketing tại sGlobal giai đoạn 2018-2020 cho thấy nhiều kết quả đáng ghi nhận song vẫn tồn tại hạn chế. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2019 tăng 34,98% so với năm 2018, đạt mức tăng trưởng ấn tượng. Tuy nhiên năm 2020 doanh thu giảm mạnh do tác động của đại dịch Covid-19. Lợi nhuận sau thuế từ 921 triệu đồng năm 2018 giảm xuống 376 triệu đồng năm 2020. Công ty áp dụng chiến lược phân đoạn tập trung nhằm tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên nghiên cứu thị trường chưa sâu sắc, phân khúc khách hàng chưa rõ ràng. Đội ngũ nhân viên Marketing còn thiếu chuyên nghiệp, ngân sách quảng cáo hạn chế. Các chương trình khuyến mãi chưa tạo được sức hút lớn với khách hàng mục tiêu.

2.1. Kết quả đạt được trong hoạt động Marketing

sGlobal đã xây dựng được thương hiệu nhất định trên thị trường vận chuyển hàng hóa. Công ty áp dụng chiến lược giá cạnh tranh với bảng giá dành cho xe máy, xe tải đa dạng. Doanh thu năm 2019 đạt mức tăng trưởng gần 35% so với năm trước. Hệ thống khách hàng thân thiết được duy trì và mở rộng. Công ty đã thực hiện phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý và nhân khẩu học. Các kênh phân phối dịch vụ được đa dạng hóa, tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau trên địa bàn hoạt động.

2.2. Hạn chế và nguyên nhân trong chiến lược Marketing

Nghiên cứu thị trường chưa chuyên sâu, thiếu dữ liệu khách hàng chi tiết. Phân đoạn thị trường chưa chính xác, bỏ lỡ nhiều phân khúc tiềm năng. Ngân sách Marketing hạn chế khiến hoạt động quảng cáo không hiệu quả. Đội ngũ nhân viên Marketing thiếu đào tạo bài bản về kỹ năng tiếp thị số. Chi phí lãi vay tăng cao qua các năm ảnh hưởng nguồn lực đầu tư Marketing. Công tác kiểm tra đánh giá chiến lược chưa định kỳ, thiếu hệ thống đo lường hiệu quả rõ ràng.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sGlobal

Để hoàn thiện chiến lược Marketing, sGlobal cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp trọng tâm. Thứ nhất, nâng cao công tác nghiên cứu thị trường bằng cách thu thập dữ liệu khách hàng chuyên sâu. Thứ hai, hoàn thiện phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức hành vi và tâm lý học. Thứ ba, xây dựng chiến lược Marketing mix 7P phù hợp với đặc thù dịch vụ vận chuyển. Thứ tư, phát triển kênh Marketing số bao gồm website, mạng xã hội và ứng dụng di động. Thứ năm, đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên Marketing. Thứ sáu, thường xuyên kiểm tra đánh giá hiệu quả chiến lược theo KPI cụ thể. Các giải pháp cần được triển khai theo lộ trình 2021-2025 gắn với định hướng phát triển của công ty.

3.1. Hoàn thiện phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu

sGlobal cần xây dựng hệ thống tiêu thức phân đoạn thị trường đa chiều hơn. Kết hợp tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý học để xác định chính xác phân khúc. Thị trường mục tiêu nên tập trung vào nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu vận chuyển thường xuyên. Định vị sản phẩm dịch vụ dựa trên yếu tố tốc độ, an toàn và giá cạnh tranh. Chiến lược tập trung giúp tiết kiệm chi phí đồng thời nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất.

3.2. Phát triển nhân lực và ứng dụng Marketing số

Đào tạo nhân viên Marketing về kỹ năng tiếp thị số, phân tích dữ liệu khách hàng. Xây dựng đội ngũ chuyên trách quản lý kênh truyền thông xã hội và website. Ứng dụng công nghệ CRM quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả. Phát triển nội dung Marketing trên nền tảng số thu hút khách hàng tiềm năng. Triển khai chương trình khuyến mãi kết hợp Marketing online và offline. Thường xuyên tổ chức đào tạo nâng cao nghiệp vụ, cập nhật xu hướng Marketing mới nhất cho đội ngũ nhân sự.

IV. Kết luận và ứng dụng chiến lược Marketing tại sGlobal

Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần sGlobal mang ý nghĩa thực tiễn cao. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận diện rõ thực trạng hoạt động tiếp thị hiện tại. Các giải pháp đề xuất phù hợp với nguồn lực và định hướng phát triển giai đoạn 2021-2025. Ứng dụng thành công chiến lược Marketing giúp sGlobal tăng trưởng doanh thu bền vững. Doanh nghiệp cần kiên trì triển khai theo lộ trình, thường xuyên đánh giá điều chỉnh. Bài học kinh nghiệm từ sGlobal có thể áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ vận chuyển tương tự. Marketing chiến lược là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt của ngành logistics Việt Nam.

4.1. Định hướng phát triển Marketing giai đoạn 2021 2025

Giai đoạn 2021-2025 sGlobal đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu bình quân 15-20% mỗi năm. Tập trung mở rộng thị phần tại khu vực phía Bắc và dần mở rộng ra toàn quốc. Đầu tư mạnh vào công nghệ số hóa quy trình Marketing và chăm sóc khách hàng. Xây dựng thương hiệu vận chuyển uy tín, chuyên nghiệp trên thị trường. Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng giá trị cho khách hàng mục tiêu. Phát triển mạng lưới đối tác chiến lược để mở rộng kênh phân phối dịch vụ hiệu quả.

4.2. Ứng dụng thực tiễn và bài học kinh nghiệm

Các giải pháp Marketing cần được áp dụng linh hoạt theo điều kiện thực tế doanh nghiệp. Bài học quan trọng là nghiên cứu thị trường phải đi trước mọi chiến lược tiếp thị. Đo lường hiệu quả bằng KPI cụ thể giúp đánh giá chính xác kết quả triển khai. Đầu tư vào nhân lực Marketing chất lượng cao là yếu tố quyết định thành công. Doanh nghiệp nhỏ nên ưu tiên chiến lược tập trung thay vì đa phân đoạn. Sự kiên trì và nhất quán trong triển khai chiến lược Marketing mang lại kết quả dài hạn bền vững cho doanh nghiệp dịch vụ vận chuyển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài cơ bản đƣợc trình bày trong ba chƣơng: Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần sGlobal Chƣơng 3: Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty Cổ phần sGlobal Đào Thị Thanh Lan 4 CQ55/32.04 Luận văn tốt nghiệp Học viện tài chính CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1. Vấn đề cơ bản về Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ 1. Khái quát marketing trong kinh doanh dịch vụ 1.

Khái niệm marketing Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn có mong muốn là sản phẩm của họ thoả mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Để đạt đƣợc mục tiêu đó họ luôn tiến hành các thử nghiệm khác nhau về Marketing và đã đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất. Nhƣ vậy Marketing đƣợc ra đời và áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. Hiện nay, với xu thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp đang ngày càng hội nhập với thế giới thì marketing có một vai trò không nhỏ đối với họ.

Họ phải làm gì để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ của mình để giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và thành công thì họ cần phải hiểu rõ về marketing và tầm quan trong của nó. Trƣớc hết họ cần biết đƣợc: “Thế nào là Marketing”. Khi chƣa hiểu rõ đƣợc tầm quan trọng của marketing thì các doanh nghiệp cũng nhƣ các công ty thƣờng cho rằng họ không cần phải có một bộ phận chuyên về marketing. Một bộ phận thƣờng có thể kiêm nhiều công việc khác nhau bao gồm cả marketing khiến cho họ không thể nắm rõ đƣợc nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn khách hàng.

Theo viện nghiên cứu Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi nhuận dự kiến.” Đào Thị Thanh Lan 5 CQ55/32.04 Luận văn tốt nghiệp Học viện tài chính Một nhà kinh doanh tiến hành các hoạt động Marketing thực chất là làm việc với thị trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Trong quá trình trao đổi này ngƣời bán phải tìm hiểu nhu cầu của ngƣời mua. Họ phải biết xác định một cách chi tiết và đầy đủ về nhu cầu và khả năng thanh toán của ngƣời mua, từ đó thiết kế ra những hàng hoá cho phù hợp với khách hàng, đƣa chúng ra thị trƣờng để tiến hành trao đổi. Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Hoặc: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi nhũng sản phẩm có giá trị với những người khác. Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi thì cả ngƣời bán và ngƣời mua đều phải tiến hành Marketing. Tuy nhiên ở thị trƣờng của ngƣời bán, khi mà ngƣời bán có quyền lực hơn thì ngƣời mua sẽ là ngƣời làm Marketing tích cực nhất. Ngƣợc lại, ở thị trƣờng của ngƣời mua, trong tình trạng ngƣời mua có quyền lực hơn, ngƣời bán sẽ trở thành những ngƣời làm Marketing ráo riết nhất.

Trong giai đoạn phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, khi cung đã vƣợt cầu về hàng hóa và sức cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra ngày một quyết liệt, còn ở Việt Nam khi có quá trình chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trƣờng thì các nhà kinh doanh mới có ý thức đầy đủ về hoạt động Marketing. Điều đó sẽ giúp họ tìm kiếm và chinh phục đƣợc khách hàng cũng nhƣ gia tăng mạnh mẽ khả năng cạnh tranh thị trƣờng, nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhƣ vậy Marketing là một quy trình giúp khách hàng dành sự quan tâm của mình tới sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp, thông qua các hoạt Đào Thị Thanh Lan 6 CQ55/32.04 Luận văn tốt nghiệp Học viện tài chính động nghiên cứu thị trƣờng, phân tích số liệu, và thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Marketing xuất hiện tại tất cả các giai đoạn, từ hình thành và phát triển sản phẩm, phân phối, bán hàng, quảng bá sản phẩm tới công chúng và chăm sóc khách sau mua hàng.

Khái quát chung về marketing dịch vụ Các hoạt động marketing lúc đầu ch giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh những sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do sự phát triển mạnh mẽ của nhu cầu thị trƣờng và đòi hỏi của kinh doanh, ngày nay marketing đã đƣợc mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác của đời sống con ngƣời trong đó có dịch vụ. Ngành dịch vụ rất phong phú và đa dạng. Bên cạnh những dịch vụ truyền thống, ngày càng xuất hiện nhiều loại dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của con ngƣời.

Để đảm bảo thành công trong hoạt động của mình, các tổ chức cung cấp dịch vụ cần thiết quan tâm đến các hoạt động marketing. Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng háo dưới dạng vật chất của nó. Có thể hiểu dịch vụ ở 1 góc độ khác, đó chính là những công việc và quy trình hoạt động cung cấp lợi ích cho con ngƣời.

Bản chất dịch vụ là một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cụ thể trong đời sống. Trong sản phẩm dịch vụ luôn có một yếu tố cấu thành quan trọng là con ngƣời, bao gồm cả nhà sản xuất và ngƣời tiêu dung dịch vụ. Để hiểu hơn về dịch vụ ta nghiên cứu bốn thuộc tính của dịch vụ. Ta thấy đầu tiên là tính vô hình.

Tất cả các dịch vụ đều không định hình, ngƣời ta không thể sờ thấy, nhìn thấy đƣợc trƣớc khi tiêu dung chúng. Đây là đặc điểm nổi bật nhất và là sự khác biệt căn bản nhất giữa dịch vụ với các hoạt dộng sản xuất vật chất. Nhƣng khi bán dịch vụ lại khó áp dụng phƣơng Đào Thị Thanh Lan 7 CQ55/32.04 Luận văn tốt nghiệp Học viện tài chính pháp này. Đặc điểm vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng thƣờng khó xác định đƣợc giá trị cũng nhƣ đặc tính của dịch vụ họ mang lại.

Họ buộc phải tin vào ngƣời bán. Nhà cung cấp phải mô tả rõ nét, chân thật, lợi ích mà dịch vụ của họ mang lại cho khách hàng. Ví dụ: Mô tả kiểu tóc bằng catalogue, mô tả quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm bằng những bảng minh họa tính toán sẵn… Do đó các nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng và củng cố niềm tin để chinh phục khách hàng, xây dựng củng cố thƣơng hiệu, coi đó là giải pháp lâu dài và vững bền để thuyết phục khách hàng. Thứ hai kể đến là tính không ổn định về chất lượng.

Chất lƣợng của dịch vụ thƣờng khó kiểm soát và dao động trong biên độ rộng. Điều đó phụ thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ thời gian và địa điểm cung cấp. Mức độ thỏa mãn khách hàng mà dịch vụ mang lại phụ thuộc rất lớn vào hoạt động của đội ngũ nhân viên. Do dịch vụ không phải do 1 cái máy dập khuôn ra nên ở những thời điểm khách nhau, địa điểm khách nhau thì độ cung ứng dịch vụ sẽ là khác nhau…Vì vậy điều này dẫn đến 1 khó khăn là việc khó kiểm tra chất lƣợng theo 1 tiêu chuẩn thống nhất.

Chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố và môi trƣờng xung quanh. Và mức độ hài lòng của khách hàng cũng khách nhau ở từng thời điểm. Ví Dụ: Trong dịch vụ vận chuyển có nhiều nhân viên giao hàng khác nhau, thái độ làm việc và trách nhiệm của mỗi ngƣời khác nhau dẫn đến chất lƣợng và sự hài lòng của khác hàng cũng không thể đồng đều. Do đó các đơn vị cung cấp dịch vụ thƣờng quan tâm đến các giải pháp nhƣ coi trọng công tác đào tạo, huấn luyện tay nghề cao cho nhân viên.

Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng đội ngũ nhân viên. Xây dựng kiểm tra quy trình làm việc. Thƣờng xuyên đánh giá mức dộ hài lòng và những ý kiến đóng góp của khách hàng qua hệ thống thu thập xử lý thông tin. Thứ ba là tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc.

Dịch vụ không thể Đào Thị Thanh Lan 8 CQ55/32.04 Luận văn tốt nghiệp Học viện tài chính tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con ngƣời hay máy móc. Trong khi đó thì hàng hóa vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sựu vắng mặt hay có mặt nguồn gốc của mình. Ví dụ: dịch vụ đào tạo đại học, bạn sẽ phải tham gia trực tiếp vào lớp học do giảng viên đứng lớp để nhận đƣợc kiến thức. Và chất lƣợng dịch vụ cũng sẽ chịu ảnh hƣởng bới chính mức độ hợp tác của bạn.

Từ đặc điểm này các nhà cung cấp dịch vụ thƣờng đƣa ra các giải pháp nhƣ: học cách làm việc với số dông ngƣời, mở rộng lƣợng khách hàng thay cho cách làm việc cá nhân, hoặc làm giảm thời gian của dịch vụ, mở rộng mạng lƣới phân phố bằng cách đào tạo nhiều ngƣời cung cấp dịch vụ hơn… Cuối cùng là tính không lưu giữ được. Dịch vụ không có khả năng lƣu giữ và cất trữ đƣợc. Vì vậy trong kinh doanh dịch vụ sẽ không có lƣu kho, tồn kho, không thể hoàn trả dịch vụ. Đặc điểm này làm cho các nhà cung cấp dịch vụ gặp rất nhiều khó khăn trong trƣờng hợp nhu cầu về dịch vụ không ổn định.

Ví dụ: Các công ty vận vải công cộng sẽ đảm bảo đủ số lƣợng phƣơng tiện vận tải vào giờ cao điểm, nhƣng sẽ dƣ thừa năng lực vận tải vào giờ bình thƣờng.