Chương 1 đã giới thiệu và trình bày sơ lược những nội dung chính của một bài nghiên cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, làm tiền đề cơ bản cho một công trình nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm và cơ sở lý thuyết 2. Ngành thực phẩm và đồ uống.
Ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm là một ngành lâu đời và có đóng góp không nhỏ đối với nền kinh tế của Việt Nam. Ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam gồm một số ngành chính: rượu, bia, nước giải khát, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa, chế biến bột và tinh bột, mía đường; chế biến nông sản, thủy hải sản… Ngành Thực phẩm và Đồ uống chiếm khoảng 15% GDP tại Việt Nam (Thắng, 2018) và có xu hướng tăng trong tương lai. Có rất nhiều lợi thế để hai danh mục này phát triển mạnh mẽ và sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Với tỷ lệ dân số trẻ (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi) ngày càng tăng, mức thu nhập ngày càng được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm ăn liền ngày càng phổ biến.
Công nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống là một trong những ngành công nghiệp chủ lực của Việt Nam hiện nay. Trong cơ cấu ngành công nghiệp, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống luôn chiếm tỉ trọng cao và có giá trị dẫn đầu so với các ngành công nghiệp khác, đóng góp to lớn cho nền kinh tế quốc dân 2.2 Mối quan hệ giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) B2B (viết tắt của Business to Business) là một hình thức giao dịch kinh doanh, buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. B2B là việc sử dụng các công nghệ dựa trên nền tảng Web để mua, bán hoặc trao đổi thông tin giữa hai hoặc nhiều doanh nghiệp. Các giao dịch B2B có thể diễn ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp hoặc thông qua một bên thứ ba (một bên trung gian) giúp kết nối người mua và người bán, (IBM, 2001a).
Khoảng ba thập niên gần đây, nghiên cứu về mối quan hệ kinh doanh trên thị trường B2B đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả. Tuy nhiên, dường như khó có thể tìm kiếm một khái niệm chung về mối quan hệ B2B. Theo định nghĩa của Holmlund (1997), mối quan hệ kinh doanh là quá trình trao đổi và tương tác liên tục 9 giữa ít nhất là hai tổ chức hoặc doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Mối quan hệ B2B là kết quả của một loạt các giao dịch trên thị trường xảy ra giữa người mua và nhà cung cấp, các mối quan hệ giao dịch lâu dài là một vấn đề chiến lược cực kỳ quan trọng về mặt quản lý công ty.
Đối với các doanh nghiệp giao dịch B2B, việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài và thân thiện với các doanh nghiệp đối tác giao dịch đang trở nên quan trọng để đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá, tạo tin tưởng, hài lòng, khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối tác và mở rộng thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng lý do đánh mất sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ B2B là do doanh nghiệp đã không quan tâm đầy đủ đến mối quan hệ của họ với khách hàng. Có thể nói rằng chất lượng mối quan hệ, sự tin tưởng, sự hài lòng, hợp tác, thích nghi, và giao tiếp trong giao dịch và các mối quan hệ hoặc cam kết mối quan hệ là quan trọng như những yếu tố tiên quyết chính để tăng cường mối quan hệ giữa các đối tác với nhau. Các mối quan hệ giao dịch B2B đề cập đến các mối quan hệ trong đó cả hai bên tham gia giao dịch đều là các công ty.
Các mặt hàng được giao dịch thông qua các mối quan hệ thương mại B2B không chỉ bao gồm những nguyên liệu thô liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà người tiêu dùng cuối mua mà còn cả những nguyên liệu thô không liên quan trực tiếp đến sản phẩm, chẳng hạn như vật liệu đóng gói công nghiệp (Obal và cộng sự, 2020). Xét rằng các mối quan hệ giao dịch B2B được hình thành khi các giao dịch giữa các công ty xảy ra, các mối quan hệ giao dịch lâu dài là một vấn đề chiến lược cực kỳ quan trọng về mặt quản lý công ty. Vì vậy, các vấn đề liên quan đến mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua đã và đang nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp (Nuseir và cộng sự, 2019). Trong những năm gần đây, thị trường B2B đang phát triển nhanh chóng và phạm vi hoạt động của nó không bị giới hạn trong các sản phẩm và đã được mở rộng sang các hoạt động tiếp thị cho các sản phẩm được mua bởi các công ty hoặc 10 tổ chức như nhà sản xuất, nhà phân phối và cơ quan chính phủ.
Đối với các công ty B2B, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài và thân thiện với các công ty đối tác giao dịch để đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá và mở rộng thị trường trở nên quan trọng. Tuy nhiên, trong môi trường của các công ty B2B, khó có khả năng độc quyền do sự phát triển của công nghệ và cạnh tranh ngày càng gay gắt (Theron và cộng sự, 2013). Do đó, các công ty B2B đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt hơn nữa. Sự khác biệt quan trọng giữa các mối quan hệ B2C và B2B bao gồm sự phức tạp của vật liệu và dịch vụ công nghiệp, sự đa dạng của nhu cầu công nghiệp, số lượng khách hàng rất nhỏ, khối lượng mua lớn trên mỗi khách hàng và mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng (Kotler, 2007).
Trong trường hợp B2B, khả năng doanh nghiệp hình thành quan hệ giao dịch lâu dài với khách hàng cao hơn do nhu cầu tạo ra giá trị tương đối lớn so với B2C (Lin và cộng sự, 2020). Điều đặc biệt quan trọng đối với hầu hết các công ty thực hiện giao dịch B2B là duy trì mối quan hệ giao dịch lâu dài với các đối tác giao dịch để nâng cao hiệu quả và hiệu quả công việc. Một số nghiên cứu hiện tại cho rằng lý do làm mất sự hài lòng của khách hàng hoặc lòng trung thành của khách hàng trong B2B là do một công ty không quan tâm đúng mức đến mối quan hệ của họ với khách hàng (Theron và cộng sự, 2013) 4 mô hình kinh doanh B2B thường gặp: Mô hình B2B chủ yếu thiên về bên mua: Đơn vị kinh doanh sẽ đóng vai trò chủ đạo và nhập các nguồn hàng cũng như sản phẩm từ các bên thứ ba, thậm chí một số đơn vị còn có hẳn trang web về các nhu cầu cần mua và các đơn vị bán khác sẽ truy cập vào báo giá cũng như phân phối sản phẩm. Mô hình B2B chủ yếu thiên về bên bán: Một doanh nghiệp sở hữu một trang thương mại điện tử chính và cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho các đơn vị thứ ba như doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ hoặc sản xuất… hoặc người tiêu dùng.
Thông thường mô hình này còn cung cấp sản phẩm với số lượng lớn. Mô hình B2B dạng trung gian: 11 Hai doanh nghiệp trao đổi sản phẩm và dịch vụ mua bán với nhau qua một sàn giao dịch thương mại điện tử trung gian. Đây được xem là mô hình khá phổ biến và dễ dàng tìm thấy ví dụ trong một số trang web được coi là sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam như Lazada, Tiki…Trên các trang này, các doanh nghiệp có nhu cầu bán sẽ gửi sản phẩm lên quảng bá và các doanh nghiệp có nhu cầu mua sẽ xem và đặt hàng trực tiếp dưới sự bảo vệ quyền lợi và tuân thủ theo luật lệ của trang thương mại điện tử trung gian. Loại hình thương mại hợp tác: Mô hình kinh doanh B2B dạng thương mại hợp tác cũng tương tự như mô hình B2B trung gian nhưng mang tính chất tập trung và thuộc quyền sở hữu của nhiều đơn vị hơn.
Mô hình kinh doanh B2B dưới dạng mô hình thương mại hợp tác thường được hiển thị dưới dạng các sàn giao dịch điện tử như: - Sàn giao dịch Internet (Internet exchanges) - Chợ trên mạng (net marketplaces) - Chợ điện tử (e-marketplaces) - Thị trường điện tử (e-markets) - Sàn giao dịch thương mại (trading exchanges) - Cộng đồng thương mại (trading communities) - Trung tâm trao đổi (exchange hubs) 2.3 Cam kết và các thành phần của cam kết: Theo Chumpitaz Caceres & Paparoidamis (2007), cho rằng cam kết là một mối quan hệ tồn tại nếu các đối tác tin rằng mối quan hệ này đủ quan trọng để được lâu dài và có lợi nhuận. Cam kết được định nghĩa là “một cam kết ngầm hoặc rõ ràng trong quan hệ giữa các đối tác” (Dwyer và cộng sự, 1987). Theo Moorman và cộng sự (1992) đã định nghĩa cam kết là “mong muốn hợp tác lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị”. Cam kết ngụ ý sự sẵn sàng từ cả hai phía đối tác hy sinh ngắn hạn để đạt được lợi ích lâu dài trong mối quan hệ (Anderson & Weitz, 1992).
Điểm chung của các 12 định nghĩa khác nhau về cam kết là không khuyến khích thay thế đối tác trong mối quan hệ (Young & Denize, 1995). Cam kết về mối quan hệ có thể mang tính chất tình cảm và tính toán (Voss và cộng sự, 2019). Cụ thể, cam kết tình cảm được xây dựng dựa trên sự tương hỗ về mặt tình cảm của khách hàng hoặc sự tham gia cá nhân với nhà cung cấp (Voss và cộng sự, 2019) trong khi cam kết tính toán thể hiện sự phụ thuộc “lạnh nhạt” và dựa trên nền tảng kinh tế vào các dịch vụ sản phẩm được cung cấp bởi một nhà cung cấp do thiếu sự lựa chọn (Heide & John, 1992; Zhang & Zhu, 2019). Trong tiếp thị mối quan hệ, cam kết là một yếu tố quan trọng dự đoán các lợi ích liên quan, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng (Hogevold và cộng sự, 2020; Palmatier và cộng sự, 2006).
Những người mua đã phát triển mức độ cam kết mối quan hệ cao hơn với nhà cung cấp sẽ có mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn những người không làm như vậy (Anderson & Weitz, 1992; Chou & Chen, 2018; Mungra & Yadav, 2019).