Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đóng góp khoảng 15% vào GDP quốc gia và được đánh giá là một trong những thị trường tiêu thụ tiềm năng hàng đầu châu Á. Theo báo cáo của BMI năm 2019, Việt Nam xếp thứ 10 trong khu vực về sức hấp dẫn thị trường thực phẩm và đồ uống. Tổng doanh thu ngành đạt gần 976 nghìn tỷ đồng vào năm 2020, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 52%/năm trong 5 năm gần đây, đặc biệt ngành đồ uống tăng trưởng tới 150%. Sự phát triển này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn, đặc biệt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) trong lĩnh vực sản xuất nguyên liệu và phụ gia thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương.

Trong bối cảnh đó, sự cam kết của khách hàng B2B trở thành yếu tố chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần. Mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp và khách hàng không chỉ dựa trên các yếu tố truyền thống như giá cả mà còn phụ thuộc vào sự tin tưởng, giao tiếp, hợp tác, thích nghi và hài lòng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự cam kết của khách hàng B2B trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương, với dữ liệu thu thập từ 205 doanh nghiệp trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2022.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng trong thị trường B2B mà còn cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về cam kết khách hàng trong mối quan hệ B2B, tập trung vào ba thành phần cam kết: cam kết tình cảm, cam kết tính toán và cam kết chuẩn mực. Cam kết tình cảm phản ánh sự gắn bó và yêu thích đối tác, cam kết tính toán dựa trên các cân nhắc kinh tế và chi phí chuyển đổi, còn cam kết chuẩn mực liên quan đến nghĩa vụ đạo đức duy trì mối quan hệ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết được nghiên cứu bao gồm:

  • Sự tin tưởng (Trust): Được hiểu là niềm tin vào độ tin cậy và tính chính trực của đối tác, là tiền đề quan trọng cho sự cam kết và hợp tác lâu dài.
  • Sự giao tiếp (Communication): Việc chia sẻ thông tin kịp thời, chính xác và có ý nghĩa giữa các bên, giúp tăng cường niềm tin và giảm xung đột.
  • Sự thích nghi (Adaptation): Khả năng điều chỉnh quy trình, sản phẩm và nguồn lực để đáp ứng nhu cầu của đối tác, tạo ra giá trị chung.
  • Sự hợp tác (Cooperation): Các hành động phối hợp nhằm đạt mục tiêu chung và duy trì mối quan hệ lâu dài.
  • Sự hài lòng (Satisfaction): Đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ với nhà cung cấp.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết về ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của các yếu tố trên đến ba thành phần cam kết, kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu của Cater và cộng sự (2006, 2010, 2011).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
    Bao gồm nghiên cứu định tính với thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu 7 chuyên gia, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tiếp đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 mẫu khảo sát để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  • Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
    Thu thập dữ liệu định lượng từ 205 doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua bảng câu hỏi trực tuyến. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu gồm các giám đốc, trưởng phòng, phó phòng và quản lý cấp cao trong các doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống. Kích thước mẫu 205 phù hợp với quy tắc tối thiểu 5-10 lần số biến quan sát (27 biến), đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến sự cam kết:
    Sự tin tưởng có tác động tích cực mạnh mẽ đến cam kết tình cảm và cam kết chuẩn mực của khách hàng, đồng thời ảnh hưởng tiêu cực đến cam kết tính toán. Cụ thể, mức độ tin tưởng tăng 1 điểm trên thang Likert làm tăng cam kết tình cảm và chuẩn mực tương ứng khoảng 0.6 và 0.5 điểm, trong khi giảm cam kết tính toán khoảng 0.3 điểm.

  2. Ảnh hưởng của sự giao tiếp:
    Giao tiếp hiệu quả và kịp thời thúc đẩy cam kết tình cảm và chuẩn mực tăng lên, với mức tăng trung bình 0.4 điểm cho mỗi yếu tố cam kết, đồng thời giảm cam kết tính toán khoảng 0.2 điểm. Điều này cho thấy giao tiếp là chất keo gắn kết mối quan hệ B2B.

  3. Ảnh hưởng của sự hài lòng:
    Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến cam kết tình cảm và chuẩn mực, làm tăng trung bình 0.5 điểm trên thang đo cam kết, đồng thời giảm cam kết tính toán khoảng 0.25 điểm. Khách hàng hài lòng ít dựa vào các cân nhắc chi phí khi duy trì mối quan hệ.

  4. Ảnh hưởng của sự thích nghi và hợp tác:
    Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ba thành phần cam kết, với mức tăng trung bình từ 0.3 đến 0.6 điểm. Sự thích nghi giúp tạo rào cản gia nhập cho đối thủ cạnh tranh, còn hợp tác thúc đẩy môi trường làm việc tích cực và cam kết lâu dài.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung tâm của sự tin tưởng trong việc xây dựng và duy trì cam kết khách hàng B2B, phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Sự tin tưởng không chỉ làm tăng cam kết tình cảm mà còn tạo ra nghĩa vụ đạo đức (cam kết chuẩn mực) và giảm bớt sự phụ thuộc vào các tính toán kinh tế (cam kết tính toán).

Giao tiếp và sự hài lòng được xác nhận là những yếu tố then chốt giúp củng cố mối quan hệ, giảm thiểu xung đột và tăng cường sự gắn bó cảm xúc. Sự thích nghi và hợp tác thể hiện khía cạnh kỹ thuật và xã hội của chất lượng mối quan hệ, góp phần tạo ra giá trị chung và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến các thành phần cam kết, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy SEM để minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng sự tin tưởng:
    Doanh nghiệp cần tập trung vào việc minh bạch thông tin, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thể hiện sự quan tâm chân thành đến lợi ích khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  2. Cải thiện giao tiếp hiệu quả:
    Thiết lập các kênh giao tiếp đa dạng, kịp thời và chính xác giữa nhà cung cấp và khách hàng, bao gồm họp định kỳ, báo cáo tiến độ và phản hồi nhanh chóng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và truyền thông.

  3. Nâng cao sự hài lòng khách hàng:
    Đầu tư vào nghiên cứu nhu cầu khách hàng, cải tiến sản phẩm phù hợp và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp để đáp ứng vượt mong đợi. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và chăm sóc khách hàng.

  4. Thúc đẩy sự thích nghi và hợp tác:
    Khuyến khích các bên điều chỉnh quy trình, sản phẩm và nguồn lực để phù hợp với yêu cầu đối tác, đồng thời xây dựng môi trường hợp tác cởi mở, chia sẻ thông tin và cùng phát triển. Thời gian: 12 tháng trở lên. Chủ thể: Ban quản lý dự án và bộ phận vận hành.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số cam kết khách hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng và doanh thu từ khách hàng B2B.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống:
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách hàng B2B, từ đó xây dựng chiến lược phát triển mối quan hệ bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng:
    Cung cấp cơ sở để thiết kế các chương trình giao tiếp, chăm sóc và hợp tác hiệu quả nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh:
    Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu cam kết khách hàng trong bối cảnh thị trường B2B tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp:
    Giúp nhận diện các yếu tố thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự cam kết của khách hàng B2B lại quan trọng trong ngành thực phẩm và đồ uống?
    Sự cam kết giúp duy trì mối quan hệ lâu dài, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và tăng hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự cam kết của khách hàng?
    Sự tin tưởng, giao tiếp hiệu quả và sự hài lòng được xác định là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến cam kết tình cảm và chuẩn mực.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên dữ liệu 205 mẫu khảo sát.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường sự thích nghi và hợp tác với khách hàng?
    Bằng cách điều chỉnh quy trình, sản phẩm và nguồn lực phù hợp với yêu cầu khách hàng, đồng thời xây dựng môi trường làm việc cởi mở, chia sẻ thông tin và cùng phát triển.

  5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý không?
    Giới hạn về kích thước mẫu và phạm vi địa lý nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến tính khái quát của kết quả, do đó cần nghiên cứu mở rộng trong tương lai để củng cố kết luận.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc đo lường ảnh hưởng của sự tin tưởng, giao tiếp, hài lòng, thích nghi và hợp tác đến sự cam kết của khách hàng B2B trong ngành thực phẩm và đồ uống tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương.
  • Kết quả cho thấy sự tin tưởng và hài lòng đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy cam kết tình cảm và chuẩn mực, đồng thời giảm cam kết tính toán.
  • Giao tiếp, thích nghi và hợp tác cũng góp phần quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào tăng cường các yếu tố trên nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về cam kết khách hàng B2B trong các ngành công nghiệp khác và mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu để nâng cao sự cam kết của khách hàng, từ đó phát triển bền vững và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.