CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh thực tiễn Công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, cùng với quá trình toàn cầu hoá đã làm cho các sản phẩm hàng hoá được sản xuất chuyên môn hoá cao về mẫu mã, chất lượng và công dụng tương đương, chênh lệch ít, nhờ đó lợi thế cạnh tranh của sản phẩm được tạo ra cho các doanh nghiệp, yếu tố để khách hàng lựa chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác chính là thương hiệu của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996; Keller, 2008; Atilgan et al, 2009). Năm 2015, 3 thương hiệu: Apple, Google, Coca-cola được đánh giá là thương hiệu dẫn đầu bởi tổ chức Interbrand những thương hiệu thành công này đều thuộc về các tập đoàn đa quốc gia. Điều đó cho thấy rằng các nước phát triển với các tập đoàn lớn đã quan tâm tới vấn đề xây dựng thương hiệu từ lâu và đã đầu tư thích đáng vào quá trình xây dựng thương hiệu này. Với những thương hiệu lớn đã nhận ra rằng quá trình hình thành và xây dựng thương hiệu không chỉ cần nguồn vốn đầu tư lớn mà còn kéo dài, một thương hiệu được xây dựng không chỉ trong một thời gian ngắn mà còn cần có tầm nhìn chiến lược lâu dài.
Nhờ có nhiều thương hiệu mạnh như P&G (Procter & Gamble) với nhiều dòng dầu gội, bột giặt như Pantene, Head and Shoulder, Tide; Unilever với Sunsilk, Clear, Omo; Coca-cola hay Pepsi của các tập đoàn đa quốc gia gia nhập vào Việt Nam từ những năm 90 mà hoạt động thương hiệu tại việt nam mới được quan tâm đầu tư và phát triển. Tuy nhiên do yếu tố nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 1990, thương hiệu còn là vấn đề mới mẻ và chưa được đầu tư thích đáng nên hoạt động xây dựng thương hiệu vẫn chỉ được quan tâm tại các tập đoàn đa quốc gia. Đối với các doanh nghiệp Việt, giai đoạn 1990 – 2000 vẫn chưa thực sự đánh giá cao và thực hiện quá trình xây dựng thương hiệu mà chỉ chú trọng vào yếu tố sản xuất để tăng lượng sản phẩm và doanh số. Bước sang những năm 2000 thì qúa trình thực hiện các chiến lược marketing nhằm tạo dựng thương hiệu bắt đầu được các công luan an 2 ty Việt nhìn nhận đúng đắn và bắt tay vào xây dựng, thương hiệu cà phê Trung Nguyên là một điểm sáng trong các thương hiệu Việt đi tiên phong xây dựng thương hiệu.
Gần đây, một vài các thương hiệu khác như Number One của Tân Hiệp Phát (THP), hay sữa Vinamilk của công ty Vinamilk được hình thành và được đông đảo khách hàng nhớ tới. Tiếp bước thành công của các công ty lớn, các công ty bánh kẹo như Kinh Đô, Bibica, hay các công ty nước giải khát như Tribeco, Chương Dương đều đã chú trọng vào quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của công ty. Nhìn từ kết quả đáng mừng của các thương hiệu Việt trong cuộc chiến tạo nên thương hiệu, có thể thấy rằng xây dựng thương hiệu đã giúp các doanh nghiệp và sản phẩm khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường. Bởi các thương hiệu càng nổi tiếng thì người tiêu dùng sẽ càng trung thành với sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận mà người tiêu dùng nhận được khi mua và sử dụng sản phẩm.
Như vậy, đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong hoàn cảnh thị trường đang phát triển và đầy cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt lại khá non trẻ so với các tập đoàn đa quốc gia vấn đề thương hiệu trở thành vấn đề bức thiết, khẳng định sự sống còn và phát triển của mỗi sản phẩm và của mỗi doanh nghiệp. Tuy vậy, không phải cứ đầu tư vào xây dựng thương hiệu là sẽ thành công là bài học thực tế mà nhiều doanh nghiệp Việt đang vấp phải. Các công ty hoạt động trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh là những công ty phải đối đầu với nguy cơ thất bại lớn khi xây dựng thương hiệu. Đi đôi với sự phát triển kinh tế xã hội thì nhu cầu về các mặt hàng tiêu dùng nhanh trở lên lớn hơn bao giờ hết, chính vì vậy có thể nhận định thị trường hàng tiêu dùng nhanh không chỉ là thị trường lớn mà còn phát triển với tốc độ cực kỳ nhanh.
Do đó, những tập đoàn, những nhà đầu tư lớn ở nhiều quốc gia khác nhau đều đang xâm nhập và tham gia vào thị trường này để chia sẻ miếng bánh lớn. Trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh thì ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh bậc nhất, thị trường rộng lớn và luôn là ngành năng động thay đổi để thích nghi với sự thay đổi của thị trường là ngành sản xuất nước giải khát. Các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành như Coke, Pepsi, Nestle đều tham gia cạnh tranh và thúc đẩy xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Vì thế, nhiều nhà nghiên cứu đã đầu tư thời gian và luan an 3 tiền bạc vào nghiên cứu về quá trình tạo dựng thương hiệu và những yếu tố thành phần của thương hiệu nhằm tạo hiệu quả cao nhất, nhưng thực tế chỉ ra rằng bên cạnh những doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu thành công, được khách hàng đón nhận, còn khá nhiều các công ty bị thất bại đối với việc xây dựng thương hiệu.
Tuy rằng các thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam xuất hiện khá muộn do thị trường nước giải khát được hình thành muộn hơn so với thế giới. Nhưng đây lại là một thị trường lớn và là sân chơi của các thương hiệu hàng đầu vốn xây dựng được lòng trung thành của đa số người tiêu dùng. Nhìn vào báo cáo thị trường của Nielsen năm 2017 có thể thấy ngành nước giải khát là ngành có tốc độ tăng trưởng lớn và ổn định nhất trong khối các ngành hàng tiêu dùng nhanh với tốc độ tăng 45% cho quý 1 năm 2017 so với thực phẩm 13% và thuốc lá chiếm 17%. Chính vì tốc độ tăng trưởng nhanh và thị trường tiềm năng, nên vấn đề xây dựng thương hiệu cho nước giải khát là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng.2 Bối cảnh lý thuyết Nhiều doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng nhanh Việt Nam đã đầu tư thời gian và tiền bạc vào nghiên cứu về quá trình tạo dựng thương hiệu và những yếu tố thành phần của thương hiệu nhằm tạo hiệu quả cao nhất.
Nhưng thực tế chỉ ra rằng bên cạnh những doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu thành công, được khách hàng đón nhận, còn khá nhiều các công ty bị thất bại đối với việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, vấn đề nghiên cứu nhằm xây dựng thương hiệu cho nước giải khát là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng. Khi thực hiện nghiên cứu về thương hiệu và cách xây dựng thương hiệu thì tác giả Keller và Lehmann (2006) nhận định rằng để quản lý thương hiệu một cách có hiệu quả thì các nhà marketing cần phải hiểu rõ giá trị thương hiệu, bên cạnh đó tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì cho rằng để xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ cần phải hiểu và biết rõ vai trò của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và chính giá trị thương hiệu, cùng với cách đo lường, cách tính giá trị của các thành phần này; mà yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua và sử luan an 4 dụng sản phẩm của thương hiệu cũng góp phần tạo nên sự thành công của một thương hiệu. Thông qua nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu, tại Việt Nam hiện nay đang thiếu các nghiên cứu đánh giá đa chiều, xem xét nhiều góc độ, nhiều quan điểm về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của nó bởi các đối tượng khác nhau trong cùng một mô hình.
Bên cạnh đó, mối quan hệ tác động giữa các yếu tố của giá trị thương hiệu với nhau cũng chưa được quan tâm đào sâu nghiên cứu, trong khi có sự khác biệt lớn về nhu cầu và mong muốn giữa người tiêu dùng, các nhà bán lẻ đối với thương hiệu sản phẩm. Vì vậy sẽ có những đánh giá khác nhau của các nhóm đối tượng này về các thành phần giá trị thương hiệu (Fairhurst và Fiorito, 1990; Trần Hà Minh Quân, 2006, Hoàng Thị Thu Hương và Yu Li Lin, 2011). Một “lỗ hỏng” khác chưa được đào sâu nghiên cứu là sự hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất với việc xây dựng thương hiệu có tác động thế nào đến việc tạo lập giá trị thương hiệu. Hầu hết các nghiên cứu tới nay về giá trị thương hiệu đều ít đề cập đến khía cạnh này.
Việc giải quyết vấn đề này sẽ giúp hoàn thiện hơn lý thuyết về giá trị thương hiệu. Trong thị trường nước giải khát không có ga (không kể nước khoáng và nước tinh lọc) cùng với nước hoa quả, nước uống bổ dưỡng các loại đang tăng mạnh, trong khi nước uống có ga giảm dần. Theo số liệu cục thống kê năm 2017 số lượng nước giải khát không có ga ở các siêu thị tại Tp.HCM cho thấy, trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua nước giải khát không có ga. Tỷ lệ này có sự khác biệt so với những năm trước có đến 7/10 người chọn mua các loại nước ngọt có ga.
Với những mẫu mã và chủng loại cũng như giá cả cạnh tranh, sản phẩm nước giải khát không ga ngày càng được ưa chuộng, tại các siêu thị, đại lý hay các cửa hàng bán lẻ, các kênh phân phối qua các trang mạng không khó để nhận thấy các sản phẩm nước giải khát không ga mang nhãn hiệu Việt chiếm phần lớn tại các gian hàng mà chủ yếu là của các công ty (Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Wonderfam, Coca – Cola). Phân tích của giới chuyên môn cho rằng, trước đây nhiều người nhầm tưởng nước ngọt có ga là loại thức uống bổ dưỡng vì khi uống ngoài cảm giác ngon miệng còn cho cảm giác mát lạnh và ngọt miệng, thế nhưng kết quả khảo sát qua nhiều năm đã cho thấy, luan an 5 những mặt có hại mà nước uống có ga mang lại cho sức khỏe là không ít và cần cẩn trọng. Chẳng hạn, dùng quá nhiều nước có ga sẽ dễ đưa người dùng đến tình trạng nghiện sử dụng lâu dần dễ gây các bệnh như tăng cân béo phì, tăng tốc độ lão hóa, ảnh hưởng dạ dày.