Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu "Giá trị thương hiệu nước giải khát tại thị trường Việt Nam: Cách tiếp cận đa chiều" do nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Khả thực hiện, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. TS. Hoàng Thị Chỉnh, bảo vệ tại Trường Đại học Lạc Hồng năm 2019, thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã ngành: 9340101).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam cho thấy ngành sản xuất nước giải khát có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Dẫn liệu từ báo cáo thị trường của Nielsen (2017) chỉ ra ngành nước giải khát tăng trưởng 45% trong quý 1 năm 2017, so với mức 13% của thực phẩm và 17% của thuốc lá. Thị hiếu người tiêu dùng có sự dịch chuyển rõ rệt: số liệu Cục Thống kê (2017) tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận 6/10 người chọn mua nước giải khát không có ga, thay vì tỷ lệ 7/10 người chọn mua nước ngọt có ga như các giai đoạn trước. Nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế cùng cạnh tranh trên thị trường này như Vinamilk, Tân Hiệp Phát (Number One), Tribeco, Chương Dương, Pepsi, Coca-Cola. Dù vậy, tỷ lệ thất bại trong việc tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp vẫn còn cao.

Về bối cảnh lý thuyết, phần lớn các nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) tại Việt Nam trước đây chỉ khảo sát đơn lẻ một nhóm đối tượng là người tiêu dùng trực tiếp (như nghiên cứu về dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002, 2011) hoặc nhà bán lẻ (Trần Hà Minh Quân, 2006). Thiếu vắng các công trình đánh giá đa chiều, tích hợp nhiều bên liên quan trong cùng một mô hình để đối sánh. Đồng thời, yếu tố "hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất" chưa được đưa vào kiểm định đầy đủ trong mối tương quan với các thành phần giá trị thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể theo cách tiếp cận đa chiều; đánh giá tác động của hoạt động hỗ trợ bán hàng từ nhà sản xuất đến các yếu tố này; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu nước giải khát không có ga tại thị trường Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể bao gồm:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước giải khát tại thị trường Việt Nam.
  2. Đo lường tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu tổng thể.
  3. Đánh giá các tiếp cận khác nhau (đối tượng khảo sát khác nhau: người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ) ảnh hưởng như thế nào tới mô hình giá trị thương hiệu.
  4. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu nước giải khát không có ga tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các thành phần cơ bản của giá trị thương hiệu nước giải khát tại thị trường Việt Nam là gì?
  2. Mối quan hệ giữa hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất với giá trị thương hiệu và các yếu tố của nó như thế nào?
  3. Có sự khác biệt nào giữa mô hình giá trị thương hiệu khi tiếp cận dưới góc độ của người tiêu dùng hoặc nhà bán lẻ?
  4. Những hàm ý nào là cần thiết nhằm gia tăng giá trị thương hiệu nước giải khát không ga tại thị trường Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hỗ trợ nhà sản xuất và các thành phần của giá trị thương hiệu (vốn thương hiệu) đến giá trị thương hiệu (vốn thương hiệu) tổng thể.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm nước giải khát không có ga.
  • Phạm vi lý thuyết: Tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) theo quan điểm marketing.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào sản phẩm nước giải khát không có ga của các thương hiệu: Vinamilk, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Coca-Cola.
  • Phạm vi thời gian:
    • Nghiên cứu định tính: thực hiện từ tháng 07/2015 đến tháng 05/2016.
    • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thực hiện trong tháng 06/2016 (quy mô 200 mẫu).
    • Nghiên cứu định lượng chính thức: thực hiện từ tháng 11/2016 đến tháng 02/2017 (quy mô 1.000 mẫu).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng hợp các mô hình lý thuyết nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến cấu trúc giá trị thương hiệu và hành vi của các bên liên quan.

Các nghiên cứu lý thuyết nền tảng

Tác giả (Năm) Định nghĩa giá trị thương hiệu Các thành phần cấu thành trong mô hình
Shocker và Weitz (1988) Tiện ích do thương hiệu mang lại (i) Lòng trung thành thương hiệu, (ii) Hình ảnh thương hiệu
Aaker (1991, 1996) Giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Chất lượng cảm nhận, (iii) Liên tưởng thương hiệu, (iv) Trung thành thương hiệu
Blackston (1992) Ý kiến của khách hàng về thương hiệu (i) Lòng tin của khách hàng, (ii) Sự thỏa mãn của khách hàng
Keller (1993) Hiểu biết của khách hàng về thương hiệu (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Ấn tượng thương hiệu
Lassar và cộng sự (1995) Sự gia tăng lợi ích cảm nhận của người mua hàng đối với thương hiệu khi so sánh (i) Chất lượng cảm nhận, (ii) Giá trị cảm nhận, (iii) Ấn tượng thương hiệu, (iv) Lòng tin, (v) Cam kết
Berry (2000) Lợi thế marketing cộng dồn từ ý nghĩa và nhận biết thương hiệu (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Ý nghĩa thương hiệu
Lennon và cộng sự (2001) Tập thuộc tính tác động tới quá trình ra quyết định của khách hàng (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Thái độ đối với thương hiệu, (iii) Đạo đức doanh nghiệp
Burmann và cộng sự (2009) Sự bình ổn về giá trị thương hiệu từ các hoạt động bên trong và bên ngoài (i) Lợi ích rõ ràng, (ii) Chất lượng cảm nhận, (iii) Tính độc đáo, (iv) Sự đồng cảm, (v) Lòng tin

Các nghiên cứu thực nghiệm ngoài nước

  • Yoo và cộng sự (2000): Khảo sát 196 người tiêu dùng tại Mỹ về giày thể thao, TV màu, phim chụp ảnh; kết quả gộp nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu thành một nhân tố, đồng thời xác nhận các nỗ lực marketing hỗn hợp tác động đến giá trị thương hiệu.
  • Ramos và Franco (2005): Khảo sát 268 người tiêu dùng sản phẩm máy giặt tại Tây Ban Nha; kết luận quảng cáo gia tăng giá trị thương hiệu, nhận biết và chất lượng cảm nhận, trong khi khuyến mãi giá làm giảm chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu.
  • Atilgan và cộng sự (2005): Khảo sát 255 sinh viên tại Thổ Nhĩ Kỳ về nước giải khát; xác định lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể.
  • Rios và Riquelme (2008): Khảo sát 1.026 người dùng dịch vụ trực tuyến tại Úc (Amazon, eBay, CDNow, Dell); kết luận giá trị thương hiệu chịu tác động trực tiếp từ giá trị cảm nhận và lòng trung thành, trong khi nhận biết tác động gián tiếp.
  • Tong và Hawley (2009): Khảo sát 304 người tiêu dùng tại Bắc Kinh và Thượng Hải (Trung Quốc) đối với trang phục thể thao; chỉ ra liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu.
  • Chen và Tseng (2010): Khảo sát 249 hành khách tại sân bay quốc tế Taoyuan (Đài Loan) về dịch vụ hàng không; xác định chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa nhận biết và lòng trung thành.
  • Rezaie và Askarzadeh (2011): Khảo sát 275 người tiêu dùng nước giải khát Takdane tại Iran; khẳng định mô hình gồm 4 thành phần tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu: nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.
  • Saydan (2013): Khảo sát 231 khách hàng tại Anh về thiết bị gia dụng; chỉ ra xuất xứ sản phẩm tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua các thành phần trung gian.
  • Saleem và cộng sự (2015): Khảo sát 150 người tiêu dùng nước giải khát tại Pakistan; chỉ ra mối quan hệ tương hỗ giữa nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.

Các nghiên cứu trong nước

  • Trần Hà Minh Quân (2006): Khảo sát giá trị thương hiệu nước giải khát dưới góc nhìn của nhà bán lẻ tại Việt Nam, khẳng định vai trò của hoạt động hỗ trợ từ nhà sản xuất.
  • Hoàng Thị Thu Hương và cộng sự (2010), Hoàng Thị Thu Hương và Yu Li Lin (2011): Phân tích thang đo giá trị thương hiệu và góc nhìn của nhà bán lẻ.
  • Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011): Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng (dầu gội) từ góc độ người tiêu dùng.
  • Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2017): Ứng dụng mô hình CBBE trong các ngành hàng khác nhau tại Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Tích hợp đồng thời hai chủ thể quan trọng trong chuỗi cung ứng – người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ – vào cùng một khung nghiên cứu đối sánh trên cùng một thị trường địa bàn.
  2. Kiểm định vai trò của biến "Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất" đối với các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể.
  3. Đo lường sự khác biệt về mức độ tác động của từng thành phần giá trị thương hiệu đối với ngành hàng nước giải khát không có ga tại bối cảnh thị trường đang chuyển đổi của Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm

  • Khái niệm thương hiệu: Luận án đối chiếu giữa quan điểm truyền thống (Kotler, 2000; Aaker, 1991 – coi thương hiệu là tên gọi, ký hiệu để phân biệt) và quan điểm tổng hợp (Ambler và Styles, 1996; Davis, 2002; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 – coi thương hiệu là tập hợp các thuộc tính chức năng và cảm xúc).
  • Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE): Luận án kế thừa cấu trúc lý thuyết của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), xác định các thành phần: Nhận biết thương hiệu (AW), Liên tưởng thương hiệu (AS), Chất lượng cảm nhận (QL), Lòng trung thành thương hiệu (LO) và Giá trị thương hiệu (BE).
  • Lý thuyết Nhận thức Xã hội (Social Cognitive Theory - SCT): Xây dựng trên mô hình tương tác ba chiều của Bandura (1986, 2001) gồm: Các yếu tố quyết định cá nhân, Các yếu tố quyết định môi trường, và Các yếu tố quyết định hành vi. Lý thuyết giải thích cách thức người tiêu dùng xử lý thông tin từ các biểu tượng, truyền thông và trải nghiệm để hình thành nhận thức và kỳ vọng về thương hiệu.
  • Lý thuyết Mạng lưới Giá trị (Value Network Theory - VNT): Dựa trên quan điểm của Stabell và Fjeldstad (1998), Vargo (2008), Lusch và cộng sự (2010), Hakansson và cộng sự (2009). VNT bác bỏ cách tiếp cận tuyến tính của chuỗi giá trị truyền thống (Porter, 1980), chỉ ra giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đồng kiến tạo thông qua sự tương tác và hợp tác giữa các nút độc lập (nhà sản xuất, trung gian phân phối, nhà bán lẻ, người tiêu dùng).
  • Lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder Theory - ST): Khởi xướng bởi Freeman (1984, 1993), luận giải rằng giá trị của doanh nghiệp và thương hiệu được thiết lập khi đáp ứng hài hòa lợi ích của các bên có liên quan mật thiết đến sự tồn tại của doanh nghiệp, đặc biệt là mối quan hệ giữa nhà sản xuất, đại lý/nhà bán lẻ và khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

[Tổng quan lý thuyết & Dữ liệu thứ cấp]
[Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung (01 nhóm NTD, 01 nhóm NBL)]
[Hiệu chỉnh thang đo & Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ]
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm N = 200]
[Nghiên cứu định lượng chính thức: Phỏng vấn trực tiếp N = 1.000 tại TP.HCM]
[Phân tích dữ liệu: Cronbach's Alpha -> EFA -> CFA -> SEM -> So sánh đa nhóm MANOVA]
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp và tổ chức thảo luận nhóm tập trung với 02 nhóm đối tượng (01 nhóm người tiêu dùng và 01 nhóm nhà bán lẻ) từ tháng 07/2015 đến tháng 05/2016 nhằm điều chỉnh biến quan sát và thang đo cho phù hợp với ngành nước giải khát không có ga.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp 200 đáp viên (người tiêu dùng và nhà bán lẻ) trong tháng 06/2016 để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát phỏng vấn trực tiếp 1.000 đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 11/2016 đến tháng 02/2017.
  • Kỹ thuật và công cụ phân tích:
    • Phần mềm xử lý: SPSS 20 (và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM).
    • Phân tích thống kê mô tả mẫu.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
    • Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
    • Kiểm định MANOVA và phân tích so sánh đa nhóm để xác định sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng (người tiêu dùng và nhà bán lẻ).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng quát của đề tài. Tác giả trình bày lý do lựa chọn nghiên cứu thị trường nước giải khát không có ga tại Việt Nam dựa trên tốc độ tăng trưởng của ngành FMCG và xu hướng chuyển đổi tiêu dùng vì sức khỏe. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với 5 thương hiệu tiêu biểu (Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Pepsi, Coca-Cola), phạm vi thời gian triển khai qua các giai đoạn từ năm 2015 đến 2017, phương pháp hỗn hợp và bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng (CBBE), và 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura), Lý thuyết mạng lưới giá trị (Stabell & Fjeldstad) và Lý thuyết các bên liên quan (Freeman). Tác giả tổng thuật 8 mô hình lý thuyết kinh điển và 9 nghiên cứu thực nghiệm quốc tế, cùng các công trình thực nghiệm tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các khái niệm: Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Giá trị thương hiệu tổng thể, kèm theo hệ thống các giả thuyết kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước. Phần nghiên cứu định tính sơ bộ trình bày kết quả thảo luận nhóm với người tiêu dùng và nhà bán lẻ, giải thích quá trình sàng lọc và điều chỉnh các biến quan sát cho thang đo. Phần nghiên cứu định lượng sơ bộ phân tích kết quả thử nghiệm trên mẫu 200 đáp viên để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Tác giả trình bày phương pháp chọn mẫu, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô 1.000 mẫu, cấu trúc bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert và quy trình phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, MANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng của nghiên cứu chính thức:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức (giới tính, độ tuổi của người tiêu dùng, thời gian hoạt động của các cửa hàng bán lẻ).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, CFA cho từng thang đo thành phần (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu) đối với cả hai nhóm đối tượng: người tiêu dùng và nhà bán lẻ.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho từng nhóm mẫu: xác định mức độ tác động của hỗ trợ bán hàng từ nhà sản xuất đến các thành phần giá trị thương hiệu và tác động của các thành phần này đến giá trị thương hiệu tổng thể.
  • Kiểm định sự khác biệt bằng kiểm định MANOVA và so sánh đa nhóm hệ số hồi quy giữa nhóm người tiêu dùng và nhà bán lẻ, chỉ ra sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu giữa hai góc độ tiếp cận.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu thu được từ Chương 4 và đối chiếu với các nghiên cứu trước đây. Tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết theo từng nhóm nhân tố: (1) Nâng cao hiệu quả hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất; (2) Xây dựng liên tưởng thương hiệu; (3) Tăng cường nhận biết thương hiệu; (4) Đảm bảo chất lượng cảm nhận; (5) Gia tăng lòng trung thành thương hiệu; (6) Quản trị giá trị thương hiệu tổng thể. Đồng thời, chương này tổng kết các đóng góp học thuật, chỉ ra các hạn chế của đề tài và gợi ý định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

  1. Kiểm định mô hình tiếp cận đa chiều: Luận án vận dụng Lý thuyết các bên liên quan để xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu đồng thời dưới hai góc độ: người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mô hình cấu trúc tổng thể có tính tương thích cao trên cả hai nhóm đối tượng, dù có sự khác biệt về cường độ tác động của từng nhân tố.
  2. Khẳng định vai trò của Hỗ trợ bán hàng từ nhà sản xuất: Luận án lượng hóa thực nghiệm tác động tích cực của hoạt động hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất đến các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, bổ sung một khía cạnh quan trọng vào lý thuyết CBBE trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
  3. Chỉ ra sự khác biệt về cường độ tác động giữa các nhóm đối tượng:
    • Đối với người tiêu dùng: Liên tưởng thương hiệu là thành phần có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể.
    • Đối với nhà bán lẻ: Mức độ tác động giữa các thành phần đến giá trị thương hiệu có sự đồng đều hơn, không có sự phân hóa áp đảo như ở nhóm người tiêu dùng.
  4. Kiểm chứng tính thích ứng của lý thuyết quốc tế: Công trình kiểm định lại mô hình của Aaker, Keller và Yoo tại thị trường nước giải khát không có ga của một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, củng cố thêm bằng chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cũng như các học giả quốc tế.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

  • Đối với hoạt động hợp tác kênh phân phối: Doanh nghiệp sản xuất cần thay đổi quan điểm bán hàng truyền thống ("mua đứt bán đoạn"), chuyển sang xây dựng mạng lưới giá trị hợp tác lâu dài với các nhà bán lẻ thông qua các chính sách: chiết khấu thương mại hợp lý, hỗ trợ công cụ trưng bày, phối hợp giải quyết hàng tồn kho và chia sẻ rủi ro thị trường.
  • Đối với hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng: Doanh nghiệp nước giải khát không ga cần tập trung xây dựng hình ảnh và liên tưởng thương hiệu gắn liền với yếu tố an toàn, sức khỏe, lối sống lành mạnh; duy trì nhận diện qua hệ thống bao bì và phương tiện truyền thông; bảo đảm tính đồng nhất về chất lượng sản phẩm để chuyển hóa nhận biết thành lòng trung thành bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phạm vi không gian: Dữ liệu khảo sát định lượng chỉ tập trung thu thập tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc các vùng kinh tế - văn hóa khác trên cả nước.
  2. Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào phân khúc sản phẩm nước giải khát không có ga (của 5 thương hiệu tiêu biểu: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Pepsi, Coca-Cola), chưa bao quát toàn bộ các nhóm sản phẩm khác trong ngành đồ uống hay ngành hàng tiêu dùng nhanh.
  3. Phạm vi các bên liên quan: Luận án mới chỉ đánh giá đa chiều dựa trên 02 nhóm bên liên quan là người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ, chưa bao gồm các bên liên quan khác như nhân viên nội bộ của doanh nghiệp sản xuất hay các nhà phân phối cấp 1.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều tỉnh thành khác tại Việt Nam hoặc thực hiện các nghiên cứu so sánh xuyên quốc gia giữa các nền kinh tế đang phát triển.
  2. Ứng dụng mô hình nghiên cứu đa chiều này cho các ngành hàng khác trong khối FMCG hoặc các ngành dịch vụ.
  3. Mở rộng thêm các nhóm chủ thể liên quan khác (nhân viên nội bộ, đại lý phân phối bán sỉ) trong mô hình nghiên cứu theo Lý thuyết các bên liên quan.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận án cung cấp tài liệu tham khảo có hệ thống về quy trình nghiên cứu hỗn hợp, phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kiểm định phân tích đa nhóm (so sánh giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ) và cách thức tích hợp Lý thuyết nhận thức xã hội, Lý thuyết mạng lưới giá trị, Lý thuyết các bên liên quan vào đo lường thương hiệu.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp, giám đốc marketing ngành hàng nước giải khát và FMCG: Cung cấp căn cứ thực nghiệm để hoạch định chiến lược thương hiệu kép: vừa đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (tập trung vào liên tưởng thương hiệu và chất lượng), vừa thiết lập chính sách hỗ trợ bán hàng hiệu quả cho hệ thống bán lẻ.
  • Đối với các chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn thương hiệu: Tham khảo hệ thống thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt đối với thị trường nước giải khát tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Điểm cốt lõi tạo nên "cách tiếp cận đa chiều" trong luận án này là gì?

Luận án tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên Lý thuyết các bên liên quan bằng cách không chỉ khảo sát người tiêu dùng trực tiếp mà tích hợp đồng thời cả góc nhìn của các nhà bán lẻ đối với cùng một chủng loại sản phẩm (nước giải khát không ga) của các thương hiệu trên cùng một thị trường địa bàn (Thành phố Hồ Chí Minh).

2. Yếu tố "Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất" đóng vai trò như thế nào trong mô hình nghiên cứu?

Yếu tố này được đưa vào mô hình như một tiền tố quan trọng tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành) và giá trị thương hiệu tổng thể, giúp làm rõ vai trò của nhà sản xuất trong việc đồng kiến tạo giá trị thương hiệu cùng hệ thống phân phối.

3. Có sự khác biệt cụ thể nào giữa kết quả phân tích ở nhóm người tiêu dùng và nhóm nhà bán lẻ?

Phân tích mô hình cấu trúc và so sánh đa nhóm chỉ ra: đối với nhóm người tiêu dùng trực tiếp, thành phần liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu; trong khi đối với nhóm nhà bán lẻ, các thành phần giá trị thương hiệu có mức độ tác động tương đối đồng đều, không có sự chênh lệch vượt trội của riêng một thành phần nào.

4. Cỡ mẫu và thời gian thu thập dữ liệu định lượng chính thức được thực hiện như thế nào?

Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 1.000 đáp viên (bao gồm người tiêu dùng và nhà bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh), tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 11/2016 đến tháng 02/2017.

5. Ba lý thuyết khoa học nền tảng được tác giả sử dụng để phát triển mô hình là gì?

Tác giả sử dụng: (1) Lý thuyết Nhận thức Xã hội (Social Cognitive Theory - Bandura, 1986, 2001); (2) Lý thuyết Mạng lưới Giá trị (Value Network Theory - Stabell & Fjeldstad, 1998); và (3) Lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder Theory - Freeman, 1984, 1993).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Văn Khả đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu nước giải khát không có ga tại thị trường Việt Nam theo cách tiếp cận đa chiều, tích hợp góc nhìn của cả người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ. Công trình đã lượng hóa thành công tác động của hoạt động hỗ trợ bán hàng từ nhà sản xuất đến việc hình thành các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt về vai trò chi phối của yếu tố liên tưởng thương hiệu ở người tiêu dùng so với tính đồng đều ở nhà bán lẻ, cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp FMCG trong việc phối hợp chiến lược tiếp thị người tiêu dùng và phát triển quan hệ kênh phân phối.