Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài: Lý do hình thành, mục tiêu, nội dung, phạm vi của đề tài và phương pháp thực hiện đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các lý thuyết được ứng dụng để nghiên cứu đề tài như quy trình sáu bước lập kế hoạch Marketing của Kotler, lý thuyết về STP, SWOT, Marketing hỗn hợp - 4P. Chương 3: Giới thiệu và phân tích mô hình Cà phê DJ: Giới thiệu công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong, phân tích và định vị dịch vụ cà phê DJ, các đặc tính phân biệt dịch vụ. Phân tích các hoạt động Marketing hiện tại của công ty.
Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing cho mô hình cà phê DJ của công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong giai đoạn 2014 - 2016: dựa trên quy trình sáu bước của Kotler. Đề ra các tiêu chuẩn đánh giá kế hoạch. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Theo lý thuyết của Kotler (2003), quy trình xây dựng kế hoạch Marketing gồm sáu bước theo như Hình 2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing Phân tích thị trường dựa trên lý thuyết của Kotler (1994) Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty.
Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có. Môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, luật pháp, văn hóa, xã hội) và vi mô của doanh nghiệp (công ty, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung cấp).
Môi trường bên trong: Nguồn lực, năng lực, lợi thế cạnh tranh. Phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ dựa trên các phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh và nội bộ công ty. 7 Xác định mục tiêu Các mục tiêu tài chính: Doanh thu, lợi nhuận Các mục tiêu Marketing: Số lượng khách hàng/ngày Xây dựng chiến lược Marketing Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P Xây dựng chương trình hành động triển khai kế hoạch Marketing Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để trả lời câu hỏi sau: Những công việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Ngân sách Marketing: Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi phí khác, dự tính mức bán và lỗ lãi. Ngân sách nếu đươc cấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch hoạt động, tuyển dụng nhân viên, và thực hiện Marketing.
Kiểm soát kế hoạch Marketing: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.2 CÁC CÔNG CỤ ÁP DỤNG TRONG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING 2.1 Phân tích STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu bao gồm các nội dung: Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt… Chọn lựa thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực một cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh riêng. Nên việc lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 8 Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty và công ty, tạo một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của khách hàng.2 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter Cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh: Nhà cung cấp - Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, - Sự khác biệt của các nhà cung cấp, - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Sản phẩm thay thế - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
Các đối thủ tiềm năng - Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, - Chính sách của chính phủ, - Tính kinh tế theo quy mô, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Khách hàng - Vị thế mặc cả, - Số lượng người mua, - Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, 9 - Tính nhạy cảm đối với giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Động cơ của khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành - Mức độ tập trung của ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành.3 Phân tích SWOT Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch Marketing, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.4 Marketing Mix (4P) Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P bao gồm: Sản phẩm: Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các dịch vụ giải trí, nhà hàng, khách sạn. Sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Giá cả: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,.
Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Chiêu thị: hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.3 TÓM TẮT Trong khóa luận này, kế hoạch Marketing được xây dựng dựa trên quy trình xây dựng kế hoạch Marketing của Kotler (2003). Ngoài ra, khóa luận còn dựa trên một số công cụ để thực hiện kế hoạch Marketing như: phân tích STP, SWOT, mô hình năm áp lực cạnh tranh, marketing hỗn hợp. 11 Chương 3 HIỆN TRẠNG MARKETING CỦA MÔ HÌNH CÀ PHÊ DJ TẠI CÔNG TY THIÊN PHONG 3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO & NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THIÊN PHONG Công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong hoạt động trong hai lĩnh vực chính là Quảng cáo và kinh doanh cà phê.
Từ tháng 6 năm 2013, công ty quyết định ngưng mảng kinh doanh Quảng cáo do lỗ và tập trung vào mảng kinh doanh cà phê DJ.
