Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH.1 Khái niệm và chức năng của Marketing.1 Khái niệm Marketing. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như marketing bán hàng, marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, marketing công ty hay marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng.
ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.2 Chức năng của Marketing. * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc.
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu.nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. 5 Luan van * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa. đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.1 Chính sách sản phẩm.1 Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.2 Các cấp độ cấu thành của sản phẩm 6 Luan van Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành hàng hóa Đặc tính Sản phẩm hàng hóa trên ý tưởng Nhãn hiệu Sản phẩm hàng hóa hịên thực Bao hiuệu bì Hình Những Đặc Chỉ tính Dịch thức lợi ích tiêu vụ Sản phẩm hàng hóa bổ sung tín cốt lõi chất dụng lượng Bố cục bề ngoài Bảo hành (Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) a. Hàng hoá trên ý tưởng: Là những lợi ích căn bản mà người tiêu dùng mong đợi khi sử dụng sản phẩm.
Đặc điểm: Dùng trả lời câu hỏi: Cung cấp lợi ích gì cho người tiêu dùng; Quy định cơ bản giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng; Thay đổi tuỳ thuộc vào môi trường và yếu tố cá nhân. Sản phẩm hàng hoá hiện thực: Là những sản phẩm vật chất và phi vật chất cụ thể, thể hiện sự có mặt thực tế của chúng Đặc điểm: + Nó là sự thể hiện hàng hoá trên ý tưởng. + Là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn lợi ích căn bản. + Là sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường.
Sản phẩm hàng hoá bổ sung: Là những yếu tố như lắp đặt, dịch vụ, bảo hành, hình thức tín dụng. Đặc điểm: + Làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn. + Là công cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp.3 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới: a. Khái niệm sản phẩm mới: Là sản phẩm mới về nguyên tắc hoặc cải biến từ sản phẩm hiện có.
Loại sản phẩm mới: + Mới hoàn toàn so với thế giới. + Thêm dòng sản phẩm mới. + Bổ xung vào dòng sản phẩm hiện có. + Cải tiến sản phẩm từ sản phẩm hiện có.
+ Định vị lại sản phẩm (tạo ra tính năng mới và lựa chọn khách hàng mới cho sản phẩm) + Giảm chi phí sản xuất. c Thiết kế sản phẩm mới: - Hình thành ý tưởng từ các nguồn: + Đơn thư khiếu nại thông qua thăm dò của khách hàng. + Xuất phát từ các nhà khoa học. + Lấy nhân viên từ nhân viên bán hàng của công ty.
+ Từ các viện nghiên cứu, các trường đại học, các chuyên gia quản lý, những người nghiên cứu Marketing. + Lấy từ thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh. Ý tưởng về sản phẩm mới thường chứa đựng các tư tưởng chiến lược trong kinh doanh như: tạo ra một sản phẩm ưu thế hơn, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hay tạo ra một sản phẩm thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. - Lựa chọn ý tưởng: mục tiêu của bước này là loại những ý tưởng kém hấp dẫn và không phù hợp Để lựa chọn được thì ý tưởng thể hiện bằng văn bản với nội dung chính: + Mô tả hàng hoá.
+ Mô tả thị trường mục tiêu. + Dự kiến thời gian, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến. 8 Luan van + Mức độ phù hợp với công ty về công nghệ, tài chính mục tiêu. - Soạn thảo và thẩm định dự án: là sự thể hiện ý tưởng thành các phương án sản phẩm mới với các tham số, về công dụng, tính năng và đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Thẩm định dự án: là đem phương án sản phẩm mới để thử nghiệm quan điểm, thái độ của khách hàng trên thị trường - Thiết lập chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: gồm 4 nội dung chính + Mô tả được quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng ở thị trường mục tiêu + Đưa ra được các chỉ tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận và thị phần trong những năm trước mắt. + Trình bày quan điểm phân phối hàng hoá, dự đoán chi phí Marketing cho những năm đầu, nghiên cứu phân đoạn thị trường, chi phí nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới, chi phí cho quảng cáo, xúc tiến đối với sản phẩm mới. + Đưa ra các chỉ tiêu trong tương lai về doanh số bán, lợi nhuận và thị phần, trình bày được quan điểm của mình về việc thay đổi các yếu tố trong Marketing - Sản xuất và thử nghiệm trong phòng thử nghiệm: Bộ phận nghiên cứu tạo ra một vài mô hình về sản phẩm rồi kiểm tra các thông số về kinh tế, kĩ thuật và tiến hành thử nghiệm. - Thử nghiệm trong điều kiện thực tế (Thị trường): Công ty sản xuất một loại nhỏ tung ra thị trường.
Đối tượng thử nghiệm của doanh nghiệp là các chuyên gia, các trung gian Marketing và khách hàng Mục đích để kiểm tra chương trình Marketing đã lập và thăm dò mức độ tiêu thụ. - Sản xuất hàng loạt tung ra thị trường: Doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và bán ra thị trường, lãnh đạo doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định sau: + Khi nào tung ra thị trường + Tung sản phẩm ở đâu + Bán cho đối tượng nào + Sản phẩm cần các dịch vụ nào: bảo hành, lắp đặt, vận tải….4 Chu kì sống của sản phẩm: Là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể từ khi được tung ra thị trường cho tới khi bị đào thải khỏi thị trường. Chu kì sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: - Giai đoạn tung ra thị trường (thế đôi ngả): bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem bán trên thị trường. Đặc điểm: doanh số bán tăng chậm, Doanh nghiệp thường bị lỗ, hoặc có lãi nhưng rất ít.
Nguyên nhân: + Chi phí cao do năng suất tương đối thấp + Công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn + Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mãi lớn Sơ đồ 1.2 Chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường Khuyến mãi Cao Thấp Chiến lược hớt váng Chiến lược hớt váng Cao chớp nhoáng chậm Giá Chiến lược xâm nhập Chiến lược xâm nhập Thấp chớp nhoáng từ từ (Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) a. Giai đoạn phát triển (pha ngôi sao): Đặc điểm: - Doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm mới tăng mạnh. - Đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. - Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút do nhu cầu tăng rất nhanh.
- Duy trì khuyến mãi ở mức như cũ hay có tăng đôi chút. Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển. Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt: 10 Luan van - Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ xung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng. - Bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.
- Xâm nhập các khúc thị trường mới. - Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới. - Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm. - Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.