Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường chuyển biến nhanh chóng và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gia tăng, hoạt động marketing giữ vai trò kết nối trực tiếp các hoạt động sản xuất kinh doanh với nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, tại nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, công tác marketing vẫn chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến hạn chế trong việc khai thác thị trường và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Văn Thắng (sinh viên lớp QT2201N, ngành Quản trị doanh nghiệp, Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng, dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Ngọc Mỹ, năm 2023) tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam (VIM JSC) nhằm cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ của đề tài được xác định qua ba nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và phối thức marketing dịch vụ (7P) trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, môi trường marketing (vĩ mô, vi mô) và thực trạng triển khai các chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam giai đoạn 2021 – 2022.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể (nâng cao chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh marketing trực tiếp và xúc tiến bán hàng) nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam (địa chỉ trụ sở tại số 671, lô 22 đường Lê Hồng Phong, phường Đông Khê, quận Ngô Quyền, thành phố Hải Phòng).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và số liệu tài chính được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2 năm 2021 và 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing căn bản và marketing dịch vụ hỗn hợp:

  • Khung lý thuyết: Đề tài tiếp cận các định nghĩa và nguyên lý marketing từ Philip Kotler, Viện Nghiên cứu Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và giáo trình Marketing của PGS.PTS. Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân). Mô hình cốt lõi được áp dụng là phối thức Marketing dịch vụ 7P, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Yếu tố con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), và Yếu tố vật chất hữu hình (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tác giả sử dụng lý thuyết về ba cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm trên ý tưởng, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), chu kỳ sống của sản phẩm (tung ra thị trường, phát triển, chín muồi, suy thoái), và các phương pháp định giá (cộng lãi vào chi phí, lợi nhuận mục tiêu, định giá theo cảm nhận, định giá hiện hành, đấu thầu).
  • Văn bản pháp quy được viện dẫn: Quyết định số 16/2007/QĐ-BGTVT ngày 26 tháng 03 năm 2007 của Bộ Giao thông Vận tải quy định về vận tải, cùng hệ thống Luật Doanh nghiệp, Luật Công ty, Luật Hợp tác xã.
  • Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu, phương pháp so sánh ngang và so sánh dọc số liệu tài chính giữa các năm (2021 so với 2022), kết hợp phương pháp phân tích môi trường vĩ mô (chính trị - luật pháp, kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa - xã hội) và vi mô (nội bộ doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh).
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (BCKQKD), Bảng cân đối kế toán (BCĐKT) thường niên năm 2021 và 2022; hồ sơ đăng ký kinh doanh và sơ đồ cơ cấu tổ chức nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm, vai trò, chức năng và quy trình marketing hiện đại:

  • Bản chất và chức năng marketing: Tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi: nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants), yêu cầu (demands), sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi và giao dịch. Marketing được xác định là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (cùng với sản xuất, tài chính và nhân sự), có nhiệm vụ kết nối tổ chức với thị trường.
  • Quy trình marketing: Mô hình hóa qua 5 bước liên hoàn: Phân tích các cơ hội marketing -> Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu -> Thiết lập chiến lược marketing -> Hoạch định các chương trình marketing -> Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.
  • Phối thức Marketing 7P trong dịch vụ:
    • Sản phẩm (Product): Cấu thành từ 3 cấp độ (ý tưởng, hiện thực, bổ sung); quyết định về nhãn hiệu, bao gói, danh mục và chủng loại sản phẩm; quy trình phát triển sản phẩm mới và quản trị theo 4 giai đoạn chu kỳ sống.
    • Giá cả (Price): Các yếu tố bên trong (mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, marketing-mix) và bên ngoài (cầu thị trường, cạnh tranh, môi trường kinh tế, pháp luật); các chiến lược giá linh hoạt, giá hớt váng, giá thâm nhập, giá theo chi phí vận chuyển, chính sách hạ giá và chiết khấu.
    • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh, trung gian phân phối (đại lý, bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối), các dòng chảy trong kênh (vận chuyển, chuyển quyền sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin) và phương thức phân phối rộng rãi hoặc chọn lọc.
    • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Quá trình truyền thông (người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại) cùng các công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp và kích thích tiêu thụ.
    • Con người (People), Quy trình (Process), Yếu tố vật chất hữu hình (Physical Evidence): Nhấn mạnh vai trò của đội ngũ nhân sự tiếp xúc, tính chuẩn hóa trong các bước cung ứng dịch vụ nhằm giảm thời gian chờ đợi, và việc khai thác cơ sở vật chất, biểu tượng để tạo niềm tin cho khách hàng trước tính vô hình của dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam

Chương 2 đi sâu khảo sát lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực và thực trạng kinh doanh - marketing của doanh nghiệp nghiên cứu:

  • Thông tin tổng quan: Công ty thành lập ban đầu theo Giấy phép ĐKKD số 031112418 ngày 07/07/2006 (đăng ký theo Giấy phép kinh doanh số 0201296780 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hải Phòng cấp ngày 07/05/2013). Giám đốc kiêm người đại diện theo pháp luật là ông Cao Văn Kiên. Vốn pháp định/vốn điều lệ ban đầu là 3.000.000.000 đồng (3 tỷ đồng). Đến năm 2021, quy mô nhân sự đạt khoảng 20 người, phương tiện gồm 23 đầu xe và 2 tàu (đội vận chuyển trực tiếp duy trì 10 đầu xe và 2 tàu chở hàng). Dù đăng ký nhiều ngành nghề (khai thác đá, cát, sỏi, cao lanh, dolomite, buôn bán vật liệu xây dựng, máy móc), dịch vụ mang lại doanh thu chủ yếu là vận tải hàng hóa đường bộ và đường thủy.
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc điều hành 1 văn phòng và các bộ phận: Kế hoạch kinh doanh - Tổ chức lao động; Tài chính - Kế toán; Bộ phận Vận tải; Đội ngũ lái xe, xếp dỡ; Bộ phận Kỹ thuật - Vật tư.
  • Cơ cấu tài chính và nguồn vốn (2021 – 2022):
    • Tài sản ngắn hạn tăng mạnh từ tỷ trọng 31,97% (năm 2021) lên 68,99% (năm 2022); ngược lại tài sản dài hạn giảm từ 68,03% xuống 31,01%.
    • Nợ phải trả giảm tỷ trọng từ 32,3% (năm 2021) xuống 2,8% (năm 2022), trong khi vốn chủ sở hữu tăng tương ứng từ 67,7% lên 98,2%.
STT Chỉ tiêu Năm 2021 (Đồng) Năm 2022 (Đồng) So sánh (%) Chênh lệch (Đồng)
1 Doanh thu bán hàng và CCDV 146.524.612.633 151.502.811.478 103,4 4.978.198.845
2 Các khoản giảm trừ doanh thu - - - -
3 Doanh thu thuần về bán hàng & CCDV 146.524.612.633 151.502.811.478 103,4 4.978.198.845
4 Giá vốn hàng bán 138.412.512.512 142.124.568.964 102,7 3.712.056.452
5 Lợi nhuận gộp 8.112.100.121 9.378.242.514 115,6 1.266.142.393
6 Doanh thu hoạt động tài chính 130.948.477 114.476.937 87,4 -16.471.540
7 Chi phí tài chính (100% lãi vay) 1.694.572.346 1.788.498.049 105,5 93.925.703
8 Chi phí quản lý kinh doanh 6.127.737.677 7.649.615.258 115,2 1.521.877.581
9 Lợi nhuận thuần từ HĐKD -608.191.213 -316.124.074 51,98 292.067.139
10 Thu nhập khác 684.116.489 613.526.229 89,68 -70.590.260
11 Chi phí khác 2.625.000 188.138.017 7.167,16 185.513.017
12 Lợi nhuận khác 681.491.489 425.388.212 62,42 -256.103.277
13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 213.778.490 218.594.010 102,2 4.815.520
14 Chi phí thuế TNDN hiện hành 23.912.727 26.746.164 112,3 2.833.437
15 Lợi nhuận sau thuế TNDN 189.865.763 191.847.846 101,2 1.982.083
  • Thực trạng môi trường và triển khai Marketing:
    • Doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ địa phương tại Hải Phòng như Công ty TNHH Hàng hải Trường Nam, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ An Nguyên.
    • Hạn chế lớn nhất trong nội bộ là công ty chưa thành lập bộ phận Marketing chuyên trách; số lượng đại lý giao dịch tại các tỉnh thành còn ít; sự phối hợp giữa các phòng ban chưa thực sự chặt chẽ; chi phí quản lý kinh doanh tăng cao (chiếm 7,65 tỷ đồng năm 2022) do chi phí xăng dầu, cầu đường biến động; hoạt động kinh doanh chính vẫn chịu lỗ thuần (-608 triệu đồng năm 2021 và -316 triệu đồng năm 2022), lợi nhuận trước thuế chủ yếu được bù đắp từ nguồn thu nhập khác.

Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam

Dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích thực trạng, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp marketing trọng tâm:

  • Biện pháp 1: Tăng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Chuẩn hóa quy trình giao nhận và vận chuyển hàng hóa; kiểm soát nghiêm ngặt thời gian và tính an toàn của các lô hàng; nâng cấp phương tiện vận tải (đầu xe, tàu chở hàng) và đào tạo nâng cao tác phong làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ của đội ngũ lái xe, thủy thủ và nhân viên điều độ.
  • Biện pháp 2: Marketing trực tiếp và chiến lược xúc tiến bán hàng. Ứng dụng các công cụ liên lạc trực tiếp (điện thoại, email, chào hàng cá nhân) để tiếp cận nhóm khách hàng doanh nghiệp tiềm năng tại các khu công nghiệp và cảng biển Hải Phòng; xây dựng chính sách giá cước linh hoạt và chiết khấu thương mại theo khối lượng vận chuyển; mở rộng hệ thống đại lý trung gian và mạng lưới đối tác giao nhận nhằm ổn định nguồn hàng hai chiều.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm và số liệu cụ thể: Khóa luận đã lượng hóa chi tiết bức tranh tài chính - kinh doanh của Công ty CP Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam qua hai năm 2021 – 2022: Doanh thu thuần năm 2022 đạt 151,50 tỷ đồng (tăng 3,4% so với 146,52 tỷ đồng năm 2021); lợi nhuận gộp tăng 15,6% (đạt 9,38 tỷ đồng năm 2022); tuy nhiên lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh vẫn ở mức âm (-608,19 triệu đồng năm 2021 và -316,12 triệu đồng năm 2022) do chi phí quản lý kinh doanh (7,65 tỷ đồng) và chi phí lãi vay (1,79 tỷ đồng) ở mức cao. Lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 189,87 triệu đồng (2021) và 191,85 triệu đồng (2022).
  • Giải pháp đề xuất: Tác giả đề xuất các biện pháp cụ thể tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải, kiểm soát định mức tiêu hao nhiên liệu của phương tiện, đào tạo nhân sự trực tiếp và triển khai các kênh marketing trực tiếp hướng tới khách hàng công nghiệp.
  • Đóng góp tự nêu của đề tài: Khóa luận đã vận dụng khung lý thuyết 7P vào một doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành vận tải - khai khoáng tại địa bàn Hải Phòng; nhận diện chính xác nguyên nhân dẫn đến hiệu quả kinh doanh thuần chưa cao (thiếu bộ phận marketing, chi phí vận hành lớn) và đề xuất các khuyến nghị có tính khả thi đối với ban điều hành công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Phạm vi dữ liệu phân tích tài chính và hoạt động chỉ giới hạn trong giai đoạn 2 năm (2021 – 2022), chưa thể hiện được chu kỳ biến động dài hạn của ngành vận tải logistics và khoáng sản.
    • Mặc dù doanh nghiệp đăng ký đa dạng ngành nghề (khai khoáng, sản xuất vật liệu xây dựng, chế biến bột thô), nội dung nghiên cứu và giải pháp thực tế chủ yếu mới chỉ tập trung vào mảng dịch vụ vận tải hàng hóa đường bộ và đường thủy.
    • Tác giả chưa tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng cụ thể để đo lường mức độ hài lòng hoặc kiểm định mô hình thống kê.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng đánh giá chuỗi số liệu tài chính qua nhiều năm hơn; triển khai khảo sát định lượng nhu cầu khách hàng công nghiệp; và nghiên cứu tích hợp giải pháp marketing-mix cho các mảng kinh doanh khác như chế biến, phân phối khoáng sản và vật liệu xây dựng.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing và Logistics; người làm đề tài tốt nghiệp liên quan đến giải pháp marketing trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải vừa và nhỏ.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Bảng số liệu phân tích chi tiết kết quả hoạt động kinh doanh và cơ cấu tài sản, nguồn vốn thực tế giai đoạn 2021 – 2022 tại Chương 2.
    • Cách thức phân tích môi trường marketing ngành vận tải tại khu vực đầu mối giao thương Hải Phòng, đối chiếu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
    • Khung hệ thống hóa lý thuyết 7P dịch vụ trình bày rõ ràng, mạch lạc tại Chương 1.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty CP Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam năm 2022 đạt bao nhiêu?
Năm 2022, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty đạt 151.502.811.478 đồng (tăng 3,4% so với năm 2021), và lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp đạt 191.847.846 đồng (tăng 1,2% so với mức 189.865.763 đồng của năm 2021).

2. Tại sao lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của công ty trong hai năm 2021 và 2022 đều bị âm?
Mặc dù doanh thu thuần và lợi nhuận gộp tăng trưởng, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh bị âm (-608.191.213 đồng năm 2021 và -316.124.074 đồng năm 2022) do chi phí quản lý kinh doanh rất lớn (lần lượt là 6,13 tỷ đồng và 7,65 tỷ đồng, phát sinh từ giá xăng dầu, phí cầu đường, điện nước) cùng chi phí lãi vay ngân hàng duy trì ở mức cao (1,69 tỷ đồng và 1,79 tỷ đồng).

3. Khóa luận chỉ ra những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của công ty tại địa bàn Hải Phòng?
Văn bản nêu rõ hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng hoạt động trong lĩnh vực vận chuyển hàng hóa bằng đường bộ tại Hải Phòng là Công ty TNHH Hàng hải Trường Nam và Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ An Nguyên.

4. Điểm yếu lớn nhất trong hoạt động marketing nội bộ của công ty được tác giả xác định là gì?
Điểm yếu cốt lõi là công ty hoàn toàn thiếu vắng bộ phận Marketing chuyên biệt, chưa xây dựng được chiến lược marketing bài bản, số lượng đại lý giao dịch tại các tỉnh thành còn hạn chế và sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng chưa chặt chẽ.

5. Cơ cấu nguồn vốn của công ty có sự thay đổi như thế nào giữa năm 2021 và 2022?
Tỷ lệ nợ phải trả trong tổng nguồn vốn đã giảm mạnh từ 32,3% (năm 2021) xuống chỉ còn 2,8% (năm 2022), trong khi tỷ lệ vốn chủ sở hữu tăng tương ứng từ 67,7% lên mức 98,2%, cho thấy sự gia tăng tính tự chủ về vốn của doanh nghiệp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Văn Thắng đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ 7P và phản ánh chân thực bức tranh sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Khai khoáng Việt Nam giai đoạn 2021 – 2022. Công trình cung cấp hệ thống số liệu tài chính chi tiết, chỉ ra các nút thắt then chốt về chi phí vận hành và sự thiếu hụt bộ phận marketing chuyên trách tại doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ và đẩy mạnh xúc tiến trực tiếp được đề xuất bám sát điều kiện thực tiễn, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị tại các doanh nghiệp vận tải vừa và nhỏ.