Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cung cấp cái nhìn sâu sắc và chiến lược phát triển.

• Tác giả: Huỳnh Nguyễn Minh Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Đoàn Thanh Hà
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Người tiêu dùng và quan hệ tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm về khách hàng
• 2.1.3. Trải nghiệm thương hiệu
• 2.1.4. Niềm tin thương hiệu
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 2.2.2. Lý thuyết về sự trung thành
• 2.2.3. Lý thuyết về hành vi khách hàng
• 2.3. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu tính sơ bộ bằng phương pháp định tính
• 3.4. Phương pháp định tính được áp dụng sau nghiên cứu sơ bộ
• 3.5. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Xây dựng thang đo
• 3.8. Các phương pháp xử lí số liệu được sử dụng trong luận văn
• 3.8.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.8.2. Đánh giá độ tin cậy qua Cronbach’s Alpha
• 3.8.3. Nhân tố khám phá EFA
• 3.8.4. Phân tích hồi qui bội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá - EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập - EFA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý được đề xuất thông qua nghiên cứu
• 5.2.1. Về nhân tố tính độc đáo của thương hiệu
• 5.2.2. Về nhân tố nhận thức thương hiệu
• 5.2.3. Về nhân tố giá trị cảm nhận
• 5.2.4. Về nhân tố tính cách thương hiệu
• 5.2.5. Về nhân tố tổ chức
• 5.2.6. Về nhân tố cảm nhận chất lượng
• 5.3. Những đóng góp sau khi hoàn thành nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Trung Thành Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

Cà phê là một trong những mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên thế giới, chỉ sau dầu mỏ. Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên không chỉ là một thương hiệu mà còn là một biểu tượng văn hóa, niềm tự hào dân tộc. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu trong và ngoài nước đang đặt ra thách thức lớn cho Trung Nguyên. Nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu này trở nên vô cùng quan trọng. Trung Nguyên đã xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị văn hóa, thể hiện qua các dự án như nông trại cà phê Ea Tul và Bảo tàng Thế giới Cà phê. Thương hiệu này đã được vinh danh trên các tạp chí uy tín như Financial Times, National Geographic Traveller, Global Coffee Review và Forbes. Thị trường cà phê rang xay và hòa tan tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Nescafe, G7 và Vinacafe. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với Trung Nguyên là cần thiết để duy trì và phát triển vị thế của thương hiệu.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Trung Thành Thương Hiệu Cà Phê

Nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, sự trung thành là yếu tố then chốt cho sự sống còn của doanh nghiệp. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung và Trung Nguyên nói riêng để củng cố và phát triển sự trung thành từ khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành thường bổ trợ lẫn nhau. Các yếu tố như trợ giá và chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng đến sự trung thành.

1.2. Bối Cảnh Cạnh Tranh Của Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu lớn từ nước ngoài như Starbucks, McCafe, Dunkin’ Donuts và các thương hiệu trong nước như The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Milano coffee đang cạnh tranh gay gắt với Trung Nguyên. Trung Nguyên đã có thời gian cắt giảm mảng dịch vụ F&B để tập trung vào xuất khẩu cà phê. Tuy nhiên, khi kinh tế phục hồi, Trung Nguyên có thể sẽ quay lại thị trường F&B. Nghiên cứu này sẽ giúp Trung Nguyên hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Các câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Trung Nguyên? (2) Mức độ tác động của các yếu tố đó đến lòng trung thành như thế nào? (3) Có sự khác biệt nào về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành theo giới tính không? (4) Nghiên cứu này có thể đưa ra những hàm ý quản trị nào để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự trung thành của khách hàng? Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về quan hệ tiêu dùng và niềm tin thương hiệu.

2.1. Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Các yếu tố này có thể bao gồm nhận diện thương hiệu Trung Nguyên, cảm nhận chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, giá trị thương hiệu cà phê, dịch vụ khách hàng cà phê, marketing cà phê Trung Nguyên, và trải nghiệm khách hàng cà phê Trung Nguyên. Việc xác định các yếu tố này là bước quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng.

2.2. Đánh Giá Mức Độ Tác Động Của Các Yếu Tố

Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến sự trung thành của khách hàng. Điều này sẽ giúp Trung Nguyên tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để cải thiện sự trung thành. Ví dụ, nếu chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên có tác động lớn đến sự trung thành, Trung Nguyên cần tập trung vào việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngược lại, nếu dịch vụ khách hàng cà phê có tác động yếu, Trung Nguyên cần xem xét cải thiện dịch vụ khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Lòng Trung Thành

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này thông qua khảo sát. Mẫu khảo sát bao gồm 400 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trung Nguyên. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, và tính độc nhất của thương hiệu.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Và Quy Trình Thực Hiện

Thiết kế nghiên cứu bao gồm các bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành. (2) Thiết kế bảng khảo sát dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. (3) Chọn mẫu khảo sát. (4) Thu thập dữ liệu. (5) Xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. (6) Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị. Quy trình nghiên cứu được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả.

3.2. Các Phương Pháp Xử Lý Số Liệu Thống Kê

Các phương pháp xử lý số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: (1) Phương pháp thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát. (2) Đánh giá độ tin cậy qua Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính tin cậy của thang đo. (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố ẩn. (4) Phân tích hồi quy bội để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự trung thành. Các phương pháp này được sử dụng một cách phù hợp để đảm bảo tính khoa học của nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Đến Trung Thành Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố trên có ảnh hưởng đến sự trung thành của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Theo hệ số hồi quy chuẩn hoá, yếu tố tính độc đáo của thương hiệu có tác động mạnh nhất đến sự trung thành, trong khi yếu tố cảm nhận chất lượng có tác động yếu nhất. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành theo giới tính. Các kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho Trung Nguyên để cải thiện sự trung thành của khách hàng.

4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho thấy tính độc đáo của thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất. Điều này cho thấy Trung Nguyên cần tiếp tục duy trì và phát huy tính độc đáo của mình để thu hút và giữ chân khách hàng. Các yếu tố khác như nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, và cảm nhận chất lượng cũng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự trung thành.

4.2. So Sánh Tác Động Theo Giới Tính Khách Hàng

Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành theo giới tính. Điều này cho thấy Trung Nguyên cần có các chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng khác nhau cho từng phân khúc khách hàng. Ví dụ, nếu phụ nữ quan tâm nhiều hơn đến tính cách thương hiệu, Trung Nguyên cần tập trung vào việc xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp với phụ nữ.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Sự Trung Thành Của Khách Hàng

Nghiên cứu này đưa ra nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho Trung Nguyên. Trung Nguyên cần tập trung vào việc duy trì và phát huy tính độc đáo của thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, tăng cường giá trị cảm nhận, xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp, cải thiện nhân tố tổ chức, và nâng cao cảm nhận chất lượng. Trung Nguyên cũng cần có các chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng khác nhau cho từng phân khúc khách hàng. Bằng cách thực hiện các hàm ý quản trị này, Trung Nguyên có thể nâng cao sự trung thành của khách hàng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

5.1. Giải Pháp Quản Trị Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Trung Nguyên có thể thực hiện các giải pháp quản trị sau: (1) Đầu tư vào việc xây dựng và phát triển tính độc đáo của thương hiệu. (2) Tăng cường các hoạt động marketing để nâng cao nhận thức thương hiệu. (3) Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tăng cường giá trị cảm nhận. (4) Xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp với từng phân khúc khách hàng. (5) Cải thiện nhân tố tổ chức để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

5.2. Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

Trung Nguyên cần có một chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện để duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng. Chiến lược này cần bao gồm các yếu tố: (1) Định vị thương hiệu rõ ràng. (2) Xây dựng tính cách thương hiệu độc đáo. (3) Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. (4) Tăng cường các hoạt động marketing và truyền thông. (5) Xây dựng quan hệ tốt với khách hàng.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Lòng Trung Thành Với Trung Nguyên

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện sự trung thành của khách hàng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế. Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh và mẫu khảo sát có thể không đại diện cho toàn bộ khách hàng của Trung Nguyên. Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu để khắc phục những hạn chế này.

6.1. Đóng Góp Của Nghiên Cứu Về Sự Trung Thành Thương Hiệu

Nghiên cứu này có những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này cung cấp một mô hình toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho Trung Nguyên để cải thiện sự trung thành của khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Sự Trung Thành

Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu để khắc phục những hạn chế của nghiên cứu này. Các nghiên cứu tiếp theo có thể được thực hiện tại các địa phương khác và sử dụng mẫu khảo sát lớn hơn. Các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành, chẳng hạn như văn hóa cà phê Trung Nguyên và câu chuyện thương hiệu Trung Nguyên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và giải pháp quản trị 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Người tiêu dùng và quan hệ tiêu dùng Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Theo quy định của pháp luật tại Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010 giải thích khái niệm người tiêu dùng như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.

Như vậy đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được gọi là người tiêu dùng. Phân loại người tiêu dùng sẽ là cá nhân, nhóm các thành viên hoặc là tổ chức. Thị trường sẽ bao gồm các yêu tố cung – cầu, chính vì thế người tiêu dùng sẽ quyết định yếu tố cầu – yếu tố này thay đổi ra sao sẽ thông qua việc tác động đến số lượng và loại hình hàng hóa tồn tại và lưu thông trên thị trường bởi chính người tiêu dùng. “Quan hệ tiêu dùng là một loại quan hệ được thực hiện trên cơ sở hợp đồng mua bán; theo đó, người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của người cung cấp mà không vì mục đích kinh doanh.

Như vậy, quan hệ tiêu dùng không phải là quan hệ thương mại, được điều chỉnh bởi Luật Thương mại mà chỉ có thể là quan hệ dân sự được điều chỉnh chung bởi Bộ Luật Dân sự” – Theo Luật Dân sự 2010. Như vậy, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là hệ thống các nguyên tắc, các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận đảm bảo thực hiện, điều chỉnh những quan hệ phát sinh giữa người tiêu dùng với các cá nhân, tổ chức, sản xuất kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Mối quan hệ tiêu dùng là mối quan hệ được nhà nước bảo vệ và là mối quan hệ đặc trưng phổ biến nhất đối với người tiêu dùng.2 Khái niệm về khách hàng Nói thêm một chút về khái niệm khách hàng, ở đây khách hàng là những đối tượng bao gồm cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng toàn bộ các nổ lực vào, nhất là marketing. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm hoặc sử dụng.

Khách hàng là đối tượng đươc toàn quyền thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Hubspot, nghiên cứu khách hàng là sự quan sát định tính và định lượng về những động cơ, hành vi và tương tác của khách hàng với thương hiệu. Doanh nghiệp nào càng hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp đó càng chắc chắn nắm trong tay chìa khoá của các kế hoạch kinh doanh thành công.3 Trải nghiệm thương hiệu Khái niệm Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) là những phản ứng nội tại bên trong, chủ quan của khách hàng và những phản ứng hành vi do tác động của các yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện và bản sắc thương hiệu), yếu tố môi trường và sự truyền thông (Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ (Arnould et al., 2002; Brakus et al.

Vì vậy, trải nghiệm thương hiệu có ba dạng; (1) trải nghiệm sản phẩm, (2) trải nghiệm mua sắm và dịch vụ, và (3) trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể như sau: - Trải nghiệm sản phẩm: khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm (Hoch, 2002). Trải nghiệm này xảy ra trực tiếp khi khách hàng có tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm (đụng, chạm, sờ, nắm sản sản phẩm thực) (Hoch & Ha, 1986) hoặc gián tiếp khi thấy sản phẩm được trưng bày hay trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo khác (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998). - Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ: khi khách hàng tương tác với môi trường một cách trực tiếp về dịch vụ, nhân viên, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng (Hui & Bateson, 1991; Kerin et al.4 Niềm tin thương hiệu Khái niệm “Niềm tin thương hiệu” là giá trị quan trọng mà chính doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ của chính mình, đặc biệt là các công ty kinh doanh theo hình thức thương mại điện tử (Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2017).

Trên cơ sở nghiên cứu của Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006), nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) đã xác định các thành phần của niềm tin thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: (1) Khả năng đáp ứng về lợi ích cho khách hàng,(2) Trung thực trong cung cấp thông tin về chất lượng thương hiệu, (3) Tin cậy của thương hiệu, (4) Thực hiện cam kết, và (5) Khả năng đáp ứng như kỳ vọng. Giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tính cách của thương hiệu. Từ tính cách thương hiệu sẽ tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu của khách hàng theo Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011).2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: Nghiên cứu của David A.Aker (1991,1996), ông tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” thì “thương hiệu chính là tài sản có giá trị rất lớn”.

Phần tài sản thương hiệu này gồm có: Sự trung thành đối với thương hiệu, sự thừa nhận đối với chất lượng sản phẩm, việc nhận biết thương hiệu và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu,… Đối với Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại cho rằng: “Thương hiệu có thể được hình dung như về tên gọi, thuật ngữ, các biểu tượng, hình vẽ dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để nhận diện sự khác biệt so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.” (Philip Kotler và cộng sự, 2012, tr. 13 Giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở cái tên hay biểu tượng hình vẽ mà còn là các thuộc tính ẩn trong nó, chính điều đó làm nên sự độc đáo trong sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Ngoài ra, sự khác biệt có thể hữu hình về đặc tính của sản phẩm và dịch vụ hoặc vô hình như kiểu biểu tượng, hình ảnh, nhận thức và cảm xúc (Keller, 2013). Tất cả những gì được sản xuất trong nhà máy được gọi là sản phẩm, còn thứ mà người tiêu dùng mua chính là thương hiệu.

Các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước lại các sản phẩm nhưng thương hiệu thì lại không, thương hiệu chính là phần tài sản độc bản riêng mà mỗi doanh nghiệp tạo ra. Theo thời gian, bất cứ một sản phẩm nào đều sẽ nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu sẽ mãi mãi tồn tại và hợp thời (Aaker, 1991). Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội.2 Lý thuyết về sự trung thành: Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới sản phẩm, dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.

Lòng trung thành là nhân tố vô cùng quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua hàng, nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp và khuyến khích người khác cùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp (Sri và đồng sự 2013, tr. Đối với lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu bởi đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung. Hay có thể nói, lòng trung thành chính là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp.

Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là: Hành vi trung thành (behavioral loyalty) và 14 Thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là một trong những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang and Yu, 1999). Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả năng thu hút khách hàng quan tâm đến thương hiệu của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho sự sống còn của doanh nghiệp để duy trì khách hàng hiện tại và biến họ trở thành khách hàng trung thành (Mellens et al.

Khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ có xu hướng sẽ mua liên tục các sản phẩm của một thương hiệu và lặp lại hành vi này nhiều lần (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ giành sự ưu tiên mua hàng hóa của thương hiệu đó (Yoo et al.3 Lý thuyết về hành vi khách hàng Hành vi khách hàng theo Michael R.