Nâng cao giá trị thương hiệu và ý định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại TP.HCM đến năm 2025

Chuyên đề nghiên cứu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Prudential tại TP.HCM đến, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao

• Tác giả: Nguyễn Thị Quyên
• Người hướng dẫn: TS. Phan Quốc Tấn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Nhằm Đẩy Mạnh Ý Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Công Ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh Đến Năm 2025
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 6. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA
• 1.1. Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua
• 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu
• 1.1.3. Khái niệm về ý định mua
• 1.2. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
• 1.3. Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu
• 1.3.1. Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
• 1.3.2. Nghiên cứu của Keller (1993)
• 1.3.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
• 1.3.4. Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
• 1.3.4.1. Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)
• 1.3.4.2. Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
• 1.3.4.3. Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013)
• 1.3.4.4. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008
• 1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
• 1.3.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.5.2. Thang đo các thành phần
• 1.3.5.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
• 1.3.5.2.2. Thang đo liên tưởng thương hiệu
• 1.3.5.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 1.3.5.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 1.3.5.2.5. Thang đo ý định mua
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh
• 2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Danh mục sản phẩm
• 2.1.5. Hệ thống chi nhánh
• 2.1.6. Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập đến nay
• 2.2. Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Tổng quan về kết quả khảo sát
• 2.2.2. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential
• 2.2.3. Đánh giá chung
• 2.2.4. Đánh giá chung về ý định mua
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU VỰC TP
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của BHNT Prudential đến năm 2025
• 3.1.2. Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp
• 3.2. Một số giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu Prudential đến năm 2025
• 3.2.1. Nhóm giải pháp thứ 1: Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng
• 3.2.2. Nhóm giải pháp thứ 2: Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng
• 3.2.3. Nhóm giải pháp thứ 3: Nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng
• 3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về giá trị thương hiệu Prudential

Giá trị thương hiệu Prudential tại TP.HCM đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế của công ty trong thị trường bảo hiểm nhân thọ. Giá trị thương hiệu không chỉ phản ánh sự nhận biết của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm. Theo nghiên cứu, một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lòng trung thành từ khách hàng, từ đó tăng cường doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Thương hiệu Prudential đã khẳng định được vị thế của mình qua nhiều năm hoạt động, tuy nhiên, vẫn cần có những giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

1.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu không chỉ là sự nhận diện mà còn là cảm nhận của khách hàng về chất lượng và sự tin cậy của sản phẩm. Prudential cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu. Việc này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn thu hút khách hàng mới, từ đó tăng trưởng doanh thu bền vững.

II. Thực trạng giá trị thương hiệu Prudential tại TP

Thực trạng giá trị thương hiệu của Prudential tại TP.HCM cho thấy một số vấn đề cần khắc phục. Mặc dù Prudential đã có những thành công nhất định, nhưng số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới đang có xu hướng giảm. Khách hàng đánh giá thấp về chất lượng dịch vụ và quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Cần có những khảo sát và phân tích sâu hơn để hiểu rõ nguyên nhân và tìm ra giải pháp phù hợp.

2.1. Phân tích thực trạng

Kết quả khảo sát cho thấy rằng khách hàng không hài lòng với quy trình chăm sóc khách hàng và thời gian giải quyết khiếu nại. Prudential cần cải thiện các yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu. Việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng, từ đó tăng cường thương hiệu Prudential trong lòng người tiêu dùng.

III. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Prudential đến 2025

Để nâng cao giá trị thương hiệu của Prudential tại TP.HCM, cần triển khai một số giải pháp marketing hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường truyền thông thương hiệu và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường. Việc này không chỉ giúp tăng cường thương hiệu Prudential mà còn tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành bảo hiểm nhân thọ.

3.1. Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Prudential cần xây dựng một hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhanh chóng và hiệu quả. Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn và có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ của Prudential.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng khai thác hợp đồng mới lên đến 30-40% mỗi năm, tuy nhiên, chỉ khoảng 8% dân số trong hơn 90 triệu người tham gia mua bảo hiểm nhân thọ. Thị trường hiện có khoảng 19 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hoạt động, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt về sản phẩm, kênh phân phối và dịch vụ khách hàng. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam (Prudential) là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với vị thế vững chắc, tuy nhiên, số lượng hợp đồng khai thác mới của Prudential từ năm 2011 đến 2016 có xu hướng giảm liên tục, phần lớn do khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ, thủ tục chi trả phức tạp và lòng trung thành giảm sút.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2025. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường ý định mua của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ năm 2013 đến 2016 và khảo sát sơ cấp thực hiện trong tháng 4-5 năm 2017 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học giúp Prudential nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khác trong khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) với bốn thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, và (4) lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được lựa chọn vì tính toàn diện và phù hợp với ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện tên, logo và các đặc trưng thương hiệu.
• Liên tưởng thương hiệu: Các liên kết trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu, bao gồm các đặc tính sản phẩm và tổ chức như giá cả, chất lượng, trách nhiệm xã hội.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về ưu việt tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó và cam kết mua lại sản phẩm của khách hàng đối với thương hiệu.

Ý định mua được định nghĩa là quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động của bốn thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý Prudential nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và thu thập ý kiến về các vấn đề tồn tại, mức độ quan trọng và tính khả thi của giải pháp.

Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với kích thước mẫu 170, thu về 153 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho tổng thể khách hàng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2017, dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh của Prudential giai đoạn 2013-2016. Giải pháp đề xuất hướng đến mục tiêu phát triển đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu: Đạt điểm trung bình 4,06 trên thang 5, là thành phần có điểm cao nhất trong các yếu tố giá trị thương hiệu. Khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu Prudential, với mức độ nhận biết trên 90%. Trên mạng xã hội, Prudential chiếm gần 30% thị phần thảo luận ngành bảo hiểm nhân thọ, dẫn đầu các đối thủ.

2. Liên tưởng thương hiệu: Điểm trung bình 3,46, thể hiện khách hàng có các liên tưởng tích cực về sản phẩm và tổ chức, như uy tín, quyền lợi y tế và thủ tục chi trả nhanh. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một tỷ lệ không nhỏ ý kiến tiêu cực (khoảng 41%) liên quan đến thủ tục chi trả khó khăn và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt.

3. Chất lượng cảm nhận: Đạt điểm trung bình 3,36, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Prudential ở mức khá, tuy nhiên còn có sự phân hóa về trải nghiệm dịch vụ và sự đổi mới sản phẩm.

4. Lòng trung thành thương hiệu: Có điểm trung bình thấp nhất là 3,27, cho thấy mức độ trung thành của khách hàng chưa cao, nhiều khách hàng có ý định chuyển sang công ty bảo hiểm khác khi hợp đồng đáo hạn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mới của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu là điểm mạnh nổi bật của Prudential, góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu thấp phản ánh các vấn đề về chất lượng dịch vụ khách hàng và thủ tục chi trả, làm giảm ý định mua bảo hiểm nhân thọ mới. Các ý kiến tiêu cực trên mạng xã hội cũng cho thấy cần cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển thị phần.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, lòng trung thành thương hiệu luôn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, phù hợp với kết quả nghiên cứu tại Prudential. Việc đầu tư vào nâng cao chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu cũng cần được chú trọng để tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng thành phần giá trị thương hiệu và biểu đồ tròn phân bổ thái độ khách hàng trên mạng xã hội, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và hạn chế hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chăm sóc khách hàng: Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tư vấn và giải quyết khiếu nại nhanh chóng, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng điểm chất lượng cảm nhận. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Ban quản lý Prudential và phòng chăm sóc khách hàng.

2. Đơn giản hóa thủ tục chi trả quyền lợi bảo hiểm: Rà soát và cải tiến quy trình chi trả, áp dụng công nghệ số để giảm thiểu thủ tục giấy tờ, rút ngắn thời gian giải quyết quyền lợi, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Thời gian thực hiện: 2023-2024. Chủ thể: Phòng pháp chế và công nghệ thông tin Prudential.

3. Đẩy mạnh truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Tăng cường các chương trình truyền thông, hoạt động xã hội và quảng bá giá trị thương hiệu nhằm củng cố liên tưởng thương hiệu tích cực, đồng thời xử lý các thông tin tiêu cực trên mạng xã hội. Thời gian thực hiện: liên tục đến 2025. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

4. Phát triển sản phẩm đa dạng, phù hợp nhu cầu khách hàng trẻ: Tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ phù hợp với nhóm khách hàng từ 20-30 tuổi chiếm 43,1% trong mẫu khảo sát, nhằm tăng ý định mua và mở rộng thị phần. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Phòng phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Prudential Việt Nam: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

2. Các công ty bảo hiểm nhân thọ khác tại Việt Nam: Tham khảo mô hình và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm cải thiện ý định mua của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu trong ngành bảo hiểm nhân thọ, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Các chuyên gia tư vấn và phát triển sản phẩm bảo hiểm: Áp dụng các phân tích về hành vi khách hàng và giá trị thương hiệu để thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ?
   Giá trị thương hiệu gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành có tác động tích cực đến ý định mua. Ví dụ, nhận biết thương hiệu cao giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, trong khi lòng trung thành thúc đẩy mua lại và giới thiệu.

2. Tại sao lòng trung thành thương hiệu của Prudential lại thấp hơn các thành phần khác?
   Nguyên nhân chính là do khách hàng chưa hài lòng với dịch vụ chăm sóc và thủ tục chi trả phức tạp, dẫn đến ý định chuyển sang công ty khác khi hợp đồng đáo hạn.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu?
   Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn sâu định tính với khảo sát định lượng qua bảng câu hỏi, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và độ tin cậy dữ liệu.

4. Làm thế nào để cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng?
   Cải thiện chất lượng cảm nhận thông qua đào tạo nhân viên, nâng cao dịch vụ khách hàng, đổi mới sản phẩm và đơn giản hóa quy trình giao dịch, giúp khách hàng có trải nghiệm tích cực hơn.

5. Giải pháp nào ưu tiên để tăng ý định mua bảo hiểm tại Prudential?
   Ưu tiên hàng đầu là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và đơn giản hóa thủ tục chi trả, vì đây là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và ý định mua của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential, trong đó nhận biết thương hiệu là điểm mạnh nhất, lòng trung thành thương hiệu là điểm yếu cần cải thiện.
• Số lượng hợp đồng khai thác mới của Prudential giảm từ 2011 đến 2016 do dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng kỳ vọng và thủ tục chi trả phức tạp.
• Giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, đơn giản hóa thủ tục, đẩy mạnh truyền thông và phát triển sản phẩm phù hợp với khách hàng trẻ.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn cho Prudential và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khác trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi áp dụng đến năm 2025.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu và đẩy mạnh ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential Việt Nam!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA 1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua 1.1 Các khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Theo Lassar & ctg (1995) thì cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là Một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ. Phillip Kotler cũng định nghĩa: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được 123doc 8 thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.

Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Tóm lại theo đề tài này thì khái niệm thương hiệu được hiểu theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một sản phẩm và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ.2 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).

Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty. Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu. Thêm vào đó, Yoo et al.

(2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương 123doc 9 hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Hầu hết tất cả các khái niệm giá trị thương hiệu được chấp nhận đều liên quan đến giá trị gia tăng cho các sản phẩm và nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng (Chaudhuri,1999). Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ (Lee and Black, 2009).

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình. Tóm lại với đề tài này thì giá trị thương hiệu được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.3 Khái niệm về ý định mua Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. 123doc 10 Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm.

Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài. Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ.

Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị.

Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim and Jin, 2001). Tóm lại với đề tài này thì ý định mua được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua Theo Aaker (1991): Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Sự nhận biết 123doc 11 thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng.

Nó liên quan đến ký ức của khách hàng về thương hiệu, được đo bằng nhiều cách (Aaker, 1996). Điều quan trọng là sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu và sự hồi tưởng thương hiệu. Một thương hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là sự trung thành thương hiệu. Trung thành thương hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho doanh nghiệp bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới.

Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lỗi của giá trị thương hiệu. Năm nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong ý định mua hàng là: thương hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng. Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng của David (2000) về sản phẩm máy lạnh cho rằng: Khi đến với thương hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Người tiêu dùng hình thành sự lựa chọn các thương hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích ý định mua của mình.

Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh thương hiệu, đặc tính, giá, thiết kế, và kinh nghiệm trước đó.