Tổng quan nghiên cứu

Lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng khai thác hợp đồng mới lên đến 30-40% mỗi năm, tuy nhiên, chỉ khoảng 8% dân số trong hơn 90 triệu người tham gia mua bảo hiểm nhân thọ. Thị trường hiện có khoảng 19 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hoạt động, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt về sản phẩm, kênh phân phối và dịch vụ khách hàng. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam (Prudential) là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với vị thế vững chắc, tuy nhiên, số lượng hợp đồng khai thác mới của Prudential từ năm 2011 đến 2016 có xu hướng giảm liên tục, phần lớn do khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ, thủ tục chi trả phức tạp và lòng trung thành giảm sút.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2025. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường ý định mua của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ năm 2013 đến 2016 và khảo sát sơ cấp thực hiện trong tháng 4-5 năm 2017 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học giúp Prudential nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khác trong khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) với bốn thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, và (4) lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được lựa chọn vì tính toàn diện và phù hợp với ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện tên, logo và các đặc trưng thương hiệu.
  • Liên tưởng thương hiệu: Các liên kết trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu, bao gồm các đặc tính sản phẩm và tổ chức như giá cả, chất lượng, trách nhiệm xã hội.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về ưu việt tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó và cam kết mua lại sản phẩm của khách hàng đối với thương hiệu.

Ý định mua được định nghĩa là quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động của bốn thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý Prudential nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và thu thập ý kiến về các vấn đề tồn tại, mức độ quan trọng và tính khả thi của giải pháp.

Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với kích thước mẫu 170, thu về 153 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho tổng thể khách hàng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2017, dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh của Prudential giai đoạn 2013-2016. Giải pháp đề xuất hướng đến mục tiêu phát triển đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu: Đạt điểm trung bình 4,06 trên thang 5, là thành phần có điểm cao nhất trong các yếu tố giá trị thương hiệu. Khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu Prudential, với mức độ nhận biết trên 90%. Trên mạng xã hội, Prudential chiếm gần 30% thị phần thảo luận ngành bảo hiểm nhân thọ, dẫn đầu các đối thủ.

  2. Liên tưởng thương hiệu: Điểm trung bình 3,46, thể hiện khách hàng có các liên tưởng tích cực về sản phẩm và tổ chức, như uy tín, quyền lợi y tế và thủ tục chi trả nhanh. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một tỷ lệ không nhỏ ý kiến tiêu cực (khoảng 41%) liên quan đến thủ tục chi trả khó khăn và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt.

  3. Chất lượng cảm nhận: Đạt điểm trung bình 3,36, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Prudential ở mức khá, tuy nhiên còn có sự phân hóa về trải nghiệm dịch vụ và sự đổi mới sản phẩm.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: Có điểm trung bình thấp nhất là 3,27, cho thấy mức độ trung thành của khách hàng chưa cao, nhiều khách hàng có ý định chuyển sang công ty bảo hiểm khác khi hợp đồng đáo hạn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mới của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu là điểm mạnh nổi bật của Prudential, góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu thấp phản ánh các vấn đề về chất lượng dịch vụ khách hàng và thủ tục chi trả, làm giảm ý định mua bảo hiểm nhân thọ mới. Các ý kiến tiêu cực trên mạng xã hội cũng cho thấy cần cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển thị phần.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, lòng trung thành thương hiệu luôn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, phù hợp với kết quả nghiên cứu tại Prudential. Việc đầu tư vào nâng cao chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu cũng cần được chú trọng để tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng thành phần giá trị thương hiệu và biểu đồ tròn phân bổ thái độ khách hàng trên mạng xã hội, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và hạn chế hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chăm sóc khách hàng: Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tư vấn và giải quyết khiếu nại nhanh chóng, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng điểm chất lượng cảm nhận. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Ban quản lý Prudential và phòng chăm sóc khách hàng.

  2. Đơn giản hóa thủ tục chi trả quyền lợi bảo hiểm: Rà soát và cải tiến quy trình chi trả, áp dụng công nghệ số để giảm thiểu thủ tục giấy tờ, rút ngắn thời gian giải quyết quyền lợi, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Thời gian thực hiện: 2023-2024. Chủ thể: Phòng pháp chế và công nghệ thông tin Prudential.

  3. Đẩy mạnh truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Tăng cường các chương trình truyền thông, hoạt động xã hội và quảng bá giá trị thương hiệu nhằm củng cố liên tưởng thương hiệu tích cực, đồng thời xử lý các thông tin tiêu cực trên mạng xã hội. Thời gian thực hiện: liên tục đến 2025. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Phát triển sản phẩm đa dạng, phù hợp nhu cầu khách hàng trẻ: Tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ phù hợp với nhóm khách hàng từ 20-30 tuổi chiếm 43,1% trong mẫu khảo sát, nhằm tăng ý định mua và mở rộng thị phần. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Phòng phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Prudential Việt Nam: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

  2. Các công ty bảo hiểm nhân thọ khác tại Việt Nam: Tham khảo mô hình và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm cải thiện ý định mua của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu trong ngành bảo hiểm nhân thọ, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  4. Các chuyên gia tư vấn và phát triển sản phẩm bảo hiểm: Áp dụng các phân tích về hành vi khách hàng và giá trị thương hiệu để thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ?
    Giá trị thương hiệu gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành có tác động tích cực đến ý định mua. Ví dụ, nhận biết thương hiệu cao giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, trong khi lòng trung thành thúc đẩy mua lại và giới thiệu.

  2. Tại sao lòng trung thành thương hiệu của Prudential lại thấp hơn các thành phần khác?
    Nguyên nhân chính là do khách hàng chưa hài lòng với dịch vụ chăm sóc và thủ tục chi trả phức tạp, dẫn đến ý định chuyển sang công ty khác khi hợp đồng đáo hạn.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu?
    Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn sâu định tính với khảo sát định lượng qua bảng câu hỏi, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và độ tin cậy dữ liệu.

  4. Làm thế nào để cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng?
    Cải thiện chất lượng cảm nhận thông qua đào tạo nhân viên, nâng cao dịch vụ khách hàng, đổi mới sản phẩm và đơn giản hóa quy trình giao dịch, giúp khách hàng có trải nghiệm tích cực hơn.

  5. Giải pháp nào ưu tiên để tăng ý định mua bảo hiểm tại Prudential?
    Ưu tiên hàng đầu là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và đơn giản hóa thủ tục chi trả, vì đây là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và ý định mua của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential, trong đó nhận biết thương hiệu là điểm mạnh nhất, lòng trung thành thương hiệu là điểm yếu cần cải thiện.
  • Số lượng hợp đồng khai thác mới của Prudential giảm từ 2011 đến 2016 do dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng kỳ vọng và thủ tục chi trả phức tạp.
  • Giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, đơn giản hóa thủ tục, đẩy mạnh truyền thông và phát triển sản phẩm phù hợp với khách hàng trẻ.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn cho Prudential và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khác trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi áp dụng đến năm 2025.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu và đẩy mạnh ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential Việt Nam!