Nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực TP.HCM

Chuyên đề nghiên cứu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại TP.HCM, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo

• Tác giả: Lâm Tú Anh
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ánh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
• 1.1. Thƣơng hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
• 1.1.2. Thành tố của thƣơng hiệu
• 1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh
• 1.1.3.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.1.3.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
• 1.2. Giá trị thƣơng hiệu
• 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
• 1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng
• 1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu
• 1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên thế giới
• 1.2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của David Aaker
• 1.2.3.1.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller
• 1.2.3.1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả khác trên thế giới
• 1.2.3.2. Một số mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam
• 1.2.3.2.1. Mô hình phát triển sự đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ của Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)
• 1.2.3.2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng tại thị trƣờng TP HCM của Trần Đăng Khoa (2017)
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.1.2.1. Đi đầu trong triển khai thực hiện các chính sách, chỉ đạo định hƣớng của NHNN
• 2.1.2.1.1. Củng cố, nâng cao năng lực tài chính
• 2.1.2.1.2. Quyết liệt quản lý chất lƣợng tăng trƣởng, kiểm soát nợ xấu
• 2.1.2.1.3. Triển khai đồng bộ giải pháp nâng cao năng lực tài chính
• 2.1.2.1.4. Ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại để phát triển sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực quản trị ngân hàng
• 2.1.2.2. Chú trọng công tác nhân sự, đào tạo, hoàn thiện mô hình hoạt động, cải tiến quy trình, nâng cao năng suất lao động để thúc đẩy hoạt động kinh doanh
• 2.1.2.3. Tiếp tục đi đầu trong công tác an sinh xã hội, thực hiện trách nhiệm xã hội, góp phần nâng cao vị thế và thƣơng hiệu VietinBank
• 2.2. Xác định thang đo các thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
• 2.2.1. Thu thập dữ liệu
• 2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
• 2.3.1. Sự nhận biết thƣơng hiệu VietinBank
• 2.3.2. Thành tố của thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
• 2.3.3. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
• 2.3.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu
• 2.3.5. Chất lƣợng cảm nhận
• 2.3.6. Lòng trung thành thƣơng hiệu
• 2.3.7. Nhận xét chung về thực trạng giá trị thƣơng hiệu VietinBank
• 2.3.8. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
• 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu VietinBank
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao khả năng liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu VietinBank
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu VietinBank
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ trong những năm qua, VietinBank đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành ngân hàng. Ngân hàng không chỉ cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng mà còn chú trọng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Đặc biệt, tại khu vực TP.HCM, VietinBank đã có những bước tiến đáng kể trong việc cải thiện hình ảnh và uy tín của mình trong mắt khách hàng. Theo báo cáo tài chính gần đây, VietinBank đã đạt được nhiều thành tựu trong việc củng cố năng lực tài chính và mở rộng mạng lưới dịch vụ, từ đó tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng. Việc nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ giúp VietinBank thu hút thêm khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh ngành ngân hàng ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt.

II. Thực trạng giá trị thương hiệu VietinBank tại TP

Thực trạng giá trị thương hiệu của VietinBank tại TP.HCM cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu. Theo khảo sát, nhiều khách hàng nhận biết rõ về thương hiệu VietinBank, tuy nhiên, sự liên tưởng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ vẫn chưa đạt yêu cầu. Một số khách hàng cho rằng, mặc dù VietinBank có nhiều sản phẩm dịch vụ phong phú, nhưng chất lượng dịch vụ chưa đồng đều. Điều này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hơn nữa, trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng ngày càng gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Để cải thiện tình hình, VietinBank cần phải thực hiện các giải pháp marketing hiệu quả, nhằm nâng cao nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Việc này không chỉ giúp tăng cường uy tín thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

III. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank

Để nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại TP.HCM, cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần tăng cường các hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh và giá trị thương hiệu đến với khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả hơn. Thứ hai, ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu. Cuối cùng, việc xây dựng một chiến lược quản lý thương hiệu bài bản, kết hợp với các hoạt động trách nhiệm xã hội sẽ giúp VietinBank khẳng định được vị thế của mình trong lòng khách hàng. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho VietinBank trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh và hội nhập sâu rộng, ngành tài chính - ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Theo báo cáo ngành, các ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước như Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) giữ vị trí chủ lực với quy mô tài sản và mạng lưới rộng khắp. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, giá trị thương hiệu trở thành tài sản vô hình quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng và sự quan tâm của nhà đầu tư. Năm 2017, giá trị thương hiệu VietinBank được Forbes Việt Nam đánh giá đạt khoảng 134,5 triệu USD, giảm so với năm trước đó.

Luận văn tập trung nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có thị trường ngân hàng sôi động và đa dạng. Mục tiêu cụ thể gồm đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp thiết thực nhằm nâng cao nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu khảo sát 230 khách hàng sử dụng dịch vụ VietinBank trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017, đồng thời sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo hoạt động của ngân hàng giai đoạn 2015-2017. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VietinBank hoàn thiện chiến lược thương hiệu, tăng cường vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hai mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tiêu biểu của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993). Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Keller bổ sung khái niệm về hiệu ứng khác biệt trong phản ứng của khách hàng dựa trên kiến thức thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong nhóm các đối thủ cạnh tranh.
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Các thuộc tính, hình ảnh hoặc cảm nhận gắn liền với thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ khách hàng tiếp tục lựa chọn và ủng hộ thương hiệu qua thời gian.

Khung lý thuyết này phù hợp với ngành ngân hàng, nơi giá trị vô hình đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng niềm tin và sự khác biệt trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 8-10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Tiếp đó, khảo sát định lượng được tiến hành với mẫu 230 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VietinBank tại các chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017. Trong số này, 196 bảng khảo sát hợp lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS.

Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các hệ số đều trên 0,8, đảm bảo độ tin cậy cao), kiểm định nhân tố khám phá (EFA) với chỉ số KMO đạt 0,935 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,01), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Các biến quan sát được đánh giá trên thang Likert 5 điểm, tập trung vào bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp từ báo cáo hoạt động kinh doanh của VietinBank giai đoạn 2015-2017 được sử dụng để làm rõ bối cảnh và thực trạng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu VietinBank được đánh giá cao với điểm trung bình 4,019/5. Khách hàng dễ dàng đọc đúng tên ngân hàng (4,408 điểm) và biết đến thương hiệu (4,785 điểm). Tuy nhiên, khả năng nhớ logo nhanh chóng thấp hơn (2,801 điểm), do sự nhầm lẫn với các thương hiệu tương tự như VietBank và sự chưa đồng bộ trong việc thay đổi nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống.

2. Liên tưởng thương hiệu thể hiện sự gắn kết với hình ảnh đồng tiền cổ và màu sắc đặc trưng, tuy nhiên còn tồn tại sự nhầm lẫn với các ngân hàng khác có biểu tượng tương tự. Điều này ảnh hưởng đến sự khác biệt hóa thương hiệu trên thị trường cạnh tranh.

3. Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ VietinBank đạt mức trung bình cao, phản ánh qua các chỉ số tài chính tăng trưởng ổn định như tổng tài sản tăng 15% và dư nợ tín dụng tăng 18% năm 2017 so với năm trước. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại và cải tiến quy trình cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4. Lòng trung thành thương hiệu có dấu hiệu tích cực nhưng chưa đồng bộ hoàn toàn giữa giai đoạn trước và sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu mới năm 2017. Khách hàng vẫn quen thuộc với hình ảnh cũ, gây khó khăn trong việc xây dựng sự trung thành với thương hiệu mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy VietinBank có nền tảng thương hiệu vững chắc với mức độ nhận biết cao nhờ lịch sử hoạt động gần 30 năm và quy mô lớn trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Tuy nhiên, sự nhầm lẫn về logo và màu sắc với các ngân hàng khác làm giảm hiệu quả nhận diện thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh thay đổi nhận diện chưa được thực hiện đồng bộ. Điều này phù hợp với nhận định của chuyên gia marketing rằng xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng đòi hỏi chiến lược dài hạn và sự phối hợp nhiều yếu tố.

Chất lượng cảm nhận tích cực phản ánh sự đầu tư của VietinBank vào công nghệ và dịch vụ khách hàng, góp phần củng cố giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu cần được tăng cường thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và truyền thông hiệu quả hơn để khách hàng dễ dàng chấp nhận hình ảnh mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và bảng so sánh tăng trưởng tài chính qua các năm để minh họa mối liên hệ giữa hiệu quả kinh doanh và giá trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thực hiện đồng bộ việc thay đổi nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống trong năm 2018. Ban lãnh đạo VietinBank cần chỉ đạo các chi nhánh, phòng giao dịch cập nhật logo, màu sắc và các yếu tố nhận diện mới nhằm tránh nhầm lẫn và tăng khả năng nhận biết thương hiệu.

2. Tăng cường truyền thông đa kênh về thương hiệu mới, tập trung vào việc giải thích ý nghĩa và giá trị của bộ nhận diện mới. Sử dụng các kênh truyền thông đại chúng, mạng xã hội và sự kiện khách hàng để nâng cao nhận thức và liên tưởng tích cực về thương hiệu.

3. Phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành thông qua ưu đãi, dịch vụ cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng.

4. Đầu tư tiếp tục vào công nghệ và cải tiến quy trình nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ. Tập trung phát triển các sản phẩm tài chính đa dạng, tiện ích và an toàn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Đào tạo nhân viên về giá trị thương hiệu và kỹ năng giao tiếp để đảm bảo sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng. Thực hiện định kỳ các khóa đào tạo kỹ năng và đánh giá hiệu quả qua hệ số KPI.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý VietinBank: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong chiến lược thương hiệu hiện tại, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

2. Chuyên viên marketing và truyền thông trong ngành ngân hàng: Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết giá trị thương hiệu trong thực tiễn ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trong môi trường cạnh tranh cao, đặc biệt trong việc thay đổi nhận diện thương hiệu và quản lý trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Giá trị thương hiệu giúp ngân hàng tạo dựng niềm tin, thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường tài chính đầy biến động.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu VietinBank?
   Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng.

3. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng?
   Thông qua dịch vụ khách hàng xuất sắc, chương trình ưu đãi cá nhân hóa, truyền thông hiệu quả và xây dựng trải nghiệm khách hàng nhất quán.

4. Tại sao việc thay đổi nhận diện thương hiệu cần được thực hiện đồng bộ?
   Việc thay đổi không đồng bộ gây nhầm lẫn cho khách hàng, làm giảm hiệu quả nhận diện và ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
   Kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận tay đôi và nghiên cứu định lượng với khảo sát 230 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

Kết luận

• Luận văn đã đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu VietinBank tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bốn thành phần chính: nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.
• Kết quả khảo sát cho thấy nhận biết thương hiệu cao nhưng còn tồn tại nhầm lẫn về logo và sự chưa đồng bộ trong thay đổi nhận diện thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận dịch vụ tích cực, góp phần củng cố giá trị thương hiệu, trong khi lòng trung thành cần được tăng cường hơn nữa.
• Đề xuất các giải pháp đồng bộ thay đổi nhận diện, tăng cường truyền thông, nâng cao trải nghiệm khách hàng và đào tạo nhân viên nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai đồng bộ nhận diện thương hiệu trong năm 2018, theo dõi và đánh giá hiệu quả các giải pháp, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện chiến lược thương hiệu toàn quốc.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank, góp phần phát triển bền vững và khẳng định vị thế trên thị trường ngân hàng Việt Nam!

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có nền kinh tế tăng trƣởng tốt, giàu tiềm năng và đang thu hút khá nhiều nhà đầu tƣ ngoài nƣớc ở tất cả các lĩnh vực hoạt động trong đó có lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Bằng chứng cụ thể thể hiện qua việc có rất nhiều nhà đầu tƣ nƣớc ngoài (bao gồm các tổ chức tín dụng trên thế giới) mua cổ phần tại các tổ chức tín dụng trong nƣớc và tham gia cố vấn/điều hành hoạt động tổ chức tín dụng này. Song song đó, nhằm bắt kịp xu hƣớng hội nhập nền kinh tế thế giới, hệ thống ngân hàng ngày càng hoàn thiện và mở rộng đáp ứng nhu cầu giao dịch toàn cầu với hệ thống ngân hàng liên kết khá lớn tại các trung tâm kinh tế thuộc các châu lục.

Nếu trƣớc đây, giá trị ngân hàng đƣợc đánh giá thông qua cơ sở vật chất (trụ sở hoạt động, máy móc thiết bị), tài sản tài chính (các khoản đầu tƣ sinh lợi ngắn và dài hạn) thì trong thời buổi hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản vô hình – giá trị thƣơng hiệu lại đƣợc đánh giá có tác động tích cực, đáng kể đến hiệu quả kinh doanh. Cụ thể, thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sự quan tâm của nhà đầu tƣ trong, ngoài nƣớc. Thƣơng hiệu trong hoạt động của ngành ngân hàng càng giữ vai trò then chốt và đƣợc Ban lãnh đạo chú trọng khi đề ra chiến lƣợc kinh doanh hàng năm. Điều này là tất yếu trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tƣơng đồng.

Giai đoạn 2013 – 2015, hàng loạt các ngân hàng trong nƣớc lần lƣợt thay đổi nhận diện thƣơng hiệu. Cụ thể: Vào ngày 31/03/2013, VietcomBank đã tổ chức lễ đón mừng bộ nhận diện thƣơng hiệu mới, ghi dấu ấn cho một sự chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao ngay trƣớc thời khắc trọng đại của ngân hàng – Lễ kỷ niệm 50 năm ngày thành lập và Đón nhận Huân chƣơng độc lập Hạng I. Cũng trong năm này, ngày 10/12/2013, TienphongBank tổ chức lễ ra mắt nhận diện thƣơng hiệu mới nhân dịp ngân hàng đón nhận bằng khen của Thủ tƣớng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu. Sự kiện này ghi dấu ấn quan trọng trong chặng 123doc 5 đƣờng 5 năm phát triển của Ngân hàng.

Năm 2014, ACB đã triển khai thay đổi dần nhận diện thƣơng hiệu tại các chi nhánh, điểm giao dịch thuộc hệ thống trên khắp cả nƣớc. Đến ngày 05/01/2015, ACB chính thức công bố nhận diện thƣơng hiệu mới sau 21 năm kể từ ngày thành lập. Kế hoạch thay đổi nhận diện thƣơng hiệu của ACB nằm trong chiến lƣợc tái tổ chức bộ máy điều hành và hoạt động của ngân hàng sau biến cố liên quan đến bộ máy điều hành trƣớc đây. Tƣơng tự, tháng 10/2014, AgriBank cũng công bố thay đổi nhận diện thƣơng hiệu theo hƣớng lƣợt bớt các chữ cái rƣờm rà trên logo thƣơng hiệu.

Điều này cho thấy, việc thay đổi nhận diện thƣơng hiệu không mang tính ngẫu nhiên mà phụ thuộc vào chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của một doanh nghiệp dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn phát triển, chu kỳ kinh tế. Đó có thể là thời điểm, doanh nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đang sử dụng không còn phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng hoặc thƣờng thì sau một thời gian hoạt động nhiều doanh nghiệp có thể lựa chọn mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh tùy theo điều kiện tài chính, nhân lực. Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần làm mới thƣơng hiệu của mình, tái định vị lại thƣơng hiệu thì thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một điều tất yếu, thể hiện tính chiến lƣợc lâu dài.

Không nằm ngoài xu hƣớng này, ngày 03/05/2017, VietinBank ra mắt bộ nhận diện thƣơng hiệu VietinBank 2017. Đây là kết quả của dự án “Tƣ vấn xây dựng và Triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu tại VietinBank” đƣợc triển khai từ năm 2015. Dự kiến toàn hệ thống VietinBank sẽ hoàn tất thay đổi đồng bộ nhận diện thƣơng hiệu mới trong năm 2018, đây cũng là năm đánh dấu chặng đƣờng 30 năm hoạt động của VietinBank. Mục tiêu cụ thể của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc VietinBank đề ra là: Định vị và xác lập hình ảnh thƣơng hiệu riêng của VietinBank; Tạo liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank một cách rõ ràng, nhất quán trong suy nghĩ khách hàng; Nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ gắn liền với nhận diện thƣơng hiệu mới khi cung ứng đến khách hàng, tạo cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu đồng bộ giữa trƣớc và sau khi thay đổi nhận diện thƣơng hiệu; Xây dựng lòng trung thành 123doc 6 thƣơng hiệu nơi khách hàng trong và sau quá trình chuyển đổi nhận diện thƣơng hiệu.

Từ vấn về xây dựng thƣơng hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam, Tiến sỹ Martin Roll, chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lƣợc marketing xây dựng thƣơng hiệu, cho rằng, việc xây dựng thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn so với các ngành khác. Xây dựng thƣơng hiệu ngành ngân hàng không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lƣợc dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng. Vấn đề cốt lõi là: khi nào cần thay đổi các thành phần cấu thành để làm mới thƣơng hiệu, nội dung cần thay đổi là gì và kế hoạch triển khai nhƣ thế nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Theo thông tin từ Tạp chí Forbes Việt Nam công bố Top 40 Thƣơng hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2017, giá trị thƣơng hiệu VietinBank năm 2017 đạt 134,5 triệu USD, giảm so với năm 2016 khi giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở mức 147 triệu USD.

Sau hơn một năm kể từ thời điểm chính thức triển khai Bộ nhận diện thƣơng hiệu 2017 cũng nhƣ Chiến lƣợc thƣơng hiệu của VietinBank, mục tiêu đề ra ban đầu vẫn chƣa đƣợc thực hiện triệt để và còn vƣớng phải một số điểm hạn chế. Điều này là khó tránh khỏi khi thƣơng hiệu VietinBank kể từ khi ra đời đến nay đã có hơn 10 năm xây dựng giá trị thƣơng hiệu và khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh thƣơng hiệu cũ, mọi sự liên tƣởng thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng và lòng trung thành thƣơng hiệu đều gắn liền với thƣơng hiệu cũ. Mục tiêu của Chiến lƣợc thƣơng hiệu mới đƣợc đƣa ra bản chất là một chiến lƣợng dài hơi nhƣng buộc VietinBank phải thực hiện trong ngắn hạn nên đã gặp không ít những trở ngại trong thời gian đầu thực hiện mục tiêu chiến lƣợc. Nhìn lại kết quả sau hơn một năm triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu, VietinBank vẫn chƣa đƣợc khách hàng đánh giá tốt về khả năng nhận biết, liên tƣởng thƣơng hiệu mới cũng nhƣ cảm nhận chất lƣợng, lòng trung thành thƣơng hiệu chƣa có sự đồng bộ giữa giai đoạn trƣớc và sau khi áp dụng nhận diện thƣơng hiệu.

Vấn đề đƣợc đặt ra là: Những giải pháp của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đang đƣợc triển khai có phù hợp chƣa hay đang gặp những khó khăn gì từ chính nội tại VietinBank; Những yếu tố nào tác động lảm ảnh hƣởng đến 123doc 7 việc xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank; VietinBank cần phải có những giải pháp thiết thực nào để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu trong thời gian tới, sớm đạt đƣợc mục tiêu của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra. Kể từ khi triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu năm 2017, Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam vẫn chƣa có một nghiên cứu hoặc khảo sát chính thức nào đƣợc công bố về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, hầu hết các đánh giá xếp hạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng trong nƣớc đều dựa trên tác động đồng thời của các yếu tố nhƣ hiệu quả kinh doanh, chỉ số tài chính, chất lƣợng nợ, mức độ đóng góp của tài sản vô hình đến giá trị thƣơng hiệu. Vì vậy, đây là lý do tác giả thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”.

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung cấp thông tin liên quan đến thƣơng hiệu Vietinbank cũng nhƣ cơ sở để Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam rút ngắn thời gian thực hiện mục tiêu Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra trong ngắn hạn, góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank. Tác giả sẽ đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu VietinBank trên quan điểm khách hàng, nêu ra những điểm nổi trội đã phát huy tốt và những tồn tại trong quá trình triển khai chiến lƣợc thƣơng hiệu. Chính vì thế, việc có đƣợc thông tin đánh giá giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ cho công tác đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm khách hàng và Ban lãnh đạo NHCT Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam có thể đƣa ra các biện pháp củng cố và nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank trong thời gian tới. Mục tiêu nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thực hiện với mục tiêu – Đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của VietinBank, chỉ ra những điểm còn yếu kém và xác định nguyên nhân. – Đƣa ra các giải pháp để khắc phục điểm yếu nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu – Về không gian: nghiên cứu các thành phần giá giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank). Nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ VietinBank tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

– Về thời gian: + Thu thập thông tin sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát 230 khách hàng trong thời gian từ tháng 07/2017 đến tháng 10/2017. + Thu thập thông tin thứ cấp: các thông tin khác liên quan đến thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu do các Tổ chức đánh giá giá trị thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc giai đoạn 2015 - 2017. Đối tƣợng nghiên cứu: – Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu của VietinBank theo quan điểm khách hàng.