Phần mở đầu: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu & Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3:Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Vietnam Airlines Chƣơng 4: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu tại Vietnam Airlines Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo 4 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Khi nền kinh tế phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt thì việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu vô cùng quan trọng. Chính vì vậy đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về chủ đề này. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có một số nghiên cứu điển hình sau: Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về thƣơng hiệu nhƣ David Aaker-chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ-ông là tác giả của hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thƣơng hiệu, 5 cuốn sách về thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brand relevance: Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch: phù hợp thƣơng hiệu: làm đối thủ trở nên không phù hợp. Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự kết hợp của sự nhận thức về thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và liên kết thƣơng hiệu.
Ngoài ra có thể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: Định vị-cuộc chiến trang giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”, hai ông đã cho ra đời khái niệm “định vị”-thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đƣa ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp cũng nhƣ một thƣơng hiệu. Hay nhƣ Richard Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, là tác giả của nhiều bài báo về thƣơng hiệu trong những năm gần đây và đã xuất bản 3 cuốn sách tại việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thƣơng hiệu dành cho Lãnh đạo (2003) và Đầu tƣ cho Chiến lƣợc Hình ảnh Thƣơng hiệu (2009). Trong nƣớc, ở tầm quốc gia cũng đã có nhiều chƣơng trình hành động nhƣ: Chương trình Thương hiệu Quốc gia đƣợc thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thƣơng mại 5 z (nay là Bộ Công thƣơng) là cơ quan thƣờng trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai.
Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia là chƣơng trình duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thƣơng hiệu quốc gia thông qua thƣơng hiệu sản phẩm. Đây là một chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại và chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Chƣơng trình giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trƣờng trong nƣớc và có điều kiện phát triển thƣơng hiệu của mình ra thế giới, thông qua đó, củng cố hình ảnh quốc gia trên thị trƣờng quốc tế. Năm 2013, đề tài “giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” là đề tài mang tính đột phá đƣợc Bộ trƣởng Bộ Văn hóa-Thể thao-Du lịch giao cho Viện Nghiên cứu phát triển du lịch thực hiện nhằm giải quyết mục tiêu làm rõ cơ sở khoa học và đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế, yêu cầu phát triển của ngành du lịch trong giai đoạn tới.
Đề tài đã tiếp cận theo một quy trình nghiên cứu toàn diện từ lý luận đến thực tiễn, so sánh quốc tế, áp dụng các phƣơng pháp và kỹ thuật trong nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu, nghiên cứu thị trƣờng và xúc tiến quảng bá. Đề tài phân tích đánh giá hai chiều, một mặt đánh giá thực trạng công tác phát triển sản phẩm, dịch vụ, quá trình hình thành thƣơng hiệu ở cấp Quốc gia, địa phƣơng; mặt khác nghiên cứu nhận định của thị trƣờng đối với thƣơng hiệu du lịch Việt Nam thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn các đối tƣợng: khách du lịch trong nƣớc, khách du lịch nƣớc ngoài, quản lý nhà nƣớc, doanh nghiệp…để từ đó tìm ra nhận thức thƣơng hiệu của thị trƣờng. Kết quả nghiên cứu đƣợc tiếp tục so sánh với các quốc gia cạnh tranh trong khu vực để đúc rút các yếu tố cốt lõi thƣơng hiệu du lịch Việt nam đƣợc nhận diện tốt nhất. Đề tài cũng bám sát các định hƣớng phát triển của chiến lƣợc và quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 để đề xuất các định hƣớng và các giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch.
Nhƣ đề xuất các giải pháp cụ thể về quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông để triển khai các giá trị thƣơng hiệu phù hợp cấu trúc và lộ trình; Giải pháp quan trọng về quản trị thƣơng 6 z hiệu và đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu phù hợp với yêu cầu phát triển. Hay các giải pháp hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu nhƣ: nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu du lịch. Trong những năm gần đây cũng có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục đích để nâng cao năng lực ngành hàng không Việt Nam, đƣa Vietnam Airlines ngang tầm khu vực. Nhiều giải pháp đã đƣa ra nhƣ Đổi mới quản lý nhà nƣớc ngành hàng không dân dụng Việt Nam trong nền kinh tế thị trƣờng (Trần Quang Châu, 1995), phát triển kinh doanh dịch vụ tại các cảng hàng không quốc tế ở Việt Nam (Nguyễn Huy Tráng, 2005), kể cả các nghiên cứu về marketing nhƣ chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lƣợng sản phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân, 2004), nâng cao chất lƣợng dịch vụ hành khách tại công ty dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài những năm tới (Lê Đức Long, 2000), Nguyễn Thị Phƣơng Thảo (2007), "Phát triển thƣơng hiệu mạng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập WTO"-Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng.
Trong luận văn tác giả Nguyễn Thị Phƣơng thảo tập trung chủ yếu vào sự tác động sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng không Việt Nam, tác giả chƣa chỉ ra đƣợc các mô hình phát triển thƣơng hiệu hiện tại Vietnam Airlines đang áp dụng. Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thƣơng hiệu của các doanh nghiệp hàng đầu nổi tiếng thế giới nhƣ: "Đánh giá thƣơng hiệu Google" do tạp chí chuyên về kinh doanh thƣơng hiệu brand Finance thực hiện; "Singapore Airlines và quá trình phát triển thƣơng hiệu" do công ty phát triển thƣơng hiệu LantaBrand thực hiện. Nghiên cứu đề cập đến quá trình hình thành hãng hàng không Singapore Airlines cũng nhƣ cách hãng hàng không này phát triển thƣơng hiệu nhƣ: cách truyền đạt thông điệp, hình tƣợng Singapo Girl, sử dụng thƣơng hiệu để đẩy mạnh doanh thu; "Tái thiết thiết kế thƣơng hiệu-Delta Airlines" do website www.vn thực hiện đã chỉ rõ sự khác biệt về hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc và 7 z sau khi tái thiết. Ngoài ra đã có rất nhiều giáo trình và các bài viết về xây dựng thƣơng hiệu của các hãng hàng không trên thế giới.2 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.
Từ “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, các chủ trang trại thƣờng dùng dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên các con vật nuôi của mình để phân biệt và nhận ra chúng. Có những thƣơng hiệu đã tồn tại hàng trăm năm và trở thành một tài sản vô giá về chất lƣợng, đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy. Chính tên tuổi thƣơng hiệu tạo nên sự tăng trƣởng, mở rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, tồn tại và phát triển qua thời gian. Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO-World Itellectual Property Organization) thì : thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số sản phẩm, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủ quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm. Phát triển thƣơng hiệu là điều mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm và xác định là yếu tố sống còn trong giai đoạn hiện nay. Thƣơng hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Hay đơn giản nhƣ cách định nghĩa của Al Ries :Thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn Còn Amble, T.Styles định nghĩa nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
8 z Ở Viêt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Theo luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ưng các điều kiện sau đây: 1/ Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ.