Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày càng sâu rộng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong ngành hàng không. Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) đã trải qua quá trình phát triển thương hiệu từ năm 2010 đến 2015 với nhiều thành tựu nổi bật nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Cụ thể, thị phần nội địa của Vietnam Airlines giảm từ khoảng 80% năm 2010 xuống còn 57,2% năm 2015, đồng thời hãng phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ mới như Vietjet Air và Jetstar Pacific. Luận văn tập trung nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu Vietnam Airlines trong giai đoạn này, nhằm đánh giá thực trạng, chỉ ra những tồn tại và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả trong tương lai.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu như tầm nhìn, định vị, hệ thống nhận diện, marketing và truyền thông, đánh giá thương hiệu cũng như bảo vệ và phát triển thương hiệu Vietnam Airlines. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thương hiệu Vietnam Airlines trong lĩnh vực vận tải hành khách, giai đoạn 2010-2015 tại Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị phần của Vietnam Airlines trên thị trường nội địa và quốc tế, góp phần phát triển ngành hàng không dân dụng Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực marketing và quản trị thương hiệu. Đầu tiên là mô hình của David Aaker, trong đó tài sản thương hiệu được xem như sự kết hợp giữa nhận thức thương hiệu, lòng trung thành và liên kết thương hiệu. Tiếp theo là lý thuyết định vị thương hiệu của Jack Trout và Al Ries, nhấn mạnh việc tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, luận văn còn vận dụng mô hình marketing dịch vụ 7P của Philip Kotler (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trong ngành dịch vụ hàng không.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu (brand), nhãn hiệu (trademark), đặc tính thương hiệu (brand identity), định vị thương hiệu (brand positioning), hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system), chiến lược phát triển thương hiệu (brand development strategy) và đánh giá thương hiệu (brand evaluation). Luận văn cũng phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu và nhãn hiệu, đồng thời làm rõ đặc thù của thương hiệu trong ngành dịch vụ hàng không.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện. Nguồn dữ liệu chính bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, các nghiên cứu, giáo trình, tài liệu chuyên ngành trong và ngoài nước.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến với 200 đối tượng, thu về 160 phiếu hợp lệ, bao gồm người đã và chưa sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines.

Phương pháp phân tích gồm:

  • Phân tích thống kê mô tả để mô tả đặc tính cơ bản của dữ liệu khảo sát.
  • Phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối để đánh giá sự biến động các chỉ tiêu như thị phần, đội tàu bay, mạng đường bay.
  • Phân tích định tính qua tổng hợp, phân tích tài liệu và phỏng vấn chuyên gia nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2010 đến 2015, tập trung vào giai đoạn Vietnam Airlines chịu tác động mạnh mẽ của hội nhập và cạnh tranh thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần nội địa giảm sút rõ rệt: Vietnam Airlines chiếm khoảng 80% thị phần nội địa năm 2010 nhưng giảm xuống còn 57,2% năm 2015, cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các hãng hàng không mới.

  2. Đội tàu bay và mạng đường bay mở rộng: Tổng công ty đã tăng số lượng tàu bay và phát triển mạng đường bay quốc tế, góp phần nâng cao khả năng phục vụ khách hàng và mở rộng thị trường. Ví dụ, mạng đường bay quốc tế của Vietnam Airlines được mở rộng đáng kể trong giai đoạn này.

  3. Hệ thống nhận diện thương hiệu được cải tiến: Vietnam Airlines đã đổi mới logo, đồng phục tiếp viên và các yếu tố nhận diện khác nhằm tạo hình ảnh hiện đại, năng động. Khảo sát cho thấy hơn 70% khách hàng đánh giá cao sự thay đổi này về tính thẩm mỹ và phù hợp với công việc.

  4. Hoạt động marketing và truyền thông đa dạng: Các chiến dịch quảng bá thương hiệu được triển khai trên nhiều kênh, từ quảng cáo truyền hình, báo chí đến các sự kiện hội chợ quốc tế, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu trong và ngoài nước.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút thị phần nội địa là do sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới với chiến lược giá linh hoạt và dịch vụ đa dạng hơn. So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này phù hợp với xu hướng cạnh tranh gay gắt trong ngành hàng không Việt Nam sau khi mở cửa thị trường.

Việc mở rộng đội tàu bay và mạng đường bay quốc tế giúp Vietnam Airlines nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đồng thời củng cố vị thế hãng hàng không quốc gia. Tuy nhiên, chi phí đầu tư lớn và yêu cầu quản lý hiệu quả là thách thức cần giải quyết.

Cải tiến hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt động marketing đã tạo ra hình ảnh tích cực, giúp khách hàng nhận biết và gắn bó với thương hiệu. Biểu đồ khảo sát mức độ hài lòng về nhận diện thương hiệu thể hiện sự tăng trưởng rõ rệt qua các năm.

Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những hạn chế như chưa khai thác tối đa tiềm năng thị trường, chưa có chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ cho các thương hiệu con như Jetstar Pacific và Vasco, cũng như cần nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến lược giá linh hoạt: Vietnam Airlines cần áp dụng chính sách giá phân biệt theo nhóm khách hàng và thời điểm sử dụng dịch vụ nhằm tối ưu hóa doanh thu và tăng thị phần nội địa. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Ban điều hành và phòng Marketing.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ và nâng cấp cơ sở vật chất nhằm tăng trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao sự trung thành với thương hiệu. Thời gian: 2-3 năm; Chủ thể: Phòng Nhân sự và Phòng Dịch vụ khách hàng.

  3. Đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu: Xây dựng chiến lược nhận diện thương hiệu thống nhất cho toàn bộ các thương hiệu con trong Tổng công ty, tạo sự liên kết và tăng sức mạnh thương hiệu mẹ. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Phòng Truyền thông và Marketing.

  4. Mở rộng hoạt động marketing đa kênh: Tăng cường quảng bá trên các nền tảng số, mạng xã hội và tổ chức các sự kiện quốc tế nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Marketing và Đối ngoại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Tổng công ty Hàng không Việt Nam: Giúp hiểu rõ thực trạng phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông: Cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phát triển thương hiệu trong ngành dịch vụ hàng không, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ và vận tải: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu, áp dụng mô hình và chiến lược phù hợp với đặc thù ngành nghề.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thương hiệu Vietnam Airlines giảm thị phần nội địa trong giai đoạn 2010-2015?
    Do sự xuất hiện của các hãng hàng không mới với chiến lược giá cạnh tranh và dịch vụ đa dạng hơn, Vietnam Airlines gặp áp lực lớn trong việc giữ thị phần.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu trong ngành hàng không?
    Bao gồm tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chất lượng dịch vụ, chính sách giá, kênh phân phối, hoạt động marketing và truyền thông.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (phân tích tài liệu, phỏng vấn) và định lượng (khảo sát trực tuyến với 160 phiếu hợp lệ), sử dụng thống kê mô tả và so sánh.

  4. Chiến lược phát triển thương hiệu nào được đề xuất cho Vietnam Airlines?
    Tăng cường chiến lược giá linh hoạt, nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu và mở rộng hoạt động marketing đa kênh.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả thương hiệu?
    Thông qua mức độ nhận biết, trung thành của khách hàng, giá trị thương hiệu, thị phần và doanh số bán hàng, kết hợp khảo sát và đánh giá từ bên thứ ba.

Kết luận

  • Vietnam Airlines đã có những bước phát triển quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2010-2015, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh.
  • Thị phần nội địa giảm từ khoảng 80% xuống còn 57,2% phản ánh áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu được cải tiến, hoạt động marketing đa dạng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm tăng cường giá trị thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ và đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo cần tập trung triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm để giữ vững và mở rộng thị phần, nâng cao vị thế Vietnam Airlines trên thị trường quốc tế.

Hành động ngay hôm nay để phát triển thương hiệu bền vững, góp phần đưa Vietnam Airlines trở thành hãng hàng không quốc tế hàng đầu khu vực và thế giới.