CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1 Quan điểm về thương hiệu Thương hiệu được hiểu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhân biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng trong tâm trí của người tiêu dùng. Thứ nhất, các dấu hiệu trực giác: tác động trực tiếp lên các giác quan có khả năng tiếp cận nhanh chóng. Ví dụ như: tên thương hiệu, logo, sologan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa… Thứ hai, các dấu hiệu tri giác: là những hình ảnh hiện hữu trong tâm trí của người tiêu dùng. Ví dụ như: cảm nhận về độ an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm; sự khác biệt hóa… 1.2 Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường MXH Sự xuất hiện của MXH đã tạo cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội lựa chọn môi trường thể hiện thương hiệu của mình, Không chỉ dừng lại ở môi trường truyền thống mà doanh nghiệp có thể lựa chọn môi trường MXH để thể hiện thương hiệu.
Đây được coi là xu thế tất yếu của các doanh nghiệp khi muốn quảng bá và phát triển thương hiệu doanh nghiệp sâu rộng trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng. Sự thể hiện thương hiệu trên MXH được tiếp cận như là một điểm tiếp xúc thương hiệu, hay nói cách khác MXH được coi là một thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng đó chính là thương hiệu điện tử. Sự thể hiện thương hiệu trên MXH được thể hiện qua: fanpage, youtube… 1.2 Lý luận về thương hiệu điện tử 1.1 Quan điểm về thương hiệu điện tử Từ cách tiếp cận về thương hiệu trên, trong phạm vi đề tài này thương hiệu điện tử sẽ được tiếp cận ở khía cạnh sau: thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua MXH.
Như vậy theo cách tiếp cận trên thì thương hiệu điện tử gắn liền với MXH và các sản phẩm trên MXH. 4 Thương hiệu điện tử được xây dựng không chỉ thuần thúy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng MXH mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương hiệu với công chúng thông qua fanpage, youtube, và một số MXH khác. Thương hiệu điện tử được coi là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa cách thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó mật thiết với thương hiệu thông thường. Do đó không nên tác rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường.2Yếu tố cơ bản của thương hiệu điện tử Tên miền Tên miền là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu điện tự.
Tên miền của thương hiệu điện tử được chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền. Tên riêng: có thể lựa chọn theo các cách sau: - Theo chủ đề ví dụ như: batdongsan, baohiemnhantho, thuongmaidientu. - Theo tên giao dịch của doanh nghiệp như: tên viết tắt của trường Đại học Thương Mại là TMU. - Theo tên bất kì dễ thể hiện qua môi trường internet như: dell.
Cấp độ tên miền, thông thường có phân chia theo 2 cấp độ - Nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế: .edu… - Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .uk… Logo Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng là bộ mặt của thương hiệu nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu. Logo trong thương hiệu điện tử thường cũng chính là logo thương hiệu truyền thống. Tuy nhiên khi đưa lên mạng xã hội thì logo trở nên bắt mắt và hấp dẫn hơn.
Các yêu cầu cơ bản đối với một logo thương hiệu điện tử bao gồm: mang hình ảnh của doanh nghiệp, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Các thành tố khác 5 Các thành tố khác như nhạc hiệu, khẩu hiệu, màu sắc và yếu tố vô hình như sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình trong thương hiệu điên tử không quan trọng bằng trong thương hiệu truyền thống. Do đó những yếu tố này có thể có hoặc không có cũng không ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển của thương hiệu điện tử.3Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử trong môi trường MXH Đặc điểm của thương hiệu điện tử Thứ nhất, thương hiệu điện tử luôn gắn liền với MXH. Đặc điểm này xuất phát từ đặc điểm không có giới hạn về không gian và thời gian của MXH.
Chính vì vậy thương hiệu điện tử cũng có dặc điểm này tuy nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải sản phẩm nào cũng thích hợp phát triển thương hiệu điện tử. Thứ 2, thương hiệu điện tử không tách rời với thương hiệu thông thường. Thương hiệu điện tử là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kì doanh nghiệp nào thì thương hiệu và thương hiệu điện tử thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau. Thứ tư, thương hiệu điện tử có chịu sự ràng buộc về mặt pháp lý.
Cũng như thương hiệu thông thường, thương hiệu điện tử cũng chịu sự ràng buộc pháp lý về luật sở hữu trí tuệ. Vai trò của thương hiệu điện tử Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Đầu tiên phải kể đến vai trò tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hoàng hóa cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng vị trí của hàng hóa dần được định vị trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong nhiều loại hàng hóa cùng chủng loại. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những vai trò quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thường hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trong của doanh nghiệp, giúp 6 tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khác hàng.
Đặc biệt môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh quảng bán này càng có ý nghĩa hơn. Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp chính là khả năng sinh lợi nhuận nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn phải kết hợp xúc tiến bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số. Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn của việc sử dụng hàng hóa. Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp hương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu 1.4 Sự khác biệt giữa thương hiệu và thương hiệu điện tử Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa thương hiệu và thương hiệu điện tử STT Đặc điểm Thương hiệu Thương hiệu điện tử Chữ viết, tên gọi thông dụng gắn Tên riêng gắn liền với tên miền Cấu tạo tên với địa danh hoặc đặc điểm của trên mạng xã hội. 1 gọi sản phẩm.com; Ví dụ: Honda, Phú Quốc.
Hoạt động trong môi trường kinh Hiện diện trên mạng Internet, Môi trường doanh truyền thống, không cần hoạt động trên nền tảng công 2 ứng dụng môi trường công nghệ thông tin, nghệ thông tin hiện đại và kết mạng xã hội. nối mạng Internet. Chi phí đầu tư thiết kế và duy trì Trong ngắn hạn, chi phí đầu tư 3 Chi phí đầu tư tương đối lớn và phát triển tương đối thấp. 4 Tương tác với Thời gian hình thành tương tác Tạo tương tác với khách hàng khách hàng với khách hàng tương đối lâu, nhanh chóng trong thời gian 7 làm tăng chi phí đầu tư.
Sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến giúp doanh nghiệp tiết Công cụ truyền thông truyền Công cụ kiệm chi phí, hiệu quả đạt được 5 thống như báo đài, truyền tương tác cao, hỗ trợ doanh nghiệp trong miệng.nên hiệu quả không cao. tìm kiếm tệp khách hàng tiềm năng.2 VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu điện tử 1.1Quan điểm về phát triển thương hiệu điện tử E-Brand là một hình thái đặc thù của thương hiệu truyền thống, có những đặc điểm rất riêng. Tuy nhiên phát triển E-Brand phải dựa trên chiến lược phát triển doanh nghiệp và phát triển thương hiệu chung của doanh nghiệp. Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin được sử dụng như công cụ mạnh phục vụ phát triển E-Brand nhưng không phải công cụ duy nhất.
Phát triển E-Brand chủ yếu theo hướng chuyên sâu (khả năng tương tác, hấp dẫn và lôi cuốn, truy cập nhanh, nội dung phong phú…phát triển subweb) chứ ít theo hướng mở rộng. Không phải mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng và tập trung nguồn lực cho phát triển E-Brand.2 Khái niệm về phát triển thương hiệu điện tử Phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử 1.