chương 1 Chương một đã trình bày khái quát tính cấp thiết của nghiên cứu với một số thương hiệu ngân hàng VietinBank. Từ đó hình thành lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương một cũng khái quát những nội dung quan trọng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của bài nghiên cứu. Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, một số các nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Ngân hàng thương mại "Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính chuyên kinh doanh các hoạt động tín dụng và dịch vụ ngân hàng, bao gồm tiền gửi, cho vay, thanh toán, tín dụng thương mại và dịch vụ khác liên quan đến tài chính. "Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính có chức năng cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng, bao gồm tiền gửi, cho vay, thanh toán và các dịch vụ khác liên quan đến tài chính. "Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực tín dụng, nhận tiền gửi từ khách hàng và cho vay tiền, cung cấp các dịch vụ tài chính khác như thẻ tín dụng, chuyển khoản, dịch vụ tư vấn đầu tư và bảo hiểm. Các hoạt động của ngân hàng thương mại được thực hiện bằng những chức năng nghiệp vụ kết hợp với các công cụ chuyên dụng của ngân hàng.
Việc tối đa hóa lợi nhuận chính là công việc chính của ngân hàng thương mại khi mục đích là kinh doanh đồng vốn. "Theo Quy chế hoạt động của Ngân hàng thương mại được Ban hành kèm theo Thông tư số 05/2019/TT-NHNN ngày 12/11/2019 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, các hoạt động của ngân hàng thương mại bao gồm: 1. Tiếp nhận tiền gửi và các khoản tiền tương đương khác từ khách hàng. Cho vay và các hình thức hỗ trợ tín dụng khác cho khách hàng.
Cung cấp dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác liên quan đến hoạt động thanh toán. Cung cấp dịch vụ tài chính khác như phát hành thẻ tín dụng, dịch vụ giải trình tín dụng, tư vấn đầu tư và bảo hiểm. Tổ chức và tham gia vào các hoạt động thị trường tài chính, bao gồm mua bán và trao đổi ngoại tệ, chứng khoán và các sản phẩm tài chính khác. Quản lý và đầu tư các khoản tiền gửi, tài sản của khách hàng và tài sản của chính ngân hàng thương mại.
Các hoạt động khác được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam quy định.2 Thương hiệu Theo quan điểm của Park, Jaworski & MacInnis (1986), thương hiệu được chia thành 03 khía cạnh: nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng, nhu cầu kinh nghiệm, dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Khía cạnh chức năng của thương hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản phẩm có hoặc không có. Khía cạnh biểu tượng được hình thành từ sự cảm nhận của mọi người về một sản phẩm, mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan, trừu tượng và vô hình, có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của họ, để nâng cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ) (Aaker, 1999). Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu nhấn mạnh ảnh hưởng thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích nhận thức.
Ngoài ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu dùng để nhận biết, thương hiệu còn là tập hợp những nhận thức lý tính, cảm xúc và tình cảm được ghi nhận và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng, thể hiện chức năng cốt lõi, mang lại giá trị gia tăng cho người sở hữu cũng như cho doanh nghiệp (De Chernatony và Riley, 1999; Berry, 2000) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống tương tự như quan điểm của Backhaus và Tikoo, 2004. Còn quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, thương hiệu chủ yếu là việc cung cấp 11 lợi ích chức năng cho khách hàng còn sản phẩm thực tế chỉ là một thành phần trong đó.
Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý. Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết. Khái niệm này bắt nguồn từ việc một người chủ chăn nuôi gia súc đã sử dụng dấu sắt nung in lên gia súc thả rông của mình nhằm mục đích đánh dấu quyền sở hữu. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ xác định thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hay sự kết hợp của chúng nhằm nhận dạng hàng hóa và dịch vụ của một hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán hàng khác (Backhaus và Tikoo, 2004).
Có thể nói thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hoặc và về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008). Khái niệm thương hiệu được dùng trong luận văn này bao gồm tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp. Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý.3 Trải nghiệm thương hiệu Khái niệm (Carbone, 1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng của khách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Theo (Meyer, 2007) trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp.
Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ xảy ra khi khách hàng tương tác với môi trường lý tính, con người, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng (Hui, 1991). Theo (Brakus & Bernd H. Schmitt, 2009), khái niệm trải nghiệm thương hiệu được hiểu là cảm giác, tình cảm, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và nhận 12 dạng, bao bì, truyền thông và môi trường của thương hiệu. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua các liên tưởng tính cách thương hiệu.
Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Nhân tố giác quan của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến các kích thích về thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Zarantonello, 2010)., 2012) cho rằng khía cạnh giác quan đề cập đến khả năng tạo ra ấn tượng thị giác mạnh mẽ của thương hiệu với khách hàng. Khía cạnh thị giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến những yếu tố hình ảnh, màu sắc, thiết kế, biểu đồ và các yếu tố liên quan khác. Thương hiệu có thể tạo ra ấn tượng thị giác mạnh mẽ thông qua việc sử dụng hình ảnh hấp dẫn, biểu đồ đồng xu và các yếu tố thiết kế sáng tạo khác. Những yếu tố này có thể góp phần tạo ra sự nhận diện và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Khía cạnh thính giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến âm thanh, nhạc nền, giọng nói và các yếu tố âm thanh khác. Âm thanh và nhạc nền có thể tạo ra một không gian âm nhạc độc đáo và đặc trưng cho thương hiệu. Giọng nói của nhân viên tại điểm bán hàng hoặc các quảng cáo truyền thông cũng có thể góp phần tạo ra ấn tượng và tạo dựng lòng trung thành. Khía cạnh khứu giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến mùi hương và mùi của sản phẩm hoặc môi trường thương hiệu.
Một mùi hương đặc trưng và gắn liền với thương hiệu có thể gợi lên ký ức và tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Mùi hương cũng có thể tạo ra sự kết nối tình cảm và gợi lên sự tưởng tượng về thương hiệu. Khía cạnh xúc giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến cảm giác, chạm và vật liệu sử dụng trong sản phẩm hoặc môi trường thương hiệu. Vật liệu chất lượng cao, bề mặt mềm mại hay cảm giác thoải mái có thể tạo ra sự hài lòng và gắn kết với thương hiệu.
Ngoài ra, các trải nghiệm cảm giác, chạm trong các 13 hoạt động quảng cáo, sự kiện hay điểm bán hàng cũng có thể tạo ra sự kết nối tình cảm và lòng trung thành của khách hàng. Khía cạnh vị giác của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến khẩu vị, hương vị và trải nghiệm ẩm thực của sản phẩm hoặc dịch vụ thương hiệu. Đối với các ngân hàng, trải nghiệm ẩm thực có thể liên quan đến việc cung cấp các dịch vụ ăn uống trong các khu vực như ngân hàng cá nhân hoặc các sự kiện khách hàng. Một trải nghiệm vị giác tốt có thể góp phần tạo dựng lòng trung thành và hài lòng của khách hàng.
Nhân tố Tình cảm bao gồm cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và mối quan hệ tình cảm của thương hiệu với người tiêu dùng (Zarantonello, 2010). Điều này có nghĩa là những thương hiệu tạo ra cảm xúc và tình cảm với khách hàng thì sẽ tạo nên trải nghiệm ấn tượng với khách hàng. Cảm xúc là những trạng thái tâm lý và cảm nhận mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo ra cảm xúc tích cực như niềm vui, hứng khởi, sự kích thích hoặc cảm xúc tiêu cực như sự thất vọng, phẫn nộ, lo lắng.
Tạo ra cảm xúc tích cực và đúng mục tiêu giúp thương hiệu gắn kết với khách hàng và tạo ra lòng trung thành. Mối quan hệ tình cảm của thương hiệu với khách hàng là cơ sở để xây dựng lòng tin và lòng trung thành. Thương hiệu có thể tạo ra một mối quan hệ tình cảm đáng tin cậy, chân thành và hỗ trợ với khách hàng. Điều này có thể được thể hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng, sự tận tâm trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng và việc tạo ra các chương trình và sự kiện tương tác mang tính chất tình cảm.