Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố chiến lược quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên và có mạng lưới hoạt động rộng lớn tại khu vực này. Nghiên cứu tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VietinBank tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6/2022 đến tháng 12/2022.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ này. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để VietinBank có thể xây dựng các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Theo ước tính, nghiên cứu khảo sát 400 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VietinBank tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp các chỉ số đo lường cụ thể về trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành, giúp ngân hàng có thể theo dõi và cải thiện các chỉ số này theo thời gian.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu được phát triển bởi Brakus và cộng sự (2009), trong đó trải nghiệm thương hiệu được cấu thành bởi năm yếu tố chính: giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết xã hội. Cụ thể:

  • Trải nghiệm giác quan: Bao gồm các kích thích về thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
  • Trải nghiệm tình cảm: Liên quan đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng cảm nhận khi tương tác với thương hiệu.
  • Trải nghiệm tri thức: Khả năng thương hiệu kích thích sự tò mò, suy nghĩ và nhận thức của khách hàng.
  • Trải nghiệm hành vi: Các hoạt động thể chất và lối sống mà khách hàng thực hiện khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
  • Trải nghiệm liên kết: Mối quan hệ xã hội và bản sắc xã hội mà khách hàng cảm nhận được thông qua thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết về niềm tin thương hiệu như một yếu tố trung gian, được định nghĩa là sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng và cam kết của thương hiệu trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng. Lòng trung thành thương hiệu được xem xét dưới góc độ thái độ và hành vi, thể hiện qua sự cam kết sử dụng sản phẩm, giới thiệu và bảo vệ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chính xác và sâu sắc của kết quả.

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và quản lý ngân hàng, cùng thảo luận nhóm với 10 khách hàng VietinBank để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 400 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VietinBank tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2022. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các bước phân tích bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ nhân quả giữa các biến.
  • Kiểm định bootstrap với cỡ mẫu 500 để đánh giá độ tin cậy của các tham số.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong 7 tháng, từ khảo sát, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc trải nghiệm thương hiệu gồm 5 nhân tố chính: Giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết xã hội. Trong đó, trải nghiệm liên kết được đánh giá cao nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.758, tiếp theo là hành vi (β = 0.747) và giác quan (β = 0.711). Tình cảm và tri thức lần lượt có hệ số β là 0.702 và thấp hơn.

  2. Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu có tác động mạnh mẽ và tích cực đến niềm tin thương hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa β khoảng 0.7 theo ước tính, cho thấy trải nghiệm tích cực giúp khách hàng tin tưởng hơn vào thương hiệu VietinBank.

  3. Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu: Hệ số hồi quy chuẩn hóa β khoảng 0.65, cho thấy trải nghiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng trung thành với VietinBank.

  4. Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu: Hệ số hồi quy chuẩn hóa β khoảng 0.6, khẳng định niềm tin là nhân tố trung gian quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.

  5. Tác động gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu: Hệ số tác động gián tiếp ước tính khoảng 0.4, cho thấy niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.

Kết quả phân tích SEM được minh họa qua biểu đồ mô hình cấu trúc với các hệ số hồi quy chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê (p < 0.05), đồng thời bảng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy các biến quan sát đều có trọng số chuẩn hóa trên 0.5 và phù hợp với mô hình.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do trải nghiệm thương hiệu đa chiều tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu VietinBank. Trải nghiệm liên kết xã hội cao nhất phản ánh việc khách hàng cảm nhận được sự gắn bó với cộng đồng và giá trị xã hội mà thương hiệu mang lại, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành ngân hàng và dịch vụ tài chính.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Brakus và Schmitt (2009) về vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành. Đồng thời, kết quả cũng phù hợp với nghiên cứu của Sahin (2011) và Madeline (2019) khi khẳng định niềm tin thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu cho thấy VietinBank cần tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nhiều khía cạnh, đặc biệt là tạo dựng các trải nghiệm liên kết xã hội và hành vi tích cực để củng cố niềm tin và lòng trung thành. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trải nghiệm thương hiệu và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ nhân quả trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm liên kết xã hội: Tổ chức các sự kiện cộng đồng, chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động xã hội nhằm tạo sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu. Mục tiêu tăng chỉ số trải nghiệm liên kết lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Quan hệ khách hàng.

  2. Cải thiện trải nghiệm hành vi khách hàng: Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng tư vấn và hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng các kênh tài chính. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng đa sản phẩm lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Dịch vụ khách hàng và Phát triển sản phẩm.

  3. Tối ưu trải nghiệm giác quan: Đầu tư vào thiết kế không gian giao dịch, cải thiện hình ảnh thương hiệu qua các kênh truyền thông và điểm tiếp xúc khách hàng. Mục tiêu nâng điểm đánh giá trải nghiệm giác quan lên trên 4.0 (thang Likert 5 điểm) trong khảo sát khách hàng tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông và Thiết kế thương hiệu.

  4. Xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững: Đảm bảo minh bạch thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ và xử lý khiếu nại nhanh chóng, tạo sự an tâm cho khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Kiểm soát chất lượng.

  5. Đào tạo nhân viên về kỹ năng trải nghiệm khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý tình huống nhằm tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Mục tiêu 100% nhân viên giao dịch được đào tạo trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và thương hiệu hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu trong ngành ngân hàng, hỗ trợ thiết kế các chương trình marketing trải nghiệm.

  3. Nhà nghiên cứu học thuật: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.

  4. Nhân viên chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm: Giúp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và áp dụng các giải pháp cải thiện dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu gồm những yếu tố nào?
    Trải nghiệm thương hiệu bao gồm năm yếu tố chính: giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết xã hội. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên cảm nhận tổng thể của khách hàng về thương hiệu.

  2. Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
    Niềm tin thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng, giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo cảm giác an toàn và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 400 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS) để đảm bảo tính toàn diện và chính xác.

  4. Làm thế nào để VietinBank nâng cao trải nghiệm khách hàng?
    Ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm liên kết xã hội, hành vi khách hàng, giác quan và xây dựng niềm tin thông qua các chương trình cộng đồng, đa dạng sản phẩm, thiết kế không gian giao dịch và minh bạch dịch vụ.

  5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào VietinBank tại Thành phố Hồ Chí Minh, các kết quả và mô hình lý thuyết có thể được tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các ngân hàng thương mại khác trong bối cảnh tương tự.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu tại VietinBank được cấu thành bởi năm yếu tố: giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết xã hội, trong đó liên kết xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
  • Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để VietinBank xây dựng các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số trải nghiệm và lòng trung thành định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và đối tượng khách hàng khác.

Hành động ngay hôm nay để cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ giúp VietinBank giữ vững vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.