Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng PVcomBank đến năm 2020

Tài liệu chuyên sâu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcomBank đến năm 2020, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc cho

• Tác giả: Lê Minh Thành
• Người hướng dẫn: TS. Lê Văn Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) Đến Năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa của đề tài
• 0.6. Bố cục của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.2. Các thành tố của thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.4. Vai trò của thương hiệu với khách hàng
• 1.5. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.6. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng
• 1.7. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
• 1.8. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nền kinh tế
• 1.9. Những đặc thù thương hiệu ngân hàng
• 1.10. Giá trị thương hiệu
• 1.11. Các thành phần của giá trị thương hiệu
• 1.12. Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
• 1.13. Thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank
• 1.14. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK
• 2.1. Tổng quan về ngân hàng PVcombank
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank
• 2.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.4. Sứ mệnh, tầm nhìn
• 2.5. Tổng quan về tình hình hoạt động
• 2.6. Thực trạng giá trị thương hiệu PVcombank
• 2.7. Thiết kế nghiên cứu
• 2.7.1. Quy trình khảo sát và xử lý số liệu
• 2.7.2. Kết quả khảo sát
• 2.8. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank
• 2.8.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.8.2. Hình ảnh thương hiệu
• 2.8.3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu
• 2.8.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.9. Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank
• 2.9.1. Những mặt đạt được
• 2.9.2. Những hạn chế
• 2.10. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG PVCOMBANK ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng phát triển của PVcombank tới năm 2020
• 3.2. Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng PVcombank
• 3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank
• 3.3.1. Giải pháp về truyền thông quảng bá thương hiệu
• 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank
• 3.3.3. Đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ
• 3.4. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank
• 3.4.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
• 3.4.2. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
• 3.4.3. Mở rộng mạng lưới giao dịch
• 3.5. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân hàng PVcombank
• 3.5.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
• 3.5.2. Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh
• 3.6. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng PVcombank
• 3.6.1. Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng
• 3.6.2. Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về giá trị thương hiệu PVcomBank

Giá trị thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của một ngân hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. PVcomBank đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thương hiệu để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Theo nghiên cứu, thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp PVcomBank khẳng định vị thế trên thị trường ngân hàng Việt Nam.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Thương hiệu ngân hàng không chỉ là một cái tên mà còn là một cam kết về chất lượng dịch vụ. Theo một nghiên cứu, khách hàng thường lựa chọn ngân hàng dựa trên giá trị thương hiệu mà ngân hàng đó mang lại. Điều này cho thấy rằng, việc nâng cao giá trị thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng để PVcomBank có thể cạnh tranh hiệu quả trong ngành ngân hàng.

II. Thực trạng giá trị thương hiệu PVcomBank

Để hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu của PVcomBank, cần phân tích thực trạng hiện tại. Ngân hàng đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Theo khảo sát, mức độ nhận biết thương hiệu của PVcomBank còn hạn chế so với các ngân hàng lớn khác. Điều này cho thấy rằng, ngân hàng cần phải đẩy mạnh các hoạt động marketing và truyền thông để nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

2.1. Đánh giá thực trạng thương hiệu

Thực trạng thương hiệu của PVcomBank cho thấy ngân hàng đã có những nỗ lực trong việc xây dựng hình ảnh. Tuy nhiên, sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu vẫn còn thấp. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cần được cải thiện. Việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại.

III. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcomBank đến năm 2020

Để nâng cao giá trị thương hiệu của PVcomBank, cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền thông thương hiệu. Thứ hai, việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng. Cuối cùng, ngân hàng cần xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

3.1. Giải pháp về truyền thông

Một trong những giải pháp quan trọng để nâng cao giá trị thương hiệu là tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu. PVcomBank cần xây dựng một chiến lược truyền thông rõ ràng, nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng Việt Nam với hơn 31 ngân hàng thương mại cổ phần, 6 ngân hàng nhà nước cùng nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài, việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để các ngân hàng tồn tại và phát triển. Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank), thành lập năm 2013, dù còn non trẻ nhưng đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật như giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ đổi mới hiệu quả nhất 2016” do Tạp chí Tài chính Quốc tế trao tặng, góp phần khẳng định vị thế trên thị trường. Tuy nhiên, PVcomBank vẫn đối mặt với nhiều thách thức như chất lượng tài sản, sự khác biệt văn hóa tổ chức sau sát nhập, và giá trị thương hiệu chưa thực sự mạnh mẽ do thời gian hoạt động còn ngắn.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng giá trị thương hiệu PVcomBank, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2013-2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp PVcomBank củng cố vị thế cạnh tranh, gia tăng lòng trung thành khách hàng và mở rộng thị phần trong ngành ngân hàng đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được lựa chọn vì tính phù hợp với ngành ngân hàng Việt Nam, dễ hiểu và có cơ sở lý thuyết vững chắc.

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu, yếu tố quan trọng giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Liên tưởng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, tạo sự khác biệt và giá trị cảm xúc.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Xu hướng khách hàng tiếp tục sử dụng và giới thiệu thương hiệu, đóng vai trò cốt lõi trong giá trị thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các khái niệm pháp luật liên quan đến nhãn hiệu, tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005 để làm rõ phạm vi bảo hộ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 thành viên gồm trưởng phòng thương hiệu, nhân viên kinh doanh và khách hàng cá nhân, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ PVcomBank tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp và online với 200 khách hàng, trong đó 180 bảng câu hỏi hợp lệ được phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 12/2016 - 1/2017.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu: Giá trị trung bình các yếu tố nhận biết thương hiệu dao động từ 3,21 đến 3,47 trên thang điểm 5, với yếu tố “Tôi biết ngân hàng PVcomBank” đạt 3,44 (độ lệch chuẩn 0,644). Điều này cho thấy khách hàng có mức độ nhận biết tương đối về PVcomBank, đặc biệt về logo và màu sắc đặc trưng (giá trị trung bình lần lượt 3,31 và 3,47).

2. Hình ảnh thương hiệu: Điểm trung bình thấp hơn, từ 2,94 đến 3,28, với yếu tố “Ngân hàng PVcomBank rất chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ” đạt 3,28. Các yếu tố như “Ban lãnh đạo giỏi quản lý” và “Thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng” có điểm thấp nhất (2,97 và 2,94), phản ánh hình ảnh thương hiệu chưa thực sự mạnh mẽ và chưa tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

3. Chất lượng cảm nhận: Các yếu tố như cơ sở vật chất đảm bảo an toàn, không gian giao dịch tiện nghi, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thủ tục nhanh gọn đều đạt điểm trung bình trên 3,0, cho thấy khách hàng đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ của PVcomBank.

4. Lòng trung thành thương hiệu: Các chỉ số về việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn sàng giới thiệu đạt điểm trung bình cao, thể hiện sự trung thành tương đối của khách hàng với PVcomBank.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy PVcomBank đã xây dựng được mức độ nhận biết thương hiệu tương đối tốt nhờ các hoạt động truyền thông quảng bá như phim quảng cáo, tài trợ sự kiện và hợp tác với Vietnam Airlines. Logo và màu sắc thương hiệu được khách hàng nhận diện dễ dàng nhờ sự liên kết với tập đoàn Dầu Khí Việt Nam (PVN).

Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu còn hạn chế do khách hàng chưa thực sự ấn tượng về năng lực quản lý và thành tích của ngân hàng. Điều này có thể do PVcomBank còn non trẻ, mới hoạt động hơn 3 năm, chưa có nhiều dấu ấn nổi bật so với các ngân hàng lâu năm như BIDV, Vietcombank.

Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành được đánh giá tích cực, phản ánh nỗ lực của PVcomBank trong việc nâng cao dịch vụ khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững. Tuy nhiên, sự biến động về quy mô vốn và lợi nhuận trong giai đoạn 2013-2015 (nguồn vốn giảm gần 9% năm 2015, lợi nhuận sau thuế giảm 56,44% so năm 2014) cho thấy ngân hàng cần cải thiện hiệu quả kinh doanh để củng cố thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện biến động vốn huy động, dư nợ cho vay và lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2013-2015, cùng bảng so sánh điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu để minh họa rõ nét thực trạng và xu hướng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh sản xuất các chương trình quảng cáo sáng tạo, đa dạng kênh truyền thông (truyền hình, báo chí, mạng xã hội) nhằm nâng cao nhận biết và hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu tăng 20% mức độ nhận biết thương hiệu trong vòng 12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với đối tác truyền thông thực hiện.

2. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Cải tiến logo, màu sắc và khẩu hiệu để tăng tính nhận diện và dễ nhớ, đồng thời chuẩn hóa các tài liệu, biển hiệu tại các chi nhánh. Thực hiện trong 6 tháng, do Ban Quản lý Thương hiệu và Ban Thiết kế chịu trách nhiệm.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, cải tiến quy trình giao dịch nhanh gọn, áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên 4,0/5 trong 18 tháng, do phòng Nhân sự và phòng Dịch vụ khách hàng phối hợp triển khai.

4. Phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng và linh hoạt: Đa dạng hóa các sản phẩm tín dụng, tiết kiệm, ngân hàng điện tử phù hợp với nhu cầu từng phân khúc khách hàng, đặc biệt khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu tăng 15% số lượng sản phẩm sử dụng trung bình trên khách hàng trong 2 năm, do phòng Phát triển sản phẩm và phòng Kinh doanh thực hiện.

5. Xây dựng chính sách phí dịch vụ cạnh tranh: Rà soát và điều chỉnh chính sách phí, lãi suất linh hoạt, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện trong 12 tháng, do Ban Điều hành và phòng Tài chính kế hoạch phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý PVcomBank: Nhận diện rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Phòng Marketing và Truyền thông ngân hàng: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, truyền thông phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng và thị trường Việt Nam.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình giá trị thương hiệu và phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng.

4. Các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt các ngân hàng mới thành lập hoặc đang tái cấu trúc.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng với ngân hàng?
   Giá trị thương hiệu giúp ngân hàng tạo dựng uy tín, thu hút khách hàng và nhà đầu tư, đồng thời tăng lòng trung thành, giảm chi phí tiếp thị và nâng cao lợi nhuận. Ví dụ, PVcomBank đã nhận được nhiều giải thưởng nhờ chiến lược thương hiệu hiệu quả.

2. Các thành phần chính của giá trị thương hiệu là gì?
   Bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mỗi thành phần đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát khách hàng), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy và nhân tố, đảm bảo kết quả chính xác và khách quan.

4. PVcomBank đã đạt được những thành tựu gì về thương hiệu?
   PVcomBank được trao giải “Ngân hàng bán lẻ đổi mới hiệu quả nhất 2016” và giải thưởng “Doanh nghiệp thương mại dịch vụ tiêu biểu 2016”, đồng thời hợp tác với Vietnam Airlines để mở rộng tiếp cận khách hàng.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao giá trị thương hiệu PVcomBank?
   Bao gồm tăng cường truyền thông, hoàn thiện nhận diện thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và xây dựng chính sách phí cạnh tranh, nhằm tăng nhận biết, cải thiện hình ảnh và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích thực trạng giá trị thương hiệu PVcomBank qua bốn thành phần chính: nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, với số liệu khảo sát 180 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Kết quả cho thấy PVcomBank có mức độ nhận biết tương đối tốt nhưng hình ảnh thương hiệu và sự trung thành còn hạn chế do thời gian hoạt động ngắn và biến động kinh doanh.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2020, tập trung vào truyền thông, nhận diện, chất lượng dịch vụ và chính sách cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.
• Khuyến khích các nhà quản lý PVcomBank và các bên liên quan áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển thương hiệu bền vững, góp phần nâng cao vị thế ngân hàng trên thị trường tài chính Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu PVcomBank trở thành ngân hàng hàng đầu, đồng hành trọn đời cùng khách hàng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm Trong thế giới thương mại hiện đại, khái niệm về thương hiệu đang ngày một hoàn chỉnh. Dưới góc độ quản trị, Philip Kotler (2005) cho rằng: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác cùng loại. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế International Trademark Association (ITA): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010).

Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các lợi ích mang tính cảm nhận của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. 123doc 6 Tại Việt Nam, trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 - khoản 16 - Luật sở hữu trí tuệ 2005) “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 3 Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa).

“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Trong rất nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa.

"Xuất xứ hàng hoá là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hoá hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hoá trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hoá đó” ( Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ trên thị trường được thừa nhận và bảo vệ bổ pháp luật mà cao hơn nhiều đó là dấu hiệu vị trí uy tín trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng, sản phẩm, dịch vụ và văn hóa của doanh nghiệp. Từ những khái niệm trên đây, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu và diễn giải một cách tương đối như sau: 123doc 7 “Thương hiệu là sự nhận diện và phân biệt các sản phẩm cùng loại trên thị trường trong tâm trí người tiêu dùng với các giá trị và giá trị cảm xúc độc đáo” 1.

Các thành tố của thương hiệu Để xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như: tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, … a. Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Theo nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa, tên nhãn hiệu phải đảm bảo 5 tiêu chí: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá. - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó.

Các nghiên 123doc 8 cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau: - Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. - Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: 123doc 9 - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.

Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Vai trò của thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng Theo John F., giáo sư marketing trường Kellogg School of Management: “Trong viễn cảnh của thế kỷ 21, thương hiệu là một thử nghiệm lưu truyền.

Chúng mã hóa và tạo ra ý nghĩa để duy trì văn hóa tiêu dùng. Ở một mức độ rất lớn, hành vi của con người chính là hành vi của thị trường. Chắc hẳn thương hiệu là chính chúng ta, với tất cả những sự phức tạp về xã hội, chính trị và đạo đức mà sự nhận diện đó đã ngụ ý” (Khoa Marketing Trường Quản lý Kellogg. Kellogg bàn về Thương hiệu.

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.