Nâng cao kiến thức thương hiệu Hura của công ty cổ phần bánh kẹo Bibica

Tổng hợp kiến thức Giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu Hura cho công ty Bibica, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên cứu hiệu quả trong

• Tác giả: Đoàn Thị Yến Linh
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Kiến Thức Thương Hiệu Hura Cho Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Bibica
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khai niệm về thương hiệu
• 1.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
• 1.3. Kiến thức thương hiệu
• 1.4. Nhận biết thương hiệu
• 1.5. Khả năng gọi nhớ thương hiệu
• 1.6. Khả năng nhận diện thương hiệu
• 1.7. Hình ảnh thương hiệu
• 1.8. Các loại liên tưởng thương hiệu
• 1.8.1. Những liên tưởng có ý nghĩa gắn với thương hiệu
• 1.8.2. Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu
• 1.8.3. Những liên tưởng độc đáo gắn với thương hiệu
• 1.9. Cách thức đo lường kiến thức thương hiệu
• 1.9.1. Chiến lược truyền thông tích hợp để nâng cao kiến thức thương hiệu
• 1.9.2. Khái niệm truyền thông tích hợp
• 1.9.3. Các hình thức của truyền thông tích hợp
• 1.9.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU HURA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG
• 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bánh kẹo Bibica
• 2.1.1. Tên gọi - chức năng công ty cổ phần Bibica
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Bibica
• 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.1.1. Thương hiệu So Lite của công ty Kinh Đô
• 2.2.1.2. Thương hiệu Custas của công ty Orion
• 2.2.2. Thực trạng các hoạt động truyền thông tích hợp của nhãn hàng Hura
• 2.2.2.1. Hoạt động PR
• 2.2.2.2. Hoạt động tài trợ
• 2.2.2.3. Tổ chức sự kiện
• 2.2.2.4. Các hoạt động chào hàng cá nhân
• 2.3. Thực trạng kiến thức thương hiệu Hura trong tâm trí khách hàng
• 2.3.1. Mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Thực trạng về nhận biết của khách hàng với thương hiệu Hura
• 2.3.3. Khả năng gọi nhớ thương hiệu Hura của người tiêu dùng
• 2.3.4. Khả năng nhận diện thương hiệu Hura của người tiêu dùng
• 2.3.5. Thực trạng về hình ảnh thương hiệu Hura trong tâm trí khách hàng
• 2.3.6. Bản đồ nhận thức về ấn tượng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bánh bông lan
• 2.3.7. Những liên tưởng của người tiêu dùng với thương hiệu Hura
• 2.3.8. Thông tin về thói quen và hành vi sử dụng bánh bông lan của người tiêu dùng
• 2.3.9. Đánh giá chung về kiến thức thương hiệu Hura trong tâm trí khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU HURA
• 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 3.2. Định hướng phát triển của Bibica đến năm 2018
• 3.3. Giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu Hura
• 3.3.1. Hoàn thiện mô hình nhận diện thương hiệu
• 3.3.2. Tăng cường đầu tư cho hoạt động truyền thông tích hợp
• 3.3.3. Chiến lược hướng cá nhân
• 3.3.4. Hoạt động PR
• 3.3.5. Một số giải pháp khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thương hiệu Hura và công ty Bibica

Thương hiệu Hura là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty cổ phần bánh kẹo Bibica, đóng góp từ 35% đến 40% doanh thu cho công ty. Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao kiến thức thương hiệu Hura trở thành một nhiệm vụ cấp thiết. Theo Keller (1993), "Kiến thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra giá trị thương hiệu". Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hura không chỉ giúp tăng cường nhận thức của người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho công ty Bibica.

1.1. Tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam

Thị trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng 10% từ năm 2010 và dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước ngoài đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp nội địa như Bibica. Việc phát triển thương hiệu Hura trong bối cảnh này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Phân tích kiến thức thương hiệu Hura trong tâm trí khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng kiến thức thương hiệu Hura trong tâm trí khách hàng còn hạn chế. Nhiều người tiêu dùng chưa nhận diện rõ ràng về thương hiệu này so với các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô hay Orion. Việc tăng cường nhận thức thương hiệu Hura cần được thực hiện thông qua các hoạt động truyền thông tích hợp, nhằm tạo ra hình ảnh mạnh mẽ và nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng. Theo một khảo sát, chỉ 40% khách hàng có thể nhận diện thương hiệu Hura khi được hỏi về các sản phẩm bánh kẹo.

2.1. Đánh giá nhận thức thương hiệu Hura

Đánh giá nhận thức thương hiệu Hura cho thấy rằng nhiều khách hàng vẫn chưa có đủ thông tin về sản phẩm. Việc quản lý thương hiệu cần được chú trọng hơn, với các chiến lược truyền thông rõ ràng và hiệu quả. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và sự kiện cần được tổ chức thường xuyên để nâng cao sự hiện diện của thương hiệu Hura trên thị trường.

III. Giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu Hura cho công ty Bibica

Để nâng cao kiến thức thương hiệu Hura, công ty Bibica cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, bao bì và các tài liệu truyền thông. Thứ hai, tăng cường các hoạt động PR và marketing để tạo ra sự chú ý từ phía khách hàng. Cuối cùng, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận và trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu Hura. Theo nghiên cứu, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và gia tăng doanh thu cho công ty.

3.1. Chiến lược truyền thông tích hợp

Chiến lược truyền thông tích hợp là một trong những giải pháp quan trọng để nâng cao kiến thức thương hiệu Hura. Công ty cần sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện offline để tiếp cận khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu Hura và người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nội địa và nước ngoài, việc nâng cao kiến thức thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Bibica, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, với thương hiệu Hura chiếm từ 35% đến 40% doanh thu công ty và khoảng 30% thị phần bánh bông lan công nghiệp, đang đối mặt với thách thức duy trì và phát triển vị thế trên thị trường. Từ năm 2010 đến 2013, doanh thu của Bibica có sự biến động, năm 2012 gặp khó khăn với doanh thu giảm khoảng 7% so với năm trước, nhưng đến năm 2013 đã phục hồi với mức tăng trưởng 18% lợi nhuận sau thuế đạt gần 45 tỷ đồng.

Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và kiến thức thương hiệu, phân tích thực trạng kiến thức thương hiệu Hura trong tâm trí khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu nhằm tăng cường nhận diện, sự tin tưởng và khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường bánh kẹo. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng bánh bông lan Hura tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010-2013, với mục tiêu nâng cao các chỉ số nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Bibica xác định đúng thực trạng kiến thức thương hiệu Hura, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Keller (2008). Mô hình này nhấn mạnh vai trò của kiến thức thương hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu thông qua nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image).

Ba khái niệm chính được sử dụng gồm:

• Kiến thức thương hiệu: Bao gồm nhận biết thương hiệu (brand recall) và khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition), là tổng hợp những gì khách hàng biết, cảm nhận và nhớ về thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhớ hoặc nhận diện thương hiệu khi được gợi ý hoặc tiếp xúc với sản phẩm.
• Hình ảnh thương hiệu: Các liên tưởng, cảm xúc và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, được hình thành qua trải nghiệm thực tế và các hoạt động truyền thông tích hợp.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng lý thuyết về truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu thông qua các công cụ quảng cáo, PR, khuyến mãi và hoạt động truyền thông đa kênh.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của Bibica, các nghiên cứu ngành bánh kẹo Việt Nam, và các tài liệu học thuật liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng với 252 khách hàng sử dụng bánh bông lan Hura tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phương pháp thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát, tập trung đo lường nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần suất, phân tích nhân tố và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm đánh giá thực trạng kiến thức thương hiệu Hura.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2010 đến 2013, với kế hoạch phát triển thương hiệu đến năm 2018, nhằm đánh giá và đề xuất các giải pháp phù hợp trong giai đoạn phát triển tiếp theo của Bibica.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu Hura còn thấp: Chỉ có khoảng 23,4% người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Hura đầu tiên khi nhắc đến bánh bông lan, thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh như Custas (44,8%) và Solite (31,7%). Khả năng nhận diện logo và đặc điểm sản phẩm của Hura cũng chỉ đạt 19,9%.

2. Hình ảnh thương hiệu chưa rõ nét và chưa tạo được sự khác biệt: Người tiêu dùng đánh giá Hura có các liên tưởng tích cực như "dễ tìm mua" (65,9%), "sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng" (59,1%) và "giá cả phải chăng" (56,4%). Tuy nhiên, các yếu tố như "bao bì đẹp" (6,4%) và "quảng cáo ấn tượng" (13,1%) lại rất thấp, cho thấy hình ảnh thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức.

3. Hoạt động truyền thông chưa hiệu quả: Các chương trình quảng cáo của Hura chủ yếu phát trên truyền hình với tần suất thấp và chưa đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, dẫn đến mức độ nhận biết sản phẩm chưa cao. Hoạt động quảng cáo trên internet và mạng xã hội còn hạn chế, chỉ có khoảng 307 người biết đến qua Facebook.

4. Thói quen và hành vi tiêu dùng: Khoảng 40,8% người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm Hura, nhưng tần suất sử dụng thường xuyên thấp hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Kênh mua hàng chủ yếu là siêu thị (26,5%) và cửa hàng tạp hóa (25,6%), phản ánh thói quen mua sắm truyền thống của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến nhận thức thương hiệu Hura còn hạn chế là do chiến lược truyền thông chưa đồng bộ và chưa tập trung đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. So với các đối thủ như Custas và Solite, Hura thiếu các hoạt động quảng cáo sáng tạo, chưa xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp với slogan, logo và bao bì chưa nổi bật.

Dữ liệu khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng dinh dưỡng và giá cả của Hura, nhưng các yếu tố về hình ảnh và cảm xúc thương hiệu chưa được khai thác hiệu quả. Điều này cho thấy Bibica cần tập trung phát triển các liên tưởng thương hiệu độc đáo, tạo sự khác biệt rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Việc sử dụng các kênh truyền thông tích hợp, đặc biệt là mạng xã hội và các hoạt động PR xã hội, đã góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu nhưng chưa đủ mạnh để tạo ra sự lan tỏa rộng rãi. Các chương trình khuyến mãi và hoạt động bán hàng cũng cần được thiết kế phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng mục tiêu để tăng cường sự gắn bó và trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Hura so với các đối thủ, bảng phân tích mức độ đồng ý với các liên tưởng thương hiệu và biểu đồ tròn về kênh mua hàng phổ biến của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

   • Thiết kế lại logo, bao bì và slogan phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Đối tác thiết kế thương hiệu.

2. Tăng cường đầu tư truyền thông tích hợp

   • Triển khai các chiến dịch quảng cáo đa kênh, tập trung vào truyền hình, internet và mạng xã hội với nội dung sáng tạo, nhắm đúng nhóm khách hàng trẻ tuổi và nhân viên văn phòng.
   • Thời gian thực hiện: liên tục trong 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing phối hợp với các agency quảng cáo.

3. Phát triển các chương trình PR xã hội và tài trợ sự kiện

   • Mở rộng chương trình "Hura tiếp sức đến trường" và các hoạt động cộng đồng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội.
   • Thời gian thực hiện: 1-2 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận PR và Truyền thông.

4. Tối ưu hóa kênh phân phối và khuyến mãi

   • Mở rộng hệ thống phân phối đến các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đồng thời thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng để kích thích mua hàng thường xuyên.
   • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh và Marketing.

5. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm

   • Tiếp tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhu cầu dinh dưỡng.
   • Thời gian thực hiện: liên tục.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và Sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing của Bibica

   • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng kiến thức thương hiệu Hura, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
   • Use case: Lập kế hoạch truyền thông và phát triển sản phẩm mới.

2. Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo và thực phẩm

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu kiến thức thương hiệu và áp dụng các giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu trong ngành.
   • Use case: Đánh giá và cải thiện chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

   • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về thương hiệu trong ngành bánh kẹo.
   • Use case: Tham khảo tài liệu nghiên cứu, làm luận văn hoặc đề tài nghiên cứu.

4. Các chuyên gia tư vấn thương hiệu và truyền thông

   • Lợi ích: Có cơ sở dữ liệu thực tiễn để tư vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng trong ngành thực phẩm.
   • Use case: Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp và phát triển thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao kiến thức thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp bánh kẹo?
   Kiến thức thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, nhớ và cảm nhận tích cực về sản phẩm, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ, Bibica cần nâng cao nhận biết thương hiệu Hura để giữ vững thị phần trong ngành bánh kẹo.

2. Phương pháp nào được sử dụng để đo lường kiến thức thương hiệu trong nghiên cứu này?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát định lượng với bảng câu hỏi đo lường nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng, phân tích bằng thống kê mô tả và phân tích nhân tố.

3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn mua bánh bông lan của người tiêu dùng?
   Các yếu tố quan trọng gồm sự phù hợp với khẩu vị, giá cả phải chăng, có thương hiệu nổi tiếng và bao bì đẹp. Trong đó, sự phù hợp với khẩu vị được đánh giá cao nhất.

4. Hoạt động truyền thông nào hiệu quả nhất để nâng cao kiến thức thương hiệu?
   Truyền thông tích hợp đa kênh, bao gồm quảng cáo truyền hình, internet, mạng xã hội và các hoạt động PR xã hội, giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn so với chỉ sử dụng một kênh truyền thông đơn lẻ.

5. Làm thế nào để Bibica tạo sự khác biệt cho thương hiệu Hura so với các đối thủ cạnh tranh?
   Bibica cần phát triển các liên tưởng thương hiệu độc đáo, đầu tư vào thiết kế bao bì, slogan, tăng cường các hoạt động truyền thông sáng tạo và xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị dinh dưỡng và trách nhiệm xã hội.

Kết luận

• Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và kiến thức thương hiệu, áp dụng mô hình CBBE của Keller để phân tích thực trạng thương hiệu Hura.
• Kết quả khảo sát cho thấy nhận biết và hình ảnh thương hiệu Hura còn thấp, chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh.
• Hoạt động truyền thông và quảng cáo chưa đồng bộ, chưa tập trung đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, ảnh hưởng đến hiệu quả xây dựng thương hiệu.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu bao gồm hoàn thiện hệ thống nhận diện, tăng cường truyền thông tích hợp, phát triển PR xã hội, tối ưu kênh phân phối và nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Giai đoạn tiếp theo (2014-2018) Bibica cần tập trung thực hiện các giải pháp này nhằm nâng cao thị phần và giá trị thương hiệu Hura trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.

Các nhà quản lý và chuyên gia marketing tại Bibica nên nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất để tận dụng cơ hội phát triển, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cập nhật xu hướng thị trường nhằm duy trì vị thế dẫn đầu ngành bánh kẹo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.I HQC KINH TE TP. HO cHi MINH DOAN THJ YEN LINH M(H SO GIAI PHAP NANG CAO KlEN TH(J'C TRUONG HI~U HURA CUA CONG TY CO PIIAN BANH KEO • BIBICA - - - LUAN VAN THAC SI KINH TE. HO CHI MINH - NAM 2014 123doc BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.I HQC KINH TE TP. HO cHi MINH DOAN THJ YEN LINH M<)T SO GIAI PHAP NANG CAO KIEN THUC THU'ONG Hl¢U HURA CUA CONG TY CO PHAN BANH IQ:O BIBICA Chuyen nganh : Qmin Tri Kinh Doanh Mas6 : 60340102 LUAN VAN TH~C Sf KINH TE Nguoi huang d§n khoa hQc: TS.

BAO TRUNG > ' ~ TP. HOCHIMINH - NAM2014 123doc LOI CAM DOAN Toi xin cam doan lu~n van "MOT SO GIAI PHAP "fANG CAO KIEN THIJ'c THtfONG HIEU HURA CUA CONG TY c6 PHAN BANH KJ;:O BIBICA" Ia k€t qua Ctia qua trlnh hoc l~p va nghien ClTU dQC l~p va nghiem tUC CUa toi. C3c s6 li~u va nQi dung lu~n van hi trung thi,CC, khach quan va k~t qua neu trong lu~n van nay chua timg dm;rc c6ng b6 trong bat ky cong trinh mio khac. T6i xin chiin thilnh cam an TS.BAO TRUNG da hu6ng d~n t6i hoan thanh lu~n van nay.

Thanh ph& H6 Chf Minh, thang 10 nam 2014 Tac gia lu~n van DOANTHT YEN LINH 123doc M VC LVC Trang phy bia Uri cam iloan Myc lye Danh myc biing bi~u Danh myc hlnh vi\ all thi JVIO DAU ···········································································-············································! I. Ly do chon d6 tai. Doi tugng va pb:;trn vi ngb. Phuang phap nghien cuu.

Ynghia nghien c\ru .3 Chlf(rng 1: Co· siY I)• lu~n v~ t hllO'llg hi~u va ki@n thfrc thllO'llg hi~u. Khai ni~m v~ thu<mg hi~u. Phan bi9t tlmong hi<;u vii nhan hii;u. KiSn thuc thuong hi~u.

NMn bi8t thuong hi~u. Kha nang gQi nh& thlr<mg hi~u. Kha nang nh~n di~n thuong hi~u. Hinh anb thuoug b.

Cac loi,~i lien tm'mg thmmg hi~u. Nhfrng lien tu<'mg coy nghia gin v6i thu<mg hi~u. Nhii'ng lien tuoug rn;1nh gin v6i thuong hi~u. Nhfrng lien tu&ng d 0c dao gin v6i tbuong b.

Cach thuc do luang kiSn thuc thuong hi~u. Chi€n h rqc truy€n thOng tich hqp d~ nang cao ki€n thlrC thu<mg hi~u. Khai ni9m truy~u thong tich hqp. Cac hluh th\rc cua truy~u thong tkh hqp.

H~ thi\ug nh~n di~u thu<Jllg hi~u. 19 Ch~r<mg 2: Tht}·c tr(lng ki~n thlic thuung hl~u HURA trong tam tri kbach himg. T6ng quan ve c6ng ty c6 ph~n banh k~;:o BiBiCa. Ten gQi - ch\rc nang cong ty c6 ph§n Bibica.

Ljch s\r hinh thanh va phat tri~n. ·r<am nhl n ch.' ten Iuqc, su' me;'nh , gm ' I'. Tinh hinh ho~t d{lng kinh doanh cila BiBiCa. E>6i thu c;tnh tranh.

Thu<Yng hi~u So lite clia cong ty Kinh Do. T hu<Jllg hi~u Custas cua cong ty Orion. Th\fc tr~ng cac ho~t d<;ing truy~n thong tich hqp cita nhiin hang HURA .lt d{lng PR. Ho~t dt}ng tai trq.

Til ch\rc S\f ki~n. Cac ho(lt d{)ng chao hang ca nhau. Th\fc lrl.lng ki~n th\rc thu<Jllg hi~u HURA trong tam tri khach hang. Mfru nghien c\ru.

Th1rc tr(lng v~ roue d<;i nh~ bi~t cua khach hang v&i thtwng hi~u HURA. Kha nang gqi tlh& thu<Yng hi~u HURA cua ngu&i tieu dung. Kha nang nMn di~n thu<Jllg hi~u HURA cua ngum tieu dung. Thvc !rang v~ hinh anh thu<Yng hii;u HURA trong tam trl khach bang.

Ban d6 nh~n thl!c v~ §n tuqng cua ngu&i ticu dung d6i v&i cac thu<Jllg hi~u banh bOng Ian. Nhung lien tu&ng cua ngtri>'i ticu dimg v&i thtwng hi~u HURA. T hong tin v6 th6i quen va banh vi sir d1mg banh bong lan c\ta nguai tieu dung. E>anh gia chllllg v~ ki~n th\rc thu<Jllg hi~u HURA trong tam trl khach bang.

40 123doc CHU'ONG 3: Mi}t si\ giai pbap nang cao ki~n thlfc thu.rng hi~u Hura. an cu d"e xuat ' g1a1 ·· · phap. f)jnh bu6ng pbat triSn cua BiBiCa dSn niim 2018. Gi<ii phap nang cao ki8n thuc thu<mg hi~u Hura.

Hoan thi~n M th6ng nMn di~n thu<mg hi~u. Tang cuong diu tu cho d.c ho(ll d<)ng tmy~n thong tich hqp. CMo hiing c:i nhan. Ho(lt d<)ug PR.

M<)t s6 giai phap khac .59 Tai li~u tbaro khao Phyly c 123doc DANH MVC BANG BIEU Bang 1.1 : Phiin bi~t thuong hi~u v6i nhiin hi~u .2: Cach thfrc do luerng ki€n thuc thttong hi~u Hura .1: Tinh hinh ho~t d(ing kinh doanh tir nam 20 I 0-2013.2: Doanh thu banh b6ng Ian H ura t:ir nam 2010-2013.3: Mire d(i d6ng y v~ nh~n di~n thttong hi~u Hura .4: Mire d(i dBng y v~ cac lien ttt6ng cua thuong bi~u banh Hura .5: Cac y€u tB anh hu6ng d~n vi?c h,ra chon mua va su d1mg cac san phfim banh bOng Ian .1: Doanh thu d\1 kii\n giai do~n 2014-2016. 43 DANH MI)C HINH VE, DO THl Hinh 2.1: Bim dB nh~n thuc v.i fin lttQ11g cua nguoi tieu dling dBi v&i cac thuong hi~u banh bOng Ian .34 DANH MI)C Tlf Vllh Tk r CBBE: Mo hlnh tiii san thuong hi~u d\la viio khach hang 123doc 1 MODAU I. Ly do chqn d~ tlti S\t phat tri~n CUa khoa hQC cong ngh~ cho ra dai nhi~U san phfim phong phU va da d~ng hon, tuy nhien no cung giup cho ca.c doanh nghiep d~ dang b&t chml'c cac sim phfim cua nhfrng d6i tM c~nh tranh, canh tranh ngay cang tr6 nen kh6c li~t hon. Ben C\lnh do thi truimg ngay cang nang d(lng nen gay kh6 khan cho ng~r&i tieu dung khi h,ra chQn mua cac san ph!m nao, cua c6ng ty nao.

Chinh vi v~y d~ t6n t~i va phat tri~n tren thlrong truimg cac doanh nghi~p dn phi i tim each d~ tao ra m(lt gia tri thuong hi~u manh. Theo Keller(! 993) "Ki~n th(rc thuong hi?u chinh hl chla kh6a t~o ra gilt tri thuong hi~u" Ki~n th(rc thuong hi~u rna etc nha quan ly marketing tao ra dugc trong tam tri khach hang trong qua khu se quy~t dinh gia tri thl,l'c S\f vii vi€n canh tuong lai cua thuong hi~u. K~ tu nam 2010 thi truimg banh k~o Vi~t Nam da tang 10% va da chfrng lai trong m~y nam qua, do d6 hi~n nay thi tn.r&ng da Iuong d6i bao hOa, nganh banh k~o da khOng tang tru&ng manh ben c(lnh d6 thi truong lai xudt hi~n nhi~u thuong hi~u nu6c ngoainen khi6n cho doanh nghi~p ngiiy cling kho khan hon vii cu{\c canh tranh dB gianh l~y !hi ph~n cua cac cong ty tren thi tn.:crng mly ngay cang gay gfit bO"n. BiBiCa Ia m{\t trong nhung doanh ngbi~p san xu~t banh k~o l6n cua Vi~t Nam, bi?u tai cac san phfim cong ty rfit da d<,mg nhu: k~o c\mg m€m, so-co-la, banh tuO"i, banh trung thu, banh biscuits & cookies, ba.

Banh bong lau kern llrO"i thuong hi~u Hura Ia mi,)t trong nhung san ph~m cbU l\fc cua BiBiCa dong gop tir 35% d6n 40% doanh thu cbo cong ty, va hi~n nay dang chi em 30% thi pbAn ba.nh b6ng !an san xu~t cong ngbi~p. D\rng tru&c tinh hinh thj tnrong biio boa va qnh tranh v&i cac nhil san xmit trong nu&c ding nbu ngoili mr&c thi rnl,lc tieu dtlu ni!m 2018 cita BiBiCa se tr6 thilnh doanb nghi~p san xu~t banh k~o dung dliu Vi~t Nam v&i doanb s6 g§p 3 !lin bi~n tai, !hi san phAm chti 11rc cua BiBiCa Ia tbuong hi~ Hura dn phai gia tang tbi ph~n clia minh thong qua vi~c duy tri nhom khach hang hi~n ~j va thu hut them 123doc 2 kbach himg ti~m nang. f>6 d<tt dUQ'C ffii,JC tieu tren thi nhan bang Hura dn phai bi~t dugc thucrng hi~u ctia minh dang dugc khach bimg danh gia iJ dau so v&i cac d6i thtl c~nh tranh tren thj truiJng banh bOng ian nhu: Kinh f>o, Hiiu Nghi, hay Orion. f)~ bi€t dugc di~u d6 thi nhan bang Hura dn pbai ti6n banh danh gia th~tc t~ng tbuong hi~u Hura v~ mlic d(l nh§n bi~t tbucrng hi~u ci.'ing nhu binh anh thucrng hi~u trong tiim tri cua khacb bang d€ n't d6 moi c6 tb€ xac dinh huang di dung din trong vi~c nang cao binh anh thucrng hi~u tbu but them khacb bang ti~m nang va h\m n€n tang cho vi¢c xay d\!llg cac k~ ho<tch marketing s5p toi d~ thucrng hi~u Hura triJ tbanh m(lt thucrng hi~u m~nh,pbal tti.in b~n vfrng va C<)nh !tanh 161 hem va gia lang lhi phfin ClJa minh lren thi lruiJng nay.

Xuiit phat tir vfin d~ tren, tac gia nMn thfiy day Ia co h(li d€ c6 th€ v~n d1,mg nhii'ng ki8n thlic da hQc t\li trulmg vilO lh~tc ti~n cua doanh nghi~p, nen da chQn dS tai sau: "Mi)t s6 giai phap nang cao kien thlic thucrng hicu Hura cua cong ty c& pb.in banh k~o BiBiCa". M9c tieu nghien cfru H? th6ng h6a nhii'ng C(J sa ly lu~n vG thucrng hi~u vii kiSn lhtrc lhmmg hi~u cua doanh nghi?p. Pban tich th~tc tr;p~g ki&n thuc tbmmg hi?u Hura trong tam tti kbach bimg. E>~ xuiit mi)t s6 giai pbap 1lh~m nang cao kicln thlic thuong bi~u nhan Hura cua cong ty BiBiCa trong thoi gian s~p t6i 3.

D6i tuq·ng va ph~m vi nghien cfru E>6i tugng ngbien cliu: ki~n tbuc tbucrng hi~u trong tam tti khacb bimg bao gcSm 2 yclu t& sau: llh~n biat tbucrng hi~u, binll rum thuong bi~u d~ta tren dlinll gia cua khacb hrulg. E>6i mgng khao sat: khach hang di'i rung sli' dl,l:Ig banh Hura trong vimg 6 tbang qua. Plwm vi ughieu cliu: t~p trung vao ughien cliu ki~n tbuc tbuong bi~u Hura trong khu V\fC tbanh ph6 H6 Chi Minh. Phtr<Yng phap nghicn cfru Ngu6n dfr li~u: ngu6n dfr li~u ph\tC V\1 cho nghien c\ru g6m cac dfr li~u th\r dp do c6ng ty BiBiCa cung dp vil cac 1\\p chi chuyen ngilnh va cac website 101!.

Ben qnh d6 d~ hoiln thi~n bQ dfr li~u, su d\lllg cac dfr li~u SO' dp tit cac kit qua nghien Cl!U di~u tra v~ ki6n thfrc thuOT.g hi~u rna tac gia (1'\fC ti~p th\CC hi~n. Phuong phap thu th~p: th6ng qua bang cau hoi. Phuong phap chQn m~u: phuong phap chQn milu thu~n ti~n. Phuong phap x\r ly: k~t qua lhu tMp th\rc tr~ng ki~n thuc thuong hi~u Hura trong tam hi khach hilng th6ng qua bang cilu hoi se d\t(;rc xli ly bltng phuong phap th6ng ke m6 ta, phuong phap phan tich, t6ng hgp, phuong phap quy n~p.

Y ngbia ngbicn cfru D~ tlti "MGt s6 giai phap nang cao ki8n thuc thuong hi~u Hura cua c6ng ty c6 ph~n banh k~(l BiBiCa", thOng qua de tai se giup cho cong ty xac djnh th\fc ti€n kiSn thuc thuong hi~u Hura trong tam tri nguiJi tieu dung. Tu do giup cho nhan himg CO thi h,ra chQU OU(JC cac cong C\1 truy~U thong ticb bgp hi~u qua v&i chi phi pbu hgp, dS nang cao duqc kiSu thuc thuong hi~u trong tam ui kbach himg, gop ph~ duy trl khach hang cil va gia tliug khach bang m&i, cilng nhu tiiu.g kha nang c~nh tranh v&i cac o6i thU khac, mo rong thi ph~u va doug gop nhiSu hmt cho cong ty BiBiCa. cau true d~ tili Chuong I : Co so ly lu~n v~ tbuong hi~u va kiSu thuc thuong hi~u.