Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nội địa và nước ngoài, việc nâng cao kiến thức thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Bibica, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, với thương hiệu Hura chiếm từ 35% đến 40% doanh thu công ty và khoảng 30% thị phần bánh bông lan công nghiệp, đang đối mặt với thách thức duy trì và phát triển vị thế trên thị trường. Từ năm 2010 đến 2013, doanh thu của Bibica có sự biến động, năm 2012 gặp khó khăn với doanh thu giảm khoảng 7% so với năm trước, nhưng đến năm 2013 đã phục hồi với mức tăng trưởng 18% lợi nhuận sau thuế đạt gần 45 tỷ đồng.

Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và kiến thức thương hiệu, phân tích thực trạng kiến thức thương hiệu Hura trong tâm trí khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu nhằm tăng cường nhận diện, sự tin tưởng và khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường bánh kẹo. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng bánh bông lan Hura tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010-2013, với mục tiêu nâng cao các chỉ số nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Bibica xác định đúng thực trạng kiến thức thương hiệu Hura, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Keller (2008). Mô hình này nhấn mạnh vai trò của kiến thức thương hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu thông qua nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image).

Ba khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Kiến thức thương hiệu: Bao gồm nhận biết thương hiệu (brand recall) và khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition), là tổng hợp những gì khách hàng biết, cảm nhận và nhớ về thương hiệu.
  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhớ hoặc nhận diện thương hiệu khi được gợi ý hoặc tiếp xúc với sản phẩm.
  • Hình ảnh thương hiệu: Các liên tưởng, cảm xúc và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, được hình thành qua trải nghiệm thực tế và các hoạt động truyền thông tích hợp.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng lý thuyết về truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu thông qua các công cụ quảng cáo, PR, khuyến mãi và hoạt động truyền thông đa kênh.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của Bibica, các nghiên cứu ngành bánh kẹo Việt Nam, và các tài liệu học thuật liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng với 252 khách hàng sử dụng bánh bông lan Hura tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phương pháp thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát, tập trung đo lường nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần suất, phân tích nhân tố và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm đánh giá thực trạng kiến thức thương hiệu Hura.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2010 đến 2013, với kế hoạch phát triển thương hiệu đến năm 2018, nhằm đánh giá và đề xuất các giải pháp phù hợp trong giai đoạn phát triển tiếp theo của Bibica.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu Hura còn thấp: Chỉ có khoảng 23,4% người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Hura đầu tiên khi nhắc đến bánh bông lan, thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh như Custas (44,8%) và Solite (31,7%). Khả năng nhận diện logo và đặc điểm sản phẩm của Hura cũng chỉ đạt 19,9%.

  2. Hình ảnh thương hiệu chưa rõ nét và chưa tạo được sự khác biệt: Người tiêu dùng đánh giá Hura có các liên tưởng tích cực như "dễ tìm mua" (65,9%), "sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng" (59,1%) và "giá cả phải chăng" (56,4%). Tuy nhiên, các yếu tố như "bao bì đẹp" (6,4%) và "quảng cáo ấn tượng" (13,1%) lại rất thấp, cho thấy hình ảnh thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức.

  3. Hoạt động truyền thông chưa hiệu quả: Các chương trình quảng cáo của Hura chủ yếu phát trên truyền hình với tần suất thấp và chưa đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, dẫn đến mức độ nhận biết sản phẩm chưa cao. Hoạt động quảng cáo trên internet và mạng xã hội còn hạn chế, chỉ có khoảng 307 người biết đến qua Facebook.

  4. Thói quen và hành vi tiêu dùng: Khoảng 40,8% người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm Hura, nhưng tần suất sử dụng thường xuyên thấp hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Kênh mua hàng chủ yếu là siêu thị (26,5%) và cửa hàng tạp hóa (25,6%), phản ánh thói quen mua sắm truyền thống của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến nhận thức thương hiệu Hura còn hạn chế là do chiến lược truyền thông chưa đồng bộ và chưa tập trung đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. So với các đối thủ như Custas và Solite, Hura thiếu các hoạt động quảng cáo sáng tạo, chưa xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp với slogan, logo và bao bì chưa nổi bật.

Dữ liệu khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng dinh dưỡng và giá cả của Hura, nhưng các yếu tố về hình ảnh và cảm xúc thương hiệu chưa được khai thác hiệu quả. Điều này cho thấy Bibica cần tập trung phát triển các liên tưởng thương hiệu độc đáo, tạo sự khác biệt rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Việc sử dụng các kênh truyền thông tích hợp, đặc biệt là mạng xã hội và các hoạt động PR xã hội, đã góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu nhưng chưa đủ mạnh để tạo ra sự lan tỏa rộng rãi. Các chương trình khuyến mãi và hoạt động bán hàng cũng cần được thiết kế phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng mục tiêu để tăng cường sự gắn bó và trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Hura so với các đối thủ, bảng phân tích mức độ đồng ý với các liên tưởng thương hiệu và biểu đồ tròn về kênh mua hàng phổ biến của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

    • Thiết kế lại logo, bao bì và slogan phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Đối tác thiết kế thương hiệu.

  2. Tăng cường đầu tư truyền thông tích hợp

    • Triển khai các chiến dịch quảng cáo đa kênh, tập trung vào truyền hình, internet và mạng xã hội với nội dung sáng tạo, nhắm đúng nhóm khách hàng trẻ tuổi và nhân viên văn phòng.
    • Thời gian thực hiện: liên tục trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing phối hợp với các agency quảng cáo.

  3. Phát triển các chương trình PR xã hội và tài trợ sự kiện

    • Mở rộng chương trình "Hura tiếp sức đến trường" và các hoạt động cộng đồng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội.
    • Thời gian thực hiện: 1-2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận PR và Truyền thông.

  4. Tối ưu hóa kênh phân phối và khuyến mãi

    • Mở rộng hệ thống phân phối đến các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đồng thời thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng để kích thích mua hàng thường xuyên.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh và Marketing.

  5. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm

    • Tiếp tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng và nhu cầu dinh dưỡng.
    • Thời gian thực hiện: liên tục.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và Sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing của Bibica

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng kiến thức thương hiệu Hura, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
    • Use case: Lập kế hoạch truyền thông và phát triển sản phẩm mới.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo và thực phẩm

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu kiến thức thương hiệu và áp dụng các giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu trong ngành.
    • Use case: Đánh giá và cải thiện chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về thương hiệu trong ngành bánh kẹo.
    • Use case: Tham khảo tài liệu nghiên cứu, làm luận văn hoặc đề tài nghiên cứu.

  4. Các chuyên gia tư vấn thương hiệu và truyền thông

    • Lợi ích: Có cơ sở dữ liệu thực tiễn để tư vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng trong ngành thực phẩm.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp và phát triển thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao kiến thức thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp bánh kẹo?
    Kiến thức thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, nhớ và cảm nhận tích cực về sản phẩm, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ, Bibica cần nâng cao nhận biết thương hiệu Hura để giữ vững thị phần trong ngành bánh kẹo.

  2. Phương pháp nào được sử dụng để đo lường kiến thức thương hiệu trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát định lượng với bảng câu hỏi đo lường nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng, phân tích bằng thống kê mô tả và phân tích nhân tố.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn mua bánh bông lan của người tiêu dùng?
    Các yếu tố quan trọng gồm sự phù hợp với khẩu vị, giá cả phải chăng, có thương hiệu nổi tiếng và bao bì đẹp. Trong đó, sự phù hợp với khẩu vị được đánh giá cao nhất.

  4. Hoạt động truyền thông nào hiệu quả nhất để nâng cao kiến thức thương hiệu?
    Truyền thông tích hợp đa kênh, bao gồm quảng cáo truyền hình, internet, mạng xã hội và các hoạt động PR xã hội, giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn so với chỉ sử dụng một kênh truyền thông đơn lẻ.

  5. Làm thế nào để Bibica tạo sự khác biệt cho thương hiệu Hura so với các đối thủ cạnh tranh?
    Bibica cần phát triển các liên tưởng thương hiệu độc đáo, đầu tư vào thiết kế bao bì, slogan, tăng cường các hoạt động truyền thông sáng tạo và xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị dinh dưỡng và trách nhiệm xã hội.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và kiến thức thương hiệu, áp dụng mô hình CBBE của Keller để phân tích thực trạng thương hiệu Hura.
  • Kết quả khảo sát cho thấy nhận biết và hình ảnh thương hiệu Hura còn thấp, chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh.
  • Hoạt động truyền thông và quảng cáo chưa đồng bộ, chưa tập trung đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, ảnh hưởng đến hiệu quả xây dựng thương hiệu.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu bao gồm hoàn thiện hệ thống nhận diện, tăng cường truyền thông tích hợp, phát triển PR xã hội, tối ưu kênh phân phối và nâng cao chất lượng sản phẩm.
  • Giai đoạn tiếp theo (2014-2018) Bibica cần tập trung thực hiện các giải pháp này nhằm nâng cao thị phần và giá trị thương hiệu Hura trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing tại Bibica nên nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất để tận dụng cơ hội phát triển, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cập nhật xu hướng thị trường nhằm duy trì vị thế dẫn đầu ngành bánh kẹo.