CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu Khi nói về lịch sử thương hiệu đa số tài liệu cho thấy rằng thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trên thế giới có nguồn gốc từ chữ “ Brand" xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, điều này chỉ ra là từ xa xưa để phân biệt với những con vật nuôi của mình với những người nông dân khác, người chủ đã đóng dấu lên chúng, về sau phương pháp này được sử dụng cho những ngành sản xuất khác như gốm, gia thú, tơ lụa để phân biệt sản phẩm của họ với những nhà sản xuất khác. Nhiều người cho rằng thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu.Tuy nhiên cho đến nay chưa có sự thống nhất về cách hiểu, cách nhìn nhận giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Có nhiều tài liệu đề cập tới việc so sánh hai loại tài sản này vì cho rằng về bản chất thì giống nhau nhưng hiểu một cách rộng ra thì hoàn toàn không phải là một. Trong đó nhãn hiệu là hữu hình, có giá trị cụ thể và được xem là thân thể của doanh nghiệp, trong khi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị trừu tượng, nó luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng quan tâm tin tưởng và được xem như linh hồn của doanh nghiệp.
Có thể có nhiều câu chuyện gắn với sự ra đời của thương hiệu, nó đại diện cho cái gì thì tựu trung lại nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ sự phân biệt hay nói khác đi là tạo sự khác biệt đối với sản phẩm của nhà sản xuất.2 Khái niệm thương hiệu Hiện nay trên thế giới thương hiệu là thuật ngữ có rất nhiều định nghĩa cũng như tài liệu liên quan. Để hiểu thương hiệu là thế nào chúng ta có thể xem qua một số khái niệm mà các nhà nghiên cứu thế giới mô tả: 123doc 5 Kotler (2000), trong “ Marketing Management” đã định nghĩa “ Thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”[19,trang 396] Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO): “ thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay tổ chức” Theo tác giả Kohli và Thakor (1997), “Thương hiệu là để phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nên thách thức của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” [20] Theo Ambler & Styles (1996) trong Brands And Brands Equity: Definition And management “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “ Giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “Giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiến chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai [14, trang 663] Qua một số khái niệm trên ta có thể tổng kết được rằng thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó là tài sản là linh hồn mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra nó còn giúp doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác, tạo thế cạnh trạnh trên thị trường vì bất kỳ một doanh nghiệp có thương hiệu làm thế mạnh cũng phát huy hết vai trò cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại.3 Chức năng của thương hiệu 1.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: Là chức năng đặc trưng và quan trọng của doanh nghiệp và người tiêu dùng vì thông qua thương hiệu của công ty là điểm để người khách hàng có thể nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân khúc thị trường, ở mỗi lứa tuổi, địa vị, mỗi tập hợp khách hàng khác nhau đều có nhu cầu khác nhau, chính những thương hiệu khác nhau mang những thông điệp khác nhau. Đặc biệt ngày nay công nghệ làm nhái hàng hóa sẽ khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn và dễ dàng lựa chọn những sản phầm thay thế, do đó chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng giúp khách hàng an tâm với sản phẩm mình sử dụng, đồng thời uy tín về thương hiệu của công ty cũng ngày được cũng cố [16] 1.2 Chức năng định hướng: Chức năng này được định nghĩa là quá trình của tổ chức xoay quanh sự sáng tạo, phát triển và bảo vệ bản sắc thương hiệu trong sự tương tác liên tục với khách hàng mục tiêu với mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Bằng cách sử dụng thương hiệu như một điểm khởi đầu trong việc xây dựng chiến lược công ty, trong đó định hướng thương hiệu là điều kiện đầu tiên để lựa chọn nhằm xây dựng thương hiệu có thể tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty, cũng như tạo ra sự tăng trưởng và lợi nhuận.
Do đó thương hiệu chính là tầm nhìn của doanh nghiệp khi định hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra hành động của nhân viên cùng hướng tới một mục tiêu chung.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này tạo ra sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm khi lựa chọn như sự sang trọng, đẳng cấp, niềm tin, sự thoải mái, sự khác biệt hay đơn giản vì nó mang lại cảm giác yên tâm khi sử dụng. Điều này thường gắn liền với chất lượng sản phẩm của công ty, chỉ có khách hàng đã từng trải nghiệm qua sản phầm mới 123doc 7 biết được giá trị thực sự mà nó mang lại, cùng một sản phẩm nhưng có khi lại có những cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào mỗi người sử dụng nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thông điệp mà thương hiệu này mang lại, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, điều kiện về không gian và thời gian.4 Chức năng kinh tế: Thương hiệu được xem là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, sẽ mang lại giá trị kinh tế cả hiện tại lẫn trong tương lai.Thương hiệu giúp doanh nghiệp có vị thế dễ xâm nhập vào thị trường, đưa doanh nghiệp đến với khách hàng nhanh nhất để có được lượng khách hàng trung thành điều này cũng đồng nghĩa với việc được quyền ấn định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại. Khi sang nhượng nếu thương hiệu được trả giá cao hơn chính minh chứng cho sự thành công của thương hiệu mang lại cho công ty. Do đó đầu tư công sức và thời gian cho thương hiệu là bước đi khôn ngoan của bất kì doanh nghiệp nào muốn đững vững trên thị trường lâu dài vì những lợi ích mà thương hiệu mang lại như doanh thu, giá bán, thị phần, sự bền vững…hiệu quả hơn so với những gì bỏ ra ban đầu.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sự chuyển giao các trải nghiệm về một thương hiệu nào đó.
Đối với doanh nghiệp thì giá của một thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu nhập trong tương lai. Đối với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là một mảng riêng lẻ của tài sản trí tuệ. Theo Aaker (2000) trong “Brand LeaderShip: Buiding Assets In The Information Society”, giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của 1 sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất 123doc 8 lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác.
Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị hàng hóa cảm tính cho người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới Từ những năm 1980 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông khi mà trước đây tài sản hữu hình vẫn được xem là tài sản chính của doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu “ Brand Equity Valuation: A Global Perspective” của Montameni Shahrokhi (1998) cho rằng sự quan tâm của các nhà quản trị tới tài sản vô hình ngày càng tăng, giá trị doanh nghiệp được thể hiện nhiều ở tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu. Trên thế giới công tác định giá đã có những bước tiến xa, mở ra những tư tưởng, những nhìn nhận, hướng đi mới tạo nên những bước ngoặc lớn trong công tác định giá [22] Trong nghiên cứu “ Brand Valuation And Control” Thomas và cộng sự (2001) đã thực hiện một nghiên cứu ở 132 công ty của Đức về việc đo lường và kiểm soát thương hiệu của chúng như thế nào với các câu hỏi được đặt ra như sau: Những công ty này hiểu như thế nào là thương hiệu?Ai có trách nhiệm trong việc 123doc 9 quản lý thương hiệu? Các doanh nghiệp định giá thương hiệu bằng cách nào?Các doanh nghiệp bằng cách nào vận hành việc thực thi chiến thuật và chiến lược trong việc quản lý và kiểm soát thương hiệu? Doanh nghiệp chi ngân sách cho thương hiệu như thế nào?