Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam hiện có hơn 200 doanh nghiệp tham gia, trong đó khoảng 60 nhà sản xuất lớn với công suất từ 50 nghìn tấn/năm trở lên, tập trung chủ yếu tại miền Bắc với 40 nhà sản xuất. Nguồn cung thép xây dựng trong nước đã vượt xa nhu cầu tiêu thụ, với công suất hoạt động chỉ đạt khoảng 40–60%. Năm 2015, nhu cầu tiêu thụ thép xây dựng đạt khoảng 13 triệu tấn, trong đó thép thanh vằn chiếm vai trò quan trọng nhờ đặc tính cơ lý phù hợp cho các công trình xây dựng công nghiệp và dân dụng. Công ty TNHH NatSteelVina, liên doanh giữa tập đoàn NatSteel Holdings và Tổng công ty thép Việt Nam, hoạt động trên 20 tỉnh thành miền Bắc, đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt trong thị trường thép thanh vằn. Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-mix nhằm nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm là cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm thép thanh vằn của NatSteelVina, đánh giá hiệu quả, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, góp phần thực hiện mục tiêu chiến lược của công ty đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường miền Bắc Việt Nam trong giai đoạn 2015-2016, tập trung vào bốn yếu tố chính của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông marketing cho hai nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng tổ chức và cá nhân. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, thích ứng với môi trường kinh doanh biến động và tận dụng cơ hội từ sự phục hồi kinh tế và tăng trưởng ngành xây dựng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing-mix (4P) gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Truyền thông marketing. Theo Philip Kotler, Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sản phẩm: Bao gồm các đặc tính vật lý, hóa học và giá trị sử dụng, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thép thanh vằn được đánh giá dựa trên chất lượng, đa dạng chủng loại và quy cách đóng gói.
  • Giá cả: Là biến số tạo doanh thu, có thể điều chỉnh linh hoạt theo thị trường, bao gồm các chính sách chiết khấu, giảm giá, bán trả góp.
  • Phân phối: Hệ thống kênh phân phối đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời gian, địa điểm, bao gồm các đại lý, nhà phân phối công nghiệp và điểm bán lẻ.
  • Truyền thông marketing: Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp nhằm tăng nhận biết và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa, chính trị-pháp luật, công nghệ, tự nhiên) và vi mô (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến quyết định Marketing-mix của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để xây dựng và điều chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn sâu với ban lãnh đạo, nhân viên và khách hàng tổ chức. Giai đoạn chính thức tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách phát phiếu điều tra trực tiếp cho 100 khách hàng cá nhân và 50 khách hàng tổ chức tại các điểm bán lẻ và đại lý của NatSteelVina trên thị trường miền Bắc trong năm 2015-2016.

Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu, cùng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh công ty, các tổ chức kinh tế và tài liệu chuyên ngành. Phương pháp phân tích sử dụng các công cụ thống kê như Excel, bảng biểu, biểu đồ tỷ lệ và mô hình phân tích để đánh giá mối quan hệ giữa các biến số Marketing-mix và mức độ tiêu thụ sản phẩm. Cỡ mẫu được lựa chọn dựa trên tính đại diện và khả năng thu thập dữ liệu thực tế, đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm và đa dạng chủng loại: 85% khách hàng tổ chức và 78% khách hàng cá nhân đánh giá sản phẩm thép thanh vằn của NatSteelVina có chất lượng ổn định và đa dạng chủng loại phù hợp với nhu cầu xây dựng. Tuy nhiên, 22% khách hàng cá nhân cho rằng quy cách đóng gói còn chưa thuận tiện.

  2. Chính sách giá cả: 70% khách hàng tổ chức đồng ý rằng giá cả sản phẩm hợp lý, trong khi chỉ 60% khách hàng cá nhân hài lòng với chính sách giảm giá và bán trả góp. So sánh với các đối thủ cạnh tranh, giá sản phẩm của NatSteelVina thấp hơn trung bình 5-7%, tạo lợi thế cạnh tranh.

  3. Kênh phân phối và dịch vụ: 75% khách hàng tổ chức đánh giá cao dịch vụ giao hàng đúng hạn và chính sách công nợ phù hợp. Tuy nhiên, chỉ 65% khách hàng cá nhân hài lòng về sự thuận tiện khi mua hàng và thời gian xử lý sai sót. Tỷ lệ giao nhận đảm bảo đơn hàng đạt 90% theo báo cáo nội bộ.

  4. Truyền thông marketing: 68% khách hàng cá nhân nhận biết sản phẩm qua quảng cáo và các chương trình xúc tiến bán, trong khi 80% khách hàng tổ chức đánh giá cao sự hỗ trợ truyền thông từ công ty. Tuy nhiên, mức độ tương tác và nhận diện thương hiệu vẫn còn hạn chế so với các đối thủ lớn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy NatSteelVina đã xây dựng được nền tảng Marketing-mix tương đối hiệu quả, đặc biệt trong chất lượng sản phẩm và kênh phân phối dành cho khách hàng tổ chức. Nguyên nhân là do công ty có hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt và mạng lưới phân phối rộng khắp miền Bắc. Tuy nhiên, sự chưa đồng bộ trong chính sách giá và dịch vụ hỗ trợ khách hàng cá nhân làm giảm mức độ hài lòng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành thép và các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp khác, việc tập trung vào phân khúc khách hàng tổ chức là điểm mạnh, nhưng cần cải thiện truyền thông marketing và dịch vụ khách hàng cá nhân để mở rộng thị phần. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ hài lòng của hai nhóm khách hàng theo từng yếu tố Marketing-mix, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến bao bì: Nâng cao tính tiện lợi trong quy cách đóng gói nhằm đáp ứng nhu cầu vận chuyển và sử dụng của khách hàng cá nhân, dự kiến thực hiện trong vòng 12 tháng, do phòng Sản xuất phối hợp với Marketing thực hiện.

  2. Hoàn thiện chính sách giá linh hoạt: Áp dụng các chương trình chiết khấu theo khối lượng mua và chính sách bán trả góp phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng cá nhân, nhằm tăng tỷ lệ hài lòng lên ít nhất 75% trong 18 tháng tới, do phòng Kinh doanh chủ trì.

  3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng, cải thiện quy trình giao nhận và xử lý sai sót nhanh chóng, nâng tỷ lệ giao hàng đúng hạn lên 95% trong 12 tháng, do phòng Phân phối và Dịch vụ khách hàng phối hợp thực hiện.

  4. Đẩy mạnh truyền thông marketing đa kênh: Tăng cường quảng cáo trực tuyến, tổ chức hội nghị khách hàng và các chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu, dự kiến tăng mức độ nhận biết sản phẩm lên 80% trong 24 tháng, do phòng Marketing triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty sản xuất thép: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng thị phần.

  2. Chuyên viên Marketing và Kinh doanh trong ngành thép và vật liệu xây dựng: Áp dụng các giải pháp Marketing-mix thực tiễn, cải thiện chính sách giá, phân phối và truyền thông để tối ưu hóa hoạt động tiếp thị sản phẩm.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực Marketing sản phẩm công nghiệp tại thị trường Việt Nam.

  4. Các tổ chức tư vấn và hoạch định chiến lược kinh doanh: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo để tư vấn, xây dựng kế hoạch Marketing-mix cho doanh nghiệp trong ngành thép và các ngành công nghiệp tương tự.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với sản phẩm thép thanh vằn?
    Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Với thép thanh vằn, Marketing-mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng sức cạnh tranh và nâng cao doanh số.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (bảng hỏi khảo sát) với cỡ mẫu 150 khách hàng cá nhân và tổ chức, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định Marketing-mix của NatSteelVina?
    Các yếu tố gồm môi trường kinh tế ổn định, văn hóa tiêu dùng đa dạng, chính sách pháp luật ngành thép, công nghệ sản xuất và cạnh tranh gay gắt trong ngành.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả Marketing-mix?
    Tăng cường đa dạng sản phẩm, hoàn thiện chính sách giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông marketing đa kênh là các giải pháp trọng tâm.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các giải pháp Marketing-mix?
    Hiệu quả được đo bằng các chỉ số như mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ giao hàng đúng hạn, doanh số bán hàng và mức độ nhận diện thương hiệu qua khảo sát định kỳ.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng Marketing-mix cho sản phẩm thép thanh vằn của NatSteelVina trên thị trường miền Bắc trong giai đoạn 2015-2016.
  • Đã xác định được các điểm mạnh như chất lượng sản phẩm và kênh phân phối hiệu quả, đồng thời chỉ ra hạn chế về chính sách giá và truyền thông marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả Marketing-mix, góp phần tăng sản lượng tiêu thụ và củng cố vị thế cạnh tranh của công ty.
  • Nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh dài hạn đến năm 2020.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác.

Hãy áp dụng những giải pháp Marketing-mix được đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững cho sản phẩm thép thanh vằn của công ty.