Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hóa chất melamine dùng trong sản xuất ván gỗ nhân tạo công ty basf tại việt nam giai đoạn 20142015

Luận văn thạc sĩ phân tích kế hoạch marketing cho sản phẩm melamine của BASF tại Việt Nam giai đoạn 2014-2015 trong ngành gỗ nhân tạo.

• Tác giả: Phạm Anh Kiệt
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Kế hoạch marketing cho hóa chất melamine tại BASF Việt Nam giai đoạn 2014-2015
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• KÝ TỰ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Giới thiệu tổng quát – Kế Hoạch Tiếp Thị (KHTT)
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu & Nguồn dữ liệu
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.2. Nguồn dữ liệu
• 2.3. Phân tích thị trường – khách hàng
• 2.3.1. Thị trường tổng quát
• 2.3.2. Khách hàng
• 2.4. Phân tích môi trường kinh doanh
• 2.5. Phân khúc thị trường – Thị trường trọng tâm
• 2.6. Phân tích cạnh tranh
• 2.7. Phân tích SWOT
• 2.7.1. Điểm mạnh – điểm yếu
• 2.7.2. Những khó khăn và cơ hội
• 2.8. Xác lập mục tiêu
• 2.9. Lựa chọn chiến lược
• 2.10. Phối thức tiếp thị
• 2.11. Nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị
• 2.11.1. Xây dựng cơ chế đánh giá và kiểm soát quá trình thực hiện
• 2.11.2. Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
• 3.1. Giới thiệu công ty BASF, Đơn Vị Kinh Doanh CAL và Công ty BASF Việt Nam
• 3.2. Phân tích thị trường – khách hàng
• 3.2.1. Thị trường tổng quát
• 3.2.1.1. Nhu cầu Melamine từ năm 2011-2013
• 3.2.1.2. Dự Báo Nhu cầu nhập khẩu Melamine để sản xuất keo gỗ từ năm 2014 tới năm 2015
• 3.2.2. Khách hàng
• 3.2.2.1. Khách hàng các nhà máy sản xuất ván nhân tạo
• 3.2.2.2. Kênh phân phối hiện tại và hành vi mua hàng
• 3.3. Phân tích môi trường kinh doanh
• 3.4. Phân khúc thị trường – Thị Trường trọng tâm
• 3.4.1. Phân Khúc Thị Trường
• 3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.5. Phân tích cạnh tranh
• 3.6. Phân tích SWOT
• 4. CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
• 4.1. Lựa chọn chiến lược và Xác lập mục tiêu
• 4.1.1. Lựa chọn chiến lược
• 4.1.2. Xác lập mục tiêu
• 4.2. Phối thức tiếp thị
• 4.3. Nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị
• 4.3.1. Kế hoạch triển khai
• 4.3.2. Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
• 4.3.3. Nguồn nhân lực
• 4.3.4. Kiểm soát và cập nhật
• 4.3.5. Tính khả thi của kế hoạch
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• Tài liệu tham khảo
• Phụ Lục II
• Phụ Lục III
• Phụ Lục IV
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu kế hoạch marketing cho hóa chất melamine tại BASF Việt Nam

Kế hoạch marketing cho sản phẩm hóa chất melamine tại BASF Việt Nam giai đoạn 2014-2015 được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường ván gỗ nhân tạo. Hóa chất melamine là một thành phần quan trọng trong sản xuất ván gỗ, giúp cải thiện chất lượng và độ bền của sản phẩm. Việc lập kế hoạch này không chỉ giúp BASF tăng cường vị thế cạnh tranh mà còn mở rộng thị trường tại Việt Nam.

1.1. Tầm quan trọng của hóa chất melamine trong ngành gỗ

Hóa chất melamine đóng vai trò quan trọng trong sản xuất ván gỗ nhân tạo, giúp tăng cường độ bền và khả năng chống nước. Sự phát triển của ngành công nghiệp gỗ tại Việt Nam đã tạo ra nhu cầu lớn cho sản phẩm này.

1.2. Mục tiêu của kế hoạch marketing

Mục tiêu chính của kế hoạch marketing là tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường cho sản phẩm hóa chất melamine. Kế hoạch này sẽ giúp BASF xác định các chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

II. Thách thức trong việc triển khai kế hoạch marketing cho melamine

Việc triển khai kế hoạch marketing cho hóa chất melamine tại BASF Việt Nam gặp phải nhiều thách thức. Thị trường hóa chất đang cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ lớn. Ngoài ra, việc nhận diện đúng nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường cũng là một yếu tố quan trọng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Thị trường hóa chất melamine có sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Việc phân tích SWOT sẽ giúp BASF nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình so với các đối thủ.

2.2. Xu hướng tiêu dùng và nhu cầu thị trường

Nhu cầu về ván gỗ nhân tạo đang gia tăng, tuy nhiên, việc thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến kế hoạch marketing. Cần phải theo dõi sát sao các xu hướng này để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

III. Phương pháp xây dựng kế hoạch marketing cho melamine

Để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả cho hóa chất melamine, BASF cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT. Việc này sẽ giúp xác định được các cơ hội và thách thức trong thị trường.

3.1. Phân tích SWOT cho sản phẩm melamine

Phân tích SWOT sẽ giúp BASF nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong việc tiếp cận thị trường hóa chất melamine tại Việt Nam.

3.2. Nghiên cứu thị trường và khách hàng

Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp thông tin cần thiết về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này giúp BASF điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của kế hoạch marketing cho melamine

Kế hoạch marketing cho hóa chất melamine không chỉ là lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn. Việc triển khai các chiến lược marketing sẽ giúp BASF tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường.

4.1. Chiến lược quảng cáo và truyền thông

BASF cần xây dựng các chiến lược quảng cáo hiệu quả để giới thiệu sản phẩm melamine đến tay người tiêu dùng. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.2. Kênh phân phối và tiếp cận khách hàng

Xác định các kênh phân phối phù hợp sẽ giúp BASF tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Cần phải xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối và khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho hóa chất melamine

Kế hoạch marketing cho hóa chất melamine tại BASF Việt Nam giai đoạn 2014-2015 sẽ là nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp BASF khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

5.1. Tương lai của thị trường hóa chất melamine

Thị trường hóa chất melamine dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới. BASF cần chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt các cơ hội này.

5.2. Đề xuất cho các chiến lược tiếp theo

Cần có các chiến lược dài hạn để duy trì và phát triển thị trường hóa chất melamine. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ là một yếu tố quan trọng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu gỗ và lâm sản của Việt Nam đạt 4,67 tỉ USD, tăng trưởng 15,3% so với năm 2011, đưa Việt Nam lên vị trí số một Đông Nam Á, thứ hai châu Á và thứ sáu trên toàn thế giới trong ngành xuất khẩu đồ gỗ. Dù đạt tốc độ phát triển ấn tượng, ngành công nghiệp này vẫn đối mặt với nghịch lý cơ cấu lớn: tỷ trọng xuất khẩu dăm gỗ thô chiếm khối lượng áp đảo, trong khi các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ nội - ngoại thất trong nước lại phụ thuộc nặng nề vào ván nhân tạo nhập khẩu. Nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu dăm gỗ dồi dào và nâng cao chuỗi giá trị gia tăng, làn sóng đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất ván nhân tạo quy mô lớn bắt đầu bùng nổ mạnh mẽ từ năm 2012, tiêu biểu như Công ty Cổ phần Gỗ MDF VRG Dongwha công suất 300.000 m³/năm tại Bình Phước và Công ty TNHH Vina Eco Board công suất 250.000 m³/năm tại Long An.

Sự gia tăng đột biến về công suất chế biến ván sợi (MDF) và ván dăm (PB) kéo theo nhu cầu khổng lồ về hóa chất đầu vào, đặc biệt là Melamine – thành phần then chốt để tổng hợp keo MUF (Melamine Urea Formaldehyde) chất lượng cao. Đề tài tập trung phân tích toàn diện môi trường kinh doanh và xây dựng kế hoạch Marketing B2B bài bản cho sản phẩm hóa chất Melamine của Tập đoàn BASF tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2014-2015. Nghiên cứu giải quyết mục tiêu xác định quy mô nhu cầu hiện tại, dự báo thị trường tương lai, nhận diện cục diện cạnh tranh và đề xuất phối thức tiếp thị 4Ps tối ưu. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu chiến lược giúp Đơn vị Kinh doanh CAL (Glues and Impregnating Resins) của BASF tại Hồng Kông và văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh nâng cao thị phần từ mức 1% năm 2013 lên vị thế vững chắc, đóng góp trực tiếp vào mục tiêu kim ngạch xuất khẩu 5,5 tỉ USD của ngành gỗ quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng khung lý thuyết lập kế hoạch Marketing công nghiệp (B2B) toàn diện, tích hợp hệ thống công cụ phân tích chiến lược hiện đại:

• Quy trình lập kế hoạch tiếp thị công nghiệp: Dựa trên mô hình của các chuyên gia kinh tế tại Trường Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM, quy trình triển khai tuần tự từ phân tích môi trường vĩ mô, đánh giá khách hàng tổ chức, phân khúc thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác lập mục tiêu đến triển khai phối thức 4Ps và kiểm soát ngân sách.
• Mô hình phân tích môi trường và vị thế chiến lược: Kết hợp mô hình PESTEL đánh giá tác động vĩ mô (chính sách Quyết định 2728/QĐ-BNN-CB, tăng trưởng GDP 7-8%/năm) và ma trận SWOT nhằm đối sánh năng lực nội tại với bối cảnh ngành.
• Ma trận Ansoff (Product-Market Matrix): Ứng dụng chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration) để mở rộng thị phần sản phẩm Melamine hiện hữu trên phân khúc khách hàng công nghiệp tại Việt Nam.
• Hệ thống khái niệm kỹ thuật cốt lõi: Luận văn làm rõ các thuật ngữ chuyên ngành gồm keo Melamine Ure Formaldehyde (MUF), ván sợi mật độ trung bình (MDF), ván dăm (PB), ván phủ Melamine (MFC), chuẩn phát thải Formaldehyde khí thải nghiêm ngặt như CARB-P2 (California Air Resources Board Phase 2 dưới 0,09 ppm) và tiêu chuẩn châu Âu E0, E1, E2.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chuẩn xác cho các dự báo kinh doanh B2B:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) bao phủ toàn bộ 100% đối tượng trọng điểm trong ngành tại Việt Nam. Cỡ mẫu khảo sát gồm 14 nhà máy sản xuất ván sợi và ván dăm đang vận hành (tiêu biểu như MDF VRG Dongwha, Vina Eco Board, MDF VRG Quảng Trị, MDF Kim Tín), 2 doanh nghiệp sản xuất keo công nghiệp hàng đầu (AICA, Better Resin) và 5 công ty thương mại hóa chất lớn (Thuận Hà, Thiên Bình, Tekcom).
• Nguồn thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ cơ sở dữ liệu của Tổng cục Hải quan giai đoạn 2010-2013, báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (VITIC - Bộ Công Thương), tài liệu nghiên cứu lâm sản của Poyry và số liệu kỹ thuật nội bộ của Tập đoàn BASF. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp với các giám đốc mua hàng, chuyên gia kỹ thuật keo gỗ và nhà quản lý phân phối.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật phân tích chuỗi thời gian, mô hình tương quan giữa tăng trưởng công suất ván (37%/năm) và mức tiêu thụ hóa chất, kết hợp phương pháp dự báo tổng hợp nhu cầu nhà máy. Timeline nghiên cứu được thực hiện tập trung từ ngày 25/11/2013 đến ngày 31/03/2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tăng trưởng nhu cầu Melamine bùng nổ theo công suất ván sợi: Giai đoạn 2010-2013, lượng Melamine nhập khẩu phục vụ ngành keo gỗ tăng trưởng trung bình 74%/năm, đạt 3.095 tấn vào năm 2013. Dự báo giai đoạn 2014-2015, với 5 dự án nhà máy mới đi vào vận hành bổ sung 500.000 m³ công suất (gồm MDF Ý Mỹ, Lâm Nghiệp Tháng Năm, MDF Hà Giang, MDF Kiên Giang), nhu cầu Melamine sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 27%/năm, nâng tổng lượng tiêu thụ lên mức 4.365 tấn vào năm 2015.
• Cấu trúc kênh phân phối phân hóa thành 3 nhóm rõ rệt: Trong năm 2013, 44% tổng sản lượng Melamine được nhập khẩu qua các công ty thương mại (Thuận Hà đạt gần 600 tấn, Thiên Bình, Tekcom) để phân phối lại cho các xưởng vừa và nhỏ. 36% thuộc về 2 doanh nghiệp tổng hợp keo chuyên nghiệp (Better Resin trên 800 tấn, AICA) và 20% do các nhà máy ván lớn nhập khẩu trực tiếp (MDF VRG Dongwha nhập 550 tấn/năm, tương đương 45 tấn/tháng).
• Cục diện thị trường bị chi phối bởi nhà cung cấp Trung Quốc: Hóa chất Melamine từ Trung Quốc (như Golden Elephant, SCW) chiếm lĩnh áp đảo 89% thị phần nhờ lợi thế giá rẻ và thời gian giao hàng ngắn 4-5 tuần. Hãng Nissan (Nhật Bản) nắm giữ 10% thị phần tại phân khúc keo chất lượng cao. Trong khi đó, BASF chỉ chiếm khoảng 1% thị phần do hạn chế về kênh phân phối tại chỗ và thời gian giao hàng kéo dài từ 7-8 tuần.
• Yêu cầu chuyển dịch kỹ thuật sang tiêu chuẩn phát thải thấp: Khoảng 70% sản lượng ván tại Việt Nam năm 2012 vẫn sản xuất theo chuẩn E2/E3 (phát thải Formaldehyde trên 0,1 ppm) phục vụ nội địa. Tuy nhiên, áp lực xuất khẩu sang Mỹ, EU và Nhật Bản bắt buộc 30% sản lượng còn lại (237.000 m³) phải đạt chuẩn CARB-P2 và E0 (dưới 0,09 ppm). Mỗi m³ ván cao cấp cần định mức 8kg Melamine nguyên chất (chiếm 10% khối lượng keo), tạo ra thị trường tiêu thụ thực tế 1.900 tấn trong năm 2012.

Thảo luận kết quả

Thực trạng thị trường cho thấy sự dịch chuyển mạnh mẽ từ cạnh tranh giá rẻ sang cạnh tranh bằng chất lượng và tiêu chuẩn an toàn môi trường. Sự hình thành các nhà máy hiện đại nhập khẩu dây chuyền từ nhóm G7 đã thúc đẩy nhu cầu tự sản xuất keo MUF đạt chuẩn quốc tế. Cấu trúc dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua bảng đối sánh thị phần đa tiêu chí (giá bán CIF, thời gian giao hàng, quy cách đóng gói bao 25kg và bao Jumbo 500kg) và biểu đồ phân bổ công suất nhà máy ván nhân tạo cả nước tới năm 2015.

So với các nghiên cứu ngành gỗ quốc tế của tổ chức Poyry, dữ liệu thực tế tại Việt Nam chứng minh sự phát triển vượt bậc của dòng ván dăm với công suất vượt quy hoạch quốc gia (riêng dự án Veco đạt 250.000 m³/năm so với chỉ tiêu ngành 100.000 m³). Melamine của BASF tuy có giá thành cao hơn nguồn hàng Trung Quốc nhưng sở hữu ưu thế vượt trội về độ tinh khiết đồng nhất, giúp các nhà máy keo như AICA tối ưu hóa phản ứng tổng hợp, giảm thiểu tỷ lệ lỗi nứt ván và đáp ứng hoàn hảo rào cản kỹ thuật của các thị trường khó tính.

Đề xuất và khuyến nghị

• Chuẩn hóa và đa dạng hóa sản phẩm (Product): Cung ứng song song dòng Melamine bột độ tinh khiết cao đóng bao giấy 25kg cho khối khách hàng đại lý và phát triển bao lớn Jumbo 500kg chuyên dụng cho các nhà máy lớn như MDF VRG Dongwha, cam kết thông số kỹ thuật đáp ứng 100% tiêu chuẩn CARB-P2 và E0.
• Thực thi chiến lược giá thâm nhập linh hoạt (Price): Áp dụng chính sách định giá thâm nhập cạnh tranh trực diện với dòng hàng cao cấp của Nissan Nhật Bản; thiết lập mức chiết khấu thương mại từ 3% đến 5% cho các hợp đồng quy mô lớn từ 40-60 tấn/lần; đa dạng hóa hình thức thanh toán tín dụng qua thư tín dụng (L/C) trả chậm 60 ngày nhằm tháo gỡ áp lực dòng tiền cho khách hàng.
• Tái cấu trúc mô hình phân phối hỗn hợp (Place): Phân bổ nguồn lực trực tiếp phục vụ 2 nhà máy sản xuất keo lớn (Better Resin, AICA) và các liên doanh MDF công suất lớn tại Miền Nam và Miền Trung (chiếm 90% công suất toàn quốc); đồng thời chỉ định 3 nhà phân phối chiến lược độc quyền theo vùng (Thuận Hà ở Miền Bắc, Tekcom ở Miền Nam) để kiểm soát 44% phân khúc thương mại gián tiếp.
• Đẩy mạnh dịch vụ giải pháp và chiêu thị B2B (Promotion): Tổ chức chuỗi hội thảo kỹ thuật chuyên đề "Tối ưu hóa công nghệ keo MUF phát thải thấp" định kỳ hàng quý cho kỹ sư của 14 nhà máy ván; cung cấp gói tư vấn kỹ thuật công thức keo miễn phí từ Đơn vị CAL Hồng Kông; tuyển dụng ngay 01 nhân sự kinh doanh chuyên trách ngành keo gỗ tại văn phòng TP.HCM trong Quý 1/2014 nhằm đạt mục tiêu nâng thị phần lên 5-8% trong giai đoạn 2014-2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và chuyên viên phát triển thị trường ngành hóa chất B2B: Nắm bắt phương pháp luận xây dựng kế hoạch thâm nhập ngành hàng nguyên liệu công nghiệp, kỹ thuật phân tích ma trận cạnh tranh và định vị sản phẩm giá trị cao.
• Doanh nghiệp sản xuất ván nhân tạo và chế biến gỗ xuất khẩu: Khai thác dữ liệu dự báo công suất toàn quốc, quy chuẩn phát thải Formaldehyde (CARB-P2, E0) và giải pháp kỹ thuật tổng hợp keo MUF nhằm chuẩn hóa chất lượng ván thành phẩm.
• Các công ty thương mại và phân phối hóa chất công nghiệp: Hiểu rõ hành vi mua hàng của các nhà máy gỗ, cơ cấu thị phần nguồn cung nhập khẩu và xây dựng chiến lược liên kết bền vững với các tập đoàn đa quốc gia.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu quản trị kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo thực tiễn chuẩn mực về marketing công nghiệp, kết hợp nhuần nhuyễn giữa số liệu thống kê hải quan định lượng và nghiên cứu thị trường B2B định tính.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao BASF nên áp dụng chiến lược giá thâm nhập cho Melamine tại Việt Nam? Vì dù Melamine BASF có chất lượng vượt trội tại Châu Âu nhưng lại là thương hiệu mới ở Việt Nam với thị phần chỉ 1% năm 2013. Khách hàng công nghiệp rất nhạy cảm về giá và có thói quen mua hàng Trung Quốc, do đó định giá thâm nhập hợp lý là đòn bẩy duy nhất để khách hàng chấp nhận thử nghiệm sản phẩm.
• Cơ cấu kênh phân phối kép mang lại lợi thế gì cho kế hoạch Marketing? Thị trường phân chia rõ: 56% sản lượng được tiêu thụ bởi các nhà máy lớn và xưởng keo tự nấu (nhập trực tiếp), trong khi 44% phụ thuộc vào công ty thương mại. Tiếp cận song song cả hai luồng giúp BASF vừa bảo đảm doanh số quy mô lớn vừa phủ kín các cơ sở sản xuất phân tán.
• Tiêu chuẩn CARB-P2 tạo ra cơ hội đột phá nào cho Melamine BASF? Chuẩn CARB-P2 siết chặt hàm lượng phát thải Formaldehyde dưới 0,09 ppm đối với đồ gỗ xuất khẩu vào Mỹ. Để đạt mức này, các nhà sản xuất buộc phải thay thế keo thông thường bằng keo MUF chứa 8kg Melamine/m³ ván, mở ra cơ hội tiêu thụ hàng nghìn tấn Melamine chất lượng cao từ BASF.
• Làm thế nào để BASF khắc phục điểm yếu về thời gian giao hàng 7-8 tuần? BASF cần thiết lập kho trung chuyển đệm tại khu vực Đông Nam Á hoặc ủy thác lưu kho thông qua các nhà phân phối lớn như Thuận Hà và Tekcom, đồng thời áp dụng chính sách dự báo đơn hàng dài hạn với các khách hàng chủ lực như MDF Dongwha.
• Cơ sở nào khẳng định nhu cầu Melamine sẽ tăng trưởng 27%/năm giai đoạn 2014-2015? Dự báo được tính toán dựa trên mức trung bình của hai phương pháp: tương quan với mức tăng 17%/năm công suất ván (khiến nhu cầu hóa chất tăng 34%) và phân tích chi tiết lượng tiêu thụ bổ sung từ 5 nhà máy mới đi vào vận hành (500.000 m³ công suất).

Kết luận

• Nhu cầu hóa chất Melamine tại Việt Nam bước vào chu kỳ tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng bình quân 27%/năm, đạt 4.365 tấn vào năm 2015.
• Sự chuyển dịch bắt buộc sang tiêu chuẩn an toàn phát thải Formaldehyde (CARB-P2, E0) tạo tiền đề lý tưởng để sản phẩm Melamine cao cấp của BASF chiếm lĩnh phân khúc ván xuất khẩu.
• Chiến lược phối thức 4Ps tích hợp mô hình phân phối trực tiếp - gián tiếp và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật keo MUF là chìa khóa then chốt để phá vỡ thế độc quyền của nguồn hàng Trung Quốc.
• Kế hoạch vạch rõ lộ trình phân bổ nguồn lực, bổ sung nhân sự chuyên trách tại TP.HCM và thiết lập cơ chế kiểm soát định kỳ theo từng tháng và quý.
• Nghiên cứu là công trình tiên phong cung cấp bức tranh dữ liệu B2B hoàn chỉnh cho ngành hóa chất keo gỗ tại Việt Nam, đóng góp giá trị thực tiễn to lớn cho chiến lược mở rộng sang Châu Á của Tập đoàn BASF.

Kế hoạch cần được triển khai ngay trong Quý 1/2014 với việc hoàn tất thỏa thuận đại lý chiến lược và tiếp cận trực tiếp 2 nhà máy keo lớn. Doanh nghiệp và các nhà quản lý được khuyến nghị khai thác ngay các phân tích chuyên sâu trong tài liệu để đón đầu làn sóng mở rộng công nghiệp chế biến gỗ bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi của khóa luận. − Chương 2 : Tóm tắt cơ sở lý thuyết về Lập kế hoạch Marketing. − Chương 3 : Giới thiệu về công ty BASF và các sản phẩm hoá chất dùng cho ngành chế biến gỗ, đồng thời tiến hành Phân tích môi trường kinh doanh. − Chương 4 : Lập kế hoạch Marketing.

− Chương 5 : Trình bày kết luận và các hạn chế còn tồn tại của đề tài. -4- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu tổng quát – Kế Hoạch TiếpThị ( KHTT) KHTT là phần rất quan trọng trong bản Kế hoạch kinh doanh. KHTT giúp người đọc hình dung được vị trí hiện tại của doanh nghiệp, hướng đi và kết quả mong muốn đạt được vào cuối kỳ kế hoạch. Đồng thời, KHTT cũng trình bày những hoạt động chủ yếu cần thực hiện để giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanh.

Ngoài ra, KHTT còn giúp ban quản trị doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống và toàn diện hơn về tình hình hoạt động kinh doanh cũng như nguồn lực của doanh nghiệp.2 Phương pháp nghiên cứu & Nguồn dữ liệu 2.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các số liệu định lượng để phân tích thị trường hiện tại và dự báo độ lớn của thị trường, tốc độ phát triển của thị trường mục tiêu đồng thời cũng sử dụng các số liệu định tính để phân tích cạnh tranh, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể , tác giả sẽ thực hiện việc Lập kế hoạch tiếp thị dựa theo các nội dung trình bày trong phần cơ sở lý thuyết với các công việc như sau : + Chương 3 : Phân tích môi trường kinh doanh bao gồm 5 bước đầu tiên của việc Lập Kế Hoạch Tiếp Thị là : Phân tích thị trường – khách hàng; Phân khúc thị trường – thị trường trọng tâm; Phân tích cạnh tranh và phân tích SWOT. + Chương 4 : Xây dựng kế hoạch tiếp thị bao gồm 3 bước còn lại là : Lựa chọn chiến lược & Xác lập mục tiêu, sử dụng các Phối thức tiếp thị và Kế hoạch nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị. Kết quả phân tích ở chương 3 sẽ được dùng để thực hiện các bước còn lại ở Chương 4.

Các bước thực hiện việc lập kế hoạch marketing như trên được tham khảo từ tài liệu Kế Hoạch Kinh Doanh do cô Phạm Ngọc Thuý chủ biên xuất bản năm 2012, NXB ĐH Quốc Gia TP.2 Nguồn dữ liệu Các thông tin cần thiết cho đề tài sẽ được lấy từ : + Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu sử dụng chủ yếu sẽ là dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các Hiệp hội sản xuất gỗ của địa phương và của quốc gia, Số liệu thống kê hải quan, Tạp chí tin tức chuyên ngành, internet. Tài liệu khác liên quan của công ty BASF về ngành sản xuất ván gỗ tại Châu Âu. + Dữ liệu sơ cấp : Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia những người có kinh nghiệm trong ngành; phỏng vấn các công ty dẫn đầu trong ngành và phỏng vấn các khách hàng tiềm năng và dữ liệu tự thu thập của tác giả cho đề tài này. Tổng hợp nguồn dữ liệu thu thập để phục vụ cho đề tài được trình bày tại bảng sau: Bảng 2.1 Loại dữ liệu thu thập cho đề tài.

STT Loại dữ liệu Nguồn thu thập dữ liệu Các thức thu thập 1 Độ lớn thị trường Số liệu thống kê hải quan Phân tích số liệu hoá chất nhập khẩu 2 Xu hướng thị trường Hiệp hội gỗ, Tạp chí chuyên Phân tích thông tin ngành.