Chương 1 : Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi của khóa luận. − Chương 2 : Tóm tắt cơ sở lý thuyết về Lập kế hoạch Marketing. − Chương 3 : Giới thiệu về công ty BASF và các sản phẩm hoá chất dùng cho ngành chế biến gỗ, đồng thời tiến hành Phân tích môi trường kinh doanh. − Chương 4 : Lập kế hoạch Marketing.
− Chương 5 : Trình bày kết luận và các hạn chế còn tồn tại của đề tài. -4- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu tổng quát – Kế Hoạch TiếpThị ( KHTT) KHTT là phần rất quan trọng trong bản Kế hoạch kinh doanh. KHTT giúp người đọc hình dung được vị trí hiện tại của doanh nghiệp, hướng đi và kết quả mong muốn đạt được vào cuối kỳ kế hoạch. Đồng thời, KHTT cũng trình bày những hoạt động chủ yếu cần thực hiện để giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanh.
Ngoài ra, KHTT còn giúp ban quản trị doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống và toàn diện hơn về tình hình hoạt động kinh doanh cũng như nguồn lực của doanh nghiệp.2 Phương pháp nghiên cứu & Nguồn dữ liệu 2.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các số liệu định lượng để phân tích thị trường hiện tại và dự báo độ lớn của thị trường, tốc độ phát triển của thị trường mục tiêu đồng thời cũng sử dụng các số liệu định tính để phân tích cạnh tranh, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể , tác giả sẽ thực hiện việc Lập kế hoạch tiếp thị dựa theo các nội dung trình bày trong phần cơ sở lý thuyết với các công việc như sau : + Chương 3 : Phân tích môi trường kinh doanh bao gồm 5 bước đầu tiên của việc Lập Kế Hoạch Tiếp Thị là : Phân tích thị trường – khách hàng; Phân khúc thị trường – thị trường trọng tâm; Phân tích cạnh tranh và phân tích SWOT. + Chương 4 : Xây dựng kế hoạch tiếp thị bao gồm 3 bước còn lại là : Lựa chọn chiến lược & Xác lập mục tiêu, sử dụng các Phối thức tiếp thị và Kế hoạch nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị. Kết quả phân tích ở chương 3 sẽ được dùng để thực hiện các bước còn lại ở Chương 4.
Các bước thực hiện việc lập kế hoạch marketing như trên được tham khảo từ tài liệu Kế Hoạch Kinh Doanh do cô Phạm Ngọc Thuý chủ biên xuất bản năm 2012, NXB ĐH Quốc Gia TP.2 Nguồn dữ liệu Các thông tin cần thiết cho đề tài sẽ được lấy từ : + Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu sử dụng chủ yếu sẽ là dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các Hiệp hội sản xuất gỗ của địa phương và của quốc gia, Số liệu thống kê hải quan, Tạp chí tin tức chuyên ngành, internet. Tài liệu khác liên quan của công ty BASF về ngành sản xuất ván gỗ tại Châu Âu. + Dữ liệu sơ cấp : Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia những người có kinh nghiệm trong ngành; phỏng vấn các công ty dẫn đầu trong ngành và phỏng vấn các khách hàng tiềm năng và dữ liệu tự thu thập của tác giả cho đề tài này. Tổng hợp nguồn dữ liệu thu thập để phục vụ cho đề tài được trình bày tại bảng sau: Bảng 2.1 Loại dữ liệu thu thập cho đề tài.
STT Loại dữ liệu Nguồn thu thập dữ liệu Các thức thu thập 1 Độ lớn thị trường Số liệu thống kê hải quan Phân tích số liệu hoá chất nhập khẩu 2 Xu hướng thị trường Hiệp hội gỗ, Tạp chí chuyên Phân tích thông tin ngành. từ các Hiệp hội gỗ 3 Tốc độ phát triển thị Khách hàng, chuyên gia trong Phỏng vấn, sử dụng trường ngành, số liệu thống kê doanh dự báo dự theo số thu xuất khẩu gỗ và đồ gỗ. liệu thống kê. 4 Cơ hội thị trường Phỏng vấn khác hàng, phân tích Phỏng vấn , phân số liệu thứ cấp, tích số liệu thống kê 5 Các kênh phân phối Khách hàng, chuyên gia trong Phỏng vấn , phân ngành tích số liệu thống kê 6 Danh sách khách hàng Hiệp hội gỗ Việt nam Thông kê tiềm năng -6- 2.3 Phân tích thị trường – khách hàng 2.1 Thị trường tổng quát Đầu tiên nêu phạm vi địa lý của khu vực thị trường.Kế đến, đề cập tới quy mô thị trường, bao quy mô thị trường trong những năm trước, ở thời điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo trong tương lai.
Để xác định và dự báo quy mô thị trường có thể sử dụng các mô hình định lượng, mô hình thống kê dự báo, các nghiên cứu thị trường với dữ liệu sơ cấp hoặc kiến thức chuyên gia. Nếu không cần độ chính xác cao, có thể dùng các ước lượng dựa theo các cố liệu thứ cấp đã công bố trong các tài liệu chuyên ngành, các niên giám thống kê, kế hoạch phát triển ngành, báo chí,… 2.2 Khách hàng a) Các nhóm khách hàng tiêu dùng Miêu tả đặc điểm : Quy mô và sức tăng trưởng;Nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập); Quy mô và đặc điểm hộ gia đình; Đặc điểm văn hoá, xã hội, dân tộc, tôn giáo; Các tầng lớp xã hội khác nhau; Các nhóm tham khảo b) Nhóm khách hàng công nghiệp Mô tả các nhóm khách hàng công nghiệp (ai, ở đâu, mua để làm gì). Quy mô và sức tăng trưởng. Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua.
Các yếu tố tác động đến quá trình mua. Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách để mua hàng. Các đặc trưng khác, các yếu tố điển hình của mỗi nhóm khách hàng 2.4 Phân tích môi trường kinh doanh Để phân tích môi trường kinh doanh, cần tìm hiểu những đặc điểm và xu hướng thay đổi của các yếu tố vĩ mô như thiên nhiên, địa lý, văn hoá, xã hội, dân số, kinh tế… Lưu ý rằng, đây là phần phân tích nên người lập kế hoạch không chỉ mô tả các yếu tố mà còn phải nêu mối quan hệ hay ảnh hưởng tiếp thị của mỗi yếu tố được nêu. Ngoài ra, chỉ -7- chọn và nêu những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng, không nhất thiết phải đề cập tất cả yếu tố.
Sử dụng bảng ở Phụ lục I để thực hiện phân tích.5 Phân khúc thị trường – Thị trường trọng tâm Khách hàng của một sản phẩm hay dịch vụ thường có nhu cầu giống nhau về cơ bản. Tuy nhiên, tuy nhiên không nên nghĩ rằng họ cùng có hành vi mua giống nhau. Nếu phân tích kỹ hơn có thể chia thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn theo một hoặc vài tiêu chí nào đó. Những tiêu chí này, sẽ giúp nhận dạng sự giống nhau về hành vi mua của khách hàng trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác nhau giữa nhóm này với nhóm khác.
Quá trình phân chia nhóm khách hàng như vậy gọi là phân khúc thị trường và mỗi nhóm được gọi là một phân khúc. Đánh giá và chọn thị trường trọng tâm Sau khi nhận dạng được các phân khúc, người phân tích sử dụng thang điểm 10 để đánh giá mỗi phân khúc theo các yếu tố liệt kê ở cột bên trái như quy mô, sức tăng trưởng, mức độ cạnh tranh… 2.6 Phân tích cạnh tranh a) Nhận dạng đối thủ cạnh tranh chính Cần mô tả tóm tắt các đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, ước lượng thị phần, phân khúc khách hàng trọng tâm và đặc điểm chiến lược kinh doanh của họ. Có thể trình bày phần này theo bảng 2.2 dưới đây: Bảng 2.2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chính. Tên đối thủ Nhãn hiệu sản Thị phần Khách hàng Đặc điểm chiến cạnh tranh phẩm trọng tâm lược Công ty A Công ty B ….
-8- b) So sánh có lợi thế cạnh tranh Luôn có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm hay dịch vụ tương tự nhau, do vậy người lập kế hoạch kinh doanh cần phải nhận dạng, phát triển và tận dụng khai thác lợi thế của doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Muốn vậy, cần phải trả lời câu hỏi cơ bản trong phần này là : “ Để thoã mãn khách hàng, doanh nghiệp có những điểm nào mạnh hơn hay yếu hơn đối thủ cạnh tranh?” Từ đó, có thể nhận ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, lợi thế đó có thể là các lợi thế về chất lượng, giá cả, dịch vụ hỗ trợ tốt.7 Phân tích SWOT a) Điểm mạnh – điểm yếu Dùng bảng trong Phụ lục II để nhận dạng và mô tả những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chỉ nên chọn lọc và mô tả những điểm thực sự quan trọng (chọn khoảng 3-5 điểm) không nên quá nhiều sẽ làm cho quá trình phân tích kém tập trung và phức tạp. b) Những khó khăn và cơ hội Phần này mô tả những cơ hội hoặc khó khăn, giải thích lý do và ý nghĩa của chúng đối với doanh nghiệp.Cũng tương tự như phần trên, dùng bảng trong Phụ lục II, người phân tích cần chọn lọc phân tích những khó khăn nào thực sự quan trọng đối với hoạt động của DN trong tương lai.8 Xác lập mục tiêu Mục tiêu doanh nghiệp có thể đặt ra Đưa một sản phẩm, nhãn hàng ra thì trường và được khách hàng chấp nhận.
Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc suy thoái. Giữ vững, cũng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công. Có gắng thu lợi từ một sản phẩm ở gia đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm. -9- Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị trường sang một khu vực thì trường khác.
Đạt mức thu lợi cao nhất đối với một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm.9 Lựa chọn chiến lược Có nhiều cấp chiến lược khác nhau trong mỗi doanh nghiệp. Thông thường, ở cấp cao có chiến lược tổng hợp, kế đó là chiến lược tiếp thị và thấp hơn là các sách lược tổ hợp tiếp thị hay phối thức tiếp thị. Để hỗ trợ ra quyết định về chiến lược tổng hợp, người lập kế hoạch có thể dựa vào một trong các công cụ hỗ trợ như: Ma trận SWOT; Ma trận GE; Ma trận phát triển sản phẩm; Đồ thị chu kỳ sản phẩm.10 Phối thức tiếp thị Sau khi lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp, phần này sẽ tóm tắt một số hướng sẫn về cách thức xây dựng các hoạt động tiếp thị theo hướng chiến lược đã chọn. Các hoạt động này có thể được tóm tắt trong 4 nhóm mà doanh nghiệp có thể điều khiển : sản phẩm, giá bán, phân phối và chiêu thị ( 4Ps – Phối thức tiếp thị).
