CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối 1. Một số khái niệm về phân phối và kênh phân phối * Phân phối Theo nghĩa rộng: Phân phối là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường [2]. Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa SP đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyển sở hữu SP[3].
* Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng [13]. Vai trò của kênh phân phối Theo tác giả Trương Đình Chiến, kênh phân phối có các vai trò sau: - Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa SP từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại SP, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của SP và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. - Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa SP vào thị trường, đồng thời nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao 5 giá trị của doanh nghiệp.
- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các SP và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên [3]. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các SP (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi SP và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về SP nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối SP thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng SP.
- Phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Trong đó 05 chức năng đầu gồm: thông tin, cổ động tiếp xúc, cổ động, cân đối, thương lượng nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau: Phân phối, tài trợ, chia sẻ rủi ro nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [3] [7].
Các dạng kênh phân phối Các kênh phân phối có thể được biểu thụ bằng các trung gian của nó. Các trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem SP đến gần người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh. Do đặc điểm khác nhau của SP và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, gồm: [13] [1] 1. Kênh cấp 0 Người sản xuất Người tiêu dùng Sơ đồ 1.
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán SP trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp. Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông SP, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán.
Kênh cấp 1 Người Người Người sản xuất bán lẻ tiêu dùng Sơ đồ 1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác.Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho 7 nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất. Kênh cấp 2 Người Người Người Người sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Sơ đồ 1.
Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp SP ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia và hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ SP.
Tuy nhiên, nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao. Kênh phân phối dọc VMS Người bán lẻ Người bán sỉ Khách hàng Ngườ ẻ Nhà sản xuất Ngườ ẻ Sơ đồ 1. Sơ đồ kênh phân phối dọc VMS 8 Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường hợp: Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí. SP phức tạp và quy trình bán hành thống nhất đòi hỏi các trung gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu.
Mặt khác, quyết định mua thì phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing. Người mua chung thủy với người bán chứ không phải là công ty sản xuất, môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát các hoạt động của các trung gian thương mại ở trong kênh, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn. VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải là qua sự sử hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô hoặc ảnh hưởng của một thành viên kế đến thành viên khác. Về thực chất, VMS được quản lý cũng là một kênh Marketing truyền thống nhưng nó có đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức một các có hiệu quả.
Nói các khác, đây là kênh Marketing mà các thành viên của nó được liên kết một cách chặt chẽ so với trường hợp kênh truyền thống. Kênh được quản lý phân biệt với kênh truyền thống ở mức độ liên kết giữa các thành viên chứ không phải khác biệt ở cấu trúc kênh. Kênh phân phối ngang Nhà sản xuất Người bán sỉ A Người bán lẻ x Khách hàng Nhà sản xuất Người bán sỉ A Người bán lẻ x Khách hàng Sơ đồ 1. Sơ đồ kênh phân phối ngang 9 Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử thuộc một cấp tron kênh.
Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng. Kênh phân phối đa kênh Nhà sản Bán lẻ xuất Khách hàng Bán sỉ Bán lẻ Sơ đồ 1.
Sơ đồ kênh phân phối đa kênh Doanh nghiệp có thể sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng, đối với các hàng tiêu dùng thường áp dụng kênh phân phối này để dễ đi vào mọi ngõ ngách, từng vùng cụ thể, tuy nhiên kênh phân phối này dễ gây trường hợp các kênh tranh giành một khách hàng. Các thành viên trong kênh phân phối 1. Người sản xuất - Là người khởi nguồn của các kênh, cung cấp cho thị trường những SP và dịch vụ. - Phải xác định được những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh.
Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Người trung gian Trung gian bán lẻ: Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. 10 Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ: - Tập hợp và phân loại SP từ những nhà cung cấp khác nhau. - Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng.
Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. - Dự trữ SP, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc SP khác. - Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.