lời mở đầu và kết luận, bao gồm các nội dung nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Cơ sở lập kế hoạch marketing tại công ty xi măng Sông Đà Chƣơng 4: Đề xuất và lựa chọn kế hoạch marketing sản phẩm xi măng Sông Đà giai đoạn 2015 – 2017 4 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.1 Tổng quan về kế hoạch marketing Hiện nay, Việt Nam đang có xu thế hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến không ít khó khăn. Do đó,vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp.Trên thực tế các nhà khoa học trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing. Ở Việt Nam cũng có một số tác giả, dịch giả đã có những nghiên cứu về vấn đề này. Điển hình nhƣ: - Nghiên cứu của Westwood John về Hoạch định chiến lƣợc Marketing hiệu quả (2008): Cung cấp những kỹ năng cơ bản để hoạch định kế hoạch Marketing chuyên nghiệp và khả thi phù hợp với tình hình kinh doanh của các tổ chức.
Cùng với phần lý thuyết cơ bản là phần minh họa hữu dụng giúp bạn dễ dàng áp dụng vào thực tế. - Nghiên cứu của Peter Geisheker về kế hoạch marketing trên internet: (1984): Tác giả nghiên cứu các dự án kinh doanh trên internet thành công. Trên cơ sở đó xây dựng một kế hoạch marketing qua internet tốt nhất. Một kế hoạch internet marketing hƣớng dẫn công ty từng bƣớc một tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đến thị trƣờng mục tiêu cụ thể mà vẫn tập trung vào mục tiêu tiếp thị của mình.
- Nghiên cứu của Dƣơng Hữu Hạnh về các chiến lƣợc và các kế hoạch Marketing xuất khẩu (2005). Tác giả trình bày thiết kế các chiến lƣợc kinh doanh cho thị trƣờng toàn cầu, các chiến lƣợc xuất và nhập khẩu, kế hoạch marketing xuất khẩu. Trình bày sáu trƣờng hợp điển cứu về các công ty nhỏ và vừa đối với marketing xuất khẩu đƣợc diễn giải. - Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Phƣơng về Xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo (Dành Riêng Cho Doanh Nghiệp Việt Nam): Lập kế hoạch marketing một cách chặt chẽ nhƣ là một quá trình toàn diện, liên tục, có tính lồng ghép và từng bƣớc đƣa ra quyết định và hành động.
Với việc dùng phƣơng pháp tiếp cận nghiêm 5 z ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bƣớc, quy tắc nhƣng lô-gic cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyết định. Mỗi bƣớc sẽ đƣợc mô tả trong ô về việc lập kế hoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ đƣợc hoàn thành trƣớc khi đi đến bƣớc tiếp theo. Bên cạnh đó, những bƣớc chính nhƣ việc doanh nghiệp rà soát lại sẽ đƣợc tách ra thành bảng riêng, theo những bƣớc quy định để có thể cung cấp một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đồ các bƣớc đi để có thể chuẩn bị một kế hoạch marketing hiệu quả.2 Khái niệm và bản chất lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp 1.1 Bản chất lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing, đó là việc doanh nghiệp xác lập các mục tiêu và định hƣớng hoạt động marketing để thích ứng với tƣơng lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng. Đây là quan điểm quản trị marketing chủ động.
Lập kế hoạch marketing là công việc thƣờng xuyên của mọi tổ chức. Lập kế hoạch marketing phải có sự kết hợp quản trị sản xuất ,quản trị nhân sự, quản trị tài chính để xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch kinh doanh, để đƣa ra định hƣớng chiến lƣợc lâu dài của doanh nghiệp. Theo tác giả Philipkoler thì lập kế hoạch chiến lƣợc của doanh nghiệp là quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lƣợc giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cƣơng lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ.
Lập kế hoạch rất quan trọng trong mọi tổ chức, tuy nhiên một số công ty mới thành lập thì chƣa chuyên nghiệp để lập kế hoạch. Trong doanh nghiệp việc lập kế hoạch là xác định mục tiêu và dự kiến trƣớc các hoạt động trong tƣơng lai để doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện các mục tiêu đề ra. Theo tác giả Nguyễn Hoàng Phƣơng: Lập kế hoạch marketing là cách sắp xếp cấu trúc để hƣớng dẫn quá trình quyết định thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trƣờng cần gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ. Một chiến lƣợc của công ty tốt chỉ là khởi đầu cho một kế hoạch marketing 6 z thành công.
Một kế hoạch marketing đúng đắn phải dự trù trƣờng hợp công ty không thể thực hiện đƣợc một chiến lƣợc hợp lý. Kế hoạch Chiến lƣợc Marketing công ty Kế hoạch bán hàng Hình 1.1: Mối lên hệ chiến lƣợc công ty - kế hoạch marketing - kế hoạch bán hang Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích Quan điểm marketing về bán hàng: Quan điểm này cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Bởi vậy, để thành công, doanh nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng để thúc đẩy việc bán hàng, tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp khuyến mãi, hậu mãi, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng một cách nhanh chóng.
Kế hoạch bán hàng đó là các hoạt động đƣa các dịch vụ, sản phẩm của đông ty đến khách hàng, bán hàng là quá trình trong đó ngƣời bán tìm hiểu, khám phá, khơi gợi những nhu cầu của ngƣời mua, sau đó tiếp cận, phát triển quan hệ, chuyển giao giá trị, hỗ trợ và chăm sóc sau bán hàng.2 Khái niệm lập kế hoạch marketing Kế hoạch chiến lƣợc của công ty xác định công ty kinh doanh ngành sản xuất nào, còn kế hoạch marketing sẽ xây dựng những kế hoạch riêng, chi tiết, cụ thể của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế hoạch marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện. Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng các chỉ dẫn cho hoạt động marketing.
Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trƣờng mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, 7 z ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lƣợc và một chƣơng trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Kế hoạch marketing có thể đƣợc xây dựng cho các đối tƣợng khác nhau: cho sản phẩm, thƣơng hiệu của doanh nghiệp, tùy thuộc vào chiến lƣợc marketing của công ty, một số công ty muốn đứng đầu về thị trƣờng, dẫn đầu về chất lƣợng, hay mở rộng quy mô. Theo tác giả Trƣơng Đình Chiến, 2014. Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Tr.
Theo tác giả Philip Kotler: Kế hoạch marketing là lựa chọn các chiến lƣợc marketing giúp công ty đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc chung, các hoạt động, sản phẩm, thƣơng hiệu đều phải có kế hoạch chi tiết. Kế hoạch marketing là tóm lƣợc, vị thế tiếp thị hiện đại, các cách thức, cơ hội mục tiêu và vấn đề, chiến lƣợc marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách và quản lý. Để thành công thì các công ty chuyển từ kế hoạch sang hành động hiệu quả nhất. Các nhà quản trị marketing phải đảm bảo ngân sách dành cho marketing đƣợc chi tiêu hợp lý.
Trong nền kinh tế khó khăn hơn nhƣ hiện nay, các chuyên gia marketing đang phải đối mặt áp lực lớn hơn từ việc phải chứng minh họ đang tăng giá trị với chi phí hợp lý. Trƣớc tình hình đó các nhà quản trị marketing đang phát triển thƣớc đo hệ số thu nhập đầu tƣ vào marketing hiệu quả hơn, sử dụng các thƣớc đo hƣớng khách hàng để đo lƣờng tác động marketing. Bản kế hoạch marketing giúp công ty biết đƣợc đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu. Xác định đúng các yếu tố trên sẽ giúp bạn dễ dàng nhận biết sự thay đổi của thị trƣờng.
Việc phác thảo một kế hoạch marketing sản phẩm mới để có thể có và giữ chân đƣợc khách hàng cũng nhƣ có thể dự báo đƣợc sự thay đổi là một việc vô cùng quan trọng. Theo tác giả Philip Kotler, 2012. Nguyên lý tiếp thị, Hà Nội: NXB Lao động - xã hội, Tr.3 Quy trình lập kế hoạch marketing Theo tác giả Philip Kotler, quá trình lập kế hoạch thƣờng bao gồm các bƣớc công việc sau: - Phân tích tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra các hoạt động marketing thời gian qua 8 z - Hiện tình marketing của doanh nghiệp - Những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp - Nhiệm vụ và vấn đề - Xác lập chiến lƣợc marketing - Xác lập chƣơng trình hành động - Dự toán ngân sách - Kiểm tra và điều chỉnh 1. Phân tích tình hình marketing của doanh nghiệp - Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế có tác động không nhỏ tới chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp.
Bởi vì đối với khách hàng mà doanh nghiệp quan tâm thì sức mua của họ rất quan trọng và quan tâm của các nhà hoạt động marketing. Mặt khác sức mua lại phụ thuộc rất nhiều vào các điều kiện kinh tế. Tác động của yếu tố kinh tế thƣờng đƣợc biểu hiện qua những biến số khác nhau nhƣ: tốc độ tăng trƣởng kinh tế, thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu ngƣời, các chính sách kinh tế, sự ổn định của đồng tiền, giá cả, lãi suất… + Tổng thu nhập (GNP) tác động đến nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp và Nhà nƣớc vì mỗi quốc gia GNP/ngƣời tăng lên sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu về số lƣợng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tăng về chủng loại, chất lƣợng, thị hiếu… dẫn đến sự tăng lên của quy mô thị trƣờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng trong từng thời kỳ nghĩa, tác động đến chiến lƣợc của doanh nghiệp cần phải sản xuất những hàng hoá dịch vụ gì, hạn chế sản xuất hàng hoá dịch vụ gì?