Phần mở đầu Chƣơng 1: Tổng quan Mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực hiện của đề tài. Giới thiệu tổng quát về thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, công ty Pfizer và sản phẩm Lipitor. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Một số định nghĩa và phân loại trong thị trường thuốc, phân tích thị trường, phân tích SWOT, các nội dung của một kế hoạch kinh doanh. Chƣơng 3: Giới thiệu đối tƣợng Chƣơng 4: Phân tích thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu Phân tích thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, phân tích khách hàng và phân tích các đối thủ cạnh tranh chính.
Chƣơng 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor Từ tình hình kinh doanh hiện tại, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor trong 2 năm. Phần kết luận 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Một số khái niệm và định nghĩa 2. Định nghĩa về thuốc Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y tế.
Thuốc có hai dạng tên: - Tên biệt dược: là tên do nhà sản xuất đặt ra. - Tên hoạt chất: (tên quốc tế - INN, International Nonproprietary Name) chỉ hoạt chất có trong thuốc. Ví dụ: Thuốc Lipitor có thành phần là atorvastatin thì atorvastatin là tên họat chất còn Lipitor là tên biệt dược. Thuốc chính hãng và thuốc sao chép - Thuốc chính hãng, thuốc gốc (brand name drug): Một thuốc khi xuất hiện trên thị trường với bản quyền và nhãn hiệu được đăng ký thì đó là một brand name drug.
Tên của thuốc này sẽ có chữ ® kèm theo, ví dụ Lipitor®, để chứng tỏ thuốc đã đăng ký và được bảo vệ theo luật lệ của U. Patent and Trademark Office (Cơ quan Bản quyền và Thương hiệu Hoa Kỳ). Theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y Tế: - Thuốc sao chép (generic drug): là một thuốc thành phẩm nhằm thay thế một thuốc phát minh được sản xuất không có giấy phép nhượng quyền của công ty phát minh và được đưa ra thị trường sau khi bằng phát minh hoặc các độc quyền đã hết hạn. Sự khác biệt rõ ràng nhất giữa thuốc brand name và thuốc generic là giá tiền.
Thuốc generic luôn luôn có giá rẻ hơn thuốc brand name nhiều lần. Nguyên nhân là các công ty dược phẩm phải thu lại những chi phí to lớn cho việc nghiên cứu và thử nghiệm thuốc của họ để đưa ra thuốc brand name. Phân biệt thuốc kê đơn, thị trƣờng thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn, thị trƣờng thuốc không kê đơn - Thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc (Luật Dược, 2005). Thị trường thuốc không kê đơn (thị trường thuốc OTC) là thị trường của những loại thuốc mà người bệnh có thể tự mua mà không cần đơn thuốc của bác sĩ.
- Thuốc kê đơn là thuốc nếu sử dụng không theo đúng chỉ định của người kê đơn thì có thể nguy hiểm tới tính mạng, sức khỏe; khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục thuốc kê đơn (Luật Dược, 2005). Thị trường thuốc kê đơn (thị trường thuốc ETC) là thị trường của những loại thuốc mà người bệnh không thể tự mua mà cần phải có đơn thuốc của bác sĩ. Các loại thuốc kê toa (Ethical) được kí hiệu là Rx. - Thuốc trị rối loạn mỡ máu là thuốc kê đơn và thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu thuộc thị trường thuốc kê đơn.
Phân tích thị trƣờng 2. Thị trƣờng Theo quan điểm của nhà marketing, thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) để tham gia trao đổi này. Phân loại thị trƣờng Cũng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có nhiều cách phân loại thị trường. Cách phân loại tổng quát nhất trong marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.
Chúng ta có hai loại thị trường, đó là thị trường sản phẩm tiêu dùng (B2C markets) và thị trường các sản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trường các tổ chức (B2B markets) Thị trường thuốc kê đơn là thị trường các tổ chức (B2B). Người tiêu dùng là các tổ chức như bệnh viện, các cơ sở bán lẻ thuốc như nhà thuốc, đại lý thuốc, quầy thuốc …; và người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân. 7 Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp thấy được độ lớn của thị trường, sức hấp dẫn của thị trường, từ đó dự đoán được tiềm năng phát triển sản phẩm công ty. Phân tích thị trường thông qua các chỉ tiêu sau: - Quy mô của thị trường được đánh giá bằng chỉ số tổng doanh thu giúp doanh nghiệp đánh giá được thị trường lớn hay nhỏ.
- Tốc độ phát triển: là tỉ lệ phần trăm phát triển năm sau so với năm trước, giúp doanh nghiệp đánh giá được tốc độ phát triển của thị trường là cao hay thấp. Khách hàng trong thị trƣờng dƣợc phẩm Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm, trong thị trường dược phẩm kê toa thì người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân. Người có quyết định đến vấn đề mua hàng: là người tư vấn, người quyết định trực tiếp đến chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng hay họ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong thị trường dược phẩm người quyết định đến vấn đề mua hàng là bác sĩ hoặc dược sĩ.
Trong thị trường dược phẩm, người tiêu dùng cuối cùng không là khách hàng trực tiếp của các doanh nghiệp dược mà là khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp là người có quyết định trong vấn đề mua hàng vì thế khi phân tích khách hàng trong ngành dược là phân tích về người có quyết định đến vấn đề mua hàng. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng với những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường nhằm biết được ưu và khuyết điểm của các sản phẩm cạnh tranh từ đó đánh giá được sự thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm.
Thị phần Theo quy định của Khoản 5, Điều 3 Luật cạnh tranh , thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại 8 hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm. Việc phân tích thị phần giúp doanh nghiệp so sánh được công việc kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh của mình, xác định được vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Khi thị phần của công ty tăng, có nghĩa là công ty đang thắng thế so với đối thủ cạnh tranh và ngược lại. Phân tích SWOT Ma trận SWOT là một công cụ rất tốt trong việc đưa ra các quyết định của bất cứ công ty nào.
SWOT là viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). SWOT giúp phân tích chiến lược, kiểm tra và đánh giá vị trí, định hướng phát triển của một công ty hay dự án kinh doanh. SWOT thường được sử dụng trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, xây dựng kế hoạch marketing, đánh giá đối thủ cạnh tranh… Bảng 2.1: Ma trận SWOT Môi trƣờng Cơ hội (O) Đe dọa (T) ngoại vi O1. Sử dụng điểm mạnh để Sử dụng điểm mạnh để S2.
tận dụng cơ hội. hạn chế/né tránh đe dọa. Khai thác cơ hội để lấp Khắc phục điểm yếu để W2. chỗ yếu kém.
giảm bớt nguy cơ. Khắc phục điểm yếu để W4. tận dụng được cơ hội. Qui trình S-T-P 2.
Phân khúc thị trƣờng (Segmentation) Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự như nhau và khác với khách hàng của phân khúc khác. Cơ sở phân khúc thị trường là một tập các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Một số biến thường được sử dụng để phân khúc thị trường sản phẩm tiêu dùng như sau: địa lý, nhâu khẩu, đặc tính cá nhân, hành vi… Điều kiện để phân khúc có hiệu quả: một phân khúc thị trường phải đạt được các tiêu chí sau: nhận dạng được, phân biệt, đủ qui mô, tiếp cận được, ổn định và khả thi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting) Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty.
Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định là công ty sẽ chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Để lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính: mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và nguồn lực của công ty. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân khúc: Quy mô: doanh số, số lượng; Mức tăng trưởng hiện tại và tương lai; Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trong phân khúc; Khả năng xuất hiện sản phẩm thay thế; Đặc điểm nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, phân phối… Xét mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp: Phương châm hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với phân khúc nào; Xét khả năng về nguồn lực có thể đáp ứng được cho phân khúc nào; Mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ trong từng phân khúc; Phân khúc nào ta có thể phục vụ tốt hơn đối thủ với chi phí nhỏ hơn họ. Định vị sản phẩm (Positioning) Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các sản phẩm nhãn hiệu khác (Philip Kotler, 2007).
