Tổng quan nghiên cứu

Thị trường Internet Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc với 31,88 triệu người dùng vào cuối quý 3 năm 2012, chiếm 35,49% dân số toàn quốc và xếp thứ 18 trong nhóm 20 quốc gia có quy mô người dùng mạng lớn nhất thế giới. Sự bùng nổ này mở ra dư địa thương mại rất lớn cho dịch vụ đăng ký tên miền, vốn là hạ tầng định danh cốt lõi của mọi website doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ 15 nhà đăng ký chính thức của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC). Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) sở hữu hệ thống máy chủ phân giải tên miền (DNS) hiện đại và kinh nghiệm hoạt động hơn 17 năm nhưng hoạt động kinh doanh tên miền vẫn rơi vào thế bị động, độ nhận diện thương hiệu về dịch vụ này chỉ đạt mức dưới 30%.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền của SPT giai đoạn 2010 - 2012, từ đó xây dựng kế hoạch marketing mix toàn diện cho giai đoạn 2013 - 2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào phân khúc khách hàng tổ chức và doanh nghiệp tại thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, kết hợp mở rộng đến các đô thị tiềm năng như Đà Nẵng, Cần Thơ và Bình Dương. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài là thiết lập lộ trình phát triển quy mô quản lý tên miền từ mức 3.030 tên miền năm 2012 lên 10.000 tên miền vào năm 2015, đưa thị phần dịch vụ của SPT từ 1,16% tăng trưởng lên mức 5,0% trên toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing dịch vụ 7P được hệ thống hóa bởi Lovelock, Patterson và Walker, bao gồm bảy thành tố: Dịch vụ (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Khung lý thuyết này phản ánh đầy đủ các đặc thù của sản phẩm vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, cũng như yêu cầu đồng bộ hóa chất lượng kỹ thuật viễn thông.

Bên cạnh đó, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được vận dụng để đánh giá toàn diện môi trường ngành viễn thông, bao gồm: mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu, áp lực từ đối thủ tiềm năng, sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp độc quyền phân bổ tài nguyên VNNIC, quyền lực đàm phán từ nhóm khách hàng doanh nghiệp chiếm 91% cơ cấu, và nguy cơ từ các giải pháp nhận diện số thay thế. Cuối cùng, ma trận SWOT đóng vai trò làm công cụ tổng hợp nhằm phối hợp các cặp chiến lược S-O, S-T, W-O và W-T thành các nhóm giải pháp thâm nhập thị trường, khác biệt hóa dịch vụ và tối ưu hóa chi phí vận hành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 18 tháng 12 năm 2012 đến ngày 01 tháng 04 năm 2013. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính nội bộ, thống kê kinh doanh của Trung tâm Viễn thông IP (IPT) qua 3 năm (2010 - 2012) và niên giám thống kê phát triển hơn 349.000 tên miền quốc gia từ VNNIC.

Về dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành khảo sát với cỡ mẫu gồm 120 khách hàng doanh nghiệp tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và phỏng vấn sâu 8 chuyên gia quản lý kinh doanh, phụ trách dịch vụ giá trị gia tăng viễn thông (VAS). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện kết hợp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng nhằm tiếp cận đúng nhóm khách hàng đang trực tiếp quản lý hạ tầng website doanh nghiệp. Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích đối sánh và mô hình định toán chi phí theo phần trăm doanh thu là nhằm đảm bảo các đề xuất marketing bám sát năng lực tài chính thực tế của doanh nghiệp và đáp ứng nhanh nhạy với biến động của thị trường viễn thông.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ VAS của SPT giai đoạn 2010 - 2012 chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, doanh thu dịch vụ đăng ký tên miền tăng trưởng đều đặn từ 1.395 triệu đồng năm 2010 lên 1.834 triệu đồng năm 2011 và đạt 2.355 triệu đồng năm 2012, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu VAS của SPT (dao động từ 35,9% đến 42,2%).

Thứ hai, số lượng tên miền đăng ký mới có xu hướng chững lại và sụt giảm, từ 933 tên miền năm 2011 xuống còn 841 tên miền năm 2012. Tốc độ tăng trưởng này khiến thị phần phát triển mới của công ty tụt dốc liên tục từ 1,51% (hạng 8 năm 2010) xuống 1,17% (hạng 9 năm 2011) và chỉ còn 1,16% (hạng 10 năm 2012) trên toàn thị trường Việt Nam.

Thứ ba, cơ cấu khách hàng chịu sự mất cân đối nghiêm trọng khi khối doanh nghiệp chiếm tới 91% tổng số 4.110 khách hàng VAS của công ty, trong khi nhóm khách hàng cá nhân chỉ chiếm 7% và các đối tượng khác chiếm 2%.

Thứ tư, quy mô duy trì tên miền của SPT năm 2012 chỉ dừng ở mức 3.030 tên miền, dẫn đến việc chỉ nhận được mức chiết khấu 22% từ VNNIC. Con số này tạo ra khoảng cách bất lợi lớn so với mức chiết khấu 28% đến 30% mà các đối thủ lớn như Mắt Bão, PA Việt Nam hay FPT đang được hưởng.

Thảo luận kết quả

Thực trạng suy giảm thị phần phản ánh rõ việc SPT chưa xây dựng được một chiến lược marketing dài hạn và đồng bộ. Dịch vụ tên miền quốc tế chỉ mới được công ty triển khai từ tháng 05 năm 2012, khiến tệp khách hàng bị thu hẹp trong thời gian dài. Hệ thống đại lý của SPT còn rất mỏng với khoảng 20 đại lý, thiếu công cụ quản lý tự động, trong khi đối thủ FPT đã sở hữu mạng lưới hơn 900 đại lý rộng khắp các tỉnh thành.

Các dữ liệu kinh doanh được minh họa rõ nét qua biểu đồ đường thể hiện thị phần suy giảm từ 1,51% xuống 1,16% và bảng ma trận SWOT đối sánh chính sách bán hàng. Biểu đồ thị phần cho thấy SPT đang ở vị thế người theo sau (follower) và thu hẹp thành nhóm phục vụ thị trường ngách (nicher). Bảng phân tích chi phí chiết khấu khẳng định sự chênh lệch 6% đến 8% trong giá vốn đầu vào từ VNNIC đã làm suy yếu năng lực cạnh tranh trực tiếp về giá của công ty. Ngoài ra, việc quản lý khách hàng bằng quy trình thủ công đã hạn chế khả năng tương tác, khiến tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng dành cho dịch vụ tên miền SPT ở mức dưới 30%, kém xa mức nhận biết gần 95% của các đơn vị đầu ngành.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và mô hình 7P, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy dịch vụ tên miền giai đoạn 2013 - 2015:

Một là, tái cấu trúc chính sách giá và gia tăng hạn mức chiết khấu. Phòng Kinh doanh VAS phối hợp với Ban Tài chính thúc đẩy doanh số đăng ký mới đạt tối thiểu 400 tên miền mỗi tháng trong năm 2013, đưa tổng số tên miền quản lý vượt mốc 4.000 nhằm nâng tỷ lệ chiết khấu nhận từ VNNIC lên mức 28%. Thiết lập bảng giá chiết khấu bậc thang linh hoạt từ 15% đến 25% cho các cấp đại lý ký quỹ và đại lý môi giới từ Quý II năm 2013 đến hết năm 2014.

Hai là, hoàn thiện sản phẩm và đa dạng hóa các gói giải pháp số. Phòng Kỹ thuật IPT chủ trì nâng cấp hệ thống máy chủ DNS, tích hợp tính năng quản trị tự động, bổ sung miễn phí dịch vụ Whois Privacy che giấu thông tin chủ thể và dịch vụ chuyển tiếp email. Đóng gói các giải pháp combo tích hợp Tên miền cùng Webhosting, Mail Server và Thiết kế website để phục vụ khách hàng B2B, hướng tới mục tiêu duy trì 7.000 tên miền vào năm 2014 và 10.000 tên miền vào năm 2015.

Ba là, phát triển mạng lưới kênh phân phối trung gian. Trung tâm IPT đẩy mạnh thiết lập thêm 50 đại lý ủy quyền tại các thị trường trọng điểm phía Nam và miền Trung trong giai đoạn 2013 - 2014. Cung cấp nền tảng quản trị Control Panel chuyên biệt cho đại lý nhằm rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ đăng ký dưới 15 phút, giúp tăng độ bao phủ thị phần lên 3% vào năm 2014 và đạt 5% vào năm 2015.

Bốn là, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến chiêu thị và truyền thông tích hợp. Ban Marketing triển khai chiến dịch quảng bá trực tiếp thông qua việc phát hành 1.000 bộ brochure giới thiệu dịch vụ đến các doanh nghiệp mới thành lập, tham gia các hội chợ thường niên như Triển lãm VCW và Vietnam Telecomp trong giai đoạn 2013 - 2015. Mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ tên miền của SPT từ dưới 30% lên trên 60% vào cuối năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, ban lãnh đạo và nhà quản trị tại các doanh nghiệp bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin. Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về cách thức hoạch định kế hoạch marketing chức năng cho nhóm dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), hỗ trợ ra quyết định phân bổ ngân sách marketing theo tỷ lệ phần trăm doanh thu cho từng dòng sản phẩm như Hosting, Mail Server hay Tên miền.

Thứ hai, đội ngũ chuyên viên marketing và kinh doanh dịch vụ số. Tài liệu cung cấp bộ công cụ chi tiết về phân tích 7P, quy trình thiết kế chính sách chiết khấu đại lý ký quỹ và phương pháp tiếp cận khách hàng khối doanh nghiệp (B2B) trong ngành hạ tầng mạng.

Thứ ba, giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing. Đề tài là nguồn tư liệu phong phú minh họa cho việc ứng dụng lý thuyết Marketing dịch vụ của Lovelock và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter vào bối cảnh thực tế của thị trường viễn thông Việt Nam với số liệu chi tiết qua 3 năm 2010 - 2012.

Thứ tư, các nhà đầu tư tên miền, đại lý công nghệ và công ty thiết kế website. Luận văn giúp nắm vững cơ chế phân bổ biểu phí từ VNNIC, cấu trúc giá dịch vụ và phương pháp đóng gói giải pháp công nghệ nhằm tối ưu hóa biên lợi nhuận trên từng khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp viễn thông cần lập kế hoạch Marketing chuyên biệt cho dịch vụ tên miền?

Dịch vụ tên miền là sản phẩm định danh có tính duy nhất và là cửa ngõ liên kết trực tiếp để bán chéo các dịch vụ giá trị gia tăng có biên lợi nhuận cao như Webhosting hay Server. Khi Việt Nam có hơn 31,88 triệu người dùng Internet và 15 nhà đăng ký cạnh tranh gay gắt, một kế hoạch Marketing chuẩn 7P giúp SPT thoát khỏi thế bị động, tối ưu chi phí và mở rộng thị phần từ 1,16% lên 5% vào năm 2015.

Khác biệt cốt lõi giữa Marketing dịch vụ tên miền và Marketing sản phẩm hữu hình là gì?

Dịch vụ tên miền mang tính vô hình, không thể lưu kho và chất lượng phụ thuộc vào hạ tầng máy chủ DNS cùng tính bảo mật thông tin pháp lý từ VNNIC. Vì vậy, chiến lược phải tập trung vào 3 yếu tố chuyên biệt của mô hình 7P gồm đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ 24/7, quy trình cấp phát điện tử tức thì và các bằng chứng hữu hình như chứng nhận đại lý chính thức để xây dựng niềm tin với 91% khách hàng doanh nghiệp.

Rào cản lớn nhất đối với hoạt động kinh doanh tên miền của SPT giai đoạn 2010 - 2012 là gì?

Rào cản lớn nhất là quy mô duy trì chỉ đạt 3.030 tên miền, khiến mức chiết khấu từ VNNIC chỉ ở mức 22%, thấp hơn 6% đến 8% so với các đối thủ hàng đầu như FPT hay PA Việt Nam. Thêm vào đó, mạng lưới chỉ có khoảng 20 đại lý và độ nhận diện thương hiệu dưới 30% đã làm suy giảm đáng kể khả năng cạnh tranh mở rộng khách hàng mới.

Phân tích SWOT mang lại giá trị định hướng nào cho chiến lược phát triển của SPT?

Ma trận SWOT kết hợp điểm mạnh về hạ tầng mạng lưới lâu năm với cơ hội phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam để mở rộng thị phần thông qua chiến lược S-O. Đồng thời, mô hình giúp hoạch định các giải pháp W-T nhằm khắc phục điểm yếu quản lý thủ công và kênh phân phối mỏng, phòng ngừa sức ép cạnh tranh giá từ các đối thủ lớn để hướng tới mục tiêu 10.000 tên miền năm 2015.

Doanh nghiệp có thể cạnh tranh bằng cách nào khi biểu phí đăng ký tên miền đã được VNNIC quy định cố định?

Mặc dù VNNIC quy định khung phí cấp mới 350.000 đồng và duy trì 480.000 đồng cho tên miền cấp 2, doanh nghiệp vẫn có thể tạo lợi thế cạnh tranh thông qua việc tặng kèm các giá trị gia tăng như hệ thống DNS quản trị miễn phí, bảo mật Whois Privacy, cùng chính sách chiết khấu linh hoạt từ 15% đến 25% cho hệ thống đại lý trung gian.

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá toàn diện bức tranh kinh doanh dịch vụ đăng ký tên miền của SPT qua 3 năm (2010 - 2012), xác lập doanh thu 2.355 triệu đồng nhưng chỉ ra điểm nghẽn sụt giảm thị phần phát triển mới xuống mức 1,16%.
  • Vận dụng thành công mô hình Marketing dịch vụ 7P, ma trận SWOT và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để định vị phân khúc khách hàng B2B trọng tâm tại các đô thị lớn.
  • Xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn 2013 - 2015 với mục tiêu cụ thể nâng lượng tên miền quản lý lên 10.000 và nâng thị phần toàn quốc lên mức 5,0%.
  • Thiết lập hệ thống giải pháp thực thi đồng bộ bao gồm tối ưu hạn ngạch VNNIC để nhận chiết khấu 28%, mở rộng thêm 50 đại lý ủy quyền và số hóa quy trình quản trị qua Control Panel.
  • Cung cấp mô hình phân bổ ngân sách marketing theo tỷ lệ doanh thu và hệ thống chỉ số kiểm soát rủi ro biến động thị trường.
  • Kế hoạch hành động trong giai đoạn tiếp theo cần tập trung hoàn thiện giao diện đăng ký tự động trên website và triển khai chính sách chiết khấu mới cho đại lý ngay trong quý II năm 2013.
  • Quý độc giả và các nhà quản trị hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để ứng dụng các giải pháp marketing dịch vụ số bài bản vào chiến lược kinh doanh thực tế của đơn vị.