Chương I giúp chúng ta khái quát lại những vấn đề cần thực hiện trong bài khóa luận, là cơ sở để giúp ta thực hiện các chương còn lại của bài. Qua chương II, ta sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết về việc lập kế hoạch marketing của một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. 6 Chƣơng II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Ở chương II ta sẽ đề cập đến nội dung, mục tiêu của một kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ.1 Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến dịch vụ và marketing dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia.
Trong đó, quá trình dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định nhưng về bản chất thì dịch vụ là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, 6). Đặc điểm của dịch vụ: + Dịch vụ có tính vô hình + Dịch vụ có tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng + Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng + Dịch vụ không thể dự trữ được + Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu khi mua bán 2.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm , 2008, 17). Vai trò của Marketing với việc phát triển các dịch vụ đăng ký tên miền + Marketing giúp công ty SPT xác định được nhu cầu sử dụng dịch vụ đăng ký tên miền của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất. + Marketing giúp thúc đẩy việc kinh doanh dịch vụ đăng ký tên miền.
7 + Marketing giúp công ty SPT chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty SPT. Một số nội dung cơ bản về Marketing phát triển dịch vụ hiện tại + Các chiến lược Marketing phát triển dịch vụ hiện tại o Chiến lược xâm nhập xâu hơn nữa vào thị trường hiện tại. o Chiến lược mở rộng thị trường mới cho sản phẩm hiện tại. + Marketing - mix phát triển dịch vụ hiện tại Theo Lovelock & Patterson & Lock (2011), thì chiến lược marketing – mix cho một dịch vụ bao gồm 7P, đó là o Dịch vụ (Product): Hoàn thiện dịch vụ hiện tại, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
o Giá dịch vụ (Price): Chính sách giá chiết khấu: Là chính sách giá mà trung tấm sử dụng để chiết khấu cho các khách hàng mua nhiều, khách hàng trung thành hoặc khách hàng đặc biệt. o Phân phối (Place): Chiến lược phân phối khi sử dụng các dịch vụ hiện tại thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau. o Xúc tiến (Promotion): Gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp. o Con người trong dịch vụ (People): Chiến lược phát triển yếu tố con người, chiến lược huấn luyện – đào tạo, chiến lược tạo bầu không khí làm việc.
o Quá trình dịch vụ (Process): Thiết kế môi trường vật chất, thiết kế quá trình tác động tương hỗ. o Các yếu tố hữu hình của cơ sở cung cấp dịch vụ (Physical evidence).1 Chiến lược marketing – mix cho một dịch vụ 2.2 Nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing 2.1 Nội dung kế hoạch marketing Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau như: cho sản phẩm (hay dịch vụ) hoặc nhóm sản phẩm (hay dịch vụ), cho thương hiệu, cho từng khu vực thị trường địa lý, cho từng đoạn thị trường, cho khách hàng chính, cho sản phẩm (hay dịch vụ) mới. Kế hoạch marketing được định nghĩa nhu một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn. Các biện pháp 9 marketing – mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ: + Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing + Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing + Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp + Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp. Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể đƣợc trình bày ngắn gọn theo cấu trúc sau: + Tóm lược: Khái quát về kế hoạch.
+ Phân tích bối cảnh marketing: Phân tích những số liệu lịch sử liên quan đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và các yếu tố môi trường vĩ mô. + Phân tích những cơ hội và vấn đề: Thời cơ, nguy cơ của thị trường và môi trường marketing, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với sản phẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra. + Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing: Xác định những mục tiêu chủ yếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận… Xác định các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong thời kỳ kế hoạch. Bao gồm xác định các nội dung chủ yếu như thị trường mục tiêu, định vị, các trọng tâm chiến lược.
+ Nội dung của marketing – mix: Xác lập marketing – mix gồm sản phẩm (hay dịch vụ), định giá, hệ thống phân phối, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi… Ngoài ra có thể thêm các yếu tố khác của dịch vụ như con người, quá trình phục vụ, những chứng nhận mà doanh nghiệp đạt được đề khách hàng có thể thấy được so với đối thủ cạnh tranh. 10 + Chương trình hành động: Đây là một kế hoạch thực hiện chi tiết các biện pháp marketing hỗn hợp trong đó chỉ ra những công việc phải làm, phân công con người cụ thể để thực hiện, thời gian thực hiện và chi phí. + Thực hiện phân tích tài chính. + Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch.
+ Kiểm tra và điều chỉnh. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải luôn luôn phân tích, điều chỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trường. Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là đề ra được một kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong một thời kỳ nhất định.
Mỗi nhóm biện pháp trong marketing – mix sẽ có một kế hoạch thời gian thực hiện riêng. Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch.2 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing Các mục tiêu của kế hoạch marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của chiến lược kinh doanh, trong trường hợp doanh nghiệp đinh hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu của kế hoạch marketing cần được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng. Các mục tiêu của kế hoạch marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định.
Các mục tiêu kế hoạch marketing phổ biến là: + Lợi nhuận, thể hiện bằng % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện kế hoạch marketing. + Lượng bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán hoặc thị phần mà doanh nghiệp dự định đạt được. 11 + Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỉ lệ các trung gian thương mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp. + Mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm (hay dịch vụ) và doanh nghiệp trên thị trường.
Chương II giúp chúng ta xây dựng được cơ sở lý thuyết để tạo cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền của công ty SPT. Chương III giúp ta khái quát được các vấn đề đang tồn đọng tại công ty, cũng như giúp ta thấy được việc thực hiện kế hoạch marketing cho dịch vụ đăng ký tên miền trong giai đoạn 2013 – 2015 của công ty SPT là cần thiết. 12 Chƣơng III. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SPT VÀ DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN, PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN Chương III sẽ giới thiệu sơ lược về dịch vụ đăng ký tên miền tại công ty SPT, phân tích môi trường vi mô và vĩ mô đối với dịch vụ đăng ký tên miền, phân tích SWOT để từ đó làm nền tảng cho việc lập kế hoạch marketing.1 Giới thiệu sơ lược về công ty SPT CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG SÀI GÒN Tên tiếng Anh: SAIGON POSTEL CORP Tên viết tắt: SPT Giấy Chứng nhận ĐKKD số: 0300849034 Trụ sở chính: 199 Điện Biên Phủ, phường 15, quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 5 404 0609 Email: vpct@spt.vn Website: http://www.vn Công ty SPT được thành lập vào ngày 27/12/1995 gồm 6 thành viên sáng lập là các công ty có kinh nghiệm hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Ngành nghề kinh doanh chính của công ty bao gồm: + Kinh doanh dịch vụ bưu chính viễn thông. + Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động mặt đất. + Cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP), dịch vụ kết nối Internet trong nước (NIX), dịch vụ kết nối Internet quốc tế (IIG), dịch vụ Internet công cộng (ISP) và 13 dịch vụ cung cấp thông tin lên mạng Internet (ICP), dịch vụ ứng dụng Internet viễn thông (VAS), dịch vụ viễn thông sử dụng giao thức IP.
