Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp thương mại Việt Nam đứng trước cơ hội mở rộng thị trường và tìm kiếm đối tác đầu tư, nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài. Đối với các đơn vị kinh doanh thương mại thuần túy, không trực tiếp tham gia sản xuất, hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò quyết định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội là đơn vị chuyên phân phối các thiết bị âm thanh chính hãng, gia nhập thị trường sau các đối thủ cạnh tranh như Việt Mới Audio, Nguyễn Audio, Hoàng Audio. Mặc dù đã đạt được những bước tăng trưởng ban đầu, các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty tại thị trường Hà Nội vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, thiếu tính đồng bộ và chưa khai thác tối đa hiệu quả các công cụ truyền thông. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2015–2017.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trên địa bàn Hà Nội định hướng đến năm 2020.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xúc tiến thương mại và các công cụ xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội.
- Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và ngân sách xúc tiến được thu thập trong 3 năm (2015–2017); dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa được thực hiện từ ngày 02/01/2018 đến ngày 02/04/2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm marketing kinh điển và quy định pháp lý hiện hành, bao gồm:
- Khung pháp lý và khái niệm: Định nghĩa xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại 2005 (bao gồm khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại); khái niệm xúc tiến thương mại theo quan điểm quản trị marketing hỗn hợp của Philip Kotler & Gary Armstrong.
- Mô hình quá trình truyền thông xúc tiến: Phân tích mô hình 9 yếu tố bao gồm: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi và yếu tố Nhiễu; mô hình hành trình trải nghiệm của khách hàng qua các điểm chạm (Nhận biết – Cân nhắc – Mua hàng – Ghi nhớ – Trung thành).
- Hệ thống 5 công cụ xúc tiến thương mại: Khái niệm, vai trò, đặc điểm và quy trình triển khai của Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
- Phương pháp xác định ngân sách: Phân tích 4 phương pháp căn bản gồm: Phương pháp tùy theo khả năng, Phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh, và Phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ.
- Phương pháp đánh giá: Sử dụng nhóm chỉ tiêu định tính (mức độ nhận biết, ghi nhớ, yêu thích thông điệp) và chỉ tiêu định lượng (doanh số, chi phí, lợi nhuận trước và sau xúc tiến).
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn nội bộ công ty (báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, bảng phân bổ ngân sách xúc tiến giai đoạn 2015–2017 từ phòng Marketing, phòng Kế toán, phòng Kinh doanh) và nguồn bên ngoài (tạp chí chuyên ngành, internet, dữ liệu về đối thủ cạnh tranh). Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm, lập bảng so sánh liên năm.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối với khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Mẫu điều tra gồm 30 khách hàng ($n = 30$), cấu trúc phiếu điều tra gồm 16 câu hỏi nhằm thu thập đánh giá về mức độ nhận diện thương hiệu, thông điệp truyền thông và sự hài lòng đối với từng công cụ xúc tiến. Dữ liệu được tổng hợp và phân tích bằng phương pháp thống kê, so sánh kết hợp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp
Chương 1 khái quát hóa toàn bộ hệ thống lý luận nền tảng phục vụ cho đề tài. Tác giả làm rõ bản chất của xúc tiến thương mại như một công cụ thiết lập cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu, kích thích nhu cầu tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại được phân định qua các bước mang tính logic:
- Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.
- Thiết lập mục tiêu xúc tiến thương mại gắn với các điều kiện đo lường cụ thể và tính khả thi.
- Lựa chọn phương pháp xác định ngân sách xúc tiến phù hợp với điều kiện tài chính và mục tiêu chiến lược.
- Xây dựng nội dung thông điệp (gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức) và lựa chọn kênh truyền thông (kênh đại chúng, kênh cá biệt).
- Lựa chọn, phối hợp 5 công cụ xúc tiến (Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) và thiết lập quy trình triển khai riêng cho từng công cụ.
- Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thông qua hệ thống chỉ tiêu định tính và định lượng.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội
Chương 2 trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động kinh doanh và thực tế triển khai các công cụ xúc tiến thương mại tại đơn vị nghiên cứu:
Tổng quan doanh nghiệp:
Công ty thành lập ngày 03/12/2014, mã số thuế 0106705095, vốn điều lệ 5 tỷ đồng, trụ sở tại số 50 Lê Ngọc Hân, Hai Bà Trưng, Hà Nội. Mô hình tổ chức vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, 2 Phó Giám đốc (Phó Giám đốc Tài chính và Phó Giám đốc Kỹ thuật) và 4 phòng ban: Kế toán (3 nhân sự), Hành chính – Nhân sự (3 nhân sự), Kỹ thuật (8 nhân sự), Marketing (20 nhân sự gồm bộ phận bán hàng, quản lý website, quản lý nội dung). Tổng nhân sự công ty trên 40 người, 100% có trình độ đại học trở lên.
| Chỉ tiêu |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
So sánh 2016/2015 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
| Doanh thu (triệu đồng) |
19.188,90 |
22.265,60 |
25.958,81 |
+16,00 |
+19,41 |
| Chi phí (triệu đồng) |
16.829,00 |
19.384,26 |
22.402,66 |
+15,18 |
+15,57 |
| Lợi nhuận (triệu đồng) |
2.359,90 |
2.881,34 |
3.556,15 |
+22,10 |
+23,42 |
Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại:
Công ty áp dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh số với mức cố định 2,5% doanh thu hàng năm. Tổng ngân sách xúc tiến năm 2016 đạt 556,64 triệu đồng; năm 2017 đạt 648,97 triệu đồng (tăng 92,33 triệu đồng).
| Công cụ xúc tiến |
Ngân sách năm 2017 (triệu đồng) |
| Xúc tiến bán |
138,23 |
| Bán hàng cá nhân |
131,74 |
| Marketing trực tiếp |
127,85 |
| Quan hệ công chúng (PR) |
127,19 |
| Quảng cáo |
123,95 |
| Tổng cộng |
648,97 |
Thực trạng triển khai và kết quả khảo sát ($n = 30$):
- Đối tượng nhận tin: 63,33% là nam giới, độ tuổi từ 25–45 tuổi, thu nhập trung bình khá ($\le 10$ triệu đồng/tháng).
- Thông điệp truyền thông: “Trải nghiệm âm nhạc không chỉ đơn giản là nghe”. Kết quả khảo sát cho thấy 43,33% khách hàng biết đến thông điệp, 76,67% đánh giá thông điệp dễ nhớ; nguồn nhận diện thông điệp gồm internet (30%), nhân viên bán hàng (26,67%), truyền hình (23,33%), người thân/bạn bè (18%).
- Mức độ nhận diện thương hiệu: 53,33% khách hàng biết đến thương hiệu Audio Hà Nội (qua nhân viên bán hàng 40%, bạn bè/người thân 23,33%, website 20%, internet 16,67%).
- Thực trạng từng công cụ:
- Quảng cáo: Chiếm tỷ trọng thấp nhất. Đánh giá quảng cáo internet đạt 56,67% mức hấp dẫn; quảng cáo truyền hình đạt 36,67% hấp dẫn; catalog đạt 30% hấp dẫn.
- Xúc tiến bán: Chiếm ngân sách cao nhất với các chương trình sinh nhật 05/12 (giảm 15–30%), Black Friday (giảm tới 40%), thanh lý hàng demo (giảm 50%), tặng ampli khi mua loa bookshelf. Khảo sát ghi nhận 50% đánh giá giảm giá là hấp dẫn, 43,75% đánh giá tặng quà là hấp dẫn, 43,33% đánh giá hỗ trợ vận chuyển là hấp dẫn.
- Bán hàng cá nhân: Đánh giá độ hài lòng đối với nhân viên bán hàng đạt 23,33% rất hài lòng và 23,33% hài lòng; nhân viên giao hàng/lắp đặt đạt 33,33% rất hài lòng và 40% hài lòng.
- Marketing trực tiếp: Triển khai qua email, điện thoại, website. Đánh giá mức độ hấp dẫn của internet marketing đạt 40%, marketing qua điện thoại đạt 35%, thư trực tiếp đạt 26,67%.
- Quan hệ công chúng: Tham gia triển lãm AV Show (2015, 2016, 2017 tại Hà Nội và TP.HCM), tài trợ lễ ra mắt Câu lạc bộ Audio Ánh Dương (2015), đồng hành ra mắt đĩa than “Đường em đi” của ca sĩ Phạm Thu Hà (2014). Có 30% khách hàng nắm rõ các hoạt động này, 50% biết một phần.
Tồn tại và nguyên nhân:
Mục tiêu xúc tiến dài hạn chưa rõ ràng; ngân sách cố định 2,5% doanh thu gây bị động trong việc đón đầu cơ hội thị trường; chưa phân bổ ngân sách riêng cho từng dòng sản phẩm; dữ liệu khách hàng chưa được quản lý chuyên sâu; nhân sự chuyên môn cao gắn bó chưa lâu dài.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội
Dựa trên phân tích dự báo môi trường kinh tế, pháp lý (Quyết định 2382/QĐ-BCT) và thị trường đến năm 2020, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:
- Hoàn thiện xác định đối tượng nhận tin: Phân đoạn khách hàng chi tiết theo 4 mức thu nhập/tháng: dưới 7 triệu đồng, 7–10 triệu đồng, 11–15 triệu đồng và trên 15 triệu đồng kết hợp tình trạng gia đình nhằm phân phối các dòng sản phẩm bình dân, trung cấp và hi-end thích hợp.
- Hoàn thiện xác định mục tiêu xúc tiến: Kết hợp chỉ tiêu định lượng (mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30%/năm) với chỉ tiêu định tính theo từng nhóm khách hàng (tăng mức độ nhận biết cho khách hàng mới, củng cố lòng trung thành và chăm sóc hậu mãi đối với khách hàng hiện tại).
- Hoàn thiện xác định ngân sách xúc tiến: Đề xuất chuyển đổi từ phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ; thực hiện phân bổ ngân sách theo từng nhóm sản phẩm cụ thể.
- Hoàn thiện hoạt động quảng cáo: Đẩy mạnh quảng cáo số qua Google AdWords, SEO, Facebook, Forum, Instagram; chuẩn hóa hình ảnh băng rôn, bảng biển tại điểm bán/showroom; đề xuất phương án mua dữ liệu khách hàng từ bên thứ ba để gửi thư chào hàng điện tử.
- Hoàn thiện bán hàng cá nhân: Chuẩn hóa quy trình bán hàng gồm 6 bước: Thăm dò và đánh giá $\rightarrow$ Tiền tiếp xúc $\rightarrow$ Tiếp xúc $\rightarrow$ Giới thiệu và chứng minh $\rightarrow$ Xử lý những từ chối $\rightarrow$ Kết thúc và theo dõi. Phân định quy trình giao tiếp riêng cho khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
- Hoàn thiện xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng:
- Áp dụng chính sách chiết khấu 5% khi thanh toán trực tuyến qua website hoặc tích điểm mua hàng lặp lại; tặng combo quà tặng có giá trị cao (vé AV Show, tivi, tủ lạnh).
- Tích hợp cổng thanh toán trực tuyến trên website, xây dựng hệ thống thu thập email đăng ký tự động.
- Tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề offline định kỳ như “Offline trao đổi kiến thức về hệ thống âm thanh xem phim”, “Offline trao đổi kiến thức về ampli đèn và ampli bán dẫn”, kết hợp tổ chức chương trình tri ân khách hàng cuối năm.
Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất cơ quan quản lý nhà nước cung cấp thông tin thị trường minh bạch, kiềm chế lạm phát, ổn định lãi suất cho vay hỗ trợ vốn doanh nghiệp và hoàn thiện khung pháp lý về luật thương mại, quảng cáo, khuyến mại và luật cạnh tranh.
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa kết quả thực trạng: Khóa luận ghi nhận bức tranh tài chính tăng trưởng liên tục của công ty với doanh thu năm 2017 đạt 25.958,81 triệu đồng, lợi nhuận đạt 3.556,15 triệu đồng. Ghi nhận vị thế thương hiệu lọt Top 100 sản phẩm tin cậy, dịch vụ hoàn hảo, nhãn hiệu ưa dùng năm 2016 do Tạp chí Sở hữu trí tuệ & Sáng tạo trao tặng.
- Dữ liệu thực nghiệm cụ thể: Cung cấp chi tiết cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến năm 2017 (648,97 triệu đồng) với tỷ trọng cụ thể cho từng công cụ, trong đó xúc tiến bán chiếm tỷ trọng cao nhất (138,23 triệu đồng).
- Hệ thống giải pháp thực tiễn: Đóng góp giải pháp tái cấu trúc phương pháp lập ngân sách xúc tiến, đề xuất quy trình 6 bước cho bán hàng cá nhân và đưa ra mô hình phân đoạn thị trường theo 4 mức thu nhập nhằm giải quyết điểm nghẽn tồn kho và gia tăng hiệu quả truyền thông.
- Tính kế thừa và phát triển: Kế thừa khung nghiên cứu từ các công trình đi trước (Vũ Thị Ngọc Yến 2017, Nguyễn Mai Phương 2014, Phùng Nguyễn Hà Anh 2013), tác giả đi sâu vào khảo sát thực nghiệm tại một doanh nghiệp thương mại thiết bị âm thanh đặc thù, cung cấp dữ liệu sơ cấp thực địa tại địa bàn Hà Nội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế ($n = 30$ khách hàng) do giới hạn về thời gian thực tập (3 tháng: 02/01/2018 – 02/04/2018) và nguồn lực cá nhân; phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại địa bàn Hà Nội; dữ liệu phân bổ ngân sách chưa bóc tách riêng lẻ theo từng dòng sản phẩm chi tiết.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Khuyến nghị mở rộng dung lượng mẫu khảo sát trên quy mô lớn hơn; mở rộng phạm vi địa lý ra toàn bộ thị trường miền Bắc; nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua hàng trực tuyến và đo lường ROI của các công cụ digital marketing trong ngành hàng thiết bị âm thanh cao cấp.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại; các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực phân phối thiết bị điện tử - công nghệ.
- Nội dung giá trị: Khung phân tích thực trạng kết hợp dữ liệu kế toán và dữ liệu điều tra thị trường; mô hình phân bổ ngân sách 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp; thiết kế bảng hỏi khảo sát nhận diện truyền thông ngành bán lẻ điện tử.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Audio Hà Nội xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo phương pháp nào và tổng ngân sách năm 2017 là bao nhiêu?
Công ty sử dụng phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán, ấn định ở mức 2,5% doanh thu hàng năm. Tổng ngân sách xúc tiến thương mại năm 2017 là 648,97 triệu đồng (tăng 92,33 triệu đồng so với mức 556,64 triệu đồng của năm 2016).
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của Audio Hà Nội có đặc điểm gì?
Công ty vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng với quy mô trên 40 nhân sự (100% có trình độ đại học trở lên). Phòng Marketing là đơn vị có quy mô lớn nhất gồm 20 nhân sự, được chia thành 3 bộ phận: Bộ phận bán hàng, Bộ phận quản lý website và Bộ phận quản lý nội dung (content).
3. Kết quả khảo sát thực nghiệm ($n = 30$) cho thấy đặc điểm nhân khẩu học và mức độ nhận diện thương hiệu Audio Hà Nội như thế nào?
Khách hàng nhận tin chủ yếu là nam giới (chiếm 63,33%), độ tuổi 25–45, mức thu nhập trung bình khá ($\le 10$ triệu đồng/tháng). Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Audio Hà Nội đạt 53,33%, trong đó kênh tiếp cận thương hiệu lớn nhất là qua nhân viên bán hàng (40%), tiếp theo là bạn bè/người thân (23,33%), website (20%) và internet (16,67%).
4. Những sự kiện quan hệ công chúng (PR) tiêu biểu nào đã được Audio Hà Nội triển khai trong giai đoạn 2014–2017?
Công ty đã tham gia triển lãm AV Show các năm 2015, 2016, 2017 tại Hà Nội và TP.HCM; tài trợ cho lễ ra mắt Câu lạc bộ Audio Ánh Dương vào năm 2015; và đồng hành cùng ca sĩ Phạm Thu Hà ra mắt sản phẩm đĩa than “Đường em đi” vào năm 2014.
5. Tác giả đề xuất phân đoạn đối tượng nhận tin theo các mức thu nhập cụ thể nào?
Tác giả đề xuất chia đối tượng nhận tin thành 4 mức thu nhập trung bình hàng tháng: dưới 7 triệu đồng, từ 7 đến 10 triệu đồng, từ 11 đến 15 triệu đồng, và trên 15 triệu đồng để có chương trình xúc tiến phù hợp cho các dòng sản phẩm bình dân, trung cấp và cao cấp.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội giai đoạn 2015–2017. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu kinh doanh nội bộ với điều tra khảo sát sơ cấp 30 khách hàng, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong việc lập ngân sách và phối hợp 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp. Các giải pháp đề xuất tập trung vào phân đoạn khách hàng theo thu nhập, đổi mới phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ và chuẩn hóa quy trình bán hàng cá nhân có tính ứng dụng cao cho thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp đến năm 2020.
