Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Kỹ thuật cao ViHoth" được thực hiện bởi sinh viên Lê Tuấn Anh (lớp K54A2, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Bộ môn Quản trị chiến lược - Trường Đại học Thương mại) dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thị Quỳnh Mai vào năm 2021.

  • Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, cạnh tranh trở thành quy luật khách quan và động lực phát triển then chốt của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Kỹ thuật cao ViHoth (ViHoth Corp) là đơn vị hoạt động hơn 13 năm (thành lập từ năm 2008) tại thị trường Hà Nội, chuyên cung cấp và tư vấn các giải pháp bản quyền phần mềm thiết kế kỹ thuật, đồ họa (CAD/CAM/CAE/PLM) và thiết bị công nghệ thông tin. Trước sự gia tăng số lượng của các doanh nghiệp kinh doanh cùng phân khúc giải pháp kỹ thuật, việc nhận diện vị thế, đánh giá điểm mạnh - điểm yếu và tìm kiếm các biện pháp nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh là yêu cầu cấp thiết giúp doanh nghiệp duy trì thị phần và tăng trưởng ổn định.
  • Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đề tài phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại ViHoth Corp.
    • Nhiệm vụ nghiên cứu:
      1. Hệ thống hóa những cơ sở lý luận chung về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
      2. Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh tại ViHoth Corp trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó.
      3. Đề xuất quan điểm định hướng và hệ thống giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho ViHoth Corp.
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Kỹ thuật cao ViHoth.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động giai đoạn 3 năm (2018 - 2020); đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2021 - 2023, tầm nhìn đến năm 2025.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Kỹ thuật cao ViHoth (địa bàn Hà Nội và các khu vực lân cận).
    • Phạm vi nội dung: Nhận diện các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh nội bộ, phân tích môi trường bên ngoài, đánh giá năng lực cạnh tranh tổng thể thông qua đối sánh và đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

  • Khung lý thuyết và mô hình sử dụng:
    • Khóa luận tiếp cận các khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh theo quan điểm kinh tế học của Michael Porter (1985, 2010), Báo cáo Aldington (Aldington Report, 1985), Bách khoa toàn thư Việt Nam và Giáo trình Quản trị chiến lược của Trường Đại học Thương mại (PGS.TS Nguyễn Hoàng Long và PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, 2015).
    • Phân loại 4 cấp độ năng lực cạnh tranh: Năng lực cạnh tranh quốc gia, Năng lực cạnh tranh ngành, Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và Năng lực cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ.
    • Khung phân tích 7 yếu tố cấu thành bên trong của năng lực cạnh tranh: Nguồn lực tài chính, Nguồn nhân lực, Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ, Uy tín thương hiệu, Năng lực tổ chức và quản lý doanh nghiệp, Năng lực nghiên cứu thị trường, Văn hóa doanh nghiệp.
    • Khung 5 công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp: Cạnh tranh bằng sản phẩm (đa dạng hóa, khác biệt hóa, chất lượng), Cạnh tranh bằng giá cả (giá thấp, giá cao, giá phân biệt, phá giá), Cạnh tranh bằng chính sách phân phối, Cạnh tranh qua xúc tiến quảng cáo và Cạnh tranh bằng hoạt động chăm sóc khách hàng.
    • Mô hình ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối dựa trên tổng điểm có trọng số: $$D_{sctdn} = \sum_{i=1}^{n} (K_i \times P_i)$$ (Trong đó $K_i$ là trọng số mức độ quan trọng của chỉ tiêu $i$, $P_i$ là điểm đánh giá trung bình của chỉ tiêu $i$ theo thang điểm 1-5).
    • Mô hình xác định chỉ số sức cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh chính: $$D_{sctss} = \frac{D_{sctdn}}{D_{sctds}}$$ (Trong đó $D_{sctss}$ là chỉ số cạnh tranh tương đối, $D_{sctds}$ là tổng điểm năng lực cạnh tranh của đối thủ đối sánh).
  • Phương pháp nghiên cứu thực tế:
    • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
      • Phỏng vấn chuyên gia: Thực hiện ngày 08/12/2021 với đại diện Ban quản trị cấp cao (ông Đặng Ngọc Hảo - Giám đốc kinh doanh của ViHoth Corp) nhằm làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, các tiêu chí cạnh tranh và định hướng quản trị.
      • Điều tra khảo sát bằng bảng hỏi: Phát phiếu khảo sát trắc nghiệm vào ngày 12/12/2021 đến các trưởng phòng ban và nhân viên công ty; số lượng phát ra 15 phiếu, thu về và xử lý 13 phiếu hợp lệ để xác định trọng số và đánh giá điểm cho các tiêu chí năng lực cạnh tranh.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, dữ liệu khách hàng nội bộ giai đoạn 2018 - 2020 từ các phòng chức năng của ViHoth Corp; thông tin thống kê từ Tổng cục Thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, các báo cáo ngành và dữ liệu công bố từ website đối thủ.
    • Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp phân tích - tổng hợp kinh tế, phương pháp so sánh đối chứng (tuyệt đối và tương đối qua các năm), phương pháp thống kê mô tả và xử lý bảng biểu thông qua phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật nền tảng về cạnh tranh, bản chất của cạnh tranh kinh tế theo trường phái cổ điển và hiện đại. Tác giả đi sâu làm rõ định nghĩa năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng khai thác thực lực nội tại và thích ứng các điều kiện ngoại cảnh nhằm duy trì, mở rộng thị phần, tối đa hóa lợi ích kinh tế và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Chương này trình bày chi tiết các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh nội bộ (tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu, quản trị, nghiên cứu thị trường, văn hóa doanh nghiệp) và 5 nhóm công cụ cạnh tranh cơ bản trên thị trường. Đồng thời, tác giả thiết lập quy trình 5 bước xây dựng ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối (thang điểm 1 đến 5, điểm mốc trung bình là 2,5) và quy trình 3 bước xác định năng lực cạnh tranh tương đối so với đối thủ trực tiếp. Phần cuối chương phân tích mô hình môi trường tác động bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ) và môi trường ngành (áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp, sản phẩm thay thế).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Kỹ thuật cao ViHoth

Chương 2 tập trung giới thiệu và phân tích hoạt động thực tế của ViHoth Corp (Mã số thuế: 0102824729, trụ sở chính tại Khu đô thị Xuân Phương, Nam Từ Liêm, Hà Nội, đại diện pháp luật là ông Lưu Minh Thủy). Doanh nghiệp có các mốc phát triển chính: thành lập năm 2008, trở thành đại diện độc quyền GstarCAD tại Việt Nam năm 2009, trở thành đại lý chính thức của SolidWorks Dassault Systemes từ ngày 01/01/2011 và mở văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh năm 2012. Cơ cấu tổ chức gồm Tổng Giám đốc, Trợ lý và 5 phòng ban: Kinh doanh, Marketing, Hành chính - Nhân sự, Kỹ thuật, Tài chính - Kế toán.

Tác giả phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2018 - 2020:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2018 (nghìn VNĐ) Năm 2019 (nghìn VNĐ) Năm 2020 (nghìn VNĐ) So sánh 2019/2018 (%) So sánh 2020/2019 (%)
Doanh thu thuần 46.552.841 49.395.390 39.947.845 +6,13% -19,13%
Giá vốn bán hàng 39.699.328 34.044.502 29.954.515 -14,24% -12,01%
Lợi nhuận gộp 6.853.513 15.350.888 9.993.330 +123,98% -34,90%
Tổng LN kế toán trước thuế 2.852.527 9.011.839 5.554.624 +215,92% -38,36%
Lợi nhuận sau thuế 2.288.202 7.210.763 4.445.224 +215,13% -38,35%

Về nguồn vốn, tổng nguồn vốn của ViHoth tăng từ 20,28 tỷ đồng (2018) lên 24,04 tỷ đồng (2019, tăng 18,54%) và đạt 33,20 tỷ đồng vào năm 2020 (tăng 38,13%). Tuy nhiên, tỷ trọng nợ phải trả tăng cao qua từng năm (chiếm 47% năm 2018; 57% năm 2019 và 69% năm 2020 với giá trị 22,88 tỷ đồng), trong khi vốn chủ sở hữu duy trì quanh mức 10,32 - 10,68 tỷ đồng. Về nhân sự, tổng số lao động năm 2018 là 28 người, năm 2019 là 34 người và giảm xuống 30 người vào năm 2020 (gồm 2 người trình độ sau đại học chiếm 6,67%, 19 đại học chiếm 63,33%, 6 cao đẳng/trung cấp chiếm 20% và 3 lao động phổ thông chiếm 10%).

Đánh giá các công cụ cạnh tranh cho thấy:

  • Về sản phẩm: Doanh nghiệp mở rộng từ phần mềm đồ họa 2D/3D sang phần mềm văn phòng, diệt virus và máy chủ/workstation.
  • Về phân phối: Chuyển dịch hoàn toàn từ giao đĩa CD qua đường bưu điện sang hình thức phân phối trực tuyến qua liên kết tải về.
  • Về xúc tiến: Kênh Google Ads chiếm tỷ lệ hiệu quả cao nhất (40% lượng khách hàng tiếp cận), Mạng xã hội (24%), Email marketing (13%), Băng rôn/biển hiệu (10%), Giới thiệu từ bạn bè/người thân (6%).
  • Về chăm sóc khách hàng: Thành lập câu lạc bộ người dùng lớn SWPC, tổ chức sự kiện thường niên SOLIDWORKS Innovation Day (SWID) và hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến.

Thông qua ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối (Bảng 2.4), ViHoth đạt tổng điểm 3,713/5,0 (mức trên khá). Trong đó, các tiêu chí có điểm trọng số cao gồm Dịch vụ sau bán (0,713), Truyền thông - xúc tiến (0,433), Uy tín thương hiệu (0,415) và Định giá sản phẩm (0,375).

Khi đối sánh với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Hà Nội:

  1. Công ty TNHH Công nghệ 4CTECH Việt Nam (thành lập 23/09/2016): Điểm tổng hợp của ViHoth nhỉnh hơn ở dịch vụ sau bán, uy tín thương hiệu và năng lực phân phối; tuy nhiên ViHoth yếu hơn 4CTECH ở năng lực nghiên cứu thị trường, định giá sản phẩm và truyền thông - xúc tiến.
  2. Công ty TNHH Công nghệ 360 Việt Nam (TECH360) (thành lập 30/03/2016): Mặc dù TECH360 định giá bán thấp hơn ViHoth từ 5-10%, nhưng ViHoth vượt trội rõ rệt về uy tín thương hiệu, năng lực phân phối và dịch vụ chăm sóc kỹ thuật sau bán hàng.

Tác giả tổng kết các yếu tố môi trường ngoài: Tác động của dịch bệnh Covid-19 (khiến 101,7 nghìn doanh nghiệp đóng cửa hoặc giải thể tại Việt Nam năm 2020) làm sụt giảm khách hàng tiềm năng; thực trạng từ khóa tìm kiếm "Crack" và "Full Crack" tại Việt Nam nằm trong top 3 khu vực phản ánh mức độ vi phạm bản quyền phần mềm cao, gây thất thoát doanh thu cho các đại lý chính hãng.

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Kỹ thuật cao ViHoth

Chương 3 dự báo các cơ hội phát triển (hội nhập qua các hiệp định thương mại tự do FTA, RCEP, hệ thống pháp luật về cạnh tranh và sở hữu trí tuệ ngày càng hoàn thiện, xu hướng chuyển đổi số) cùng các thách thức (dịch bệnh, gián đoạn dòng tiền, vấn đề vi phạm bản quyền phần mềm kỹ thuật).

Tác giả đưa ra các nhóm đề xuất cụ thể cho doanh nghiệp:

  • Cải thiện công tác marketing và truyền thông, phân bổ ngân sách hợp lý cho các kênh tiếp thị số.
  • Đổi mới công tác nghiên cứu thị trường, hình thành bộ phận phân tích dữ liệu chuyên nghiệp nhằm cập nhật biến động nhu cầu và đối thủ.
  • Đồng bộ hóa chất lượng đào tạo nội bộ, nâng cao hiểu biết kỹ thuật chuyên sâu cho nhân viên phòng kinh doanh và marketing.
  • Tối ưu hóa chính sách định giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng (khách hàng doanh nghiệp lớn, khách hàng cá nhân/sinh viên).
  • Đề xuất kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: tăng cường thực thi bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với phần mềm, xử lý việc sử dụng phần mềm không bản quyền và hỗ trợ xúc tiến thương mại cho doanh nghiệp công nghệ.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả chính kèm số liệu thực chứng:
    • Khóa luận đã phân tích thực trạng tài chính của ViHoth Corp qua chuỗi dữ liệu 3 năm: Năm 2019 đạt đỉnh về doanh thu (49,40 tỷ đồng) và lợi nhuận sau thuế (7,21 tỷ đồng, tăng 215,13% so với 2018); năm 2020 ghi nhận sự suy giảm doanh thu xuống 39,95 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế còn 4,45 tỷ đồng do ảnh hưởng của giãn cách xã hội và dịch Covid-19.
    • Phản ánh cơ cấu nguồn vốn có sự gia tăng mạnh của nợ phải trả (chiếm tỷ trọng 69% tổng nguồn vốn năm 2020 với 22,88 tỷ đồng trên tổng 33,20 tỷ đồng).
    • Định lượng hiệu quả các kênh tiếp thị: Kênh Google Ads đóng vai trò chủ lực (40%), tiếp sau là mạng xã hội (24%) và email marketing (13%).
    • Lượng hóa năng lực cạnh tranh tổng thể của ViHoth qua ma trận nội bộ đạt 3,713/5,0 điểm; chứng minh tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp trung thành tiếp tục duy trì sử dụng phần mềm đạt trên 60%.
  • Giải pháp và kiến nghị của tác giả: Đề xuất mô hình cân đối danh mục sản phẩm, cải thiện sự phối hợp liên phòng ban (Kỹ thuật - Kinh doanh - Marketing), phát triển nền tảng chăm sóc khách hàng trực tuyến và chuẩn hóa quy trình phân tích thị trường.
  • Đóng góp của đề tài: Tác giả khẳng định công trình đã vận dụng khung phân tích chiến lược của Michael Porter vào trường hợp cụ thể của một doanh nghiệp thương mại dịch vụ phần mềm kỹ thuật tại thị trường Việt Nam (ViHoth Corp), xây dựng bảng đối sánh thực tế với 2 đối thủ trực tiếp cùng phân khúc (4CTECH và TECH360), tạo cơ sở dữ liệu thực tiễn không trùng lặp với các công trình đã công bố trước đây.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Quy mô mẫu khảo sát nội bộ còn nhỏ (15 phiếu phát ra, 13 phiếu thu về hợp lệ) do phạm vi nghiên cứu giới hạn trong đội ngũ quản lý và nhân sự công ty.
    • Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn nội bộ, chưa thực hiện khảo sát diện rộng trên tập khách hàng mua phần mềm tại nhiều tỉnh thành ngoài Hà Nội.
    • Dữ liệu tài chính chỉ khảo sát đến năm 2020, phản ánh giai đoạn biến động mạnh do dịch bệnh nên chưa bao quát hết chu kỳ hồi phục kinh tế sau đại dịch.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát định lượng đa chiều trên đối tượng khách hàng sử dụng phần mềm kỹ thuật trên toàn quốc; phân tích sâu hơn các chỉ số tài chính chuyên sâu và xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tích hợp cho doanh nghiệp công nghệ cao.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược, Thương mại dịch vụ có thể tham khảo cấu trúc khóa luận, cách xây dựng ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối và tương đối.
    • Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối phần mềm bản quyền, giải pháp kỹ thuật công nghệ (CAD/CAM/CAE) tại Việt Nam có thể tham khảo dữ liệu thực tế về hành vi tiếp cận kênh quảng cáo trực tuyến và các phương thức chăm sóc kỹ thuật sau bán hàng.
  • Nội dung giá trị nhất: Phần phương pháp luận về việc lượng hóa các tiêu chí năng lực cạnh tranh (trọng số và điểm đánh giá) và bảng dữ liệu hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự chi tiết của ViHoth Corp giai đoạn 2018 - 2020.

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của ViHoth Corp biến động như thế nào trong giai đoạn 2018 - 2020?
Doanh thu thuần năm 2018 đạt 46,55 tỷ đồng, tăng lên 49,40 tỷ đồng vào năm 2019 (tăng 6,13%) nhưng sụt giảm còn 39,95 tỷ đồng vào năm 2020 (giảm 19,13%). Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 2,29 tỷ đồng, tăng trưởng đột biến 215,13% lên 7,21 tỷ đồng vào năm 2019 nhờ tối ưu hóa giá vốn, sau đó giảm 38,35% xuống còn 4,45 tỷ đồng vào năm 2020 do tác động của đại dịch Covid-19.

2. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ViHoth Corp được tác giả xác định là những doanh nghiệp nào?
Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp được xác định gồm: Công ty TNHH Công nghệ 4CTECH Việt Nam (thành lập ngày 23/09/2016 tại Hà Đông, Hà Nội) và Công ty TNHH Công nghệ 360 Việt Nam - TECH360 (thành lập ngày 30/03/2016 tại Bắc Từ Liêm, Hà Nội). Cả hai đơn vị đều cung cấp các giải pháp phần mềm kỹ thuật CAD/CAM/CAE tương tự tại thị trường Hà Nội.

3. Kênh xúc tiến quảng cáo nào mang lại hiệu quả tiếp cận khách hàng cao nhất cho ViHoth Corp?
Theo kết quả thống kê của phòng Marketing được trình bày trong khóa luận, quảng cáo trực tuyến qua Google Ads là kênh hiệu quả nhất, chiếm 40% lượng khách hàng tiếp cận công ty; tiếp theo là kênh Mạng xã hội (24%), Email marketing (13%), Biển hiệu/băng rôn (10%) và qua giới thiệu từ Bạn bè/người thân (6%).

4. Điểm mạnh nổi bật và điểm hạn chế lớn nhất trong năng lực cạnh tranh của ViHoth Corp là gì?
Theo ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh (đạt tổng điểm 3,713/5), điểm mạnh nổi bật của ViHoth nằm ở Dịch vụ sau bán (điểm trọng số 0,713), Uy tín thương hiệu (0,415) và sự gắn kết với sản phẩm SolidWorks cùng tỷ lệ hơn 60% khách hàng doanh nghiệp duy trì sử dụng. Ngược lại, các điểm hạn chế lớn nhất là Năng lực nghiên cứu thị trường (điểm trọng số chỉ đạt 0,169), chính sách định giá sản phẩm còn kém linh hoạt so với các đối thủ giá rẻ và ngân sách dành cho hoạt động marketing còn hạn chế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Tuấn Anh đã hệ thống hóa lý luận về năng lực cạnh tranh và giải quyết bài toán thực tiễn tại Công ty Cổ phần Thương mại và Phát triển Kỹ thuật cao ViHoth giai đoạn 2018 - 2020. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và khảo sát ma trận nội bộ, công trình đã làm rõ vị thế cạnh tranh, chỉ ra các ưu thế về thương hiệu, dịch vụ sau bán cũng như các điểm nghẽn trong nghiên cứu thị trường và định giá. Hệ thống đề xuất trong khóa luận cung cấp các căn cứ cụ thể giúp doanh nghiệp củng cố lợi thế và thích ứng với môi trường kinh doanh số hóa.