Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường, kênh phân phối, từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp. Theo quan điềm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng, nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian. “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2001, trang 183). Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh. Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012, trang 7), “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: yếu tố bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. Theo quan điểm của Philip Kotler (1996) cho rằng kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó.
Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ. Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó. Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mả qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất kinh doanh.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngược lại, phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vai trò của kênh phân phối như sau: - Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi.
Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng. - Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch. Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Nhờ có kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ giảm bớt được rất nhiều chi phí liên quan. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. - Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường công ty có thể tiếp cận và một phần chiến lược marketing của công ty có thể đặt ra và thực hiện đặc biệt trong tương lai gần. - Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường cũ của công ty. Hoạt động của kênh phân phối Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong kênh.
Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối, mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau. Cấu trúc dòng được thể hiện bởi sơ đồ sau: Sơ đồ 1. Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất Người Các Các Các Dòng thông tin Dòng thông tin Dòng thông tin tiêu Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến dùng nhà nhà nhà Dòng đàm phán Dòng đàm phán Dòng đàm phán cá Dòng tài sản Dòng tài sản Dòng tài sản nhân sản sảnchớnh bán chớnh bán chớnh Dòng rủi ro Dòng rủi ro Dòng rủi ro và Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng công Dòng đặt hàng xuất buôn hàng lẻ hàng hàng Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng thanh toán nghiệp Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng (Trương Đình Chiến, 2012, trang 37) Việc tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng doanh nghiệp vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.
Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán.… - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh.
Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.