Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại bệnh viện Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Bệnh. viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng. Tống quan tài liệu nghiên cứu Thuật ngữ Marketing được sử dung lần đầu vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Michigan ở Hoa Kỳ.
Đến năm 1910 tit cả các giảng đường đại học trên Hoa Kỳ đều bắt đầu giảng dạy môn học này. Trải qua hơn một thế kỷ hình thành và phát triển Marketing ngày cảng trở nên phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày nay các doanh nghiệp muốn phát triển và thu được lợi nhuận cao đều cẩn phải biết áp dụng Marketing. Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler (2007): “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Do lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ, hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu mình.
Họ cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các thị trường cạnh tranh. Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông. phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau.
Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thể hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, Doanh nghiệp cin phat hiện những khúc thị trường hắp dẫn nhất mà Doanh nghiệp ễ phục vụ được một cách có hiệu quả Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyết định sẽ ng hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị tri mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chính sách, chính sách Marketing mix.
Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của Marketing hiện đại. Marketing mix được định nghĩa như sau *Ä/az&eting-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trưởng mục tiêu” Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng đề tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng. thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cỗ động.
Các nghiên cứu Marketing Bệnh viện Ở nước ta, lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo Marketing còn rất non trẻ, chủ yếu sử dụng các mô hình, lý thuyết Marketing ở các nước phát triỂn, các nước. phương Tây. Điều kiện kinh tế - xã hội ~ văn hóa của các quốc gia này khác biệt rất nhiều so với nước ta. Chính vì vậy việc nghiên cứu và đào tạo về Marketing nói chung, Marketing Bệnh viện nói riêng là quan trọng và cần được đầu tư thỏa đáng.
Marketing Bệnh viện chưa được quan tâm nghiên cứu và đảo tạo ở nước ta, tại các quốc gia có nên kinh tế thị trường phát triển có rất nhiều các nghiên cứu về Marketing Bệnh viện đã được thực hiện. Các nghiên cứu có xu hướng. đi từ các nghiên cứu thống kê để đánh giá tổng quan hoạt động Marketing. Bệnh viện đến các nghiên cứu các trường hợp điển hình và đánh giá về một vài hoạt động Marketing cụ thể.
Một số nghiên cứu được thực hiện tại Hoa Kỳ trong những năm 80 của thế kỷ trước với mục tiêu đánh giá hoạt động Marketing của các bệnh viện và phân tích các yêu tố liên quan đến hoạt động Marketing Bệnh viện ~ Nghiên cứu của nhóm tác giả MeKee, Varadajan và Vassar (1986) là nghiên cứu định lượng, được thực hiện với bộ công cụ phát vấn tự điền được. gửi và nhận qua đường bưu điện tại 211 bệnh viện tại 3 bang Arkansas, Louisiana và Texas. Nghiên cứu đã xếp hạng các bệnh viện thành các mức. thấp, trung bình, cao trong việc xây dựng định hướng chiến lược và phân tích các yêu tố liên quan đến hoạt động.
Nghiên cứu đã thu thập thông tin trong 4 lĩnh vực: điều tra các cộng đồng quan trọng, thông tin về các cơ sở cạnh tranh, thông tin về nội bộ cơ sở và các nhóm bên ngoài liên quan đến xây dựng định hướng. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 211 bệnh viện nghiên cứu có 34% đạt mức thấp, 30% trung bình và 27% ở mức cao trong việc xây dựng định hướng chiến lược Marketing. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố về quy mô bệnh viện, mức độ cạnh tranh và tỉ lệ sở hữu có liên quan đến việc xây dựng định hướng chiến lược của bệnh viện. Các nghiên cứu tại các bệnh.
viện nhỏ của Mĩ cho thấy chỉ có 45-50% các bệnh viện có lập kế hoạch Marketing trong hoạt động của mình. ~ Nghiên cứu ở các bệnh viện nhỏ tại Mĩ của tác giả Scotti (1984) và của nhóm tác giả Zallocco, Joseph và Furey (1984) về việc lập kế hoạch Marketing trong hoạt động của bệnh viện. ~ Nghiên cứu của nhóm tác giả Zallocco và Zoseph (1986) chọn ngẫu nhiên theo bié phân tầng là số giường bệnh của 500 bệnh viện ở Mĩ nhằm tìm hiểu về mức độ cam kết của bệnh viện trong việc xây dựng kế hoạch Marketing, mức độ thuần thục của kế hoạch Marketing, mức độ hải lòng của giám đốc bệnh viện với kết quả của kế hoạch. Kết quả cho thay chỉ có 25,4% số bệnh viện đáp ứng, hầu hết các bệnh viện tập trung cho việc xác định có xây dựng ngân sách cho hoạt động Marketing, 18% khảo sát các nhóm tiêu dùng tổng thể và có ít bệnh viện thực hiện phân tích thị trường và cạnh tranh.
'Về kế hoạch Marketing: 32,1% có kế hoạch tốt, 52,7% ở mức trung bình và 15,2% ở mức thấp. Có 63% các giám đốc không hải lòng và rất hải lòng với kết quả và 26% thê hiện không hai long va rat khong hai lòng. Những năm gần đây, các nghiên cứu về Marketing Bệnh viện có xu hương phân tích sâu các hoạt động chỉ tiết cụ thê hoặc các yếu tố nhỏ trong Marketing Bệnh viện. Nghiên cứu một số bệnh viện tại Hoa Kỳ vẻ: “Cuộc.
điện thoại cho người bệnh sau khi xuất viện” hay *Thăm hỏi người bệnh nội trú hàng giờ”. Nghiên cứu của Bjorn Bloching, Harald F. Stock va Jochen Scheel (2009) tại các bệnh viện Đức dựa trên các số liệu thứ cấp theo dõi từ năm. 1991 đến 2006 vẻ số ngày điều trị trung bình, mức thu nhập trung bình của các bác sĩ, số lượng bác sĩ Đức ra nước ngoài làm việc, số liệu dự đoán tăng chỉ tiêu cho y tế, xu hướng chỉ tiêu trong chăm sóc sức khỏe tại Đức phân tích thành tố “con người” trong hoạt động Marketing Bệnh viện.
Một số nghiên cứu được thực hiện tại một số Bệnh viện theo phương pháp nghiên cứu trường hợp: phân tích sâu một vài nhóm hoạt động Marketing chỉ tiết Trong những nim gan da , Philip Kotler, Joel Shalowitz va Robert J. Stevens da thực hiện nhiều nghiên cứu trường hợp tại các bệnh viện ở Hoa Kỳ. Nghiên cứu “Phối hợp xây dựng dịch vụ” để gắn kết khách hàng và nhân viên y tế trong việc thiết kế lại dịch vụ bao quanh tại khoa sản của bệnh viện Guy's and St. Thomas's tai London (2003).
Các dịch vụ bao quanh được thiết kế lại đã tác động tích cự đến cảm nhận của người bệnh và tỉnh thần của nhân viên y tế, lượng khách hàng tăng 15% và các thiếu sót trong công tác hộ sinh giảm đáng kể Nghiên cứu về chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ của bệnh viện Novant Health — Bac Carolina trong những năm 90 của thế kỷ XX. Chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ của bệnh viện Novant Health đã tạo nên một mạng lưới phân phối thứ cắp với khoảng 800 bác sĩ có phòng khám trong khu vực, chiến lược này đã làm tăng thị phần và tăng hiệu quả tài chính của bệnh viện. Nghiên cứu về việc thực hiện các hoạt động lập kế hoạch, tô chức tiếp thị và đánh giá chiến lược, xây dựng tầm nhìn và quản lý chiến lược của bệnh. viện thuộc Trường Đại học y Rush - Chicago (2003).
Triển khai các hoạt động Marketing Bệnh viện đã tăng doanh thu thêm 9% và 6,5 triệu USD lợi nhuận trong năm 2003 sau nhiều năm thua lỗ. Các nghiên cứu trên thê hiện tác động tích cực của hoạt động Marketing. đối với bệnh viện và người bệnh. Nghiên cứu Marketing còn tập trung vào một vài hoạt động chỉ tiết, cụ thể như: các cuộc gọi điện thoại cho người bệnh sau khi xuất viện, trên cơ sở đó nâng cao chất lượng dịch vụ của bệnh viện, chăm sóc người bệnh nội trú hàng giờ làm giảm các tai biến, tăng sự hài lòng và tiết kiệm được chỉ phí.
Mỗi loại nghiên cứu có một giá trị nhất định đối với công tác quản lí bệnh viện. Những nghiên cứu thống kê cung cấp số liệu chung về hoạt động. Marketing của các bệnh viện tại một khu vực hay một quốc gia giúp phác họa một hình ảnh chung về hoạt động và các yếu tố liên quan. Trong khi đó, những nghiên cứu trường hợp lại cung cấp những tình huống tham khảo có tính thực tiễn với các thông tin về bối cảnh cụ thể cho những nhà quản lý và người thực hiện Marketing dé hỗ trợ xây dựng và cải thiện các hoạt đông Marketing Bệnh viện.
10 CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỌNG MARKETINGTẠI BỆNH VIỆN 1. TONG QUAN VE MARKETING DICH VU 1.1 Khái niệm Marketing Theo Theo Hiệp hội marketing My (American Marketing Association, AMA) thi “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức.