Luận văn QTKD: Giải pháp Marketing dịch vụ khám bệnh tại BV Tâm Trí Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh giải pháp marketing dịch vụ khám bệnh tại bệnh viên đa khoa tâm trí đà nẵng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Dịch Vụ Khám Bệnh Tại Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Tổng quan giải pháp marketing dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện

Trong bối cảnh ngành y tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ theo kinh tế thị trường, hoạt động marketing trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của các cơ sở y tế, đặc biệt là khối bệnh viện tư nhân. Luận văn thạc sĩ về giải pháp marketing dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện Đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, cung cấp một cái nhìn toàn diện về tầm quan trọng của marketing y tế. Nghiên cứu này không chỉ phân tích sâu sắc thực trạng mà còn đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút bệnh nhân mới. Sự phát triển của các bệnh viện tư nhân Đà Nẵng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động, đòi hỏi mỗi đơn vị phải xây dựng cho mình một bản sắc riêng và chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả. Bệnh viện Đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng, dù đã có những bước tiến nhất định, vẫn cần một lộ trình marketing bài bản để tối ưu hóa nguồn lực và khẳng định vị thế. Trọng tâm của hoạt động marketing trong lĩnh vực này là xây dựng niềm tin và mang lại sự hài lòng của bệnh nhân, thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ y tế và nâng cao trải nghiệm khách hàng bệnh viện. Việc áp dụng các nguyên lý marketing hiện đại, từ nghiên cứu thị trường đến triển khai chiến lược marketing 7P, giúp bệnh viện thấu hiểu sâu sắc hơn nhu cầu của người bệnh, từ đó cung cấp các dịch vụ phù hợp, góp phần vào sự phát triển bền vững của toàn hệ thống.

1.1. Tầm quan trọng của marketing dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Trong ngành y tế hiện đại, marketing dịch vụ chăm sóc sức khỏe không còn là một khái niệm xa lạ mà đã trở thành một công cụ quản trị thiết yếu. Hoạt động này giúp kết nối bệnh viện với cộng đồng, truyền tải những giá trị và thế mạnh của dịch vụ khám chữa bệnh đến đúng đối tượng mục tiêu. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. Áp dụng vào bối cảnh y tế, điều này có nghĩa là bệnh viện cần phải hiểu rõ những lo lắng, kỳ vọng của bệnh nhân để cung cấp dịch vụ không chỉ hiệu quả về mặt chuyên môn mà còn chu đáo về mặt chăm sóc. Một chiến lược marketing hiệu quả giúp xây dựng thương hiệu bệnh viện, tạo dựng hình ảnh một cơ sở y tế uy tín, chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong tâm trí công chúng.

1.2. Bối cảnh cạnh tranh của các bệnh viện tư nhân Đà Nẵng

Thị trường y tế Đà Nẵng chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các bệnh viện công và tư. Đặc biệt, phân khúc bệnh viện tư nhân Đà Nẵng đang phát triển mạnh mẽ, mang đến cho người dân nhiều lựa chọn hơn nhưng cũng đặt ra thách thức lớn cho Bệnh viện Đa khoa Tâm Trí. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ về giá cả, cơ sở vật chất mà còn về chất lượng chuyên môn và dịch vụ chăm sóc. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của bệnh viện, Tâm Trí Đà Nẵng cần phải xác định rõ lợi thế khác biệt của mình. Điều này đòi hỏi một sự đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu thị trường y tế, phân tích đối thủ và thấu hiểu hành vi khách hàng trong y tế để có những bước đi chiến lược phù hợp, tránh các cuộc chiến về giá không cần thiết và tập trung vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho bệnh nhân.

II. Phân tích thách thức marketing tại Bệnh viện Tâm Trí Đà Nẵng

Bệnh viện Đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai hoạt động marketing dịch vụ khám bệnh. Luận văn chỉ ra rằng, dù ban lãnh đạo đã quan tâm nhưng các hoạt động còn mang tính tự phát, ngắn hạn và thiếu một chiến lược tổng thể, bài bản. Cụ thể, các chiến dịch chủ yếu dừng lại ở việc sử dụng tờ rơi, biển quảng cáo tại chỗ và các chương trình khuyến mãi nhỏ lẻ. Điều này làm giảm hiệu quả tiếp cận và không xây dựng được một hình ảnh thương hiệu nhất quán, mạnh mẽ. Một trong những rào cản lớn nhất là sự thiếu kinh nghiệm chuyên sâu về marketing y tế, dẫn đến việc chưa khai thác hết tiềm năng của các kênh truyền thông hiện đại, đặc biệt là digital marketing cho bệnh viện. Thêm vào đó, việc phân tích môi trường marketing chưa được thực hiện một cách hệ thống. Một phân tích SWOT bệnh viện toàn diện sẽ giúp nhận diện rõ các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó làm cơ sở để xây dựng chiến lược phù hợp. Sự cạnh tranh từ các bệnh viện khác, cùng với tâm lý một bộ phận người dân còn e dè với dịch vụ y tế tư nhân, đòi hỏi bệnh viện phải có những nỗ lực vượt bậc trong việc chứng minh chất lượng dịch vụ y tế và cải thiện trải nghiệm khách hàng bệnh viện.

2.1. Thực trạng hoạt động marketing và những hạn chế tồn tại

Qua phân tích thực trạng giai đoạn 2015-2017, luận văn cho thấy hoạt động marketing của Bệnh viện Tâm Trí Đà Nẵng còn nhiều hạn chế. Các hoạt động chiêu thị chưa được tích hợp trong một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), dẫn đến thông điệp rời rạc và hiệu quả không cao. Việc sử dụng các công cụ truyền thống chiếm tỷ trọng lớn trong khi các kênh kỹ thuật số đầy tiềm năng lại chưa được đầu tư đúng mức. Kết quả khảo sát khách hàng trong nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết về các chương trình khuyến mãi hay các dịch vụ thế mạnh của bệnh viện còn thấp. Nguyên nhân chính là do thiếu một bộ phận marketing chuyên trách và một ngân sách được phân bổ một cách khoa học cho các hoạt động dài hạn.

2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh và hành vi khách hàng

Môi trường cạnh tranh tại Đà Nẵng rất khốc liệt. Bệnh viện Tâm Trí không chỉ phải cạnh tranh với các bệnh viện tư nhân khác mà còn với cả hệ thống bệnh viện công lập vốn có uy tín lâu đời. Bên cạnh đó, hành vi khách hàng trong y tế ngày càng phức tạp. Bệnh nhân hiện nay chủ động tìm kiếm thông tin trên internet, tham khảo đánh giá từ người đi trước và có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ cũng như thái độ phục vụ. Họ không chỉ quan tâm đến hiệu quả điều trị mà còn chú trọng đến toàn bộ quá trình trải nghiệm, từ khâu đặt lịch, tiếp đón đến chăm sóc sau khi xuất viện. Việc chưa nắm bắt sâu sắc những thay đổi này khiến bệnh viện gặp khó khăn trong việc thu hút bệnh nhân mới và giữ chân khách hàng trung thành.

III. Phương pháp định vị xây dựng thương hiệu bệnh viện hiệu quả

Để giải quyết các thách thức, giải pháp marketing cho dịch vụ khám bệnh cần bắt đầu từ nền tảng chiến lược: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP). Đây là bước đi cơ bản nhưng vô cùng quan trọng, giúp Bệnh viện Tâm Trí Đà Nẵng tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất và tạo ra một hình ảnh khác biệt trong tâm trí họ. Thay vì cố gắng phục vụ tất cả mọi người, bệnh viện cần xác định rõ phân khúc khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Nghiên cứu đề xuất phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí như nhân khẩu học (tuổi tác, thu nhập), địa lý và tâm lý, hành vi. Từ đó, bệnh viện có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, những người ưu tiên chất lượng dịch vụ y tế và sự tiện lợi. Sau khi xác định thị trường mục tiêu, bước tiếp theo là định vị. Bệnh viện cần xây dựng thương hiệu bệnh viện với thông điệp rõ ràng, nhấn mạnh vào các giá trị cốt lõi như: đội ngũ y bác sĩ chuyên môn cao, trang thiết bị hiện đại, và đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng bệnh viện tận tâm. Quá trình này đòi hỏi sự nhất quán trong mọi điểm chạm, từ cơ sở vật chất đến thái độ của nhân viên, nhằm tạo ra một trải nghiệm khách hàng bệnh viện đồng bộ và tích cực.

3.1. Kỹ thuật phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Luận văn đề xuất việc phân đoạn thị trường dịch vụ khám bệnh dựa trên nhiều tiêu chí. Về nhân khẩu học, có thể chia thành các nhóm như trẻ em, người trong độ tuổi lao động, người cao tuổi. Về mặt địa lý, có thể tập trung vào các quận trung tâm của Đà Nẵng và các khu vực lân cận. Quan trọng hơn, phân đoạn theo hành vi và tâm lý giúp xác định nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ chất lượng cao và đề cao sự tiện nghi. Dựa trên phân tích này, bệnh viện nên xác định thị trường mục tiêu là các cá nhân, gia đình và doanh nghiệp có nhu cầu khám sức khỏe định kỳ, tầm soát bệnh và sử dụng các dịch vụ chuyên khoa có thế mạnh.

3.2. Chiến lược định vị thương hiệu tạo sự khác biệt

Định vị là việc khắc họa một hình ảnh độc đáo và giá trị vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Bệnh viện Tâm Trí Đà Nẵng có thể định vị mình là "Bệnh viện tư nhân cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao với chi phí hợp lý và trải nghiệm chăm sóc tận tâm". Để chiến lược này thành công, mọi hoạt động của bệnh viện phải cùng hướng đến việc củng cố định vị. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ chẩn đoán chính xác, quy tụ đội ngũ bác sĩ giỏi, và quan trọng là đào tạo toàn bộ nhân viên về kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng bệnh viện, biến mỗi nhân viên thành một đại sứ thương hiệu.

IV. Cách hoàn thiện chiến lược marketing 7P cho dịch vụ khám bệnh

Trên cơ sở chiến lược định vị đã xác định, luận văn đi sâu vào việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) cho dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện Tâm Trí Đà Nẵng. Đây là một mô hình toàn diện, tác động đến mọi khía cạnh của dịch vụ. Về Sản phẩm (Product), cần đa dạng hóa các gói khám sức khỏe, phát triển dịch vụ mũi nhọn và nâng cao các dịch vụ bao quanh như tư vấn, chăm sóc tại nhà. Về Giá (Price), cần xây dựng một cơ cấu giá linh hoạt, cạnh tranh, minh bạch và tương xứng với chất lượng. Về Phân phối (Place), dù kênh chính là trực tiếp tại bệnh viện, cần tối ưu hóa quy trình đặt lịch trực tuyến và phát triển mạng lưới liên kết với các phòng khám vệ tinh. Về Xúc tiến (Promotion), cần xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), kết hợp hài hòa giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, và đẩy mạnh digital marketing cho bệnh viện. Ba yếu tố còn lại của marketing dịch vụ cũng được chú trọng. Con người (People) là yếu tố quyết định, cần liên tục đào tạo nâng cao chuyên môn và kỹ năng mềm. Quy trình (Process) cần được chuẩn hóa, rút ngắn thời gian chờ đợi, mang lại sự thuận tiện tối đa. Cuối cùng, Cơ sở vật chất (Physical Evidence) phải luôn sạch sẽ, hiện đại, tạo cảm giác an toàn và thoải mái cho bệnh nhân.

4.1. Tối ưu hóa sản phẩm giá và kênh phân phối dịch vụ

Giải pháp về sản phẩm tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ y tế cốt lõi và phát triển các dịch vụ gia tăng. Về giá, luận văn gợi ý chiến lược định giá dựa trên giá trị, tức là mức giá phản ánh đúng lợi ích mà bệnh nhân nhận được. Bảng giá cần được công khai rõ ràng để tạo sự tin tưởng. Đối với kênh phân phối, việc ứng dụng công nghệ để bệnh nhân có thể dễ dàng đặt lịch hẹn, tra cứu kết quả trực tuyến là một yêu cầu cấp thiết, giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng bệnh viện.

4.2. Đẩy mạnh truyền thông tích hợp và yếu tố con người

Hoạt động xúc tiến cần một chiến lược bài bản, không còn là những nỗ lực riêng lẻ. Một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) sẽ đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải nhất quán trên mọi kênh, từ báo chí, sự kiện đến mạng xã hội. Đặc biệt, yếu tố Con người phải được xem là trọng tâm. Đội ngũ y bác sĩ và nhân viên y tế chính là bộ mặt của bệnh viện. Việc đầu tư vào đào tạo, tạo dựng văn hóa dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện sẽ là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất, trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân.

4.3. Cải tiến quy trình và nâng cấp cơ sở vật chất

Quy trình khám bệnh tinh gọn là một yếu tố quan trọng giúp giảm bớt căng thẳng cho bệnh nhân. Bệnh viện cần rà soát và loại bỏ các thủ tục không cần thiết, ứng dụng phần mềm quản lý để tối ưu hóa luồng di chuyển của bệnh nhân. Về cơ sở vật chất, không gian chờ, phòng khám, nhà vệ sinh cần được chú trọng về vệ sinh và tiện nghi. Trang phục của nhân viên, biển chỉ dẫn rõ ràng cũng là những yếu tố vật chất góp phần tạo nên một hình ảnh chuyên nghiệp và củng cố niềm tin nơi khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quản trị chất lượng bệnh viện.

V. Hướng dẫn ứng dụng giải pháp marketing để thu hút bệnh nhân

Việc đưa các giải pháp marketing từ lý thuyết vào thực tiễn đòi hỏi một kế hoạch hành động cụ thể và có lộ trình rõ ràng. Luận văn cung cấp những hướng dẫn ứng dụng thực tế nhằm thu hút bệnh nhân mới và nâng cao sự hài lòng của bệnh nhân hiện tại. Trước hết, bệnh viện cần thành lập hoặc kiện toàn bộ phận marketing chuyên trách, có đủ nhân lực và ngân sách để triển khai các hoạt động. Bước tiếp theo là triển khai các chiến dịch digital marketing cho bệnh viện một cách mạnh mẽ. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm (SEO), chạy quảng cáo trên Google và Facebook nhắm đến đối tượng mục tiêu, và xây dựng nội dung hữu ích về sức khỏe trên các nền tảng mạng xã hội để giáo dục thị trường và xây dựng uy tín. Song song đó, việc đo lường hiệu quả là tối quan trọng. Bệnh viện cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) như số lượt truy cập website, số lượng cuộc gọi đặt hẹn, và đặc biệt là thường xuyên khảo sát sự hài lòng của bệnh nhân thông qua các phiếu khảo sát sau khi sử dụng dịch vụ. Dữ liệu thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh và tối ưu hóa các chiến lược marketing, đảm bảo các nỗ lực đầu tư mang lại kết quả thiết thực.

5.1. Kế hoạch triển khai Digital Marketing cho bệnh viện

Một kế hoạch digital marketing cho bệnh viện cần bao gồm: (1) Tối ưu hóa website (SEO) với các từ khóa liên quan đến dịch vụ khám bệnh tại Đà Nẵng. (2) Chạy các chiến dịch quảng cáo trả phí (Google Ads, Facebook Ads) nhắm vào các nhóm đối tượng đã được xác định trong bước phân đoạn thị trường. (3) Xây dựng nội dung giá trị (Content Marketing) dưới dạng bài viết blog, video, infographic về cách phòng ngừa bệnh tật, giải đáp thắc mắc y khoa. (4) Tăng cường tương tác trên mạng xã hội để xây dựng cộng đồng và lắng nghe phản hồi của khách hàng.

5.2. Phương pháp đo lường sự hài lòng của bệnh nhân

Để cải thiện dịch vụ, việc đo lường sự hài lòng của bệnh nhân phải được thực hiện một cách thường xuyên và khoa học. Có thể sử dụng các phương pháp như: phát phiếu khảo sát ngắn sau mỗi lượt khám, gửi email hoặc SMS xin ý kiến đánh giá, và thiết lập đường dây nóng để tiếp nhận phản hồi. Các câu hỏi khảo sát nên tập trung vào các khía cạnh cụ thể như thời gian chờ đợi, thái độ của nhân viên, sự rõ ràng trong tư vấn của bác sĩ, và chất lượng cơ sở vật chất. Kết quả khảo sát là nguồn thông tin quý giá cho công tác quản trị chất lượng bệnh viện.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại bệnh viện Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Bệnh. viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng. Tống quan tài liệu nghiên cứu Thuật ngữ Marketing được sử dung lần đầu vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Michigan ở Hoa Kỳ.

Đến năm 1910 tit cả các giảng đường đại học trên Hoa Kỳ đều bắt đầu giảng dạy môn học này. Trải qua hơn một thế kỷ hình thành và phát triển Marketing ngày cảng trở nên phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày nay các doanh nghiệp muốn phát triển và thu được lợi nhuận cao đều cẩn phải biết áp dụng Marketing. Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler (2007): “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Do lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ, hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu mình.

Họ cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các thị trường cạnh tranh. Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông. phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau.

Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thể hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, Doanh nghiệp cin phat hiện những khúc thị trường hắp dẫn nhất mà Doanh nghiệp ễ phục vụ được một cách có hiệu quả Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyết định sẽ ng hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị tri mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chính sách, chính sách Marketing mix.

Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của Marketing hiện đại. Marketing mix được định nghĩa như sau *Ä/az&eting-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trưởng mục tiêu” Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng đề tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng. thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cỗ động.

Các nghiên cứu Marketing Bệnh viện Ở nước ta, lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo Marketing còn rất non trẻ, chủ yếu sử dụng các mô hình, lý thuyết Marketing ở các nước phát triỂn, các nước. phương Tây. Điều kiện kinh tế - xã hội ~ văn hóa của các quốc gia này khác biệt rất nhiều so với nước ta. Chính vì vậy việc nghiên cứu và đào tạo về Marketing nói chung, Marketing Bệnh viện nói riêng là quan trọng và cần được đầu tư thỏa đáng.

Marketing Bệnh viện chưa được quan tâm nghiên cứu và đảo tạo ở nước ta, tại các quốc gia có nên kinh tế thị trường phát triển có rất nhiều các nghiên cứu về Marketing Bệnh viện đã được thực hiện. Các nghiên cứu có xu hướng. đi từ các nghiên cứu thống kê để đánh giá tổng quan hoạt động Marketing. Bệnh viện đến các nghiên cứu các trường hợp điển hình và đánh giá về một vài hoạt động Marketing cụ thể.

Một số nghiên cứu được thực hiện tại Hoa Kỳ trong những năm 80 của thế kỷ trước với mục tiêu đánh giá hoạt động Marketing của các bệnh viện và phân tích các yêu tố liên quan đến hoạt động Marketing Bệnh viện ~ Nghiên cứu của nhóm tác giả MeKee, Varadajan và Vassar (1986) là nghiên cứu định lượng, được thực hiện với bộ công cụ phát vấn tự điền được. gửi và nhận qua đường bưu điện tại 211 bệnh viện tại 3 bang Arkansas, Louisiana và Texas. Nghiên cứu đã xếp hạng các bệnh viện thành các mức. thấp, trung bình, cao trong việc xây dựng định hướng chiến lược và phân tích các yêu tố liên quan đến hoạt động.

Nghiên cứu đã thu thập thông tin trong 4 lĩnh vực: điều tra các cộng đồng quan trọng, thông tin về các cơ sở cạnh tranh, thông tin về nội bộ cơ sở và các nhóm bên ngoài liên quan đến xây dựng định hướng. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 211 bệnh viện nghiên cứu có 34% đạt mức thấp, 30% trung bình và 27% ở mức cao trong việc xây dựng định hướng chiến lược Marketing. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố về quy mô bệnh viện, mức độ cạnh tranh và tỉ lệ sở hữu có liên quan đến việc xây dựng định hướng chiến lược của bệnh viện. Các nghiên cứu tại các bệnh.

viện nhỏ của Mĩ cho thấy chỉ có 45-50% các bệnh viện có lập kế hoạch Marketing trong hoạt động của mình. ~ Nghiên cứu ở các bệnh viện nhỏ tại Mĩ của tác giả Scotti (1984) và của nhóm tác giả Zallocco, Joseph và Furey (1984) về việc lập kế hoạch Marketing trong hoạt động của bệnh viện. ~ Nghiên cứu của nhóm tác giả Zallocco và Zoseph (1986) chọn ngẫu nhiên theo bié phân tầng là số giường bệnh của 500 bệnh viện ở Mĩ nhằm tìm hiểu về mức độ cam kết của bệnh viện trong việc xây dựng kế hoạch Marketing, mức độ thuần thục của kế hoạch Marketing, mức độ hải lòng của giám đốc bệnh viện với kết quả của kế hoạch. Kết quả cho thay chỉ có 25,4% số bệnh viện đáp ứng, hầu hết các bệnh viện tập trung cho việc xác định có xây dựng ngân sách cho hoạt động Marketing, 18% khảo sát các nhóm tiêu dùng tổng thể và có ít bệnh viện thực hiện phân tích thị trường và cạnh tranh.

'Về kế hoạch Marketing: 32,1% có kế hoạch tốt, 52,7% ở mức trung bình và 15,2% ở mức thấp. Có 63% các giám đốc không hải lòng và rất hải lòng với kết quả và 26% thê hiện không hai long va rat khong hai lòng. Những năm gần đây, các nghiên cứu về Marketing Bệnh viện có xu hương phân tích sâu các hoạt động chỉ tiết cụ thê hoặc các yếu tố nhỏ trong Marketing Bệnh viện. Nghiên cứu một số bệnh viện tại Hoa Kỳ vẻ: “Cuộc.

điện thoại cho người bệnh sau khi xuất viện” hay *Thăm hỏi người bệnh nội trú hàng giờ”. Nghiên cứu của Bjorn Bloching, Harald F. Stock va Jochen Scheel (2009) tại các bệnh viện Đức dựa trên các số liệu thứ cấp theo dõi từ năm. 1991 đến 2006 vẻ số ngày điều trị trung bình, mức thu nhập trung bình của các bác sĩ, số lượng bác sĩ Đức ra nước ngoài làm việc, số liệu dự đoán tăng chỉ tiêu cho y tế, xu hướng chỉ tiêu trong chăm sóc sức khỏe tại Đức phân tích thành tố “con người” trong hoạt động Marketing Bệnh viện.

Một số nghiên cứu được thực hiện tại một số Bệnh viện theo phương pháp nghiên cứu trường hợp: phân tích sâu một vài nhóm hoạt động Marketing chỉ tiết Trong những nim gan da , Philip Kotler, Joel Shalowitz va Robert J. Stevens da thực hiện nhiều nghiên cứu trường hợp tại các bệnh viện ở Hoa Kỳ. Nghiên cứu “Phối hợp xây dựng dịch vụ” để gắn kết khách hàng và nhân viên y tế trong việc thiết kế lại dịch vụ bao quanh tại khoa sản của bệnh viện Guy's and St. Thomas's tai London (2003).

Các dịch vụ bao quanh được thiết kế lại đã tác động tích cự đến cảm nhận của người bệnh và tỉnh thần của nhân viên y tế, lượng khách hàng tăng 15% và các thiếu sót trong công tác hộ sinh giảm đáng kể Nghiên cứu về chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ của bệnh viện Novant Health — Bac Carolina trong những năm 90 của thế kỷ XX. Chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ của bệnh viện Novant Health đã tạo nên một mạng lưới phân phối thứ cắp với khoảng 800 bác sĩ có phòng khám trong khu vực, chiến lược này đã làm tăng thị phần và tăng hiệu quả tài chính của bệnh viện. Nghiên cứu về việc thực hiện các hoạt động lập kế hoạch, tô chức tiếp thị và đánh giá chiến lược, xây dựng tầm nhìn và quản lý chiến lược của bệnh. viện thuộc Trường Đại học y Rush - Chicago (2003).

Triển khai các hoạt động Marketing Bệnh viện đã tăng doanh thu thêm 9% và 6,5 triệu USD lợi nhuận trong năm 2003 sau nhiều năm thua lỗ. Các nghiên cứu trên thê hiện tác động tích cực của hoạt động Marketing. đối với bệnh viện và người bệnh. Nghiên cứu Marketing còn tập trung vào một vài hoạt động chỉ tiết, cụ thể như: các cuộc gọi điện thoại cho người bệnh sau khi xuất viện, trên cơ sở đó nâng cao chất lượng dịch vụ của bệnh viện, chăm sóc người bệnh nội trú hàng giờ làm giảm các tai biến, tăng sự hài lòng và tiết kiệm được chỉ phí.

Mỗi loại nghiên cứu có một giá trị nhất định đối với công tác quản lí bệnh viện. Những nghiên cứu thống kê cung cấp số liệu chung về hoạt động. Marketing của các bệnh viện tại một khu vực hay một quốc gia giúp phác họa một hình ảnh chung về hoạt động và các yếu tố liên quan. Trong khi đó, những nghiên cứu trường hợp lại cung cấp những tình huống tham khảo có tính thực tiễn với các thông tin về bối cảnh cụ thể cho những nhà quản lý và người thực hiện Marketing dé hỗ trợ xây dựng và cải thiện các hoạt đông Marketing Bệnh viện.

10 CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỌNG MARKETINGTẠI BỆNH VIỆN 1. TONG QUAN VE MARKETING DICH VU 1.1 Khái niệm Marketing Theo Theo Hiệp hội marketing My (American Marketing Association, AMA) thi “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức.