CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản Khái niệm chiến lược: Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Khái niệm chiến lược marketing: Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là lý luận(logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có. Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp. Và thông qua việc phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối.doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra. Vai trò của chiến lược marketing: Tất cả mọi chiến lược vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.
Do đó, chiến lược marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng cho thành công của doanh nghiệp, đặc biệt khi doanh nghiệp tung các sản phẩm mới của mình ra thị trường. Chiến lược marketing giúp giải quyết các vấn đề: + Xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối +Phân tích môi trường cạnh tranh và những tình huống kinh doanh +Định hướng chiến lược cạnh tranh +Con đường rõ ràng và những hoạt động cụ thể giúp tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp.TS Phan Thị Thu Hoài 6 SVTH: Trần Thị Hải Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Khái niệm xây dựng chiến lược marketing: là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, với bên kia là cơ hội marketing đầy biến động.2 Một số lý thuyết cơ bản của xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược marketing thường được các doanh nghiệp áp dụng: Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm của công ty gồm các bước: 1.Xác định mục tiêu marketing đối với sản phẩm của công ty 2.Nghiên cứu phân tích tình hình thị trường 3.Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty 4. Xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu; Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trên các phân đoạn thị trường; xác định nguồn lực cho chiến lược marketing GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 7 SVTH: Trần Thị Hải Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.2 Phân loại chiến lược marketing Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: gồm có chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm Theo cách tiếp cận cạnh tranh: gồm có chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị trường, chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường. Theo cách tiếp cận chiến lược đáp ứng thị trường: gồm có chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing tập trung.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 1.1 Phân tích tình thế marketing Phân tích tình thế marketing giúp công ty hiểu rõ được tình hình hoạt động marketing hiện tại của mình, bên cạnh đó rút ra được điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty.
Từ đó sẽ có những phương án xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhất.1 Phân tích môi trường marketing Môi trường vĩ mô: Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức. Do đó, thông qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và có thể ứng phó tốt hơn với những thay đổi của môi trường. Các yếu tố của môi trường vĩ mô cần phân tích đó là:Môi trường kinh tế-dân cư; môi trường văn hóa xã hội; môi trường chính trị, pháp luật; môi trường công nghệ kỹ thuật; môi trường tự nhiên. Môi trường ngành và cạnh tranh: công cụ hữu hiệu để phân tích ngành và cạnh tranh đó là sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.
Sức mạnh tổng hợp của năm lực lượng này sẽ quyết định tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành là cao hay thấp, có xu hướng tăng hay giảm, cường độ cạnh tranh trong ngành cao hay thấp. Thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ ngành : Sự thay đổi các giai đoạn trong chu kỳ ngành làm phát sinh các cơ hội và ñe dọa khác nhau, từ đó làm thay đổi tính chất cạnh tranh trong ngành.TS Phan Thị Thu Hoài 8 SVTH: Trần Thị Hải Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành Lực lượng dẫn dắt là lực lượng nổi bật nhất, có tác động mạnh nhất đến các sự thay đổi về môi trường và cấu trúc ngành. Các nhân tố then chốt cho thành công : Các nhân tố then chốt cho thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành. Kết luận về sức hấp dẫn của ngành: Bước cuối cùng của phân tích ngành là xác định ngành có hấp dẫn hay không, có khả năng sinh lợi trên trung bình hay không? Những kết luận cơ bản này sẽ giúp các nhà quản trị có chiến lược phù hợp trong điều kiện ngành mình tham gia.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình.
Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổ chức mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép được, làm được. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng được những khả năng đặc biệt. Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện những điểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả năng đặc biệt. Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến lược.
Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết lập được chiến lược hoàn hảo. Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng thế mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong. Các yếu tố được đánh giá như: Nguồn lực về con người, tài chính, công nghệ, hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty, bằng sáng chế và bí mật thương mại,…… 1.3 Xác định vấn đề marketing sản phẩm Sau khi phân tích môi trường marketing và môi trường bên trong doanh nghiệp mỗi doanh nghiệp sẽ đều nảy sinh một số vấn đề nào đó cần phải giải quyết và mỗi vấn đề đó thì có nhiêù cách giải quyết khác nhau do đó phải đưa ra từng trường hợp cụ thể, công ty sẽ đưa ra những chiến lược marketing cụ thể. Việc nghiên cứu tìm hiểu các tình huống trong công ty chính là tìm hiểu về các vấn đề mà công ty gặp phải tại một thời điểm nhất định.
Việc nghiên cứu này sẽ tạo ra cơ hội cho GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 9 SVTH: Trần Thị Hải Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing chóng ta áp dụng những kiến thức đã học vào việc giải quyết những vấn đề thực tiến gặp phải 1.2 Xác định mục tiêu marketing sản phẩm Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới đích đến đó. Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm). Đó là các mục tiêu :Doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu 1. Soạn thảo chiến lược marketing sản phẩm 1.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể.
Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần xuất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường. Đánh giá các phân đoạn thị trường: Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp.Tiếp theo doanh nghiệp phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là: + Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường + Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Dựa trên kết quả đánh giá qui mô, cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia một hay nhiều phân đoạn thị trường và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là (1)tập trung vào một phân đoạn thị trường, (2)chuyên môn hoá có chọn lọc, (3)chuyên môn hoá sản GVHD: PGS.
