phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.
Một số khái niệm về Marketing 1. Marketing “Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Rất nhiều ngƣời nghĩ rằng Marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhƣng đến đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.
Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo khái niệm của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa hàng hóa đó đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”. Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện đƣợc những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định đƣợc cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
Marketing trực tuyến (E-marketing) Marketing cũng nhƣ các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực Marketing đƣợc phát triển thêm một khái niệm còn khá mới mẻ: Marketing trực tuyến. Khái niệm này có tên gọi tiếng Anh là Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, hay Marketing Online. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến 6 hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”.
Công nghệ thông tin Internet trong định nghĩa trên không chỉ đơn thuần là việc sử dụng các công cụ truyền thông số nhƣ web email công nghệ không dây mà còn theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM systems). Philip Kotler (2007) “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet”. Dave Chaffey (2006): “Marketing trực tuyến là việc đạt đƣợc các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trƣờng Internet”. Định nghĩa này rộng hơn định nghĩa trƣớc đây của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, có nhiều nét tƣơng đồng với cách mà Giáo sƣ Philip Kotler định nghĩa về Marketing trƣớc đây.
Tạp chí Marketing online (2011): “Marketing trực tuyến là hình thức áp dụng các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thƣờng để tiến hành các quá trình marketing”. Qua đó cho thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến; tuy nhiên cũng phải nhận ra các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing, cụ thể hơn nữa, marketing trực tuyến là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trƣờng Internet. Marketing trực tuyến mang trong mình những đặc điểm của một hoạt động marketing truyền thống đó là cùng hƣớng tới một mục đích là tìm kiếm thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp. Bên cạnh đó, marketing trực tuyến cũng có những nguyên tắc tạo nên nét riêng của nó.
Tác giả xin liệt kê một số nguyên tắc nhƣ sau: Nguyên tắc cho và bán: Một trong những thứ đƣợc coi là văn hóa của Internet là “miễn phí”. Nguyên tắc cho và bán nói rằng, hãy thu hút khách hàng bằng cách cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những cửa hàng truyền thống thƣờng có những biểu ngữ nhƣ: “miễn phí cho 50 khách hàng đầu tiên” và rồi họ bán một số sản phẩm khác. 7 Nguyên tắc của sự tin tƣởng: Thông thƣờng một sản phẩm đƣợc coi là có tính cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lƣợng đƣợc đảm bảo.
Trên Internet, rào cản lớn nhất là sự tin tƣởng. Sự tin tƣởng của một thƣơng hiệu trên các cửa hàng truyền thống đƣợc thiết lập bằng các chƣơng trình quảng cáo trên nhiều phƣơng tiện khác nhau. Tuy vậy, nếu bạn là doanh nghiệp vừa và nhỏ thì doanh nghiệp không thể trang trải đƣợc những chƣơng trình nhƣ vậy. Nếu bạn là một cửa hàng truyền thống, thông qua tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tƣởng cũng có thể đƣợc thiết lập.
Với một website thƣơng mại, bạn phải thiết lập sự tin tƣởng bằng cách công bố chính sách rõ ràng về việc giao hàng, trả hàng và bảo hành đầy đủ. Xây dựng một website có sự điều hƣớng hợp lý và sự bảo mật đƣợc công nhận. Nguyên tắc của kéo và đẩy: Nguyên tắc này cho biết bạn hãy kéo mọi ngƣời đến website của bạn bằng một nội dung hấp dẫn và hãy đẩy những thông tin có chất lƣợng cao đến họ một cách thƣờng xuyên qua email. Mọi hình thức kinh doanh đều không thể tồn tại nếu chỉ bán có một lần.
Chi phí để có đƣợc một khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần. Đây là lý do mà nguyên tắc kéo và đẩy là hết sức quan trọng. Khi thu thập và gửi email cho khách hàng, phải nhớ kỹ hai điều: một là bạn sẽ gửi cho họ một điều gì đáng giá, hai là bạn hãy giữ bí mật về email của khách hàng. Nguyên tắc của thị trƣờng mục tiêu: Nguyên tắc này gợi mở, những doanh nghiệp hãy tự tìm kiếm cho mình những mảng thị phần chƣa đƣợc thỏa mãn và cố gắng đáp ứng xuất sắc những nhu cầu đó.
Trƣớc khi kết thúc một số khái niệm về Marketing trực tuyến, tác giả muốn có đƣợc sự nhìn nhận đúng đắn về một số khái niệm có thể gây nhầm lẫn: Marketing trực tuyến (E-marketing), Kinh doanh trực tuyến (E-bussiness) và Thƣơng mại điện tử (E-commerce). Xin đƣợc tóm gọn sự khác biệt giữa ba khái niệm này nhƣ sau: E-marketing: Là việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử trên môi trƣờng internet để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. E-bussiness: Đƣợc hiểu là tất cả các công việc kinh doanh kiếm tiền từ mạng internet, từ bán các hàng hóa dịch vụ đến các hoạt động tƣ vấn đầu tƣ của doanh nghiệp. 8 E-commerce: Bao gồm các hoạt động mua bán thông qua phƣơng tiện điện tử.
Ở đây nhấn mạnh về phƣơng tiện và phƣơng thức thanh toán trực tuyến khi tiến hành giao dịch thƣơng mại điện tử. Bản chất của Marketing trực tuyến 1. Bản chất của Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến ra đời dựa trên sự ứng dụng phƣơng tiện Internet do đó môi trƣờng tiến hành hoạt động Marketing cũng biến đổi theo: đó là môi trƣờng Internet. Nếu trong Marketing truyền thống, các giao dịch sẽ trở nên khó khăn và thậm chí không thể thực hiện đƣợc do sự khác biệt về không gian, thời gian và thậm chí là văn hóa tập quán thƣơng mại…Nhƣng trong môi trƣờng Internet, những trở ngại trên đều đƣợc loại bỏ và hoạt động thƣơng mại cũng nhƣ hoạt động marketing diễn ra sôi nổi hơn bao giờ hết.
Marketing trực tuyến có những bƣớc tiến dài so với marketing truyền thống trong việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử và Internet để tiến hành hoạt động marketing. Nếu marketing truyền thống sử dụng nhiều các phƣơng tiện nhƣ báo tạp chí, tờ rơi khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn thì marketing trực tuyến chỉ sử dụng chủ yếu một loại phƣơng tiện đó là Internet. Hầu hết mọi hoạt động của Marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo trƣng bày sản phẩm, phân phối, hỗ trợ sau bán hàng đều có thể thực hiện đƣợc trên môi trƣờng mạng. Rõ ràng, bản chất marketing trực tuyến trong thời đại Internet mang trong mình những đặc điểm khác với marketing truyền thống, những giải pháp, nhu cầu, thị hiếu, thị trƣờng…đƣợc nghiên cứu hoàn toàn trong môi trƣờng mạng Internet - một môi trƣờng ảo cho sự tăng trƣởng thật của công ty.
Song dù hoạt động trong môi trƣờng nào, Marketing trực tuyến vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống là một hệ thống các hoạt động kinh tế - là tổng thể các giải pháp của một Công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình; là sự tác động tƣơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng định hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác tác động tích cực đến thị trƣờng đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng. Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống 1.
Công cụ sử dụng Trong Marketing truyền thống, các hoạt động Marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phân phối sản phẩm, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện chủ yếu nhƣ: điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi báo tạp chí, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ… Những phƣơng tiện này phần lớn chỉ thực hiện đƣợc khả năng tƣơng tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng do đó sự phối hợp giữa các hoạt động Marketing thƣờng mất nhiều thời gian và chi phí. Internet ra đời kéo theo sự phát triển của thƣơng mại trực tuyến, Marketing cũng diễn ra trong môi trƣờng mới: môi trƣờng Internet. Chỉ cần có một máy tính nối mạng, doanh nghiệp có thể thực hiện đƣợc hầu hết các hoạt động của Marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ ngƣời tiêu dùng.