chương 1 của luận án cũng đã chỉ ra những đóng góp mới của nghiên cứu cả về mặt học thuật và thực tiễn. Với mục đích tìm ra cơ sở lý thuyết, mô hình, thang đo cho nghiên cứu của mình tác giả tiến hành tổng quan tài liệu ở chương 02. 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 2. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 2.
Thương hiệu và nhãn hiệu Ngay từ thời trung cổ khi xuất hiện hoạt động trao đổi, các nhóm thương nhân ở Châu Âu đã sử dụng thương hiệu để giúp khách hàng nhận biết và bảo vệ pháp lý cho nhà sản xuất. Tuy nhiên việc sử dụng này chưa được gọi tên, cũng chưa được thống nhất và chưa được đi vào nghiên cứu cụ thể. Những nhà chưng cất rượu whisky biết sử dụng các thùng gỗ với tên của nhà sản xuất được khắc vào thùng để vận chuyển sản phẩm của mình. Những nhà buôn dùng con dấu để đánh dấu lên những con cừu như một biện pháp để xác minh những con cừu này thuộc về mình.
Phải đến những năm đầu của thế kỷ XX, khái niệm thương hiệu và những dấu hiệu nhận biết thương hiệu cũng như việc xây dựng thương hiệu mới được chú ý đến. Ngày nay, tại Việt Nam thương hiệu đã được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và chú trọng đầu tư, đặc biệt trong điều kiện hội nhập, kinh tế phát triển mạnh mẽ. Khi nền kinh tế mở cửa sâu rộng, rất nhiều những thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công thị trường trong nước. Việc xây dựng, gìn giữ, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề ưu tiên trước nhất của những thương hiệu trong nước để tồn tại và cạnh tranh.
Cho dù được quan tâm như vậy nhưng vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa khác nhau cho thuật ngữ này: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Kotler (1991, 442) định nghĩa "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh" Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) định nghĩa “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất 13 xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng tài sản của doanh nghiệp” “Thương hiệu là tên và/hoặc biểu tượng phân biệt (như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Aaker (1991, 23).
Thương hiệu cũng được “định nghĩa theo các tác động tiếp thị liên quan đến thương hiệu - ví dụ như khi một số kết quả nhất định là kết quả của việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ vì thương hiệu đó sẽ không xảy ra nếu cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ không có tên đó” Keller (1993,1). “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các tài sản mà họ đòi hỏi” (Davis, 2002). “Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tri khách hàng” (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2005). Tổng hợp lại tác giả xem xét: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (doanh nghiệp), là hình ảnh về sản phẩm (doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian.
Các dấu hiệu này có thể hữu hình (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) hoặc vô hình (cảm nhận về tính an toàn, tin cậy, khẳng định bản thân, hình ảnh về sự khác biệt…). Nhãn hiệu Theo các văn bản pháp lý của Việt Nam và định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam thì: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” [124] Do đó, nhãn hiệu và thương hiệu có thể được phân biệt như sau: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Thứ nhất, dưới góc độ pháp lý tại Việt Nam hiện nay các văn bản mới chỉ đề cập đến các khái niệm: Nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết (khoản 16, 17, 18, 19 điều 4), tên thương mại (khoản 21 điều 4), chỉ dẫn địa lý (khoản 22 14 điều 4)[43], chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu. Trái ngược với các văn bản pháp luật hiện hành, trong các nghiên cứu hàn lâm, học thuật và ứng dụng, trên đài, báo thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi, được chấp nhận có ý nghĩa khoa học và sử dụng là: “building brand”, “brand manager” hay “brand equity”… thay vì “trademark”.
Cũng chính vì vậy, nhãn hiệu được các cơ quan quản lý nhà nước công nhận và bảo hộ trong khi đó thương hiệu lại là kết quả phấn đấu về dài lâu của doanh nghiệp, được chính người tiêu dùng ghi nhận. Thứ hai, khi nhắc đến nhãn hiệu là nhắc đến từ ngữ, hình ảnh nhìn thấy được giúp khách hàng phân biệt được hàng hoá. Tuy nhiên nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Thứ ba, thương hiệu (cảm xúc) tồn tại lâu dài với thời gian, nhãn hiệu có thể thay đổi dựa vào chiến lược của nhà quản lý (thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu).
Như vây có thể thấy thương hiệu là một khái niệm bao trùm của nhãn hiệu mà trong đó có kể đến cảm xúc của người tiêu dùng với sản phẩm, làng nghề mà nhãn hiệu không đề cập đến) khó xác định khi đưa vào quy định. Trong nghiên cứu của tác giả tài sản thương hiệu làng nghề xét đến cả hai phần: từ ngữ, hình ảnh, logo của nhãn hiệu tập thể làng nghề (nhãn hiệu tập thể đã được pháp luật Việt Nam công nhận) cùng với những cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm gốm, làng nghề (thương hiệu) do đó tác giả sẽ sử dụng thuật ngữ thương hiệu. Phân loại thương hiệu Có rất nhiều cách phân loại thương hiệu nhưng nhìn chung thương hiệu thường được phân thành bốn loại (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2005): Thương hiệu riêng chính là thương hiệu của từng chủng loại (những sản phẩm có cùng chức năng) hoặc từng tên sản phẩm cụ thể. Do vậy cũng có thể thấy nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều loại hàng hoá sẽ có nhiều thương hiệu cá biệt.
Như trường hợp của Unilever tồn tại rất nhiều thương hiệu cá biệt: Clear, Pond’s, Knorr, Sunsilk, Lipton, Viso… Thương hiệu gia đình là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả các hàng hoá (dịch vụ) của cùng một nhà cung cấp. Ví dụ Samsung được gắn cho tất cả các sản phẩm khác nhau của Sam sung như điện thoại Samsung A50, ti vi Samsung CS- 21A751… Thương hiệu tập thể là thương hiệu của sản phẩm do một số cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau trong cùng một khu vực điạ lý, gắn với xuất xứ địa lý nhất định. Ví dụ nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng…Như vậy, thương hiệu tập thể nhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm của các cá nhân (tổ chức) thuộc thành viên của 15 tổ chức tập thể với sản phẩm của các cá nhân (tổ chức) không phải là thành viên của tổ chức tập thể đó. Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gắn chung cho các sản phẩm của một quốc gia nào đó.
Thương hiệu quốc gia tính khái quát cao và thường không đứng riêng rẽ mà gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể. Các thương hiệu như: Bát Tràng, Vietcombank, An Phước, Habeco, Hapro, Đạm Cà Mau…đều đã được công nhận là thương hiệu quốc gia với những sản phẩm nhất định nhằm góp phần xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hoá, dịch vụ uy tín, chất lượng, nâng cao khả năng cạnh tranh. Như vậy, ở nghiên cứu của mình tác giả xem xét thương hiệu tập thể làng nghề gốm đó là thương hiệu của một nhóm các nhân, tổ chức sở hữu nhãn hiệu tập thể được pháp luật bảo hộ, đó là tập hợp các dấu hiệu nhằm nhận biết, phân biệt (logo, tên) và hình ảnh về sản phẩm gốm cũng như tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian. Không một doanh nghiệp nào có quyền tự ý chuyển nhượng, thay đổi…thương hiệu tập thể làng nghề.
Chỉ có thể kết hợp giữa thương hiệu tập thể làng nghề và thương hiệu của riêng doanh nghiệp để phát huy tác dụng của thương hiệu tập thể. Thương hiệu tập thể làng nghề chính là nền tảng để giúp thương hiệu của riêng doanh nghiệp phát triển. Liên kết giữa các thành viên cơ sở thuộc làng nghề thông qua những cam kết, mang tính tự nguyện, sự ràng buộc giữa các cơ sở thành viên là những điều khoản bắt buộc được ghi trong các quy định về việc khai thác nhãn hiệu tập thể. Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể Chỉ dẫn địa lý Tại điều 22.1 của hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) chỉ ra: “Chỉ dẫn địa lý là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn từ lãnh thổ của một thành viên hoặc từ khu vực, lãnh thổ đó.