CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là loại tài sản lâu dài nếu được duy trì ở trạng thái tốt và liên tục thì nó có thể cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị mà họ yêu cầu (Murphy, 1987). Việc xây dựng thương hiệu như một ưu tiên hàng đầu của các nhà quản lý vì nhận thức về thương hiệu ngày càng gia tăng, mặt khác, thương hiệu được xem như một tài sản vô hình có giá trị nhất mà các công ty hay các tổ chức có được (Keller và Lehmann, 2006). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cuả các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Kotler, 1994 thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên điểm chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sự dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Khái niệm thương hiệu của trường đại học 7 McNally và Speak (2002) định nghĩa “Thương hiệu giáo dục đại học là nhận thức hay cảm xúc được duy trì bởi người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”. Theo Temple (2006) “Thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Gatfield và cộng sự (1999) cho rằng các yếu tố làm nổi bật lên thương hiệu của trường đại học đó chính là: Sự công nhận về chất lượng giảng dạy của giáo viên và nguồn lực; Cơ sở vật chất của trường hay còn được gọi là các tính năng bổ sung; Sự hướng dẫn hay sự truy cập vào các tiện ích của trường. Mặt khác, Gray và cộng sự (2003) cho thương hiệu của các cơ sở giáo dục đại học được định vị từ các yếu tố môi trường học tập, triển vọng nghề nghiệp của sinh viên sau khi hoàn thành chương trình học tại trường và điểm đến của sự hội nhập văn hóa của trường đại học.
Ngoài ra, thương hiệu trong giáo dục đại học được xây dựng do hai yếu tố chính đó là quảng bá và bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm: logo, phương châm, tài liệu quảng cáo, hoạt động quảng cáo, linh vật hay biểu tượng, tên gọi và những thứ tương tự thuộc về trường đại học (Argenti, 2000; Bunzel, 2007; Jevons, 2006). Đối với tài sản thương hiệu của trường đại học thì Black (2008) đề cập về lời hứa thương hiệu và vai trò của tất cả giảng viên, nhân viên và cán bộ quản lý như một đại diện cho sự tin cậy của tổ chức trong việc thực hiện các lời hứa của tổ chức giáo dục đại học. Ng và Forbes (2009) đã phát triển mô hình khoảng cách hấp dẫn tại trường đại học của sinh viên thông qua đánh giá về chất lượng dịch khi trải nghiệm học tập và sử dụng các tiện ích của trường đại học, ngoài ra, trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã nhấn mạnh mức độ phức tạp của sự trải nghiệm này vì nó đồng thời xuất hiện không có cấu trúc, không có sự chắc do các sinh viên không có mục tiêu và định hướng (học tập, nghề nghiệp, bản thân, xã hội) tại trường đại 8 học giống nhau. Mặt khác, Ng và Forbes (2009) nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tin tưởng đối với việc trải nghiệm hiệu quả.
Đồng thời, Spake và cộng sự (2010) và Joseph cộng sự (2012) cho rằng sinh viên ngày càng đánh giá cao lối sống tiện nghi và xa xỉ đối với ký túc xá, khu vui chơi giải trí hay các trung tâm của sinh viên tại các trường đại học mà họ theo học, do đó, các trường đại học hay cao đẳng nhận ra sự phức tạp của việc ghi nhận tốt về trải nghiệm của sinh viên trong quá trình theo học hay chính điều này tác động rất lớn đến thương hiệu của trường đại học. Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt tích cực giữa kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu và điều này được hình thành từ phản ứng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1993). Yoo và Donthu (2001) định nghĩa tài sản thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Theo Aaker (1991) thì tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn, đặt nền tảng cho mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng tốt hơn và dẫn đến tạo ra tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993). Tài sản thương hiệu được xem như một chỉ số quan trọng trong hoạt động tiếp thị, một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong việc kinh doanh thành công (CobbWalgren và cộng sự, 1995; Christodoulides và cộng sự, 2015). Aaker (1991) cho rằng tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều bao gồm nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, tài sản thương hiệu bao gồm tính cách thương hiệu 9 (Aaker 1997), văn hóa tổ chức (Buil và cộng sự 2008) và niềm tin thương hiệu (Atilgan và cộng sự 2005; Christodoulides và cộng sự, 2006; Liao và Wu, 2009).
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Aaker (1991, 1996) đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng; (2) Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng. Cả hai phương pháp này đều có ưu và nhược riêng. Tuy nhiên, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu.
Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Khái niệm tài sản thương hiệu trường học Về tổng thể thì thương hiệu công ty và thương hiệu trường học không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnh vực hoạt động nên từ đó chúng có những khác biệt. Sản phẩm của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mang đầy đủ ý nghĩa, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp, tính không đồng nhất,… Theo Pinar và cộng sự (2014) cho thấy rằng trong các thứ tạo nên giá trị tài sản thương hiệu cốt lõi của trường đại học thì chất lượng cảm nhận (liên quan đến giảng viên) là tài sản thương hiệu quan trọng nhất, vì tại trường đại học thì hoạt động học tập và nghiên cứu vẫn được xem là hoạt động quan trọng nhất, do đó, 10 giảng viên là người truyền đạt kiến thức và định hướng cho người học một cách trực tiếp vì vậy chất lượng cảm nhận được đánh giá một cách trực quan.
Ngoài ra, để tạo ra được một thương hiệu trường đại học mạnh thì danh tiếng trường đại học, lòng trung thành thương hiệu và nhận thức về thương hiệu là các yếu tố quan trọng. Mỗi trường đại học đều có quá trình hình thành và phát triển, do đó, thương hiệu của tổ chức cũng theo thời gian và phát triển theo. Trong quá trình hoạt động của mình thì các hoạt động hay các giá trị tích cực mà trường đem lại cho người học hay xã hội sẽ tạo nên hiệu ứng được đông đảo người biết đến và có niềm tin, sự quen thuộc hay sự trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, Pinar và cộng sự (2014) cho rằng dịch vụ thư viện là khía cạnh quan trọng trong việc tạo ra tài sản thương hiệu của trường đại học, nhu cầu được tiếp nhận và mở rộng kiến thức đối với người học tại đại học là vô cùng cấp thiết, liên tục.
Ngoài việc được tiếp thu kiến thức từ giảng viên thì nhu cầu mở rộng sự hiểu biết chuyên sâu về chuyên môn luôn hiện hữu, do đó, thư viện là nơi lưu trữ khối lượng kiến thức lớn này vì vậy tài sản thương hiệu của trường đại học có thể đo lường bằng sự phong phú và đa dạng của lượng tài liệu có tại thư viện của trường đại học đó. Ngoài ra, khía cạnh về đời sống sinh viên, triển vọng nghề nghiệp và cơ sở vật chất là các yếu tố có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Tóm lại, nhận thức về các khía cạnh tạo ra tài sản thương hiệu của trường đại học được hiểu chính là kỳ vọng của sinh viên (vai trò như khách hàng) và nó không thể hiện việc các trường đại học đã hoạt động thế nào để đáp ứng được kỳ vọng của sinh viên.