Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ANI, khám phá các yếu tố ảnh hưởng và chiến lược phát triển.

• Tác giả: Phan Hồng Quang
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Mức Độ Nhận Biết Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC HÌNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• I.1. Lý do chọn đề tài
• I.2. Mục tiêu nghiên cứu
• I.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• I.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• I.4. Phương pháp nghiên cứu
• I.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• I.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• I.4.3. Cách xác định cỡ mẫu
• I.4.4. Cách chọn mẫu
• I.5. Quy trình nghiên cứu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Thành phần thương hiệu
• 1.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.4. Tài sản thương hiệu
• 1.1.5. Định vị thương hiệu
• 1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu
• 1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
• 1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
• 1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
• 1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu
• 1.4.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước
• 1.4.2. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.4.3. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.4.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.4.3.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.1.1. Sơ lược về công ty
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020
• 2.1.6. Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.1.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.2. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng thành phố Huế
• 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.2.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.3. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.4. Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu ANI
• 2.2.4.1. Kết quả kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Tên thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.2.4.2. Kết quả kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.2.4.3. Kết quả kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Màu sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.2.4.4. Kết quả kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Cảm nhận về khóa tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.2.5. Kiểm định One way ANOVA và Independent Sample t-test nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ANI
• 2.2.5.1. Kiểm định One way ANOVA đánh giá sự khác biệt theo giới tính
• 2.2.5.2. Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng chung
• 3.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ANI trong thời gian tới
• 3.3. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI
• 3.3.1. Về tên gọi thương hiệu - ANI
• 3.3.2. Về quảng cáo đối với thương hiệu
• 3.3.3. Về màu sắc chủ đạo của ANI
• 3.3.4. Về các yếu tố khác
• 3.3.4.1. Về nhạc hiệu
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN
• III.1. Hạn chế của đề tài
• III.2. Kiến nghị đối với học viện đào tạo quốc tế ANI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị của một tổ chức. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đã nỗ lực không ngừng để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của mình trong cộng đồng. Việc này không chỉ giúp thu hút học viên mà còn tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng. Theo nghiên cứu, nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của khách hàng.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu được hiểu là khả năng khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh. Tầm quan trọng của nó không chỉ nằm ở việc tạo ra sự khác biệt mà còn giúp xây dựng lòng trung thành từ khách hàng.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu như chất lượng dịch vụ, hoạt động truyền thông, và sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội. Học viện ANI đã chú trọng đến các yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Thách thức trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu Học viện ANI

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các trung tâm đào tạo khác

Sự xuất hiện của nhiều trung tâm đào tạo khác đã tạo ra áp lực lớn cho Học viện ANI. Việc phân tích chiến lược marketing thương hiệu của đối thủ là cần thiết để tìm ra hướng đi phù hợp.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu học tập của khách hàng không ngừng thay đổi, đòi hỏi Học viện ANI phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chương trình đào tạo và phương pháp giảng dạy để đáp ứng tốt nhất.

III. Phương pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Học viện ANI

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Học viện ANI cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ và sáng tạo sẽ giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng.

3.1. Tăng cường hoạt động truyền thông

Học viện ANI cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông qua các kênh mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến. Điều này sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Học viện ANI cần liên tục cải tiến chương trình đào tạo và dịch vụ hỗ trợ học viên.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu ANI

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Học viện ANI đã có sự cải thiện đáng kể trong thời gian qua. Các hoạt động marketing và cải tiến dịch vụ đã góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.

4.1. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu

Khảo sát cho thấy hơn 70% khách hàng biết đến thương hiệu ANI thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến. Điều này chứng tỏ hiệu quả của các chiến dịch marketing đã triển khai.

4.2. Phân tích phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy họ đánh giá cao chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ tại Học viện ANI. Điều này là một tín hiệu tích cực cho việc phát triển thương hiệu trong tương lai.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần tiếp tục phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Định hướng tương lai sẽ tập trung vào việc cải tiến chất lượng dịch vụ và mở rộng các kênh truyền thông.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Học viện ANI sẽ tiếp tục đầu tư vào các hoạt động marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì và phát triển mức độ nhận biết thương hiệu.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành của khách hàng

Duy trì lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Học viện ANI cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI" được thực hiện bởi sinh viên Phan Hồng Quang (Lớp K51B – Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Tài Phúc vào tháng 04 năm 2021. Nghiên cứu thuộc lĩnh vực Quản trị Kinh doanh và Marketing dịch vụ, tập trung giải quyết bài toán định vị và đo lường tài sản thương hiệu của một tổ chức giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch cơ cấu giáo dục, nhu cầu học tập ngoại ngữ—đặc biệt là tiếng Anh—tại Việt Nam gia tăng mạnh mẽ ở mọi nhóm đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đi làm. Trên bình diện vĩ mô, báo cáo của tác giả chỉ ra rằng Đề án Ngoại ngữ Quốc gia (giai đoạn 2008–2020) chưa đạt được kỳ vọng đề ra; chỉ số Thông thạo Tiếng Anh (EF English Proficiency Index) năm 2019 xếp Việt Nam ở vị trí 65 trên 100 quốc gia, cho thấy năng lực ngoại ngữ thực tế của người dân còn nhiều hạn chế. Thực trạng này tạo nên một thị trường đào tạo tiếng Anh thương mại đầy tiềm năng với sự tham gia của nhiều hệ thống lớn như VUS, Apollo English, Apax English, British Council và ILA.

Tại thành phố Huế, thị trường trung tâm ngoại ngữ có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các đơn vị đào tạo trong và ngoài nước. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19/06/2019 theo quyết định của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau gần hai năm vận hành với bốn cơ sở đào tạo, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ANI là yêu cầu cấp thiết để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống nhận diện và truyền thông, từ đó định hình chiến lược phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trong tâm trí khách hàng trên địa bàn thành phố Huế; từ đó xây dựng định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của học viện trong thời gian tới.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, tài sản thương hiệu và các phương pháp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, sản phẩm đào tạo và hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI giai đoạn 2019–2020.
  3. Đo lường, phân tích mức độ nhận biết thương hiệu ANI của khách hàng tại thành phố Huế thông qua khảo sát thực nghiệm và lập bản đồ định vị cạnh tranh.
  4. Đề xuất các nhóm giải pháp marketing cụ thể nhằm gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng có nhu cầu học tiếng Anh và các học viên đã, đang theo học các khóa học dành cho người lớn tại ANI trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 25/04/2021. Dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh và đào tạo của doanh nghiệp được thu thập từ tháng 06/2019 đến hết năm 2020.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, màu sắc, chất lượng khóa học, chiêu thị) đối với phân khúc khách hàng người lớn.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng cơ sở khoa học dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu kinh điển kết hợp các quy định pháp lý hiện hành tại Việt Nam:

• Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Philip Kotler (2013), Ambler & Styles (2010) và Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (2005) về nhãn hiệu và dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu được xem xét dưới hai thành phần cốt lõi: thành phần chức năng (công dụng, chất lượng sản phẩm) và thành phần cảm xúc (biểu tượng, giá trị tâm lý, cá tính thương hiệu).
• Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Dựa trên mô hình của David Aaker (1991), Kevin Lane Keller (2008) và Philip Kotler (2013), cấu trúc tài sản thương hiệu gồm năm thành tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản độc quyền khác.
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Ứng dụng lý luận của Trương Đình Chiến (2005) về ba kênh nhận biết thương hiệu chính:
  1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh: Cam kết, phương châm hoạt động, cách ngôn kinh doanh.
  2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Tác phong vận hành, đào tạo, văn hóa nội bộ, quan hệ công chúng.
  3. Nhận biết qua truyền thông thị giác: Tên thương hiệu (Brand name - Hankinson & Cowking, 1996; Lê Anh Cường, 2003), biểu trưng (Logo), câu khẩu hiệu (Slogan), màu sắc đặc trưng, đồng phục nhân viên, ấn phẩm văn phòng và ngoại cảnh.
• Cấp độ nhận biết thương hiệu: Sử dụng tháp nhận biết của Aaker và Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) gồm bốn cấp độ từ thấp đến cao: Không biết $\rightarrow$ Nhận ra (Có trợ giúp/Prompted) $\rightarrow$ Nhớ đến (Không trợ giúp/Spontaneous) $\rightarrow$ Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM). Tổng độ nhận biết được tính bằng: $\text{Tổng độ nhận biết} = \text{TOM} + \text{Nhớ đến} + \text{Nhận ra}$.
• Mô hình nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Tham khảo mô hình tác động của hoạt động chiêu thị đến nhận thức và giá trị thương hiệu của Bùi Văn Cừ (2009 - HAPRO), Chi (về ý định mua hàng), Emma K. Macdonald & Hoyer & Brown (về nhận biết thương hiệu lặp lại), và mô hình chiêu thị hãng hàng không Vietjet Air (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008; Hà Nam Khánh Giao & Phạm Thị Thanh Huyền, 2016).

[Hoạt động chiêu thị / Tiếp thị thị giác]
   [Mức độ nhận biết thương hiệu ANI của khách hàng tại TP. Huế]

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Khóa luận kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo quy trình chuẩn:

Tiêu chí	Nghiên cứu định tính	Nghiên cứu định lượng
Mục đích	Khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong thang đo nhận diện thương hiệu phù hợp với bối cảnh địa bàn thành phố Huế.	Đo lường mức độ nhận biết thực tế, kiểm định giả thuyết và lập bản đồ định vị không gian đa chiều (MDS).
Đối tượng & Quy mô	Phỏng vấn sâu 15 học viên, khách hàng tiềm năng và tham vấn chuyên môn từ giảng viên, cán bộ quản lý học viện.	Điều tra bảng hỏi cấu trúc trên quy mô $n = 117$ mẫu hợp lệ (loại 11 phiếu không hợp lệ từ tổng số 128 phiếu phát ra).
Phương pháp chọn mẫu	Chọn mẫu thuận tiện chuyên gia và người học.	Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Random sampling) từ danh sách thực tế của ANI: 47 khách hàng tiềm năng (từ danh sách 498 người) và 70 học viên người lớn (từ danh sách 423 người).
Công cụ & Kỹ thuật phân tích	Tổng quan tài liệu, so sánh, tổng hợp logic.	Phần mềm SPSS 20.0 và MS Excel: Thống kê mô tả, kiểm định phân bố chuẩn (Mean, Median, Skewness, Kurtosis $\in [-3; 3]$, Q-Q Plot), One Sample T-Test, Independent Sample T-Test, One-way ANOVA, lập bản đồ định vị đa chiều MDS.

Công thức xác định cỡ mẫu điều tra theo giá trị trung bình: $$n = \frac{Z^2 \times \delta^2}{e^2}$$ Trong đó: $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%); độ lệch chuẩn $\delta = 0{,}275$ (xác định qua khảo sát thử nghiệm 30 mẫu sơ bộ); sai số cho phép $e = 0{,}05$. Cỡ mẫu tối thiểu tính toán đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khảo sát chính thức.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về thương hiệu, hệ thống nhận diện và cơ sở thực tiễn ngành:

• Làm rõ bản chất của thương hiệu dưới góc độ tài sản vô hình, phân tích 4 chức năng cốt lõi: nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo cảm nhận - tin cậy, và chức năng kinh tế (tăng doanh số, thắt chặt lòng trung thành, tối ưu hóa giá trị tài chính).
• Phân tích chi tiết các thành tố hữu hình của bộ nhận diện thương hiệu: tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc, bao bì/ấn phẩm, đồng phục nhân viên và các kênh truyền thông tiếp thị (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng).
• Đánh giá thực trạng thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam: Thị trường chứng kiến sự phân hóa và tăng trưởng doanh thu của các đơn vị top đầu năm 2019 như VUS (1.747 tỷ đồng, 39 trung tâm), Apax English (1.482 tỷ đồng, 130 trung tâm), Apollo English (800 tỷ đồng), British Council (442 tỷ đồng) và ILA (43 trung tâm).
• Tại Thừa Thiên Huế, các đơn vị đào tạo ngoại ngữ đang dần chú trọng xây dựng thương hiệu qua việc tài trợ các phong trào học đường (Rung Chuông Vàng, Hùng biện tiếng Anh, chương trình ngoại khóa Nghệ nhân nhí), tuy nhiên mức độ đầu tư bài bản cho hệ thống nhận diện đồng bộ vẫn còn hạn chế.
• Xây dựng bộ thang đo nghiên cứu gồm 5 nhóm tiêu chí: (1) Tên thương hiệu (5 biến quan sát), (2) Logo thương hiệu (5 biến quan sát), (3) Màu sắc (3 biến quan sát), (4) Chất lượng khóa học (3 biến quan sát), và (5) Đánh giá chung (3 biến quan sát).

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức, vận hành của ANI và các kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

1. Tổng quan tổ chức và danh mục dịch vụ đào tạo tại ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đặt trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong (phường Phú Nhuận, TP. Huế) và mở rộng hệ thống với ba cơ sở liên kết: 103D Trường Chinh, cơ sở tại Đại học Luật (đường Võ Văn Kiệt) và cơ sở tại Trường Du lịch – Đại học Huế (đường Lâm Hoành). Bộ máy tổ chức vận hành gồm 4 bộ phận chính: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Đào tạo, và Kế toán - Nhân sự.

Danh mục sản phẩm giáo dục và biểu phí đào tạo của ANI được chuẩn hóa theo từng phân khúc:

Nhóm khóa học	Tên khóa chi tiết	Chuẩn đầu vào / đầu ra	Thời lượng	Học phí (VNĐ)	Công cụ & Tài liệu hỗ trợ
Tiếng Anh Basic	Basic focus	Beginner $\rightarrow$ Elementary	36h (2 tháng)	1.445.000	Ngữ pháp, từ vựng (3.000 từ), App English Central
	Pronunciation focus	Beginner $\rightarrow$ Elementary	24h (2 tháng)	1.445.000	Phát âm chuẩn IPA, Anh-Mỹ / Anh-Anh, App English Central
Tiếng Anh Giao tiếp	Communication Focus	Elementary $\rightarrow$ Intermediate	36h (2 tháng)	1.360.000	Giao tiếp thực tế, ngoại khóa ngoài trời, App bổ trợ
	Communication Level Up	Intermediate $\rightarrow$ Upper Inter.	36h (2 tháng)	1.530.000	Giao tiếp nâng cao, xử lý tình huống phức tạp
Luyện thi IELTS	Pre IELTS	Beginner $\rightarrow$ Elementary	36h (2 tháng)	1.785.000	Nền tảng 4 kỹ năng cơ bản, bài giảng nội bộ
	IELTS Bronze	Test đạt 30/50 Grammar/Writing	54h (3 tháng)	3.060.000	Mục tiêu Band 4.0–5.0, App English Central
	IELTS Silver	Placement Test 5.5 mỗi kỹ năng	54h (3 tháng)	3.315.000	Giáo trình Cambridge Band 5.0–6.0, IELTS Speaking Assistant
	IELTS Golden	Placement Test 6.5 mỗi kỹ năng	54h (3 tháng)	3.570.000	Nâng cao Band 6.5+, ứng dụng CNTT chuyên sâu
	IELTS Diamond / Cấp tốc	Thiết kế theo yêu cầu riêng	Linh hoạt	$\ge$ 2.000.000	Giảng dạy 1:1 hoặc nhóm nhỏ chuyên biệt
Luyện thi TOEIC	TOEIC Bronze	Đầu vào 300+ $\rightarrow$ Ra 550+	54h (3 tháng)	2.168.000	Luyện Listening & Reading chuyên sâu
	TOEIC Silver	Đầu vào 500+ $\rightarrow$ Ra 650+	54h (3 tháng)	2.678.000	Bộ đề dự đoán, kỹ thuật làm bài thi
	TOEIC Golden	Đầu vào 600+ $\rightarrow$ Ra 750+	54h (3 tháng)	3.188.000	Chiến thuật tối ưu hóa điểm số tối đa
Tiếng Anh Trẻ em	Our Discovery Island	6 chủ điểm tích hợp	54h (3 tháng)	2.250.000	Phát triển ngôn ngữ và kỹ năng toàn diện
Khung A2 – B1	Ôn luyện chuẩn đầu ra	12 chủ điểm ngữ pháp châu Âu	3 tháng (36h)	Theo quy định	10 bộ đề dự đoán ĐH Ngoại ngữ Huế, kỹ năng viết CV, phỏng vấn

2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2020

Kết quả tài chính của ANI phản ánh rõ nét từng giai đoạn thâm nhập và thích ứng thị trường:

Thời kỳ hoạt động	Đặc điểm vận hành	Diễn biến doanh thu và chi phí chính	Lợi nhuận thuần (VNĐ)
Thời kỳ I (05/2019 – 12/2019)	Khởi sự và khai trương cơ sở, đẩy mạnh truyền thông nhận diện.	Doanh thu bùng nổ từ tháng 08/2019 (đạt 138.000.000 đồng, tăng gấp 11 lần so với tháng trước nhờ chiến dịch marketing, đặt banner, kết nối CTV trường đại học). Chi phí ban đầu lớn (tháng 5 chi 62.500.000 đồng; tháng 8 chi trên 83.000.000 đồng).	+506.500.000 (Lợi nhuận dương, tăng trưởng ổn định)
Thời kỳ II (01/2020 – 06/2020)	Chịu tác động kép của kỳ nghỉ Tết Nguyên đán và làn sóng dịch bệnh Covid-19.	Tháng 1-2 doanh thu tuyển sinh rất thấp (tháng 1 đạt 23.900.000 đồng); tháng 3-4 trung tâm buộc phải đóng cửa do giãn cách xã hội. Tháng 5-6 phục hồi từng bước nhưng tuyển sinh còn hạn chế.	-95.900.000 (Giai đoạn khó khăn, phát sinh lỗ vận hành)
Thời kỳ III (07/2020 – 12/2020)	Giai đoạn tái phục hồi hoạt động sau giãn cách dịch bệnh.	Hoạt động tuyển sinh khởi sắc trở lại, doanh thu tháng 7/2020 đạt 105.800.000 đồng; các tháng cuối năm duy trì lượng học viên ổn định qua các workshop.	Dương (Bù đắp chi phí, ổn định dòng tiền)

3. Kết quả phân tích định lượng mức độ nhận biết thương hiệu

• Mức độ nhận diện tổng thể: Sau gần 2 năm vận hành tại thị trường Huế, có 89,7% khách hàng trong mẫu khảo sát nhận diện được thương hiệu ANI.
• Bản đồ định vị đa chiều (MDS): Khóa luận tiến hành xác lập vị trí tương quan của ANI so với các thương hiệu ngoại ngữ lớn trên địa bàn TP. Huế như AMES, AMA, MTEC và SEA:
  • Về tiêu chí mức học phí: ANI được định vị ở phân khúc học phí thấp đến trung bình, tạo lợi thế tiếp cận vượt trội đối với sinh viên các trường đại học thành viên Đại học Huế.
  • Về tiêu chí chất lượng giảng dạy và chăm sóc học viên: ANI được khách hàng đánh giá ở mức khá tốt, tuy nhiên khoảng cách liên tưởng thương hiệu về tính học thuật cao cấp vẫn còn xếp sau các hệ thống ngoại ngữ lâu năm (như AMA, AMES).
• Kiểm định One Sample T-Test thang đo nhận diện:
  • Tên thương hiệu ANI: Khách hàng đánh giá cao tính dễ đọc, dễ phát âm; tuy nhiên mức độ hiểu rõ ý nghĩa tên viết tắt tiếng Anh (Academy of Network and Innovations) và khả năng liên tưởng đến ngành giáo dục còn hạn chế.
  • Logo và màu sắc chủ đạo: Logo được nhận định là hiện đại, dễ nhận biết nhưng tính mỹ thuật độc bản và độ gợi nhớ màu sắc đặc trưng chưa thực sự tạo dấu ấn sâu sắc so với đối thủ.
  • Chất lượng khóa học: Nhận được phản hồi tích cực từ học viên thực tế nhờ giáo trình bám sát đề thi và việc tích hợp các ứng dụng công nghệ bổ trợ (English Central, IELTS Speaking Assistant).
• Kiểm định ANOVA và Independent Samples T-Test: Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận biết thương hiệu ANI theo giới tính, nhưng có sự khác biệt rõ rệt theo nhóm độ tuổi và tình trạng nghề nghiệp (nhóm sinh viên đại học từ 18–22 tuổi có mức độ nhận biết và tương tác truyền thông số cao hơn nhóm người đi làm).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu ANI của khách hàng tại thành phố Huế

Từ các hạn chế được chỉ ra qua dữ liệu khảo sát, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp marketing tích hợp:

• Giải pháp về tên gọi thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông giải nghĩa cụm từ viết tắt "ANI", gắn liền tên thương hiệu với thông điệp "Mạng lưới kết nối và Đổi mới sáng tạo trong giáo dục", tạo liên tưởng ngành nghề rõ ràng hơn.
• Giải pháp về hoạt động quảng cáo và truyền thông: Tối ưu hóa kênh truyền thông số (Fanpage Học viện và Fanpage ANI FOR KIDS), tăng tần suất tổ chức các buổi workshop kỹ năng mềm, thi thử TOEIC/IELTS miễn phí tại các trường trực thuộc Đại học Huế (Đại học Ngoại ngữ, Đại học Kinh tế, Đại học Luật, Trường Du lịch).
• Giải pháp chuẩn hóa bộ nhận diện thị giác: Định hình nhất quán hệ thống màu sắc chủ đạo trên mọi điểm chạm thương hiệu (bảng hiệu cơ sở, tài liệu học tập, ấn phẩm tuyển sinh, fanpage). Tăng cường quản lý tiêu chuẩn đồng phục nhân viên nhằm tạo hình ảnh chuyên nghiệp, thân thiện.
• Giải pháp phát triển nhạc hiệu (Audio Branding): Nghiên cứu sáng tác một đoạn nhạc hiệu/nhạc chờ đặc trưng ngắn gọn, dễ nhớ để lồng ghép vào các video clip quảng bá và hệ thống tổng đài tư vấn, tăng cường mức độ gợi nhớ qua thính giác.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo: Tiếp tục duy trì chuẩn đầu ra cam kết, cải tiến phương pháp giảng dạy tương tác, nâng cấp hệ thống thư viện tài liệu và tăng cường công tác chăm sóc học viên sau khóa học.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Dữ liệu thực nghiệm về nhận thức thương hiệu: Khóa luận xác nhận tỷ lệ nhận biết thương hiệu ANI đạt 89,7% trong tập khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế sau 2 năm thành lập; cung cấp bộ dữ liệu chi tiết về cơ cấu nhân khẩu học, mức chi trả kỳ vọng của người học và các kênh tiếp cận thông tin chủ lực.
2. Định vị thị trường rõ nét: Thông qua kỹ thuật lập bản đồ khoảng cách đa chiều (MDS), nghiên cứu đã định vị chính xác vị thế cạnh tranh của ANI so với 4 đối thủ trực tiếp trên địa bàn (AMES, AMA, MTEC, SEA) trên ba trục: mức học phí, chất lượng giảng dạy và dịch vụ chăm sóc học viên.
3. Đánh giá thực trạng tài chính - vận hành: Minh chứng tác động của dịch Covid-19 đến kết quả kinh doanh giáo dục qua số liệu thực tế (thời kỳ 1 lãi 506,5 triệu đồng; thời kỳ 2 lỗ 95,9 triệu đồng do giãn cách xã hội).

Giải pháp và đóng góp ứng dụng

• Khóa luận cung cấp cho Ban lãnh đạo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI một bức tranh khoa học, khách quan về thái độ và nhận thức của khách hàng đối với từng thành tố nhận diện (tên gọi, logo, màu sắc, khóa học).
• Đề xuất các biện pháp hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu với chi phí tối ưu, phù hợp với năng lực tài chính của một doanh nghiệp giáo dục vừa và nhỏ tại thị trường miền Trung.
• Khẳng định vai trò của việc kết hợp các ứng dụng công nghệ bổ trợ (English Central, IELTS Speaking Assistant) trong việc gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu của người học.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Về quy mô mẫu khảo sát: Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng chính thức dừng lại ở mức $n = 117$ mẫu hợp lệ, tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá nhân tham gia các khóa học người lớn, chưa bao quát toàn diện nhóm phụ huynh có con học phân khúc tiếng Anh trẻ em (ANI FOR KIDS).
• Về phạm vi không gian: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng đánh giá mức độ lan tỏa thương hiệu ra các huyện, thị xã lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Về mô hình phân tích: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) bằng các công cụ thống kê mô tả, T-Test, ANOVA và MDS, chưa đi sâu phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định mối quan hệ tác động phức hợp giữa nhận biết thương hiệu tới lòng trung thành (Brand Loyalty) và quyết định đăng ký học.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 300–500 quan sát, phân tầng cho cả hai phân khúc: người lớn và phụ huynh học sinh thiếu nhi.
• Nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa các hoạt động truyền thông tích hợp (IMC), chất lượng dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu tổng thể của ANI trong giai đoạn bình thường mới sau đại dịch.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu ứng dụng đo lường nhận diện thương hiệu, từ việc thiết kế thang đo, quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng có sẵn, đến việc ứng dụng các kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS (MDS, One Sample T-Test, ANOVA).
• Các nhà quản trị trung tâm ngoại ngữ và doanh nghiệp giáo dục: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về cơ cấu chi phí, định giá khóa học (Basic, Giao tiếp, IELTS, TOEIC), phương thức tổ chức marketing liên kết trường đại học, và giải pháp ứng phó khủng hoảng kinh doanh trong bối cảnh dịch bệnh.
• Người làm nghiên cứu thị trường tại địa phương: Cung cấp thông tin thực chứng về hành vi tiêu dùng giáo dục và mức độ nhạy cảm học phí của học sinh, sinh viên trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2019–2021.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của khóa luận là gì?

Khóa luận nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế, đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện và đề xuất các giải pháp marketing nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu cho học viện.

2. Mẫu khảo sát định lượng được xác định và thu thập như thế nào?

Mẫu được xác định theo công thức tính cỡ mẫu trung bình với độ tin cậy 95% ($\delta = 0{,}275; e = 0{,}05$). Tác giả thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ cơ sở dữ liệu thực tế của ANI: chọn 47 người từ danh sách 498 khách hàng tiềm năng và 70 người từ danh sách 423 học viên người lớn đang theo học, thu về 117 phiếu khảo sát hợp lệ từ 128 phiếu phát ra.

3. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của ANI đạt bao nhiêu phần trăm sau 2 năm hoạt động?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng có 89,7% khách hàng trong mẫu khảo sát tại thành phố Huế nhận diện được thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

4. Tình hình kinh doanh của ANI biến động như thế nào trong giai đoạn 2019–2020?

Trong thời kỳ I (tháng 5–12/2019), doanh thu tăng trưởng mạnh đạt tổng lợi nhuận dương 506,5 triệu đồng. Bước sang thời kỳ II (tháng 1–6/2020), do ảnh hưởng của kỳ nghỉ Tết và việc đóng cửa phòng dịch Covid-19 trong tháng 3–4, hoạt động kinh doanh bị lỗ 95,9 triệu đồng trước khi phục hồi dần ở thời kỳ III (tháng 7–12/2020).

5. Những đối thủ cạnh tranh nào được đưa vào bản đồ định vị so sánh với ANI?

Nghiên cứu đưa 4 trung tâm Anh ngữ lớn tại thành phố Huế vào bản đồ định vị không gian đa chiều (MDS) để so sánh với ANI gồm: AMES (American English School), AMA (American Academy), MTEC (Ms.Thi’s English Class) và SEA (Success English Academy).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Hồng Quang đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thành phố Huế thông qua hệ thống phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ. Kết quả nghiên cứu làm rõ các điểm mạnh về mức độ nhận diện tên gọi, lợi thế học phí và chất lượng đào tạo, đồng thời chỉ ra những hạn chế trong việc truyền tải ý nghĩa thương hiệu và tính đồng bộ của bộ nhận diện thị giác. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính ứng dụng cao, bám sát thực trạng vận hành và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp đào tạo ngoại ngữ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì những khái niệm về “Thương hiệu” cũng từ đó mà thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau.

Quan điểm truyền thống: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kolter, 2013). Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.

Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Amber & Styles, 2010) Luật sở hữu trí tuệ (2005, Điều 4 khoản 16) quy định: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau. “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’. Như vậy, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

Sau khi tập hợp và phân tích, khái niệm về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách SVTH: Phan Hồng Quang 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ”. Là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).

Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Thành phần thương hiệu Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các giá trị khác. Phân tích 5 thành phần thương hiệu. Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.

Chức năng của thương hiệu Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu lại đóng vai trò đặc biệt quan trọng, nó được được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:  Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua SVTH: Phan Hồng Quang 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó hiểu khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

 Tạo ra sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.

Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. SVTH: Phan Hồng Quang 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

 Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Mang lại nhiều lợi ích kinh tế: + Tăng doanh số bán hàng. + Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

+ Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. + Mở rộng và duy trì thị trường. + Tăng cường thu hút lao động và việc làm. + Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.

+ Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. + Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm hàng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Tài sản thương hiệu Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lại đứng trên một góc độ tiếp cận khác nhau. “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” (David Aaker) “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand SVTH: Phan Hồng Quang 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Tài Phúc knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)” (Kevin Lane Keller). “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp” (Kotler, 2013).

Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng, mục tiêu.