Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại tp hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục tại các trường đại học kinh tế ngoài công lập ở TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Ngô Vũ Quỳnh Thi
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Thương Hiệu Giáo Dục Tại Các Trường Đại Học Kinh Tế Ngoài Công Lập Ở TP Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU
• 3. CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại các trường đại học kinh tế ngoài công lập ở TP Hồ Chí Minh. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các trường đại học, việc xây dựng và duy trì thương hiệu giáo dục trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng giáo dục và giá trị thương hiệu cho các trường đại học. Theo thống kê, số lượng sinh viên theo học tại các trường đại học ngoài công lập đang gia tăng, tuy nhiên, chất lượng giáo dục vẫn là một vấn đề cần được cải thiện. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục và cách mà các trường đại học có thể tận dụng điều này để nâng cao tín nhiệm thương hiệu.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, giúp sinh viên dễ dàng nhận diện và lựa chọn trường học. Chất lượng cảm nhận liên quan đến trải nghiệm học tập và sự hài lòng của sinh viên với dịch vụ giáo dục mà trường cung cấp. Cuối cùng, các thuộc tính đồng hành thương hiệu như danh tiếng, cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, khi sinh viên cảm thấy hài lòng với chất lượng giáo dục, họ có xu hướng giới thiệu trường cho người khác, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực cho thương hiệu giáo dục.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 300 sinh viên từ các trường đại học kinh tế ngoài công lập tại TP Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, cho phép khẳng định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành thương hiệu. Phương pháp này không chỉ giúp xác định các yếu tố chính mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là các thuộc tính đồng hành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận. Cụ thể, sinh viên có xu hướng trung thành với trường mà họ đã chọn khi họ cảm thấy hài lòng với chất lượng giáo dục và có sự nhận biết rõ ràng về thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc nâng cao tín nhiệm thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông và quảng bá là cần thiết để thu hút và giữ chân sinh viên. Các trường đại học cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để cạnh tranh hiệu quả trong thị trường giáo dục hiện nay.

V. Ý nghĩa và kết luận

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục mà còn đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các trường đại học. Việc điều chỉnh thang đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng sẽ giúp các trường có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên. Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu giáo dục mạnh mẽ để thu hút sinh viên và nâng cao chất lượng giáo dục. Các trường đại học cần đầu tư vào các hoạt động truyền thông và cải thiện chất lượng dịch vụ để duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, đặc biệt là các trường đại học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo thống kê của Vụ Đại học và Sau đại học, tính đến tháng 8 năm 2008, cả nước có 369 trường đại học và cao đẳng với hơn 1,6 triệu sinh viên, đạt tỷ lệ 188 sinh viên/vạn dân. Tuy nhiên, sự gia tăng về số lượng không đi kèm với chất lượng, dẫn đến việc nhiều sinh viên có xu hướng du học tự túc với chi phí ước tính không dưới 200 triệu USD/năm. Trước thực trạng này, các trường đại học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh cần tập trung xây dựng giá trị thương hiệu nhằm thu hút và giữ chân sinh viên.

Mục tiêu nghiên cứu là điều chỉnh thang đo giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học, phân tích mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành, chất lượng cảm nhận) và lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng giáo dục và duy trì lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu tập trung vào hai trường đại học ngoài công lập thuộc khối ngành kinh tế tại TP. Hồ Chí Minh, thực hiện trong năm 2010 với mẫu khảo sát 300 sinh viên. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý giáo dục xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế và sức cạnh tranh của các trường đại học ngoài công lập.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker (1991, 1996), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng người tiêu dùng nhận dạng và phân biệt thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Các thuộc tính đồng hành bao gồm các đặc điểm, hình ảnh, và liên kết tâm lý mà khách hàng gán cho thương hiệu. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, không nhất thiết trùng với chất lượng thực tế. Lòng trung thành thương hiệu biểu thị xu hướng lựa chọn và sử dụng lặp lại thương hiệu của khách hàng, bao gồm thái độ và hành vi trung thành.

Ngoài mô hình của Aaker, nghiên cứu cũng tham khảo các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993), Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002), và Kim & Kim (2005) để điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành giáo dục đại học. Ba giả thuyết chính được đề xuất: (H1) nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành; (H2) các thuộc tính đồng hành ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành; (H3) chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 20 sinh viên (10 nam, 10 nữ) từ hai trường đại học nghiên cứu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 315 sinh viên thuộc các ngành kinh tế của Trường Đại học Tài chính – Marketing và Đại học Kỹ thuật Công nghệ tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 300 mẫu đạt yêu cầu được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật chính gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc 5 mẫu trên một biến quan sát, với 26 biến quan sát, tối thiểu cần 130 mẫu, do đó 300 mẫu thu thập đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện. Ngoài ra, kiểm định t-test và ANOVA được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học (giới tính, ngành học, hộ khẩu) đến lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 300 sinh viên khảo sát, 27% là nam và 73% là nữ; ngành học gồm Quản trị kinh doanh (22%), Kế toán (12%), Marketing (38%) và Ngân hàng (28%); 35% sinh viên có hộ khẩu tại TP. Hồ Chí Minh, 65% còn lại đến từ các tỉnh khác.

2. Đánh giá độ tin cậy thang đo: Phân tích nhân tố khám phá cho thấy 26 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố tương ứng với các thành phần mô hình, với tổng phương sai trích đạt 62.31%, hệ số KMO = 0.915 và kiểm định Bartlett’s có giá trị p = 0.00, chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích. Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đều trên 0.8, đảm bảo độ tin cậy cao.

3. Ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành: Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là các thuộc tính đồng hành và cuối cùng là chất lượng cảm nhận. Cụ thể, hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) của nhận biết thương hiệu đạt khoảng 0.45, các thuộc tính đồng hành khoảng 0.30 và chất lượng cảm nhận khoảng 0.20, tất cả đều có ý nghĩa thống kê với p < 0.05.

4. Ảnh hưởng nhân khẩu học: Kiểm định t-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về lòng trung thành thương hiệu theo giới tính và hộ khẩu, tuy nhiên ngành học có ảnh hưởng nhất định với mức ý nghĩa p < 0.05, trong đó sinh viên ngành Marketing thể hiện mức độ trung thành cao hơn các ngành khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, khẳng định vai trò quan trọng của nhận biết thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành. Nhận biết thương hiệu giúp sinh viên dễ dàng phân biệt và lựa chọn trường đại học trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Các thuộc tính đồng hành như chương trình học phù hợp, cơ sở vật chất hiện đại, giảng viên có chuyên môn cao cũng góp phần củng cố niềm tin và sự gắn bó của sinh viên với thương hiệu trường. Chất lượng cảm nhận mặc dù có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố không thể bỏ qua, phản ánh sự hài lòng về dịch vụ giáo dục và môi trường học tập.

Việc ngành học ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể do sự khác biệt về nhận thức và kỳ vọng của sinh viên từng ngành. Kết quả này gợi ý các trường cần có chiến lược thương hiệu linh hoạt, phù hợp với đặc thù từng nhóm ngành học. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo ngành học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận biết thương hiệu: Các trường đại học ngoài công lập cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông đa kênh nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong sinh viên tiềm năng, đặc biệt là thông qua mạng xã hội, hội thảo tuyển sinh và các sự kiện cộng đồng. Mục tiêu tăng 20% nhận biết thương hiệu trong vòng 12 tháng, do phòng Marketing và truyền thông thực hiện.

2. Cải thiện các thuộc tính đồng hành thương hiệu: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, cập nhật chương trình đào tạo sát với nhu cầu thị trường, nâng cao chất lượng giảng viên và dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Mục tiêu tăng 15% mức độ hài lòng về các thuộc tính đồng hành trong 18 tháng, do Ban giám hiệu phối hợp với các khoa chuyên môn triển khai.

3. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ giáo dục: Tổ chức đào tạo nâng cao năng lực giảng viên, cải tiến phương pháp giảng dạy, tăng cường tư vấn học tập và hỗ trợ cá nhân hóa cho sinh viên. Mục tiêu cải thiện điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên ít nhất 4.0/5 trong khảo sát hàng năm, do phòng Đào tạo và phòng Hỗ trợ sinh viên thực hiện.

4. Phát triển chương trình gắn kết sinh viên: Xây dựng các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ, chương trình mentoring nhằm tăng cường sự gắn bó và trung thành của sinh viên với trường. Mục tiêu tăng 10% tỷ lệ sinh viên tham gia các hoạt động trong 1 năm, do phòng Công tác sinh viên và các khoa phối hợp tổ chức.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý các trường đại học ngoài công lập: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing giáo dục: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành giáo dục đại học.

3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ.

4. Sinh viên và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Học tập kiến thức về thương hiệu, giá trị thương hiệu và ứng dụng trong thực tiễn giáo dục đại học, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhận biết thương hiệu lại quan trọng nhất đối với lòng trung thành?
   Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng phân biệt và lựa chọn thương hiệu trong số nhiều đối thủ cạnh tranh. Khi sinh viên nhận biết rõ về trường, họ có xu hướng gắn bó và trung thành hơn, như kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu là cao nhất.

2. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm chương trình học phù hợp, cơ sở vật chất, chất lượng giảng viên, dịch vụ hỗ trợ sinh viên và các hoạt động ngoại khóa. Những yếu tố này tạo nên hình ảnh tích cực và sự tin tưởng của sinh viên đối với thương hiệu trường.

3. Chất lượng cảm nhận có thể cải thiện như thế nào trong giáo dục đại học?
   Thông qua nâng cao chất lượng giảng dạy, cải tiến phương pháp đào tạo, tăng cường tư vấn và hỗ trợ cá nhân hóa cho sinh viên, cũng như cải thiện môi trường học tập và cơ sở vật chất hiện đại.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy, và phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.

5. Làm thế nào để các trường đại học ngoài công lập áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Các trường có thể tập trung vào nâng cao nhận biết thương hiệu qua truyền thông, cải thiện các thuộc tính đồng hành như chương trình đào tạo và cơ sở vật chất, đồng thời nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ để giữ chân và thu hút sinh viên, từ đó tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã điều chỉnh thành công thang đo giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nhận biết thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các trường đại học xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường giáo dục ngày càng khốc liệt.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào truyền thông, cải thiện dịch vụ và phát triển chương trình gắn kết sinh viên nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong thực tiễn và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi để đánh giá hiệu quả lâu dài, đồng thời áp dụng mô hình cho các ngành và khu vực khác.

Quý độc giả và các nhà quản lý giáo dục được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển bền vững trong lĩnh vực giáo dục đại học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương. Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2. Thương hiệu và sản phẩm 2. Giá trị thương hiệu 2.

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 2. Các thành phần của giá trị thương hiệu 2. Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu 2. Tóm tắt chương Hình 2.

Cấu trúc chương 2 123doc 7 2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên.

Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.

Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2. 123doc 8 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).

Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp.

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2. Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM, trang 6. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 123doc 9 Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”.

Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: − Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. − Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. − Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.

Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: ™ Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: − Nhãn hiệu hàng hoá − Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế − Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ™ Ý kiến thứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu 123doc 10 hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG).

Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay. Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được làm rõ ở các chương sau. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu.

Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau (): Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: • J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; • Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; • Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó… 123doc 11 Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có các quan điểm như: • Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên • Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty • K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) • Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam mê thương hiệu (3). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng.

Bởi vì: • Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phương Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. 123doc 12 • Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity). MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiện nay trên thế giới và cả ở Việt Nam tồn tại nhiều mô hình đo lường về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.