MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa giáo dục, ngày càng xuất hiện nhiều các chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngoài, các trƣờng đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài và sắp đến là các trƣờng đại học do nƣớc ngoài thành lập tại Việt Nam. Điều này cho thấy trong thời gian tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ gay gắt hơn, không chỉ giữa các trƣờng trong nƣớc mà còn là giữa các trƣờng Việt Nam với các trƣờng nƣớc ngoài. Do vậy, trƣờng nào đƣợc nhiều ngƣời biết đến và đƣợc đánh giá tốt, nghĩa là có thƣơng hiệu mạnh trong tâm trí “khách hàng” sẽ là “ngƣời thắng cuộc”.
Từ đó, vấn đề quản trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học đang rất đƣợc nhiều nhà quản lý giáo dục Việt Nam quan tâm. Chẳng hạn nhƣ, tại Hội thảo “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu hoá” do Trung tâm đào tạo khu vực SEAMEO tại Việt Nam phối hợp với Trƣờng đại học Nha Trang tổ chức (2009), Tiến sĩ Richard Gilbert (Trƣờng Đại học Khoa học Y, Mỹ) cho rằng: “Thương hiệu chính là niềm tin, sự tín nhiệm. Lý do mà khách hàng đồng loạt sử dụng một số thương hiệu và không quan tâm đến các thương hiệu khác chính là việc phía sau thương hiệu đó có một lời cam kết về chất lượng”. Cũng trong Hội thảo này, Ông Nguyễn Thiện Nhân (Nguyên phó Thủ tƣớng Chính phủ) đã phát biểu rằng “Để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của trƣờng đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trƣơng và sát thực tiễn.
Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội”. Một số nghiên cứu ở phƣơng Tây cho thấy, khi mà cạnh tranh gia tăng, các cơ sở giáo dục cũng có những biểu hiện giống nhƣ hoạt động nhƣ doanh nghiệp khi triển khai các hoạt động marketing, phát triển thƣơng hiệu (Hemsley-Brown, J. Trong xu hƣớng cạnh tranh nhiều thử thách giữa các trƣờng đại học, chiến lƣợc marketing là một trong những ƣu tiên hàng đầu cần thực hiện để thu hút tuyển chọn và giữ chân sinh viên cũng nhƣ giảng viên (Asaad và ctg, 2013). Có sự đồng thuận rằng việc xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học, phát triển thƣơng hiệu, và có kế hoạch truyền thông marketing cho thƣơng hiệu mang lại giá trị to lớn cho các trƣờng đại học 2 (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007).
Mặc dù vậy, hoạt động nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu, bản sắc, danh tiếng, và ý nghĩa của trƣờng đại học còn chƣa đƣợc phát triển đầy đủ (Arpan, Raney, & Zivnuska, 2003; Melewar & Akel, 2005). Nhiều nghiên cứu chứng minh rằng việc xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng đại học tạo ra nhận biết tốt hơn và công nhận nhiều hơn khi đƣợc thực hiện với các công cụ truyền thông hiện đại (Chapleo, 2010). Ngoài ra, Joseph và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các ƣu tiên của sinh viên để chọn một trƣờng đại học hiện đại thƣờng là trƣờng hấp dẫn với sự cập nhật công nghệ. Các nghiên cứu cũng chỉ ra nhiều thách thức liên quan đến hoạt động xây dựng thƣơng hiệu trong môi trƣờng đại học, vì kết cấu thƣơng hiệu phức tạp (Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007), những thách thức nội bộ (Chapleo, 2010), và nhu cầu đa dạng của các nhóm liên quan khác nhau (Wæraas và Solbakk, 2009 ).
Kết quả là, Chapleo (2010) đƣa ra lời khuyên tránh áp dụng một cách giản đơn phƣơng pháp tiếp cận xây dựng thƣơng hiệu thƣơng mại mà không thể hiện đƣợc các đặc trƣng tự nhiên của các trƣờng đại học. Một thách thức đặc biệt trong nghiên cứu giáo dục đại học là ảnh hƣởng của các bên liên quan đến sự thành công của tổ chức (Watkins và Gonzenbach, 2013). Do đó, sự hiểu biết và quản lý nhận thức thƣơng hiệu của tất cả các bên liên quan là điều cần thiết để đạt đƣợc sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi các trƣờng có thể sử dụng các công cụ nhƣ bảng xếp hạng các trƣờng đại học để miêu tả sự đảm bảo về chất lƣợng (Davies và Chun, 2008), học sinh có thể không xem đƣợc các tiêu chí có ý nghĩa trong việc lựa chọn một trƣờng đại học phù hợp (Duesterhaus, A.
Thật vậy, Duesterhaus (2014) thảo luận về tầm quan trọng của các thuộc tính cảm tính sinh viên dựa vào khi đánh giá một trƣờng đại học tiềm năng. Những phát hiện này xác nhận sự cần thiết để không chỉ phát triển các biện pháp từ quan điểm của một học sinh, mà còn để áp dụng mô hình đó xem xét các kết nối tình cảm hoặc tìm kiếm các mối liên hệ với sinh viên. Trong một nghiên cứu phân tích gần đây, Eisend và Stokburger-Sauer (2013) cung cấp khái quát các thực nghiệm về nguồn gốc và hệ quả của nhân cách thƣơng hiệu. Các tác 3 giả phát hiện ra hỗ trợ cho thƣơng hiệu ảnh hƣởng nhân cách của thƣơng hiệu trên một loạt các kết quả, bao gồm cả thái độ thƣơng hiệu, sức mạnh mối quan hệ thƣơng hiệu.
Lƣợc khảo sơ bộ nêu trên cho thấy nhân cách thƣơng hiệu của một trƣờng đại học có ảnh hƣởng đáng kể đối với ngƣời học, ngƣời dạy và xã hội. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, các trƣờng Đại học và Cao đẳng ở Lâm đồng cũng bắt đầu ý thức về xây dựng thƣơng hiệu thông qua hình tƣợng nhân cách thƣơng hiệu. Đặc biệt đối với các trƣờng Cao đẳng tại địa phƣơng, vốn không có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các trƣờng Đại học, thực tiễn cho thấy còn tồn tại nhiều hạn chế về hiểu biết và thông tin cụ thể về vấn đề này. Cụ thể, nhân cách thƣơng hiệu của trƣờng có ảnh hƣởng gì đến sự tích cực học tập là câu hỏi quan trọng đƣợc đặt ra nhƣng chƣa có lời giải đáp.
Những thông tin này là cơ sở quan trọng để lãnh đạo các trƣờng quyết tâm và nỗ lực hơn trong việc xây dựng nhân cách thƣơng hiệu phù hợp và mạnh cho trƣờng của mình. Trên cơ sở vấn đề đƣợc mô tả nhƣ trên, nghiên cứu này đƣợc hình thành. Mục tiêu nghiên cứu - Nhận dạng các thành phần của nhân cách thƣơng hiệu trong trƣờng hợp các trƣờng Cao đẳng trên địa bàn thành phố Đà Lạt-Lâm Đồng. - Xác định ảnh hƣởng của các thành phần nhân cách thƣơng hiệu nhà trƣờng đến sự tích cực học tập và sự hài lòng của sinh viên đối với nhà trƣờng.
- Rút ra hàm ý quản trị cho các trƣờng Cao đẳng tại Đà Lạt trong công tác quản trị thƣơng hiệu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Nhân cách thƣơng hiệu của các trƣờng Cao đẳng trên thành phố Đà Lạt-Lâm Đồng. - Phạm vi nghiên cứu: 4 trƣờng Cao đẳng trên thành phố Đà Lạt (Trƣờng Cao đẳng Kinh tế-Kỹ thuật Lâm Đồng, Trƣờng Cao đẳng Nghề Đà Lạt, Trƣờng Cao đẳng Sƣ phạm Đà Lạt, Trƣờng Cao đẳng Y tế Lâm Đồng).4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu Kiểm định lại thang đo nhân cách thƣơng hiệu của Rauschnabel và Ahuvia (2016) trong bối cảnh các trƣờng cao đẳng tại Đà Lạt. Khám phá sự ảnh hƣởng của nhân cách thƣơng hiệu đến hành vi học tập tích cực của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp giúp các trƣờng Cao đẳng nói riêng và các trƣờng Đại học nói chung có thể nâng cao sự tích cực học tập và sự hài lòng của sinh viên đối với nhà trƣờng.5 Bố cục đề tài Đề tài đƣợc xây dựng 5 chƣơng: Chƣơng 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, và giới thiệu bố cục của đề tài.
Chƣơng 2 tập trung đƣa ra khái niệm, các lý thuyết đƣợc áp dụng trong đề tài và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4 thể hiện kết quả phân tích dữ liệu. Và cuối cùng, chƣơng 5 trình bày kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị, những hạn chế của đề tài và nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chƣơng 2 tiếp tục trình bày vắn tắt các quan điểm về lý thuyết, mô hình và giả thuyết về ảnh hƣởng của các thành phần của nhân cách thƣơng hiệu đến sự tích cực học tập và sự hài lòng của họ đối với nhà trƣờng. Khái niệm về thƣơng hiệu Trƣớc đây, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà sản xuất hàng hóa hay cung ứng dịch vụ luôn muốn xác định đặc điểm hàng hóa hay dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, do vậy, họ dùng các dấu hiệu dƣới hình thức nào đó để thể hiện. Từ đó, thuật ngữ “thƣơng hiệu” (brand) xuất hiện trong thực tiễn kinh doanh.
Ngày nay, thuật ngữ này có thể hiểu theo 02 quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Theo quan điểm truyền thống thì thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Quan điểm hiện đại cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Nhƣ vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản phẩm/dịch vụ chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu.
Quan điểm này ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng và nghiên cứu này cũng theo quan điểm trên. Chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler từng nhận định: “Thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, kí hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện đƣợc điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác” (Kotler, P. Từ đó nhận thấy, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm, nó là tổ hợp của tên gọi, thuộc tính, chất lƣợng, danh tiếng, hình tƣợng, nhận 6 thức của ngƣời tiêu dùng…, là linh hồn của một tổ chức, là đặc trƣng cá thể giúp nhận biết đƣợc sản phẩm trong hàng vạn các sản phẩm khác.