Chương 1 đã trình bày được lý do, tính cấp thiết của việc lựa chọn đề tài nghiên cứu là xuất phát từ tầm quan trọng. mục tiêu của việc xây dựng và phát triển thương hiệu (giá trị thương hiệu) trong lĩnh vực giáo dục, cụ thể là các trường đại học và cao đẳng theo xu thế của thời đại. Nghiên cứu cũng nêu rõ, để thực hiện được mục tiêu này thì điều trước tiên phải xác định được nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng nhân tố ra sao. Chính vì vậy mà đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu là tìm hiểu các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu của trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức.
Đồng thời trong chương này cũng trình bày được mục tiêu, vấn đề, nội dung nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu; những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn, cùng với những đóng góp mới của đề tài. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về thương hiệu 2.1 Định nghĩa thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng trăm năm, nó như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, điển hình như: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”.
Theo đó, chức năng cơ bản và trước mắt của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Có thể định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006). Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008).
Andy Payne – giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand – Công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định: Thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ nó là nguyên nhân tại sao người mua bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm, dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm, dịch vụ khác (Nguồn: Interbrand). Murphy, người sáng lập ra Interbrand, đã có một tác phẩm được các nhà nghiên cứu thường xuyên trích dẫn từ năm 1987 cho đến hiện nay. Trong tác phẩm này 8 ông đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm: bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm. Và ông đã kết luận rằng: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố này, kể cả mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc.
Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006). Theo Moore (2003) thì thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm: tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì định nghĩa về thương hiệu được chia thành hai quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “Một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý. Như vậy, dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó.
Tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược Marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng để nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Bởi chính nguyên nhân này, một trong những vấn đề hàng đầu được các doanh nghiệp quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh.2 Các thành phần thương hiệu Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương hiệu bao gồm các thành phần: - Thành phần chức năng: Có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý 2.2 Thương mại hóa giáo dục và thương hiệu với các trường đại học, cao đẳng Có một thực tế hầu như ai cũng nhận thấy là thế giới đã và đang chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền giáo dục đại học (tên gọi sử dụng chung cho nền giáo dục đại học và cao đẳng) trên phạm vi toàn cầu.
Chính điều này đã đặt các trường đại học, cao đẳng vào một môi trường mới đòi hỏi phải thay đổi tư duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trường. Thực tế hiện nay cho thấy rằng: Các trường đại học, cao đẳng đang gặp sức ép phải “cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chương trình đào tạo có thiết kế tốt và hợp thời, lại có sức mạnh về tài chính” (Beneke, 2011). Việc này đã buộc các nhà lãnh đạo tại các trường đại học, cao đẳng bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động như trong một môi trường kinh doanh và phải sử dụng những chiến lược lâu dài để tiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp nhằm duy trì và phát triển so với sự cạnh tranh của các đơn vị trường khác.1 Thương mại hóa giáo dục Tác giả Beneke trong bài báo tiêu đề “Tiếp thị trường đại học đến các sinh viên tương lai” đăng trên tạp chí Quốc tế về kinh doanh và Quản trị (2011) đã tổng kết rất chi tiết về những quan điểm của các nhà nghiên cứu trong ngành giáo dục cũng như kinh tế đối với thực trạng thương mại hóa giáo dục đại học. Có thể nói hầu hết đều công nhận hiện tượng này và xem đó là một sự phát triển hợp lý.
Chẳng hạn như, Liu (1998) nhận định rằng, dưới sức ép của việc thu được lượng tài lực đủ dồi dào để duy trì và phát triển, giáo dục đại học - cao đẳng đang trở thành một “ngành kinh doanh lớn”. Đồng tình với ý kiến này, Zemsky (2001) cho 10 rằng: Sinh viên đang sử dụng sức mạnh mua sắm của mình để quyết định những gì họ muốn học, các khoa và bộ môn thì trở nên vô cùng nhạy bén với những thứ họ có thể bán được, và công tác quản lý thì áp dụng những nguyên lý và thực tiễn của kinh doanh nhằm thu được hiệu quả lớn hơn nữa. Ở bất cứ nơi nào cũng có thể bắt gặp những cụm từ “cạnh tranh” - cạnh tranh để thu hút sinh viên; cạnh tranh để tuyển dụng các nhà giáo ưu tú; cạnh tranh để giành nguồn tài trợ các đề tài nghiên cứu, các dự án phát triển nguồn lực; cạnh tranh để được hợp tác với các tổ chức uy tín, các nhà tài trợ; … Có thể nói, giáo dục đại học - cao đẳng giờ đây rất coi trọng thị trường. Trong bối cảnh đó, các trường đại học - cao đẳng có số lượng lưu học sinh lớn dần được gọi là “các doanh nghiệp xuất khẩu” (Gatfield, 1998); các khóa học được gọi là “sản phẩm giáo dục” (Adler, 1998); các phương pháp giảng dạy mới như các khóa học trực tuyến là “phương thức giao hàng” (Gatfield, 1998); các trường đại học - cao đẳng khác là “đối thủ cạnh tranh” (Landrum và ctg, 1998); còn những người có khả năng trở thành sinh viên trong tương lai thì được xem là “khách hàng” (Browne và ctg, 1998); và những hoạt động đánh giá xem các trường đại học, cao đẳng thỏa mãn nhu cầu của sinh viên tới mức độ nào được liên hệ đến hoạt động “thỏa mãn khách hàng” (Licata và Maxham, 1998).
Đây là những minh chứng cho thấy sự xâm nhập của các nguyên tắc lý thuyết trong kinh doanh vào giáo dục đại học - cao đẳng. Để đạt được tất cả mục tiêu trên thì đại đa số cho rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà tiếp thị giáo dục đại học, cao đẳng chính là xây dựng và quảng bá thương hiệu cho trường đại học, cao đẳng.