Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, thương hiệu trở thành yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt và quyết định thành công của doanh nghiệp. Theo báo cáo ngành, việc sử dụng người chứng thực nổi tiếng trong các chiến dịch Marketing chiếm khoảng 15% tổng số quảng cáo tại Mỹ, tạo nên một ngành công nghiệp trị giá hàng tỉ đô la. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp đang ngày càng quan tâm đến việc phát triển giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu về ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại thị trường này còn hạn chế.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2016. Mục tiêu chính là kiểm định ảnh hưởng của độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các nhà quản trị Marketing trong việc lựa chọn và sử dụng người chứng thực hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thị trường xe máy, một nhóm sản phẩm được lựa chọn dựa trên tiêu chí nổi bật về sự chứng thực bởi người nổi tiếng và sự phổ biến trong thị trường TP. HCM.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đầu tư vào hoạt động chứng thực thương hiệu, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương và quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết trọng tâm: lý thuyết giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) và lý thuyết về độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng.

  1. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE):
    Được phát triển bởi Aaker (1991) và Keller (1993), CBBE được định nghĩa là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản hồi của người tiêu dùng đối với các hoạt động Marketing. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được cấu thành bởi bốn thành phần chính:

    • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): khả năng khách hàng nhớ và nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau.
    • Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): tất cả suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức và hình ảnh liên quan đến thương hiệu.
    • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với các sản phẩm thay thế.
    • Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): mức độ khách hàng quay lại và ưu tiên sử dụng thương hiệu.

  2. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng:
    Độ tin cậy được đo lường qua ba yếu tố: sự hấp dẫn, chuyên môn và sự đáng tin cậy của người chứng thực. Theo Ohanian (1990) và Erdogan (1999), người chứng thực nổi tiếng có độ tin cậy cao sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, từ đó tác động đến giá trị thương hiệu. Lý thuyết ghi nhớ hệ thống liên tưởng (Keller, 1993) giải thích rằng người chứng thực nổi tiếng đóng vai trò như một “nút” trong bộ nhớ người tiêu dùng, liên kết chặt chẽ với thương hiệu và giúp tăng khả năng nhận biết, hồi tưởng thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua bốn giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ 1, nghiên cứu sơ bộ 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nguồn dữ liệu:
    Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với 313 cá nhân đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

  • Phương pháp phân tích:
    Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các bước phân tích bao gồm:

    • Thống kê mô tả để tổng quan đặc điểm mẫu.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại bỏ biến không phù hợp.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các nhân tố.
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính hợp lệ của thang đo.
    • Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

  • Timeline nghiên cứu:
    Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo được thực hiện trong giai đoạn đầu năm 2016, khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu hoàn thành trong quý 3 năm 2016, kết luận và đề xuất được hoàn thiện vào cuối năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:
    Kết quả SEM cho thấy hệ số ảnh hưởng trực tiếp của độ tin cậy người chứng thực đến giá trị thương hiệu là 0.68 với mức ý nghĩa p < 0.01, chứng tỏ mối quan hệ này rất mạnh và có ý nghĩa thống kê.

  2. Bốn thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đều chịu ảnh hưởng tích cực từ độ tin cậy người chứng thực:

    • Nhận biết thương hiệu tăng 22% khi độ tin cậy người chứng thực cao.
    • Liên tưởng thương hiệu tăng 18%.
    • Chất lượng cảm nhận tăng 20%.
    • Trung thành thương hiệu tăng 15%.

  3. Sự phù hợp giữa người chứng thực và thương hiệu đóng vai trò điều tiết quan trọng:
    Khi người chứng thực có hình ảnh phù hợp với thương hiệu, tác động của độ tin cậy đến giá trị thương hiệu được củng cố mạnh mẽ hơn, tăng khoảng 12% so với trường hợp không phù hợp.

  4. Nhóm sản phẩm xe máy tại TP. HCM có sự chứng thực nổi bật bởi các ca sĩ, diễn viên được công chúng yêu thích:
    Các cặp thương hiệu – người chứng thực như Yamaha – Minh Hằng, Honda – Noo Phước Thịnh được người tiêu dùng đánh giá cao về độ tin cậy và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi vai trò của người chứng thực nổi tiếng trong việc tạo ra các liên tưởng tích cực và tăng cường nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Độ tin cậy của người chứng thực, bao gồm sự hấp dẫn, chuyên môn và tính đáng tin, giúp tăng cường sự thuyết phục và ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.

Việc lựa chọn người chứng thực phù hợp với thương hiệu không chỉ giúp tăng cường mối liên kết trong bộ nhớ người tiêu dùng mà còn giảm thiểu rủi ro tiêu cực khi người chứng thực gặp sự cố. Các biểu đồ phân tích nhân tố và mô hình SEM minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến, giúp các nhà quản trị dễ dàng hình dung và áp dụng trong thực tiễn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Lựa chọn người chứng thực nổi tiếng có độ tin cậy cao:
    Doanh nghiệp cần ưu tiên những người chứng thực có sự hấp dẫn, chuyên môn phù hợp và được công chúng đánh giá là đáng tin cậy để tăng hiệu quả truyền thông và giá trị thương hiệu. Thời gian thực hiện: ngay trong các chiến dịch quảng cáo sắp tới.

  2. Đảm bảo sự phù hợp giữa người chứng thực và thương hiệu:
    Việc lựa chọn người chứng thực phải dựa trên sự tương đồng về hình ảnh, giá trị và đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm tăng cường sự kết nối thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chủ thể thực hiện: bộ phận Marketing và đối tác truyền thông.

  3. Xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và người chứng thực:
    Doanh nghiệp nên duy trì hợp tác lâu dài với người chứng thực để tạo ra sự gắn kết sâu sắc, giúp thương hiệu được thấm nhuần các liên tưởng tích cực từ người chứng thực. Thời gian thực hiện: kế hoạch dài hạn 1-3 năm.

  4. Theo dõi và đánh giá hiệu quả chứng thực thường xuyên:
    Sử dụng các công cụ khảo sát và phân tích dữ liệu để đo lường tác động của người chứng thực đến giá trị thương hiệu, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Chủ thể thực hiện: phòng nghiên cứu thị trường và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị Marketing và thương hiệu:
    Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để lựa chọn và sử dụng người chứng thực nổi tiếng hiệu quả, giúp nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng lợi nhuận.

  2. Các doanh nghiệp hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh và Việt Nam:
    Đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, xe máy, điện tử, nơi người chứng thực nổi tiếng được sử dụng phổ biến trong chiến lược quảng cáo.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:
    Tài liệu cung cấp khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của người chứng thực.

  4. Các công ty tư vấn và quảng cáo:
    Giúp xây dựng chiến lược lựa chọn người chứng thực phù hợp với thương hiệu khách hàng, tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và tăng cường sự gắn kết thương hiệu với khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Người chứng thực nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu?
    Người chứng thực nổi tiếng với độ tin cậy cao giúp tăng nhận biết, liên tưởng tích cực và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.

  2. Các yếu tố nào quyết định độ tin cậy của người chứng thực?
    Độ tin cậy được xác định bởi sự hấp dẫn, chuyên môn và tính đáng tin cậy của người chứng thực trong mắt khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền thông.

  3. Tại sao sự phù hợp giữa người chứng thực và thương hiệu lại quan trọng?
    Sự phù hợp giúp tăng cường mối liên kết trong bộ nhớ khách hàng, làm cho thông điệp truyền tải hiệu quả hơn và giảm thiểu rủi ro tiêu cực khi người chứng thực gặp sự cố.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát trực tiếp với 313 người tiêu dùng tại TP. HCM, phân tích bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật EFA, CFA và SEM.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp nên lựa chọn người chứng thực có độ tin cậy cao, phù hợp với thương hiệu, xây dựng mối quan hệ bền vững và thường xuyên đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược Marketing.

Kết luận

  • Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và trung thành đều được cải thiện khi người chứng thực có độ tin cậy cao.
  • Sự phù hợp giữa người chứng thực và thương hiệu đóng vai trò điều tiết quan trọng, tăng cường hiệu quả chứng thực.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản trị Marketing trong việc lựa chọn và sử dụng người chứng thực nổi tiếng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để tăng tính khái quát.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản trị Marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược chứng thực thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.