Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhân Cách Hóa Thương Hiệu, Tình Yêu Thương Hiệu và Sự Tuyên Truyền Thương Hiệu

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Đan Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhân Cách Hóa Thương Hiệu và Tình Yêu Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Những đóng góp mới của luận án
• 1.9. Kết cấu luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism)
• 2.2. Tình yêu thương hiệu (brand love)
• 2.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy)
• 2.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection)
• 2.5. Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan
• 2.6. Lý thuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships)
• 2.7. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love)
• 2.8. Xây dựng giả thuyết
• 2.8.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu
• 2.8.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu
• 2.8.3. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Cách tiếp cận và quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu. Chọn mẫu nghiên cứu định tính
• 3.4. Quy trình xử lý dữ liệu
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.6. Xây dựng thang đo
• 3.6.1. Nhân cách hóa thương hiệu
• 3.6.2. Tình yêu thương hiệu
• 3.6.3. Sự tuyên truyền thương hiệu
• 3.6.4. Sự tự kết nối thương hiệu
• 3.7. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.8. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.9. Nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.2. Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viên. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.4. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.5. Thống kê mô tả biến quan sát
• 4.6. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.7. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 4.8. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ
• 4.9. Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
• 4.10. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.11. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN
• 4.12. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình
• 4.13. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình
• 4.14. Đánh giá hệ số xác định R²
• 4.15. Đánh giá hệ số ảnh hưởng f²
• 4.16. Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số Q²
• 4.17. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.18. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV)
• 4.19. Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL
• 4.20. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN
• 4.21. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.22. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MÔ HÌNH
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM
• PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhân Cách Hóa Thương Hiệu

Nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là thế hệ Y, không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn khao khát sự kết nối cảm xúc với thương hiệu. Việc xây dựng một brand personality độc đáo giúp thương hiệu tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá mối liên hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu (brand love), và sự tuyên truyền thương hiệu. Luận án tiến sĩ của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) là tài liệu tham khảo chính, đi sâu vào các khía cạnh này, đặc biệt trong ngành hàng thiết bị di động thông minh. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của sự tự kết nối thương hiệu như một yếu tố điều tiết quan trọng. Brand marketing hiệu quả cần coi thương hiệu như một thực thể sống, có tính cách và cảm xúc riêng.

1.1. Tầm quan trọng của Brand Personality trong Marketing

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, nhân cách hóa thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, tăng cường nhận diện thương hiệu (brand identity), và xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền vững. Điều này đặc biệt quan trọng khi chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu ngày càng trở nên tương đồng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y, có xu hướng gắn bó với những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự đồng điệu về giá trị và cảm xúc. Sự kết nối cảm xúc này thúc đẩy sự gắn bó thương hiệu và lòng trung thành.

1.2. Ảnh Hưởng của Nhân Cách Hóa Thương Hiệu Đến Tình Yêu Thương Hiệu

Việc nhân cách hóa thương hiệu một cách hiệu quả có thể khơi gợi tình yêu thương hiệu (brand love) ở người tiêu dùng. Khi thương hiệu được xây dựng với những đặc điểm tính cách hấp dẫn, phù hợp với giá trị và mong muốn của khách hàng, họ sẽ cảm thấy yêu thích và tin tưởng hơn. Điều này dẫn đến sự gia tăng trong sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự tuyên truyền thương hiệu từ phía khách hàng. Theo Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023), Apple và Samsung là những ví dụ điển hình về việc xây dựng brand personality thành công.

II. Vấn Đề Thiếu Kết Nối Cảm Xúc Với Thương Hiệu Di Động

Trong ngành công nghiệp điện thoại di động thông minh, nhiều thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức trong việc tạo dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu khác nhau do thiếu sự gắn bó cảm xúc. Việc nhân cách hóa thương hiệu chưa được khai thác hiệu quả, dẫn đến việc các thương hiệu khó tạo được sự khác biệt và xây dựng sự trung thành thương hiệu. Theo nghiên cứu của CIRP (Levin và Lowitz, 2016), tỷ lệ trung thành thương hiệu giữa các thương hiệu lớn như Apple và Samsung cao hơn đáng kể so với các thương hiệu nhỏ hơn, cho thấy sự khác biệt trong khả năng xây dựng brand relationship.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Tạo Dựng Brand Relationship

Một trong những khó khăn lớn nhất là việc tạo dựng brand relationship chân thực và bền vững. Nhiều thương hiệu tập trung quá nhiều vào tính năng sản phẩm mà bỏ qua việc xây dựng brand personality độc đáo. Điều này dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không có sự kết nối cảm xúc với thương hiệu và dễ dàng chuyển sang các lựa chọn khác. Việc thiếu sự am hiểu về tâm lý học marketing và hành vi người tiêu dùng cũng là một rào cản lớn.

2.2. Hạn Chế Của Chiến Lược Marketing Truyền Thống

Các chiến lược marketing thương hiệu truyền thống, tập trung vào quảng cáo và khuyến mãi, thường không đủ để tạo dựng sự gắn bó thương hiệu thực sự. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sự tương tác và trải nghiệm cá nhân hóa hơn. Việc nhân cách hóa thương hiệu đòi hỏi sự sáng tạo và khả năng kể chuyện hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tạo sự kết nối với khách hàng.

2.3. Tầm Quan Trọng Của Sự Khác Biệt Trong Bối Cảnh Cạnh Tranh

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động bão hòa, sự khác biệt là yếu tố sống còn. Nhân cách hóa thương hiệu tạo ra sự khác biệt và giúp thương hiệu nổi bật. Thay vì chỉ tập trung vào thông số kỹ thuật, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và gần gũi giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo dựng tình yêu thương hiệu (brand love) và khuyến khích sự tuyên truyền thương hiệu.

III. Phương Pháp Xây Dựng Nhân Cách Hóa Thương Hiệu Hiệu Quả

Để giải quyết vấn đề thiếu kết nối cảm xúc, các thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu một cách chiến lược và sáng tạo. Điều này bao gồm việc xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và phù hợp với hành vi người tiêu dùng, và truyền tải thông điệp một cách nhất quán trên tất cả các kênh marketing thương hiệu. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc coi thương hiệu như một thực thể sống, có tính cách và cảm xúc riêng.

3.1. Xác Định Giá Trị Cốt Lõi Của Thương Hiệu

Bước đầu tiên là xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc và niềm tin mà thương hiệu đại diện. Chúng cần phải được truyền tải một cách rõ ràng và nhất quán trong tất cả các hoạt động marketing thương hiệu. Ví dụ, giá trị cốt lõi của Apple có thể là sự sáng tạo, đổi mới, và trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Việc xác định giá trị thương hiệu phải gắn liền với nhận diện thương hiệu (brand identity).

3.2. Tạo Ra Hình Ảnh Thương Hiệu Độc Đáo

Sau khi xác định giá trị cốt lõi, thương hiệu cần tạo ra một hình ảnh độc đáo và dễ nhận biết. Hình ảnh thương hiệu bao gồm logo, màu sắc, font chữ, giọng văn, và tất cả các yếu tố trực quan khác. Hình ảnh thương hiệu cần phải phản ánh giá trị cốt lõi và thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Phải nhất quán và phù hợp với marketing psychology.

3.3. Truyền Tải Thông Điệp Nhất Quán Trên Mọi Kênh

Cuối cùng, thương hiệu cần truyền tải thông điệp một cách nhất quán trên tất cả các kênh marketing thương hiệu, bao gồm quảng cáo, mạng xã hội, quan hệ công chúng, và trải nghiệm khách hàng. Thông điệp cần phải đơn giản, dễ hiểu, và phù hợp với hành vi người tiêu dùng. Việc sử dụng Semantic LSI keywords và Salient Keyword là rất quan trọng để truyền tải đúng thông điệp tới người dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Tăng Tình Yêu Thương Hiệu Từ Marketing

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý thương hiệu. Việc coi thương hiệu như một thực thể có brand personality thay vì chỉ là một công cụ tiếp thị sẽ giúp các công ty phát triển các chiến lược thương hiệu dài hạn và tăng cường tình yêu thương hiệu (brand love) từ khách hàng. Nghiên cứu marketing cho thấy điều này có thể dẫn đến tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.

4.1. Phát Triển Chiến Lược Thương Hiệu Dài Hạn

Dựa trên những hiểu biết về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, các công ty có thể phát triển các chiến lược thương hiệu dài hạn, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Chiến lược này cần bao gồm việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng tích cực, xây dựng cộng đồng thương hiệu, và tương tác với khách hàng trên mạng xã hội.

4.2. Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Việc đáp ứng và vượt quá mong đợi của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng tình yêu thương hiệu (brand love). Các công ty cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, cải thiện sản phẩm và dịch vụ, và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Khuyến Khích Sự Tuyên Truyền Thương Hiệu

Khi khách hàng yêu thích một thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng tuyên truyền thương hiệu cho người khác. Các công ty có thể khuyến khích điều này bằng cách tạo ra những chương trình giới thiệu, tặng thưởng cho khách hàng trung thành, và tạo ra những nội dung hấp dẫn để chia sẻ trên mạng xã hội. Sự tuyên truyền thương hiệu từ khách hàng là hình thức marketing thương hiệu hiệu quả nhất.

V. Kết Luận Vai Trò Quan Trọng Của Tình Yêu Thương Hiệu

Nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của tình yêu thương hiệu (brand love) trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Nhân cách hóa thương hiệu là một công cụ mạnh mẽ để khơi gợi tình yêu thương hiệu (brand love), từ đó thúc đẩy sự tuyên truyền thương hiệu và tăng cường sự trung thành thương hiệu (brand loyalty). Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu (brand love) và sự gắn bó thương hiệu.

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Mối Quan Hệ Thương Hiệu

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu (brand love) và sự gắn bó thương hiệu. Ví dụ, các nhà nghiên cứu có thể xem xét vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và trải nghiệm cá nhân hóa trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Cần nhiều hơn nữa nghiên cứu marketing để hiểu rõ về consumer behavior.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Marketing Tiếp Theo

Việc tiến hành các nghiên cứu tiếp theo về marketing thương hiệu là rất quan trọng để cập nhật những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và khám phá các chiến lược mới để xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng hiệu quả hơn. Điều này bao gồm việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập dữ liệu và phân tích kết quả. Các nghiên cứu cần xem xét tâm lý học marketing để nắm bắt động cơ của khách hàng.