Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Đan Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhân Cách Hóa Thương Hiệu và Tình Yêu Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Những đóng góp mới của luận án
• 1.9. Kết cấu luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism)
• 2.2. Tình yêu thương hiệu (brand love)
• 2.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy)
• 2.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection)
• 2.5. Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan
• 2.6. Lý thuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships)
• 2.7. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love)
• 2.8. Xây dựng giả thuyết
• 2.8.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu
• 2.8.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu
• 2.8.3. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Cách tiếp cận và quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu. Chọn mẫu nghiên cứu định tính
• 3.4. Quy trình xử lý dữ liệu
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.6. Xây dựng thang đo
• 3.6.1. Nhân cách hóa thương hiệu
• 3.6.2. Tình yêu thương hiệu
• 3.6.3. Sự tuyên truyền thương hiệu
• 3.6.4. Sự tự kết nối thương hiệu
• 3.7. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.8. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.9. Nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.2. Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viên. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.4. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.5. Thống kê mô tả biến quan sát
• 4.6. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.7. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 4.8. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ
• 4.9. Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
• 4.10. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.11. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN
• 4.12. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình
• 4.13. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình
• 4.14. Đánh giá hệ số xác định R²
• 4.15. Đánh giá hệ số ảnh hưởng f²
• 4.16. Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số Q²
• 4.17. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.18. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV)
• 4.19. Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL
• 4.20. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN
• 4.21. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.22. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MÔ HÌNH
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM
• PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhân Cách Hóa Thương Hiệu

Nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là thế hệ Y, không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn khao khát sự kết nối cảm xúc với thương hiệu. Việc xây dựng một brand personality độc đáo giúp thương hiệu tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá mối liên hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu (brand love), và sự tuyên truyền thương hiệu. Luận án tiến sĩ của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) là tài liệu tham khảo chính, đi sâu vào các khía cạnh này, đặc biệt trong ngành hàng thiết bị di động thông minh. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của sự tự kết nối thương hiệu như một yếu tố điều tiết quan trọng. Brand marketing hiệu quả cần coi thương hiệu như một thực thể sống, có tính cách và cảm xúc riêng.

1.1. Tầm quan trọng của Brand Personality trong Marketing

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, nhân cách hóa thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, tăng cường nhận diện thương hiệu (brand identity), và xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền vững. Điều này đặc biệt quan trọng khi chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu ngày càng trở nên tương đồng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y, có xu hướng gắn bó với những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự đồng điệu về giá trị và cảm xúc. Sự kết nối cảm xúc này thúc đẩy sự gắn bó thương hiệu và lòng trung thành.

1.2. Ảnh Hưởng của Nhân Cách Hóa Thương Hiệu Đến Tình Yêu Thương Hiệu

Việc nhân cách hóa thương hiệu một cách hiệu quả có thể khơi gợi tình yêu thương hiệu (brand love) ở người tiêu dùng. Khi thương hiệu được xây dựng với những đặc điểm tính cách hấp dẫn, phù hợp với giá trị và mong muốn của khách hàng, họ sẽ cảm thấy yêu thích và tin tưởng hơn. Điều này dẫn đến sự gia tăng trong sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự tuyên truyền thương hiệu từ phía khách hàng. Theo Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023), Apple và Samsung là những ví dụ điển hình về việc xây dựng brand personality thành công.

II. Vấn Đề Thiếu Kết Nối Cảm Xúc Với Thương Hiệu Di Động

Trong ngành công nghiệp điện thoại di động thông minh, nhiều thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức trong việc tạo dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu khác nhau do thiếu sự gắn bó cảm xúc. Việc nhân cách hóa thương hiệu chưa được khai thác hiệu quả, dẫn đến việc các thương hiệu khó tạo được sự khác biệt và xây dựng sự trung thành thương hiệu. Theo nghiên cứu của CIRP (Levin và Lowitz, 2016), tỷ lệ trung thành thương hiệu giữa các thương hiệu lớn như Apple và Samsung cao hơn đáng kể so với các thương hiệu nhỏ hơn, cho thấy sự khác biệt trong khả năng xây dựng brand relationship.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Tạo Dựng Brand Relationship

Một trong những khó khăn lớn nhất là việc tạo dựng brand relationship chân thực và bền vững. Nhiều thương hiệu tập trung quá nhiều vào tính năng sản phẩm mà bỏ qua việc xây dựng brand personality độc đáo. Điều này dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không có sự kết nối cảm xúc với thương hiệu và dễ dàng chuyển sang các lựa chọn khác. Việc thiếu sự am hiểu về tâm lý học marketing và hành vi người tiêu dùng cũng là một rào cản lớn.

2.2. Hạn Chế Của Chiến Lược Marketing Truyền Thống

Các chiến lược marketing thương hiệu truyền thống, tập trung vào quảng cáo và khuyến mãi, thường không đủ để tạo dựng sự gắn bó thương hiệu thực sự. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sự tương tác và trải nghiệm cá nhân hóa hơn. Việc nhân cách hóa thương hiệu đòi hỏi sự sáng tạo và khả năng kể chuyện hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tạo sự kết nối với khách hàng.

2.3. Tầm Quan Trọng Của Sự Khác Biệt Trong Bối Cảnh Cạnh Tranh

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động bão hòa, sự khác biệt là yếu tố sống còn. Nhân cách hóa thương hiệu tạo ra sự khác biệt và giúp thương hiệu nổi bật. Thay vì chỉ tập trung vào thông số kỹ thuật, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và gần gũi giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo dựng tình yêu thương hiệu (brand love) và khuyến khích sự tuyên truyền thương hiệu.

III. Phương Pháp Xây Dựng Nhân Cách Hóa Thương Hiệu Hiệu Quả

Để giải quyết vấn đề thiếu kết nối cảm xúc, các thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu một cách chiến lược và sáng tạo. Điều này bao gồm việc xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và phù hợp với hành vi người tiêu dùng, và truyền tải thông điệp một cách nhất quán trên tất cả các kênh marketing thương hiệu. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc coi thương hiệu như một thực thể sống, có tính cách và cảm xúc riêng.

3.1. Xác Định Giá Trị Cốt Lõi Của Thương Hiệu

Bước đầu tiên là xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc và niềm tin mà thương hiệu đại diện. Chúng cần phải được truyền tải một cách rõ ràng và nhất quán trong tất cả các hoạt động marketing thương hiệu. Ví dụ, giá trị cốt lõi của Apple có thể là sự sáng tạo, đổi mới, và trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Việc xác định giá trị thương hiệu phải gắn liền với nhận diện thương hiệu (brand identity).

3.2. Tạo Ra Hình Ảnh Thương Hiệu Độc Đáo

Sau khi xác định giá trị cốt lõi, thương hiệu cần tạo ra một hình ảnh độc đáo và dễ nhận biết. Hình ảnh thương hiệu bao gồm logo, màu sắc, font chữ, giọng văn, và tất cả các yếu tố trực quan khác. Hình ảnh thương hiệu cần phải phản ánh giá trị cốt lõi và thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Phải nhất quán và phù hợp với marketing psychology.

3.3. Truyền Tải Thông Điệp Nhất Quán Trên Mọi Kênh

Cuối cùng, thương hiệu cần truyền tải thông điệp một cách nhất quán trên tất cả các kênh marketing thương hiệu, bao gồm quảng cáo, mạng xã hội, quan hệ công chúng, và trải nghiệm khách hàng. Thông điệp cần phải đơn giản, dễ hiểu, và phù hợp với hành vi người tiêu dùng. Việc sử dụng Semantic LSI keywords và Salient Keyword là rất quan trọng để truyền tải đúng thông điệp tới người dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Tăng Tình Yêu Thương Hiệu Từ Marketing

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý thương hiệu. Việc coi thương hiệu như một thực thể có brand personality thay vì chỉ là một công cụ tiếp thị sẽ giúp các công ty phát triển các chiến lược thương hiệu dài hạn và tăng cường tình yêu thương hiệu (brand love) từ khách hàng. Nghiên cứu marketing cho thấy điều này có thể dẫn đến tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.

4.1. Phát Triển Chiến Lược Thương Hiệu Dài Hạn

Dựa trên những hiểu biết về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, các công ty có thể phát triển các chiến lược thương hiệu dài hạn, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Chiến lược này cần bao gồm việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng tích cực, xây dựng cộng đồng thương hiệu, và tương tác với khách hàng trên mạng xã hội.

4.2. Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Việc đáp ứng và vượt quá mong đợi của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng tình yêu thương hiệu (brand love). Các công ty cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, cải thiện sản phẩm và dịch vụ, và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Khuyến Khích Sự Tuyên Truyền Thương Hiệu

Khi khách hàng yêu thích một thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng tuyên truyền thương hiệu cho người khác. Các công ty có thể khuyến khích điều này bằng cách tạo ra những chương trình giới thiệu, tặng thưởng cho khách hàng trung thành, và tạo ra những nội dung hấp dẫn để chia sẻ trên mạng xã hội. Sự tuyên truyền thương hiệu từ khách hàng là hình thức marketing thương hiệu hiệu quả nhất.

V. Kết Luận Vai Trò Quan Trọng Của Tình Yêu Thương Hiệu

Nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của tình yêu thương hiệu (brand love) trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Nhân cách hóa thương hiệu là một công cụ mạnh mẽ để khơi gợi tình yêu thương hiệu (brand love), từ đó thúc đẩy sự tuyên truyền thương hiệu và tăng cường sự trung thành thương hiệu (brand loyalty). Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu (brand love) và sự gắn bó thương hiệu.

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Mối Quan Hệ Thương Hiệu

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu (brand love) và sự gắn bó thương hiệu. Ví dụ, các nhà nghiên cứu có thể xem xét vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và trải nghiệm cá nhân hóa trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Cần nhiều hơn nữa nghiên cứu marketing để hiểu rõ về consumer behavior.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Marketing Tiếp Theo

Việc tiến hành các nghiên cứu tiếp theo về marketing thương hiệu là rất quan trọng để cập nhật những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và khám phá các chiến lược mới để xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng hiệu quả hơn. Điều này bao gồm việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập dữ liệu và phân tích kết quả. Các nghiên cứu cần xem xét tâm lý học marketing để nắm bắt động cơ của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh kỷ nguyên số hóa và thị trường công nghệ tiêu dùng bùng nổ, sự tương đồng về mặt kỹ thuật, công năng và cấu hình vật lý giữa các dòng sản phẩm điện tử đã đẩy sự cạnh tranh từ nhà máy sản xuất sang không gian nhận thức và tâm lý của người tiêu dùng. Theo báo cáo thống kê của Nguyễn (2021), Việt Nam đã ghi nhận 93,5 triệu thuê bao điện thoại thông minh, chiếm 73,5% dân số trưởng thành toàn quốc, trong đó mức độ phủ sóng tại các đô thị trọng điểm như Thành phố Hồ Chí Minh đạt ngưỡng 75,7%. Thị trường thiết bị di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một vũ đài cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu như Apple, Samsung cùng các thương hiệu thách thức như Oppo, Xiaomi. Nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, các doanh nghiệp buộc phải chuyển dịch trọng tâm chiến lược từ tiếp thị giao dịch chức năng sang tiếp thị cảm xúc và nhân cách hóa thương hiệu.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu mà luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) xác định là sự thiếu vắng một mô hình lý thuyết tích hợp làm rõ cơ chế tâm lý chuyển hóa từ nhận thức nhân cách hóa thương hiệu đa chiều sang hành vi tuyên truyền thương hiệu, đặt dưới sự điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu. Mặc dù các công trình quốc tế độc lập đã khảo sát từng cấu trúc đơn lẻ (Rauschnabel & Ahuvia, 2014; Batra và ctg., 2012; Delgado-Ballester và ctg., 2017), nhưng cơ chế trung gian toàn diện của tình yêu thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối bản sắc vẫn chưa được kiểm định thực nghiệm thấu đáo trong ngành công nghệ cao tại các thị trường mới nổi. Luận án giải quyết bốn câu hỏi nghiên cứu và bốn giả thuyết tương ứng:

• Giả thuyết H1: Sự nhân cách hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.
• Giả thuyết H2: Tình yêu thương hiệu có tác động tích cực đến sự tuyên truyền thương hiệu.
• Giả thuyết H3: Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu.
• Giả thuyết H4: Sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng tích hợp của Lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (Fournier, 1998), Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Sternberg, 1986), Thuyết nhân hóa tâm lý học (Epley và ctg., 2007; Waytz và ctg., 2010) và thang đo nhân hóa đa chiều hiện đại của Golossenko và ctg. (2020). Đóng góp đột phá của luận án là xác lập bằng chứng thực nghiệm định lượng trên quy mô mẫu chuẩn gồm 800 đáp viên thuộc Thế hệ Y (Gen Y, sinh từ năm 1981 đến 1996) tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian khảo sát chính thức từ ngày 01/09/2020 đến ngày 01/12/2020, chứng minh rằng khi thương hiệu được nhân cách hóa toàn diện, người tiêu dùng sẽ chuyển đổi từ khách hàng thụ động thành những đại sứ thương hiệu nhiệt thành.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu học thuật về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đã trải qua các bước tiến hóa lý thuyết rõ rệt. Dòng nghiên cứu thứ nhất khởi nguồn từ thuyết vật linh (animism) và thuyết nhân hóa (anthropomorphism), khẳng định xu hướng tự nhiên của con người trong việc gán ghép các đặc điểm, ý thức, linh hồn và cảm xúc của con người cho các thực thể vô tri (Aggarwal & McGill, 2007; Guthrie và ctg., 2008). Các học giả tiên phong như Waytz và ctg. (2010), Epley và ctg. (2007, 2008), Kim & McGill (2011) và sau này là Golossenko và ctg. (2020) đã phát triển cấu trúc nhân cách hóa thương hiệu từ việc nhận diện diện mạo bên ngoài mở rộng thành hệ thống nhận thức phức hợp gồm năng lực tư duy, đạo đức và cảm xúc có ý thức.

Dòng nghiên cứu thứ hai tập trung vào tình yêu thương hiệu (brand love). Khởi đầu từ các thang đo tâm lý tình yêu cá nhân của Rubin (1970) và phong cách tình yêu của Lee (1977), Sternberg (1986) đã hoàn thiện Lý thuyết tam giác tình yêu gồm ba thành tố: sự thân mật (intimacy), niềm đam mê (passion) và sự cam kết (commitment). Shimp & Madden (1988) cùng Fournier (1998) đã chuyển giao mô hình tam giác này vào mối quan hệ khách hàng - thương hiệu. Tiếp nối, Carroll & Ahuvia (2006), Batra và ctg. (2012) và Bagozzi và ctg. (2017) đã định vị tình yêu thương hiệu là trạng thái gắn kết cảm xúc say đắm, sâu sắc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Dòng nghiên cứu thứ ba định hình hành vi tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy), bao gồm sự bảo vệ thương hiệu trước các công kích dư luận và lan tỏa truyền miệng tích cực vượt trội (Albert và ctg., 2008; Wallace và ctg., 2014; Ali và ctg., 2021).

Trong y văn tồn tại hai luồng quan điểm đối lập sâu sắc:

1. Luồng quan điểm thứ nhất (Thomson và ctg., 2005; Langner và ctg., 2015) lập luận rằng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thực chất chỉ là mối quan hệ một chiều, mang tính phán đoán đánh giá sau tiêu dùng dựa trên lợi ích lý tính thuần túy, cảnh báo việc áp dụng trực tiếp lý thuyết tình yêu liên cá nhân vào thực thể thương hiệu vì thiếu tính tương hỗ thực sự.
2. Luồng quan điểm thứ hai (Fournier, 1998; Batra và ctg., 2012; Bagozzi và ctg., 2017) chứng minh rằng thông qua quá trình kích hoạt tinh thần, người tiêu dùng thực sự kiến tạo các liên kết cảm xúc mạnh mẽ, trải nghiệm niềm đam mê, sự đồng cảm và nỗi lo sợ chia cách tương tự như các mối quan hệ xã hội giữa con người với con người.

Luận án của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) định vị chính xác vào khoảng trống tranh luận này bằng cách chứng minh tính hợp lệ của việc mở rộng Lý thuyết tam giác tình yêu (Sternberg, 1986) sang địa hạt tiếp thị công nghệ. Luận án cung cấp sự so sánh quốc tế đối chiếu với các trường hợp kinh điển: nghiên cứu của Levin & Lowitz (2016) tại thị trường Mỹ do CIRP (Consumer Intelligence Research Partners) công bố về mức độ gắn kết bền vững của người dùng Apple và Samsung; công trình của Whang và ctg. (2004) về tình cảm gắn kết đam mê của người lái xe phân khối lớn đối với xe máy; và nghiên cứu của van Esch và ctg. (2019) về tương tác trí tuệ nhân tạo. Luận án đã làm nổi bật triết lý của các tập đoàn công nghệ hàng đầu khi Steve Jobs tuyên bố: "Chúng tôi không chỉ bán sản phẩm. Chúng tôi bán sự khác biệt và trải nghiệm" (Fitzsimons và ctg.), đồng thời đối sánh với tuyên ngôn của Chủ tịch tập đoàn Samsung Lee Kun-hee: "Chúng tôi không chỉ là nhà sản xuất sản phẩm, chúng tôi là người sáng tạo cơ hội mới" (Samsung, 2015).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những bước tiến lý thuyết đột phá đối với các học thuyết nền tảng trong quản trị tiếp thị:

1. Mở rộng Lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986): Chứng minh tính tương thích hoàn hảo của ba chiều kích thân mật, đam mê và cam kết trong mối quan hệ phi cá nhân giữa người tiêu dùng và thương hiệu được nhân cách hóa. Nghiên cứu khẳng định thương hiệu không còn là một vật thể vô tri vô giác mà trở thành một thực thể có linh hồn, kích hoạt cảm xúc lãng mạn và sự tôn trọng đạo đức trong tâm trí khách hàng.
2. Làm phong phú Lý thuyết mối quan hệ thương hiệu - khách hàng của Fournier (1998): Làm rõ cơ chế hình thành mối quan hệ đối tác cảm xúc thông qua bốn thành tố nhân hóa, chứng minh cách thức các tín hiệu nhân cách hóa chuyển biến nhận thức thành sự gắn bó dài hạn.
3. Bổ sung Lý thuyết tự mở rộng và bản sắc cá nhân (Escalas & Bettman, 2005; Sirgy, 1982): Xác lập vai trò điều tiết ranh giới của sự tự kết nối thương hiệu (Self-Brand Connection), chứng minh rằng sự hòa quyện giữa bản sắc cá nhân và hình tượng thương hiệu là chất xúc tác bắt buộc để tối đa hóa hiệu ứng của nhân cách hóa lên tình yêu thương hiệu.

Mô hình lý thuyết cấu trúc được định hình thông qua hệ thống các mệnh đề và giả thuyết nghiên cứu có mối liên kết hữu cơ chặt chẽ, tạo nên một bước chuyển dịch mô hình (paradigm shift) từ quản trị hình ảnh thương hiệu thụ động sang kiến tạo thực thể nhân cách sống động.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp ba trụ cột lý thuyết chuyên sâu: (1) Thuyết quy kết nhân hóa tâm lý học (Anthropomorphic Attribution Schema), (2) Lý thuyết cảm xúc tình yêu thương hiệu đa diện (Multidimensional Brand Love Framework), và (3) Thuyết tương đồng bản sắc xã hội (Self-Congruence Theory).

Điểm cách tân nổi bật trong khung phân tích là việc tiếp thu và bản địa hóa thang đo mới nhất của Golossenko và ctg. (2020), phân rã cấu trúc Nhân cách hóa thương hiệu (AN) thành bốn chiều kích bậc một:

• Hình dáng bên ngoài (Appearance - ANAP): Mức độ thương hiệu sở hữu các tín hiệu thị giác, đường nét thiết kế hoặc đại diện gợi liên tưởng đến cơ thể và khuôn mặt con người.
• Trải nghiệm nhận thức (Cognitive Experience - ANCO): Khả năng tư duy logic, phản ánh bản thân, lý luận, giao tiếp thông minh và ra quyết định độc lập của thương hiệu (tiêu biểu như trợ lý ảo Siri hoặc hệ điều hành thông minh).
• Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue - ANMO): Nhận thức của khách hàng về lòng tốt, sự chân thành, tính chính trực, độ tin cậy và trách nhiệm xã hội của thương hiệu đối với cộng đồng.
• Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionality - ANEMO): Khả năng thương hiệu thấu cảm, nhận biết và phản hồi các trạng thái cảm xúc tinh tế của con người, biết biểu lộ sự hối hận hoặc chia sẻ khi có sự cố.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: áp dụng tối ưu đối với các danh mục sản phẩm công nghệ cá nhân có mức độ can dự cao (high-involvement), tính cá nhân hóa sâu sắc và phản ánh phong cách sống của người tiêu dùng thuộc phân khúc nhân khẩu học trẻ (Gen Y).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng hậu kỳ (post-positivism) kết hợp phương pháp luận diễn dịch (deductive approach) thông qua thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed methods design). Thiết kế này kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính khám phá nhằm hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng quy mô lớn nhằm kiểm định mô hình cấu trúc.

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai thông qua phỏng vấn sâu với 10 ứng viên người tiêu dùng Gen Y và 05 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing. Kết quả định tính bảo đảm tính giá trị nội dung (content validity), hỗ trợ thích ứng ngữ nghĩa các biến quan sát từ thang đo gốc tiếng Anh sang bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ tiêu dùng Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thiết kế theo cấu trúc phân tích đa tầng trên cỡ mẫu chuẩn $N = 800$ khách hàng thuộc Thế hệ Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, thỏa mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe về lực thống kê (statistical power) và độ phức tạp của mô hình cấu trúc bậc hai.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn nghiêm ngặt:

1. Chiến lược chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện có định mức (quota purposive sampling), sàng lọc chính xác các đối tượng Gen Y (sinh năm 1981–1996) đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và có hành vi mua sắm, sở hữu nhiều lần cùng một thương hiệu điện thoại thông minh xác định.
2. Nghiên cứu sơ bộ (Pilot study): Khảo sát thử nghiệm trên mẫu $N = 50$ ứng viên để kiểm tra độ rõ ràng của bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi cấu trúc từ 01/09/2020 đến 01/12/2020. Dữ liệu được mã hóa và làm sạch nghiêm ngặt.
4. Kiểm soát phương sai phương pháp chung (Common Method Variance - CMV): Sử dụng phương pháp kiểm định biến ngẫu nhiên (Random marker variable) và phân tích hệ số tương quan ma trận chỉ báo để bảo đảm dữ liệu thu thập không bị sai lệch do kỹ thuật đo lường đơn nguồn.
5. Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội bộ qua Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR > 0,70); kiểm định giá trị hội tụ thông qua phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE > 0,50); kiểm định giá trị phân biệt thông qua tiêu chí Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT < 0,85).

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu nghiên cứu $N = 800$ phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng của Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh về giới tính, phân bổ độ tuổi, trình độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp và các mức thu nhập hàng tháng.

Công cụ phân tích cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm chuyên dụng SmartPLS kết hợp phân tích bổ trợ bằng Microsoft Excel đã được áp dụng. Kỹ thuật phi tham số Bootstrap với 5.000 mẫu lặp lại (5000 resamples) được thực hiện để ước lượng sai số chuẩn và giá trị thống kê $t$-value của các hệ số đường dẫn ($\beta$), bảo đảm tính chuẩn xác của các ước lượng hồi quy mà không đòi hỏi phân phối chuẩn nghiêm ngặt của dữ liệu. Các chỉ số chất lượng mô hình cấu trúc bao gồm: hệ số phóng đại phương sai (VIF < 3,0 chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến), hệ số xác định ($R^2$), hệ số tác động ($f^2$) và chỉ số mức độ phù hợp dự báo ngoài mẫu ($Q^2$).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM trên tập dữ liệu 800 quan sát đã cung cấp các bằng chứng thực nghiệm chuẩn xác:

1. Nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực mạnh mẽ đến Tình yêu thương hiệu ($\text{H1 được chấp nhận}$): Bốn thành tố của nhân cách hóa thương hiệu (Hình dáng bên ngoài - ANAP, Trải nghiệm nhận thức - ANCO, Phẩm chất đạo đức - ANMO, Nhận thức về cảm xúc - ANEMO) đều đạt hệ số tải ngoài cao và đóng góp ý nghĩa vào cấu trúc bậc hai AN. Điều này chứng minh rằng khi người tiêu dùng nhận thức điện thoại thông minh có trí tuệ nhân tạo thông minh, thiết kế tinh xảo và các chuẩn mực đạo đức tốt đẹp, tình yêu thương hiệu được khơi dậy mạnh mẽ ($p < 0,001$).
2. Tình yêu thương hiệu thúc đẩy vượt bậc Sự tuyên truyền thương hiệu ($\text{H2 được chấp nhận}$): Người tiêu dùng có tình cảm say mê và gắn kết sâu sắc với thương hiệu sẵn sàng tham gia vào các hành vi bảo vệ thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực và truyền miệng ủng hộ thương hiệu đến cộng đồng xung quanh ($p < 0,001$).
3. Vai trò trung gian then chốt của Tình yêu thương hiệu ($\text{H3 được chấp nhận}$): Kiểm định biến trung gian xác nhận tình yêu thương hiệu đóng vai trò cầu nối truyền dẫn toàn bộ hoặc phần lớn tác động tích cực từ nhận thức nhân cách hóa sang hành vi tuyên truyền thực tế của khách hàng.
4. Hiệu ứng điều tiết có ý nghĩa của Sự tự kết nối thương hiệu ($\text{H4 được chấp nhận}$): Đồ thị tương tác điều tiết chỉ ra rằng đối với những khách hàng có mức độ tự kết nối thương hiệu (SBN) cao, tác động tích cực của nhân cách hóa thương hiệu lên tình yêu thương hiệu trở nên dốc hơn và mạnh mẽ hơn rõ rệt so với nhóm có mức độ kết nối bản thân thấp.
5. Khám phá bất ngờ và phi trực giác: Yếu tố Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue) và Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionality) mang lại sức nặng tâm lý vượt trội trong việc duy trì lòng trung thành cảm xúc dài hạn, vượt qua cả yếu tố hình thức trực quan đơn thuần (Appearance). Điều này phản ánh sự trưởng thành trong nhận thức của người tiêu dùng trẻ hiện đại.

Implications đa chiều

• Về mặt học thuật và lý thuyết: Luận án xác lập một khung tham chiếu chuẩn mực cho lý thuyết tiếp thị mối quan hệ tại các thị trường mới nổi thuộc khu vực Đông Nam Á, kiểm chứng thành công tính tương thích của thang đo nhân hóa Golossenko và ctg. (2020) trong ngành công nghệ cao, đóng góp nền tảng quan trọng vào kho tàng y văn quản trị kinh doanh quốc tế.
• Về mặt phương pháp luận: Minh chứng tính ưu việt và độ chuẩn xác của phương pháp PLS-SEM trong việc mô hình hóa các biến tiềm ẩn bậc hai cùng cơ chế điều tiết trung gian (moderated mediation) phức tạp.
• Về ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp: Các nhà quản trị thương hiệu công nghệ (Apple, Samsung, Oppo, Xiaomi) cần tái định vị tư duy: nhìn nhận thương hiệu như một "con người" có tính cách, phẩm hạnh và cảm xúc thay vì chỉ xem là một công cụ bán hàng. Doanh nghiệp cần:
  • Tích hợp tính năng AI nhân hóa tương tác (như trợ lý ảo thông minh biết lắng nghe và thấu cảm).
  • Thể hiện sự chính trực và trách nhiệm xã hội trong các thông điệp truyền thông nhằm củng cố phẩm chất đạo đức của thương hiệu.
  • Xây dựng các cộng đồng người dùng trung thành, tổ chức các không gian trải nghiệm cá nhân hóa để thúc đẩy khách hàng tìm thấy hình ảnh bản thân trong thương hiệu, từ đó tự nguyện trở thành những người tuyên truyền tận tụy.
• Về hàm ý chính sách và chuẩn mực đạo đức: Đưa ra khuyến nghị cho các cơ quan quản lý tiêu dùng về việc thiết lập các hành lang đạo đức cho tiếp thị AI nhân hóa, ngăn ngừa hành vi thao túng tâm lý người tiêu dùng thông qua các hình tượng nhân hóa sai lệch.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một cách khách quan các hạn chế học thuật:

1. Thiết kế dữ liệu cắt ngang (cross-sectional): Mặc dù các kiểm định thống kê bảo đảm tính tin cậy, dữ liệu thu thập tại một thời điểm chưa thể theo dõi trọn vẹn sự biến thiên tâm lý và tình cảm của khách hàng theo thời gian dài hạn.
2. Phạm vi địa lý và phân khúc đối tượng: Mẫu nghiên cứu tập trung vào đối tượng Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng tổng quát hóa (generalizability) cho các thế hệ khác (Gen Z, Gen X) hoặc các vùng địa lý nông thôn có thể có sự khác biệt.
3. Giới hạn ngành hàng: Đề tài giới hạn trong ngành thiết bị điện thoại di động thông minh – một ngành hàng có tính cá nhân hóa và công nghệ cao.

Chương trình nghiên cứu tương lai cần hướng tới:

• Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo thời gian (longitudinal design) hoặc thực nghiệm tâm lý (experimental design) để khẳng định sâu sắc hơn quan hệ nhân quả.
• Mở rộng khảo sát so sánh đa thế hệ (đặc biệt là Gen Z - thế hệ sinh ra trong kỷ nguyên số hoàn toàn) và mở rộng phạm vi ra toàn quốc.
• Kiểm định mô hình trong các ngành dịch vụ phi vật thể như ngân hàng số, khách sạn, chăm sóc sức khỏe hoặc các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Khảo sát các biến điều tiết văn hóa (như chủ nghĩa cá nhân so với chủ nghĩa tập thể) trong các nghiên cứu so sánh quốc tế.

Tác động và ảnh hưởng

Công trình luận án mang lại những tác động sâu rộng trên nhiều bình diện:

• Ảnh hưởng học thuật: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chất lượng cao, có tiềm năng trích dẫn lớn trên các tạp chí quốc tế thuộc danh mục ISI/Scopus trong chuyên ngành Tiếp thị và Quản trị Kinh doanh.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp bán lẻ công nghệ: Định hướng lại chiến lược phân bổ ngân sách marketing của các tập đoàn bán lẻ điện tử, chuyển dịch hàng triệu USD từ quảng cáo truyền thống sang các hoạt động xây dựng nhân cách thương hiệu và gắn kết cộng đồng khách hàng đại sứ.
• Lợi ích xã hội và người tiêu dùng: Thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh có trách nhiệm, trung thực và nhân văn hơn, tạo ra môi trường tương tác số nơi người tiêu dùng được tôn trọng và thấu hiểu.
• Ý nghĩa quốc tế: Cung cấp bức tranh thực nghiệm điển hình từ một thị trường công nghệ tiêu dùng năng động bậc nhất châu Á, đóng góp dữ liệu so sánh quý giá cho các học giả quốc tế.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và học viên sau đại học: Tiếp cận một mô hình nghiên cứu mẫu mực, quy trình xử lý dữ liệu PLS-SEM chuyên sâu và hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa.
• Các giảng viên và nhà nghiên cứu cấp cao: Kế thừa khung lý thuyết tích hợp để phát triển các hướng nghiên cứu mở rộng về tâm lý học hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
• Giám đốc Marketing (CMO) và Chuyên viên Chiến lược Thương hiệu: Vận dụng trực tiếp các hàm ý quản trị để thiết kế chiến dịch truyền thông nhân hóa, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trung thành thành đại sứ thương hiệu.
• Các nhà hoạch định chính sách và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Sử dụng các phát hiện nghiên cứu để xây dựng tiêu chuẩn quản lý các hoạt động tiếp thị ứng dụng trí tuệ nhân tạo và thuật toán nhân cách hóa.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đó là việc mở rộng thành công Lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) và tích hợp hoàn hảo với thang đo 4 thành tố nhân cách hóa hiện đại của Golossenko và ctg. (2020) trong cùng một mô hình cấu trúc, chứng minh rằng tình yêu thương hiệu là cơ chế truyền dẫn bắt buộc để nhân cách hóa chuyển hóa thành hành vi tuyên truyền.
2. Đổi mới phương pháp luận nổi bật so với các nghiên cứu tiền nhiệm? Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ sử dụng hồi quy tuyến tính đơn giản hoặc cấu trúc nhân hóa đơn chiều (Aggarwal & McGill, 2012), luận án sử dụng PLS-SEM bậc hai với kỹ thuật phân tích biến điều tiết - trung gian đồng thời, kiểm soát phương sai phương pháp chung (CMV) và kiểm định phân biệt bằng chỉ số HTMT tiên tiến trên cỡ mẫu lớn $N = 800$.
3. Phát hiện thực nghiệm gây bất ngờ nhất từ dữ liệu là gì? Phát hiện cho thấy yếu tố Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue) và Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionality) đóng vai trò quyết định trong việc hình thành tình yêu thương hiệu sâu sắc, bác bỏ định kiến cho rằng người tiêu dùng công nghệ chỉ chú trọng đến vẻ ngoài bóng bẩy (Appearance) hoặc cấu hình phần cứng.
4. Luận án có cung cấp đầy đủ quy trình lặp lại nghiên cứu (Replication protocol) không? Có. Luận án trình bày chi tiết toàn bộ bảng câu hỏi khảo sát tiếng Việt và tiếng Anh gốc, bảng diễn giải ký hiệu biến, tham số thống kê mô tả, hệ số tải nhân tố và quy trình chạy SmartPLS tại các phụ lục đính kèm.
5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được định hình như thế nào? Hướng nghiên cứu sẽ tập trung vào sự tương tác giữa người tiêu dùng và các thực thể AI siêu nhân hóa (Super-anthropomorphic AI), công nghệ thực tế ảo (Metaverse), và tác động của nhân cách hóa thuật toán đến sự biến đổi hành vi đạo đức của xã hội.

Kết luận

Tóm lại, luận án tiến sĩ của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp cốt lõi:

1. Xác lập cơ sở lý luận vững chắc kết nối thuyết nhân hóa, lý thuyết tam giác tình yêu và lý thuyết mối quan hệ khách hàng - thương hiệu.
2. Kiểm định thành công thang đo nhân cách hóa thương hiệu đa chiều gồm 4 thành tố (Hình dáng bên ngoài, Trải nghiệm nhận thức, Phẩm chất đạo đức, Nhận thức về cảm xúc) trong bối cảnh thị trường thiết bị di động thông minh tại Việt Nam.
3. Chứng minh thực nghiệm vai trò trung gian huyết mạch của Tình yêu thương hiệu trong việc giải thích hành vi Tuyên truyền thương hiệu.
4. Khám phá vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê của Sự tự kết nối thương hiệu, bổ sung mảnh ghép quan trọng vào lý thuyết bản sắc người tiêu dùng.
5. Cung cấp hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn mang tính chiến lược cho các doanh nghiệp công nghệ trong việc xây dựng thương hiệu giàu tính nhân văn và bền vững.

Công trình khẳng định bước tiến vượt bậc về tư duy nghiên cứu học thuật, mở ra các dòng nghiên cứu mới về tiếp thị cảm xúc trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo và để lại dấu ấn sâu sắc cho cộng đồng học thuật cũng như giới thực hành quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm phần trình bày về lý do thực hiện nghiên cứu và giới thiệu tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu. Tính mới của đề tài cũng được trình bày trong chương này. Lý do chọn đề tài Về thực tiễn Trong cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng tập trung rất nhiều vào các nguồn cung cấp điện tử bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay và điện thoại di động. Hơn nữa, sự chuyển đổi của công nghệ và các sản phẩm liên quan đã dẫn đến sự cạnh tranh cao, khối lượng đơn đặt hàng lớn, tăng sản xuất và tăng sự chấp nhận cho các hoạt động sống hàng ngày (Gürhan-Canli và ctg., 2016; Swaminathan, 2016), họ cố gắng chiếm được tình cảm của khách hàng để có được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh (Garcia-Ochoa-Mayor và Davo, 2016).

Sự cạnh tranh bây giờ không nằm trong các nhà máy sản xuất hoặc nhà máy của các công ty mà ngày càng có cơ sở trong nhận thức của người tiêu dùng, nói cách khác, trong tâm trí của các yếu tố người tiêu dùng. Dựa trên một báo cáo về ngành công nghiệp điện thoại thông minh ở Mỹ của CIRP (Consumer Intelligence Research Partners), tác giả Levin và Lowitz (2016) đã kết luận tình cảm của khách hàng sẽ khác nhau bởi hình ảnh của thương hiệu. Tỷ lệ khách hàng tin yêu hai thương hiệu lớn trong ngành là Apple và Samsung đã chứng tỏ cả hai thương hiệu đều đang làm rất tốt trong việc giữ khách hàng của mình. Khách hàng của Samsung và Apple rất trung thành với các thương hiệu, có nghĩa là họ thường chọn nâng cấp điện thoại thông minh của mình với phiên bản mới hơn mà không chuyển sang các thương hiệu khác.

Do đó, Apple và Samsung đang duy trì tốt mối quan hệ thương hiệu khách hàng của họ. Apple đã là một ví dụ nổi bật về một thương hiệu tạo ra và nâng cao hình ảnh xã hội của họ để trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu 1 dùng. Ngoài ra, Apple luôn là một thương hiệu hàng đầu về tài sản thương hiệu và doanh số cũng như một thương hiệu dẫn đầu về công nghệ, khiến cho rất nhiều cộng đồng được lập ra nhằm để chia sẻ thông tin sử dụng, kết nối với nhau và đôi lúc còn bảo vệ cho thương hiệu Apple nếu có những thông tin không tích cực (Cohen, 2014). Mặt khác, so với các thương hiệu lớn như Apple và Samsung, các thương hiệu điện thoại thông minh khác như LG, Motorola, Oppo, Xiaomi có tỷ lệ trung thành với thương hiệu thấp, điều này cho thấy khách hàng của họ có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác.

Hành vi chuyển đổi thương hiệu này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thương hiệu nhỏ hơn và cản trở tiến trình xây dựng mối quan hệ thương hiệu của khách hàng. Do đó, đối với các thương hiệu điện thoại thông minh nhỏ hơn khác, việc giữ chân của khách hàng có thể được coi là một yếu tố quan trọng cho sự phát triển của thương hiệu và khả năng tồn tại của nó trên thị trường. Phát hiện ra yếu tố nào đã làm cho Apple và Samsung trong việc giữ tỷ lệ mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu cao sẽ có thể là một sự gợi ý hữu ích cho các thương hiệu điện thoại thông minh có thị trường nhỏ hơn. Apple và Samsung đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình như là những “con người” có đặc điểm riêng biệt.

Đối với Apple, thương hiệu này được mô tả như một “nhà sáng tạo tinh tế,” luôn tìm kiếm sự độc đáo và sự khác biệt. Biểu tượng quả táo không chỉ là một hình ảnh, mà là biểu tượng của sự hiện đại và tinh tế. Nhà sáng lập Apple, Steve Jobs, đã truyền đạt tầm quan trọng của sự khác biệt khi nói: “Chúng tôi không chỉ bán sản phẩm. Chúng tôi bán sự khác biệt và trải nghiệm” (Fitzsimons và ctg.

Thông điệp “Think Different” không chỉ là một câu khẩu hiệu, mà là một triết lý sống, khuyến khích người dùng nghĩ ra khỏi giới hạn thông thường. Apple được biểu tượng hóa như một người bạn đồng hành, luôn sẵn sàng đưa ra những giải pháp sáng tạo và thuận tiện, giống như một người bạn đáng tin cậy và đồng hành trong cuộc sống hàng ngày. Ngược lại, Samsung đã xây dựng hình ảnh của mình như một “chiến binh công nghệ”. Logo chữ “Samsung” mang đến cảm giác đáng tin cậy và mạnh mẽ, tạo 2 ra hình ảnh của một lãnh đạo trong ngành công nghiệp công nghệ.

Chủ tịch tập đoàn Samsung, Lee Kun-hee, nhấn mạnh chiến lược của họ khi nói: “Chúng tôi không chỉ là nhà sản xuất sản phẩm, chúng tôi là người sáng tạo cơ hội mới” (Samsung, 2015). Thông điệp “Inspire the World, Create the Future” thể hiện cam kết đối với sự sáng tạo và tầm nhìn xa lớn. Samsung không chỉ là một người sáng tạo, mà còn là một đối tác mạnh mẽ, sẵn sàng thách thức và vượt qua mọi thách thức. Cả hai công ty này đã tạo ra hình ảnh thương hiệu để tạo ra một kết nối với khách hàng và đặt họ vào vị trí lãnh đạo trong ngành công nghiệp công nghệ.

Sau này ứng dụng trợ lý ảo Siri tích hợp trong điện thoại di động thông minh của Apple, đã được nhân cách hóa một cách từ thiết kế cho đến cách chúng được sử dụng trong xã hội. Ban đầu, những nhà phát triển của Siri đã áp dụng tư duy để tìm kiếm và cung cấp kết quả theo ngữ cảnh từ máy chủ Siri. Sau đó, Apple đã hợp tác với các công ty và biên tập viên kịch bản để làm việc trên phần hội thoại và nhân vật điều khiển và khởi tạo của Siri (Sheridan, 2016; Simonite, 2013). Trong các chiến dịch quảng cáo của Siri, sự tương tác giữa con người và Siri được đặc biệt chú trọng, vì các nhà nghiên cứu tin rằng điều này sẽ khuyến khích phản hồi tích cực từ người dùng (Aggarwal và McGill, 2012).

Siri được giới thiệu như một trợ lý hiểu những gì bạn nói, hiểu ý bạn và thậm chí có thể nói lại, và được ra mắt lần đầu trên iOS 5. Quảng cáo Siri cũng tập trung vào việc nhân hóa tính cách của Siri. Không ngạc nhiên khi các phương tiện truyền thông đã có phản ứng mạnh mẽ, ví dụ như “iPhone 4S tìm thấy giọng nói của mình” (Mossberg, 2011) và “trợ lý ảo Siri trên iPhone có những hạn chế nhưng cô ấy đang học hỏi” (Xia, 2011). Cộng đồng người dùng cũng tích cực tìm kiếm và chia sẻ trải nghiệm của họ với Siri trên các nền tảng mạng xã hội và blog, ví dụ như trang web www.

Với sự hiện diện toàn diện của các ứng dụng như Siri và ảnh hưởng của chúng đến cuộc sống cá nhân và văn hóa, nghiên cứu này tập trung vào tình cảm của người dùng để điều tra hiện tượng nhân cách hóa phổ biến của điện thoại thông minh. Từ việc nhân cách hóa thương hiệu, thương hiệu lúc này không chỉ là một hình ảnh của sự giao thương và mua bán, trao đổi lợi ích qua lại mà đã có một ý nghĩa nhiều hơn như thế (Dotz và 3 Husain, 2003). Điều đó được thể hiện khi thương hiệu không chỉ đơn thuần là các hoạt động nhằm gia tăng độ nhớ của khách hàng về họ mà dường như thương hiệu có những suy nghĩ, cảm xúc, hành động riêng của mình mà những điều đó rất dễ khiến cho khách hàng có sự đồng cảm sâu sắc do cùng một hệ quy chiếu về góc nhìn sự vật, hiện tượng (Huber và ctg. Có thể nói khái niệm này là một bước đột phá khi khách hàng có những gắn bó nhất định với các hình tượng thương hiệu được nhân cách hóa và sự liên kết này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Mize và Kinney, 2008).

Chính vì vậy, lợi ích của việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu là sự phân biệt thương hiệu của mình với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Tuškej và Podnar, 2018), tạo nên một sự nổi bật nên có trong thời đại cạnh tranh khốc liệt. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật cũng như những rào cản và luật lệ trong việc sản xuất đã làm cho chất lượng của các sản phẩm vô hình và hữu hình ngày càng giống nhau và gây khó cho người tiêu dùng có thể phân biệt ngay tức thời các thương hiệu có độ tương đồng cao (Hackley, 2009). Chính vì sự giống nhau về mặt lý tính của sản phẩm mà phần cảm xúc của tình cảm cần được chú trọng mà hơn hết là sự đồng cảm, liên quan, liên kết giữa khách hàng và thương hiệu (Dotz và Husain, 2003; Hackley, 2009). Khi các thương hiệu có chiến lược và thực hiện thành công việc nhân cách hóa thì cơ hội được công nhận và thu hút sự chú ý sẽ được tăng cao qua các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng trong hệ thống nhận dạng thương hiệu trên thị trường (Langner và ctg.

Trong các độ tuổi về khách hàng thì các lý thuyết về thế hệ Y cho rằng thường rất đam mê và tin tưởng vào những thương hiệu mà họ thích (Giovannini và ctg., 2015) và họ có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến giá trị cảm xúc so với những thế hệ trước do quan tâm đến giá cả, những người chủ yếu mong đợi giá trị đồng tiền (Kumar và Lim, 2008). Do đó, thế hệ Y có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu và phản ảnh được bản thân của mình. Hiểu được ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức, giác quan và tình cảm của hình ảnh thương hiệu đối với mối quan 4 hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu lâu dài (Garretson và Niedrich, 2004) với thế hệ Y là rất quan trọng để phản ứng trước sự hoài nghi thương hiệu ngày càng tăng và thiếu lòng trung thành với thương hiệu. Chính vì điều này mà việc nghiên cứu tìm ra những cách mới và sáng tạo để thu hút và duy trì sự chú ý của thế hệ Y đối với các thương hiệu có những tính cách như con người và cuối cùng thu hút họ đến mức yêu thích những thương hiệu đó (Giovannini và ctg.

Do đó, nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về tình yêu thương hiệu, để điều tra vai trò của các khía cạnh hình ảnh nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu thông qua sự trung gian của tình yêu thương hiệu. Đối lập rõ ràng với Thomson và ctg.