Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh… 249 trang · Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Đan Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhân Cách Hóa Thương Hiệu và Tình Yêu Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Những đóng góp mới của luận án
• 1.9. Kết cấu luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism)
• 2.2. Tình yêu thương hiệu (brand love)
• 2.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy)
• 2.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection)
• 2.5. Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan
• 2.6. Lý thuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships)
• 2.7. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love)
• 2.8. Xây dựng giả thuyết
• 2.8.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu
• 2.8.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu
• 2.8.3. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Cách tiếp cận và quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu. Chọn mẫu nghiên cứu định tính
• 3.4. Quy trình xử lý dữ liệu
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.6. Xây dựng thang đo
• 3.6.1. Nhân cách hóa thương hiệu
• 3.6.2. Tình yêu thương hiệu
• 3.6.3. Sự tuyên truyền thương hiệu
• 3.6.4. Sự tự kết nối thương hiệu
• 3.7. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.8. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.9. Nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.2. Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viên. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.4. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.5. Thống kê mô tả biến quan sát
• 4.6. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.7. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 4.8. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ
• 4.9. Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
• 4.10. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.11. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN
• 4.12. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình
• 4.13. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình
• 4.14. Đánh giá hệ số xác định R²
• 4.15. Đánh giá hệ số ảnh hưởng f²
• 4.16. Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số Q²
• 4.17. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.18. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV)
• 4.19. Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL
• 4.20. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN
• 4.21. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.22. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MÔ HÌNH
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM
• PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhân Cách Hóa Thương Hiệu

Nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là thế hệ Y, không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn khao khát sự kết nối cảm xúc với thương hiệu. Việc xây dựng một brand personality độc đáo giúp thương hiệu tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá mối liên hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu (brand love), và sự tuyên truyền thương hiệu. Luận án tiến sĩ của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) là tài liệu tham khảo chính, đi sâu vào các khía cạnh này, đặc biệt trong ngành hàng thiết bị di động thông minh. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của sự tự kết nối thương hiệu như một yếu tố điều tiết quan trọng. Brand marketing hiệu quả cần coi thương hiệu như một thực thể sống, có tính cách và cảm xúc riêng.

1.1. Tầm quan trọng của Brand Personality trong Marketing

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, nhân cách hóa thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, tăng cường nhận diện thương hiệu (brand identity), và xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền vững. Điều này đặc biệt quan trọng khi chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu ngày càng trở nên tương đồng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y, có xu hướng gắn bó với những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự đồng điệu về giá trị và cảm xúc. Sự kết nối cảm xúc này thúc đẩy sự gắn bó thương hiệu và lòng trung thành.

1.2. Ảnh Hưởng của Nhân Cách Hóa Thương Hiệu Đến Tình Yêu Thương Hiệu

Việc nhân cách hóa thương hiệu một cách hiệu quả có thể khơi gợi tình yêu thương hiệu (brand love) ở người tiêu dùng. Khi thương hiệu được xây dựng với những đặc điểm tính cách hấp dẫn, phù hợp với giá trị và mong muốn của khách hàng, họ sẽ cảm thấy yêu thích và tin tưởng hơn. Điều này dẫn đến sự gia tăng trong sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự tuyên truyền thương hiệu từ phía khách hàng. Theo Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023), Apple và Samsung là những ví dụ điển hình về việc xây dựng brand personality thành công.

II. Vấn Đề Thiếu Kết Nối Cảm Xúc Với Thương Hiệu Di Động

Trong ngành công nghiệp điện thoại di động thông minh, nhiều thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức trong việc tạo dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu khác nhau do thiếu sự gắn bó cảm xúc. Việc nhân cách hóa thương hiệu chưa được khai thác hiệu quả, dẫn đến việc các thương hiệu khó tạo được sự khác biệt và xây dựng sự trung thành thương hiệu. Theo nghiên cứu của CIRP (Levin và Lowitz, 2016), tỷ lệ trung thành thương hiệu giữa các thương hiệu lớn như Apple và Samsung cao hơn đáng kể so với các thương hiệu nhỏ hơn, cho thấy sự khác biệt trong khả năng xây dựng brand relationship.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Tạo Dựng Brand Relationship

Một trong những khó khăn lớn nhất là việc tạo dựng brand relationship chân thực và bền vững. Nhiều thương hiệu tập trung quá nhiều vào tính năng sản phẩm mà bỏ qua việc xây dựng brand personality độc đáo. Điều này dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không có sự kết nối cảm xúc với thương hiệu và dễ dàng chuyển sang các lựa chọn khác. Việc thiếu sự am hiểu về tâm lý học marketing và hành vi người tiêu dùng cũng là một rào cản lớn.

2.2. Hạn Chế Của Chiến Lược Marketing Truyền Thống

Các chiến lược marketing thương hiệu truyền thống, tập trung vào quảng cáo và khuyến mãi, thường không đủ để tạo dựng sự gắn bó thương hiệu thực sự. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sự tương tác và trải nghiệm cá nhân hóa hơn. Việc nhân cách hóa thương hiệu đòi hỏi sự sáng tạo và khả năng kể chuyện hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tạo sự kết nối với khách hàng.

2.3. Tầm Quan Trọng Của Sự Khác Biệt Trong Bối Cảnh Cạnh Tranh

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động bão hòa, sự khác biệt là yếu tố sống còn. Nhân cách hóa thương hiệu tạo ra sự khác biệt và giúp thương hiệu nổi bật. Thay vì chỉ tập trung vào thông số kỹ thuật, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và gần gũi giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo dựng tình yêu thương hiệu (brand love) và khuyến khích sự tuyên truyền thương hiệu.

III. Phương Pháp Xây Dựng Nhân Cách Hóa Thương Hiệu Hiệu Quả

Để giải quyết vấn đề thiếu kết nối cảm xúc, các thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu một cách chiến lược và sáng tạo. Điều này bao gồm việc xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và phù hợp với hành vi người tiêu dùng, và truyền tải thông điệp một cách nhất quán trên tất cả các kênh marketing thương hiệu. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc coi thương hiệu như một thực thể sống, có tính cách và cảm xúc riêng.

3.1. Xác Định Giá Trị Cốt Lõi Của Thương Hiệu

Bước đầu tiên là xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc và niềm tin mà thương hiệu đại diện. Chúng cần phải được truyền tải một cách rõ ràng và nhất quán trong tất cả các hoạt động marketing thương hiệu. Ví dụ, giá trị cốt lõi của Apple có thể là sự sáng tạo, đổi mới, và trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Việc xác định giá trị thương hiệu phải gắn liền với nhận diện thương hiệu (brand identity).

3.2. Tạo Ra Hình Ảnh Thương Hiệu Độc Đáo

Sau khi xác định giá trị cốt lõi, thương hiệu cần tạo ra một hình ảnh độc đáo và dễ nhận biết. Hình ảnh thương hiệu bao gồm logo, màu sắc, font chữ, giọng văn, và tất cả các yếu tố trực quan khác. Hình ảnh thương hiệu cần phải phản ánh giá trị cốt lõi và thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Phải nhất quán và phù hợp với marketing psychology.

3.3. Truyền Tải Thông Điệp Nhất Quán Trên Mọi Kênh

Cuối cùng, thương hiệu cần truyền tải thông điệp một cách nhất quán trên tất cả các kênh marketing thương hiệu, bao gồm quảng cáo, mạng xã hội, quan hệ công chúng, và trải nghiệm khách hàng. Thông điệp cần phải đơn giản, dễ hiểu, và phù hợp với hành vi người tiêu dùng. Việc sử dụng Semantic LSI keywords và Salient Keyword là rất quan trọng để truyền tải đúng thông điệp tới người dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Tăng Tình Yêu Thương Hiệu Từ Marketing

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2023) cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý thương hiệu. Việc coi thương hiệu như một thực thể có brand personality thay vì chỉ là một công cụ tiếp thị sẽ giúp các công ty phát triển các chiến lược thương hiệu dài hạn và tăng cường tình yêu thương hiệu (brand love) từ khách hàng. Nghiên cứu marketing cho thấy điều này có thể dẫn đến tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.

4.1. Phát Triển Chiến Lược Thương Hiệu Dài Hạn

Dựa trên những hiểu biết về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, các công ty có thể phát triển các chiến lược thương hiệu dài hạn, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Chiến lược này cần bao gồm việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng tích cực, xây dựng cộng đồng thương hiệu, và tương tác với khách hàng trên mạng xã hội.

4.2. Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Việc đáp ứng và vượt quá mong đợi của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng tình yêu thương hiệu (brand love). Các công ty cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, cải thiện sản phẩm và dịch vụ, và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Khuyến Khích Sự Tuyên Truyền Thương Hiệu

Khi khách hàng yêu thích một thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng tuyên truyền thương hiệu cho người khác. Các công ty có thể khuyến khích điều này bằng cách tạo ra những chương trình giới thiệu, tặng thưởng cho khách hàng trung thành, và tạo ra những nội dung hấp dẫn để chia sẻ trên mạng xã hội. Sự tuyên truyền thương hiệu từ khách hàng là hình thức marketing thương hiệu hiệu quả nhất.

V. Kết Luận Vai Trò Quan Trọng Của Tình Yêu Thương Hiệu

Nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của tình yêu thương hiệu (brand love) trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Nhân cách hóa thương hiệu là một công cụ mạnh mẽ để khơi gợi tình yêu thương hiệu (brand love), từ đó thúc đẩy sự tuyên truyền thương hiệu và tăng cường sự trung thành thương hiệu (brand loyalty). Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu (brand love) và sự gắn bó thương hiệu.

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Mối Quan Hệ Thương Hiệu

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu (brand love) và sự gắn bó thương hiệu. Ví dụ, các nhà nghiên cứu có thể xem xét vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và trải nghiệm cá nhân hóa trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng bền chặt. Cần nhiều hơn nữa nghiên cứu marketing để hiểu rõ về consumer behavior.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Marketing Tiếp Theo

Việc tiến hành các nghiên cứu tiếp theo về marketing thương hiệu là rất quan trọng để cập nhật những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và khám phá các chiến lược mới để xây dựng mối quan hệ thương hiệu và khách hàng hiệu quả hơn. Điều này bao gồm việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập dữ liệu và phân tích kết quả. Các nghiên cứu cần xem xét tâm lý học marketing để nắm bắt động cơ của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thiết bị điện tử tiêu dùng, đặc biệt là ngành hàng điện thoại thông minh, sự chuyển đổi công nghệ đã dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ về sản lượng, đơn đặt hàng và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp (Gürhan-Canli và ctg., 2016; Swaminathan, 2016). Chất lượng lý tính và công nghệ giữa các dòng sản phẩm của nhiều thương hiệu ngày càng có xu hướng tương đồng, khiến người tiêu dùng khó phân biệt sản phẩm thuần túy qua thuộc tính kỹ thuật (Hackley, 2009). Báo cáo của CIRP (Consumer Intelligence Research Partners) cho thấy mức độ gắn kết và duy trì khách hàng của các thương hiệu hàng đầu như Apple và Samsung có sự khác biệt rõ rệt so với các thương hiệu khác như LG, Motorola, Oppo hay Xiaomi (Levin và Lowitz, 2016). Các doanh nghiệp này đã thành công khi định vị hình ảnh thương hiệu như những thực thể có đặc điểm tương tự con người, ví dụ Apple với triết lý "Think Different" và trợ lý ảo Siri, hay Samsung với thông điệp "Inspire the World, Create the Future".

Về mặt học thuật, mặc dù các khái niệm nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism), tình yêu thương hiệu (brand love), sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) và sự tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) đã được nghiên cứu riêng lẻ, nhưng việc tích hợp đồng thời các cấu trúc này trong một mô hình giải thích cơ chế hành vi còn hạn chế. Cụ thể, các khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định bao gồm:

1. Thiếu các nghiên cứu toàn diện kiểm định tác động của nhân cách hóa thương hiệu theo thang đo đa chiều mới của Golossenko và ctg. (2020) đối với tình yêu thương hiệu trong ngành hàng công nghệ cá nhân.
2. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối liên kết giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu chưa được kiểm định đầy đủ trên phương diện thực nghiệm.
3. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu đối với mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu cần được làm rõ nhằm xác định các điều kiện biên của mô hình.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định tác động của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu.
2. Xác định tác động của tình yêu thương hiệu đến sự tuyên truyền thương hiệu.
3. Xác định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu.
4. Xác định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.
5. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các thương hiệu điện thoại di động trong chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Nhân cách hóa thương hiệu tác động đến tình yêu thương hiệu như thế nào?
2. Tình yêu thương hiệu tác động đến tuyên truyền thương hiệu như thế nào?
3. Sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu?
4. Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y (năm sinh từ 1981 đến 1996) đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua và sử dụng nhiều lần một thương hiệu điện thoại di động thông minh cụ thể.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – thị trường đô thị có quy mô dân số gần 9,6 triệu người và tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh đạt 75,7% (Tổng cục Thống kê, 2020; Nguyen, 2021).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp ghi nhận giai đoạn 2019–2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 01/09/2020 đến ngày 01/12/2020; các kết quả xử lý và phân tích được hoàn thiện trong giai đoạn 2021–2023.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Tác giả đã hệ thống hóa các dòng nghiên cứu liên quan đến bốn cấu trúc chính trong mô hình:

Khái niệm	Tác giả và năm	Đóng góp và nội dung chính
Nhân cách hóa thương hiệu	Aggarwal & McGill (2007)	Khởi xướng thang đo nhận thức sản phẩm sống động và giống con người.
	Epley và ctg. (2007, 2008)	Xác định cơ chế gán trạng thái tinh thần, mục đích và ý chí cho đối tượng phi nhân.
	Waytz và ctg. (2010)	Phát triển thang đo sự quy kết trạng thái tinh thần, ý thức, niềm tin và cảm xúc.
	Landwehr và ctg. (2011)	Nghiên cứu sự nhân cách hóa thông qua hình thức thiết kế ngoại quan gợi liên tưởng khuôn mặt.
	Guido & Peluso (2015)	Đo lường mức độ thương hiệu được nhìn nhận có cơ thể, khuôn mặt và khả năng tương thích.
	Golossenko và ctg. (2020)	Hoàn thiện khung đo lường 4 thành tố: Ngoại hình, Trải nghiệm nhận thức, Phẩm chất đạo đức, Nhận thức cảm xúc.
Tình yêu thương hiệu	Rubin (1970); Lee (1977)	Đặt nền móng lý thuyết tình yêu tâm lý học và thang đo tình yêu giữa các cá nhân.
	Sternberg (1986)	Lý thuyết tam giác tình yêu gồm ba yếu tố: Sự gần gũi, Niềm say mê, Sự cam kết.
	Shimp & Madden (1988)	Ứng dụng mô hình tam giác tình yêu vào quan hệ giữa người tiêu dùng và đối tượng thương mại.
	Fournier (1998)	Khung lý thuyết quan hệ người tiêu dùng – thương hiệu (Customer-Brand Relationships).
	Carroll & Ahuvia (2006)	Định nghĩa tình yêu thương hiệu gắn liền với sự đính kèm cảm xúc và niềm đam mê.
	Bagozzi và ctg. (2017)	Phát triển thang đo đa chiều đo lường cường độ cảm xúc và tình yêu thương hiệu.
Tuyên truyền thương hiệu	Algesheimer và ctg. (2005)	Hành vi ủng hộ và giới thiệu thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng.
	Batra và ctg. (2012)	Sự tuyên truyền là kết quả bậc cao của tình yêu thương hiệu, gồm bảo vệ và lan tỏa tích cực.
	Palusuk và ctg. (2019)	Các biểu hiện giới thiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực và bảo vệ thương hiệu trước phê bình.
Sự tự kết nối thương hiệu	Escalas & Bettman (2005)	Mức độ người tiêu dùng liên kết thương hiệu vào việc thể hiện bản sắc cá nhân.
	Delgado-Ballester và ctg. (2017)	Sự tương đồng hình ảnh và kết nối bản thân tạo điều kiện hình thành tình cảm thương hiệu.

Khoảng trống luận án giải quyết

Từ tổng quan tài liệu, tác giả xác định các khoảng trống mà luận án tập trung giải quyết:

1. Phần lớn các nghiên cứu trước đo lường nhân cách hóa thương hiệu ở góc độ đơn chiều hoặc tập trung vào ngoại hình. Luận án kiểm định mô hình với thang đo 4 thành tố toàn diện của Golossenko và ctg. (2020) trong bối cảnh sản phẩm công nghệ cao.
2. Thiếu sự kết nối lý thuyết chặt chẽ giữa Lý thuyết tam giác tình yêu (Sternberg, 1986) và Lý thuyết quan hệ người tiêu dùng – thương hiệu (Fournier, 1998) để giải thích cơ chế chuyển hóa từ nhận thức nhân cách sang hành vi tuyên truyền thông qua tình yêu thương hiệu.
3. Chưa làm rõ vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu (SBN) trong việc khuếch đại tác động của nhân cách hóa thương hiệu lên tình yêu thương hiệu đối với nhóm khách hàng thế hệ Y tại các thị trường mới nổi.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên hai nền tảng lý thuyết cốt lõi:

• Lý thuyết mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Customer-Brand Relationships - Fournier, 1998): Xem xét thương hiệu không chỉ là công cụ tiếp thị mà là một đối tác tương tác có tính cách, phẩm chất và khả năng duy trì mối quan hệ tương hỗ với người tiêu dùng.
• Lý thuyết tam giác tình yêu (Triangular Theory of Interpersonal Love - Sternberg, 1986): Giải thích cấu trúc tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua các thành phần tương đồng với quan hệ giữa người với người (sự gắn kết tâm lý, niềm say mê và sự cam kết).

Các khái niệm vận hành trong mô hình:

• Nhân cách hóa thương hiệu (AN): Cấu trúc bậc hai phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu như một thực thể có 4 khía cạnh: Hình dáng bên ngoài (ANAP - Appearance), Trải nghiệm nhận thức (ANCO - Cognitive Experience), Phẩm chất đạo đức (ANMO - Moral Virtue), và Nhận thức về cảm xúc (ANEMO - Conscious Emotionality).
• Tình yêu thương hiệu (BL): Trạng thái gắn bó cảm xúc sâu sắc, đam mê và tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.
• Sự tuyên truyền thương hiệu (BAD): Hành vi tích cực quảng bá, chia sẻ thông tin hữu ích và bảo vệ thương hiệu trước các chỉ trích.
• Sự tự kết nối thương hiệu (SBN): Mức độ thương hiệu phản ánh và tích hợp vào khái niệm bản ngã của người tiêu dùng.

       +-------------------------------+
       |   Nhân cách hóa thương hiệu   |
       |             (AN)              |
       +---------------+---------------+
                       |
                       | (H1)
                       v
       +---------------+---------------+           (H2)           +-------------------------------+
       |     Tình yêu thương hiệu      | -----------------------> | Sự tuyên truyền thương hiệu   |
       |             (BL)              |                          |             (BAD)             |
       +---------------+---------------+                          +-------------------------------+
                       ^
                       | (H4 - Điều tiết)
       +---------------+---------------+
       |  Sự tự kết nối thương hiệu    |
       |            (SBN)              |
       +-------------------------------+

  * Tình yêu thương hiệu (BL) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa AN và BAD (H3).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

1. Nghiên cứu định tính:
   • Mục đích: Hiệu chỉnh, bổ sung nội dung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh ngành điện thoại thông minh tại Việt Nam.
   • Kỹ thuật: Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng Gen Y và 05 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và quản trị thương hiệu.
   • Kết quả: Hiệu chỉnh từ ngữ các mục hỏi thuộc 4 thành tố của AN, thang đo BL, SBN và BAD, hình thành bảng câu hỏi sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
   • Khảo sát thử nghiệm mẫu $N = 50$ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và mức độ rõ ràng của bảng hỏi.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
   • Cỡ mẫu: 800 quan sát hợp lệ từ người tiêu dùng Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Phương pháp thu thập: Bảng câu hỏi có cấu trúc với thang đo Likert.
   • Công cụ phân tích: Phần mềm SmartPLS và Excel, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).
   • Quy trình phân tích dữ liệu:
     • Đánh giá mô hình đo lường bậc một và bậc hai: Đánh giá hệ số tải ngoài (outer loadings $\ge 0.708$), độ tin cậy nhất quán nội bộ qua Cronbach's Alpha và Composite Reliability ($\ge 0.70$), độ giá trị hội tụ qua AVE ($\ge 0.50$), độ giá trị phân biệt qua tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT $< 0.85$ hoặc $< 0.90$).
     • Kiểm tra phương sai phương pháp chung (Common Method Variance - CMV) bằng phương pháp biến ngẫu nhiên/biến đánh dấu (marker variable).
     • Đánh giá mô hình cấu trúc bên trong: Kiểm tra đa cộng tuyến qua chỉ số VIF ($< 3.0$), phân tích hệ số tác động đường dẫn ($\beta$), mức ý nghĩa thống kê ($p$-value) qua kỹ thuật Bootstrap lặp lại, đánh giá hệ số xác định $R^2$, quy mô ảnh hưởng $f^2$, và năng lực dự báo ngoài mẫu $Q^2$.
     • Kiểm định tác động trung gian của BL và tác động điều tiết của SBN.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này thiết lập nền tảng và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Tác giả phân tích bức tranh thực tiễn thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi mức độ cạnh tranh cao đòi hỏi các thương hiệu phải vượt qua các thuộc tính vật lý để kết nối cảm xúc với khách hàng. Luận án xác định đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa 4 cấu trúc (AN, BL, SBN, BAD), tập trung vào người tiêu dùng thế hệ Y. Chương 1 cũng trình bày 5 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận hỗn hợp, những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày chi tiết các định nghĩa, sự phát triển lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các khái niệm:

• Phân tích nguồn gốc nhân cách hóa từ tâm lý học, văn học và thuyết vật linh, dẫn đến cấu trúc nhân cách hóa thương hiệu gồm 4 chiều: Ngoại hình (Appearance), Trải nghiệm nhận thức (Cognitive Experience), Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue), và Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionality).
• Tổng hợp lý thuyết tình yêu thương hiệu từ các góc độ tâm lý học giữa các cá nhân (Rubin, 1970; Sternberg, 1986) sang môi trường tiếp thị (Fournier, 1998; Carroll & Ahuvia, 2006; Bagozzi và ctg., 2017).
• Phân tích các tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu, vai trò của hành vi tuyên truyền thương hiệu và khái niệm sự tự kết nối thương hiệu.
• Xây dựng 4 nhóm giả thuyết nghiên cứu chính:
  • H1: Nhân cách hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.
  • H2: Tình yêu thương hiệu có tác động tích cực đến sự tuyên truyền thương hiệu.
  • H3: Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu.
  • H4: Sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình triển khai nghiên cứu chi tiết:

• Trình bày quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: định tính và định lượng.
• Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng Gen Y và 05 chuyên gia quản trị thương hiệu, giúp hoàn thiện và hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo gốc tiếng Anh sang tiếng Việt.
• Bảng tổng hợp thang đo chi tiết: Thang đo nhân cách hóa thương hiệu (AN) từ Golossenko và ctg. (2020); Thang đo tình yêu thương hiệu (BL) từ Bagozzi và ctg. (2017) và Carroll & Ahuvia (2006); Thang đo tuyên truyền thương hiệu (BAD) từ Algesheimer và ctg. (2005) và Batra và ctg. (2012); Thang đo sự tự kết nối thương hiệu (SBN) từ Escalas & Bettman (2005) và Delgado-Ballester và ctg. (2017).
• Thiết kế chọn mẫu và quy trình thu thập dữ liệu định lượng: Khảo sát sơ bộ 50 đáp viên và khảo sát chính thức 800 đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Thiết lập quy trình xử lý dữ liệu và kiểm định mô hình bằng công cụ SmartPLS theo phương pháp PLS-SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ các kết quả xử lý thống kê từ dữ liệu 800 quan sát:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên Gen Y về giới tính, mức thu nhập hàng tháng và chức vụ công việc; giá trị trung bình của các biến quan sát.
• Đánh giá mô hình đo lường:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và chỉ số độ tin cậy tổng hợp (CR).
  • Đánh giá giá trị hội tụ thông qua hệ số tải ngoài của các chỉ báo và phương sai trích trung bình (AVE).
  • Đánh giá giá trị phân biệt thông qua hệ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio), xác nhận các cấu trúc đạt tính phân biệt.
  • Đánh giá mô hình đo lường bậc hai của biến tiềm ẩn nhân cách hóa thương hiệu (AN) thông qua 4 thành tố (ANAP, ANCO, ANMO, ANEMO).
• Kiểm định mô hình cấu trúc:
  • Kiểm tra đa cộng tuyến: Hệ số VIF của các biến cấu trúc đều nằm trong ngưỡng an toàn.
  • Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) bằng cách thêm biến ngẫu nhiên/biến đánh dấu.
  • Đánh giá hệ số xác định $R^2$, hệ số tác động $f^2$, và năng lực dự báo $Q^2$.
  • Kết quả chạy Bootstrap xác nhận các giả thuyết nghiên cứu: AN tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến BL; BL tác động tích cực đến BAD; BL đóng vai trò trung gian có ý nghĩa; SBN đóng vai trò điều tiết tích cực mối quan hệ giữa AN và BL.
• Thảo luận chi tiết về kết quả nghiên cứu trong tương quan với các công trình trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của luận án và phát triển các hàm ý ứng dụng:

• Tổng kết mức độ tác động của từng thành tố nhân cách hóa đến việc khơi gợi tình yêu thương hiệu và thúc đẩy hành vi tuyên truyền.
• Trình bày hệ thống hàm ý quản trị dành cho các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu điện thoại di động trong việc thiết kế sản phẩm, truyền thông nhân cách hóa và tăng cường sự tự kết nối bản thân của khách hàng.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu về phạm vi địa lý, ngành hàng và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và học thuật

1. Mở rộng lý thuyết quan hệ khách hàng – thương hiệu: Luận án tích hợp đồng thời nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tự kết nối thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu vào một mô hình cấu trúc nhất quán, làm sáng tỏ cơ chế tác động tâm lý từ nhận thức đến hành vi ủng hộ thương hiệu.
2. Ứng dụng và kiểm định thang đo đa chiều mới: Luận án là một trong những công trình thực nghiệm áp dụng thang đo 4 thành tố của Golossenko và ctg. (2020) (Ngoại hình, Trải nghiệm nhận thức, Phẩm chất đạo đức, Nhận thức cảm xúc) trong bối cảnh ngành hàng công nghệ thông minh tại thị trường mới nổi.
3. Mở rộng Lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986): Nghiên cứu chứng minh tính hợp lệ của việc chuyển giao khung phân tích tình cảm giữa các cá nhân sang mối quan hệ giữa con người và thương hiệu được nhân cách hóa.
4. Làm rõ vai trò trung gian và điều tiết: Khẳng định tình yêu thương hiệu là cầu nối trung gian then chốt truyền dẫn tác động từ nhân cách hóa thương hiệu đến hành vi tuyên truyền; đồng thời xác định sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò điều tiết củng cố mối quan hệ giữa nhân cách hóa và tình yêu thương hiệu.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

1. Thay đổi tư duy định vị thương hiệu: Doanh nghiệp cần nhìn nhận thương hiệu như một thực thể có nhân cách, có đạo đức và khả năng biểu đạt cảm xúc thay vì chỉ đơn thuần là công cụ tiếp thị hay tập hợp các thuộc tính chức năng.
2. Chiến lược truyền thông nhân cách hóa toàn diện: Không chỉ dừng lại ở thiết kế kiểu dáng bên ngoài (giao diện, diện mạo sản phẩm), các nhà quản trị cần phát triển năng lực tương tác thông minh (trợ lý ảo, khả năng thấu hiểu) và thể hiện các chuẩn mực đạo đức, trách nhiệm xã hội trong thông điệp thương hiệu.
3. Xây dựng sự tự kết nối thương hiệu: Doanh nghiệp cần thiết kế các hoạt động trải nghiệm giúp khách hàng thế hệ Y tìm thấy sự đồng điệu giữa giá trị cá nhân, phong cách sống của họ với hình tượng thương hiệu, từ đó nâng cao tình yêu thương hiệu bền vững.
4. Thúc đẩy hành vi tuyên truyền tự nguyện: Khi khách hàng phát triển tình yêu thương hiệu dựa trên sự gắn kết sâu sắc, họ sẽ trở thành người bảo vệ và lan tỏa thông tin tích cực, giảm thiểu chi phí quảng bá truyền thống cho doanh nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

Dựa trên phạm vi và thiết kế nghiên cứu được tác giả trình bày:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y tại khu vực đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các thế hệ khác (như Gen Z hay Gen X) hoặc các khu vực địa lý nông thôn và các tỉnh thành khác.
• Phạm vi ngành hàng: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong ngành hàng thiết bị điện thoại di động thông minh – một sản phẩm công nghệ cá nhân có mức độ tương tác cao, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả sang các ngành hàng dịch vụ hoặc sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) cần được xem xét thận trọng.
• Thiết kế nghiên cứu cắt ngang: Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (cross-sectional), chưa theo dõi sự biến đổi cảm xúc và hành vi của khách hàng theo thời gian dài (longitudinal).

Hướng nghiên cứu trong tương lai

• Mở rộng kiểm định mô hình trên các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau và tại nhiều vùng địa lý đa dạng.
• Thử nghiệm mô hình nghiên cứu trong các ngành hàng khác nhau, bao gồm dịch vụ khách sạn, ngân hàng hoặc thương mại điện tử.
• Bổ sung các biến số điều tiết hoặc trung gian tiềm năng khác (như niềm tin thương hiệu, sự trải nghiệm thương hiệu số) và áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian.

---

Giá trị tham khảo

Luận án cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM cho các mô hình bậc hai có biến trung gian và biến điều tiết; cách chuyển ngữ và chuẩn hóa thang đo quốc tế vào bối cảnh Việt Nam.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu tiếp thị: Cung cấp khung lý thuyết hệ thống kết hợp giữa Lý thuyết quan hệ người tiêu dùng – thương hiệu (Fournier, 1998) và Lý thuyết tam giác tình yêu (Sternberg, 1986) cùng các dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Y.
• Nhà quản lý thương hiệu và chuyên viên hoạch định chiến lược tiếp thị: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch xây dựng nhân cách thương hiệu, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc cảm xúc và xây dựng cộng đồng khách hàng tuyên truyền trung thành cho sản phẩm công nghệ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng thang đo nào để đo lường cấu trúc nhân cách hóa thương hiệu?

Luận án áp dụng thang đo của Golossenko và ctg. (2020) gồm 4 thành tố: Hình dáng bên ngoài (Appearance - ANAP), Trải nghiệm nhận thức (Cognitive Experience - ANCO), Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue - ANMO), và Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionality - ANEMO).

2. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức của luận án gồm bao nhiêu quan sát và thuộc nhóm đối tượng nào?

Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 800 quan sát hợp lệ từ nhóm người tiêu dùng thế hệ Gen Y (sinh năm 1981–1996) tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua và sử dụng nhiều lần cùng một thương hiệu điện thoại di động thông minh.

3. Phương pháp phân tích dữ liệu nào được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết?

Tác giả sử dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS, kết hợp kỹ thuật lấy mẫu lặp lại Bootstrap để kiểm định ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ tác động, kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), đánh giá hệ số $R^2$, $f^2$, $Q^2$ và kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV).

4. Vai trò của sự tự kết nối thương hiệu (SBN) trong mô hình nghiên cứu là gì?

Sự tự kết nối thương hiệu (SBN) đóng vai trò là biến điều tiết (moderator). Kết quả nghiên cứu xác nhận SBN có tác động tích cực trong việc tăng cường mối quan hệ tác động từ sự nhân cách hóa thương hiệu (AN) lên tình yêu thương hiệu (BL).

5. Tình yêu thương hiệu (BL) thể hiện vai trò gì trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa và tuyên truyền thương hiệu?

Tình yêu thương hiệu đóng vai trò là biến trung gian (mediator), truyền dẫn tác động tích cực từ nhận thức nhân cách hóa thương hiệu sang hành vi tuyên truyền thương hiệu của người tiêu dùng.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Ngọc Đan Thanh đã hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình cấu trúc liên kết giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu với vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong ngành hàng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc ứng dụng phương pháp PLS-SEM trên mẫu khảo sát 800 người tiêu dùng Gen Y, nghiên cứu đã chứng minh rằng việc xây dựng thương hiệu mang các đặc tính nhận thức, cảm xúc và phẩm chất đạo đức tương tự con người sẽ khơi gợi tình cảm sâu sắc từ khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi ủng hộ và bảo vệ thương hiệu. Công trình mang lại giá trị học thuật trong việc mở rộng lý thuyết tam giác tình yêu sang lĩnh vực tiếp thị thương hiệu, đồng thời cung cấp định hướng quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp công nghệ trong việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc bền vững với người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm phần trình bày về lý do thực hiện nghiên cứu và giới thiệu tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu. Tính mới của đề tài cũng được trình bày trong chương này. Lý do chọn đề tài Về thực tiễn Trong cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng tập trung rất nhiều vào các nguồn cung cấp điện tử bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay và điện thoại di động. Hơn nữa, sự chuyển đổi của công nghệ và các sản phẩm liên quan đã dẫn đến sự cạnh tranh cao, khối lượng đơn đặt hàng lớn, tăng sản xuất và tăng sự chấp nhận cho các hoạt động sống hàng ngày (Gürhan-Canli và ctg., 2016; Swaminathan, 2016), họ cố gắng chiếm được tình cảm của khách hàng để có được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh (Garcia-Ochoa-Mayor và Davo, 2016).

Sự cạnh tranh bây giờ không nằm trong các nhà máy sản xuất hoặc nhà máy của các công ty mà ngày càng có cơ sở trong nhận thức của người tiêu dùng, nói cách khác, trong tâm trí của các yếu tố người tiêu dùng. Dựa trên một báo cáo về ngành công nghiệp điện thoại thông minh ở Mỹ của CIRP (Consumer Intelligence Research Partners), tác giả Levin và Lowitz (2016) đã kết luận tình cảm của khách hàng sẽ khác nhau bởi hình ảnh của thương hiệu. Tỷ lệ khách hàng tin yêu hai thương hiệu lớn trong ngành là Apple và Samsung đã chứng tỏ cả hai thương hiệu đều đang làm rất tốt trong việc giữ khách hàng của mình. Khách hàng của Samsung và Apple rất trung thành với các thương hiệu, có nghĩa là họ thường chọn nâng cấp điện thoại thông minh của mình với phiên bản mới hơn mà không chuyển sang các thương hiệu khác.

Do đó, Apple và Samsung đang duy trì tốt mối quan hệ thương hiệu khách hàng của họ. Apple đã là một ví dụ nổi bật về một thương hiệu tạo ra và nâng cao hình ảnh xã hội của họ để trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu 1 dùng. Ngoài ra, Apple luôn là một thương hiệu hàng đầu về tài sản thương hiệu và doanh số cũng như một thương hiệu dẫn đầu về công nghệ, khiến cho rất nhiều cộng đồng được lập ra nhằm để chia sẻ thông tin sử dụng, kết nối với nhau và đôi lúc còn bảo vệ cho thương hiệu Apple nếu có những thông tin không tích cực (Cohen, 2014). Mặt khác, so với các thương hiệu lớn như Apple và Samsung, các thương hiệu điện thoại thông minh khác như LG, Motorola, Oppo, Xiaomi có tỷ lệ trung thành với thương hiệu thấp, điều này cho thấy khách hàng của họ có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác.

Hành vi chuyển đổi thương hiệu này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thương hiệu nhỏ hơn và cản trở tiến trình xây dựng mối quan hệ thương hiệu của khách hàng. Do đó, đối với các thương hiệu điện thoại thông minh nhỏ hơn khác, việc giữ chân của khách hàng có thể được coi là một yếu tố quan trọng cho sự phát triển của thương hiệu và khả năng tồn tại của nó trên thị trường. Phát hiện ra yếu tố nào đã làm cho Apple và Samsung trong việc giữ tỷ lệ mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu cao sẽ có thể là một sự gợi ý hữu ích cho các thương hiệu điện thoại thông minh có thị trường nhỏ hơn. Apple và Samsung đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình như là những “con người” có đặc điểm riêng biệt.